đặt vấn đề nghiên cứu và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài bao gồm: các khái niệm về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu nhà tuyển dụng, dự định lựa chọn nơi làm việc, tổng quan các đề tài nghiên cứu trong phạm vi trong và ngoài nƣớc, các mô hình nghiên cứu trƣớc. Trên cơ sở đó xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Nội dung chƣơng 3 sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bắt đầu là thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng và phƣơng pháp xử lý số liệu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chƣơng này thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài. Dựa trên kết quả nghiên cứu này đƣa hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng thƣơng hiệu nhà tuyển dụng, đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài cũng nhƣ hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng này bao gồm 3 phần. Đầu tiên, là các khái niệm chính của nghiên cứu: thƣơng hiệu, thƣơng hiệu nhà tuyển dụng, hành vi dự định lựa chọn nơi làm việc. Kế đó là tổng quan các nghiên cứu trƣớc. Cuối cùng là xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 2.1 Thƣơng hiệu Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng (2010) về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đƣợc xuất phát bằng tiếng Na Uy cổ theo nghĩa đóng dấu bằng sắt nung lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hoá khác thời xƣa để in ký hiệu riêng lên đó.
Trong khảo cổ học, ngƣời ta cũng phát hiện ra nhũng tập tục của ngƣời Ai Cập cổ có từ 2.700 năm trƣớc Công Nguyên về việc đóng dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của ngƣời chủ đối với vật nuôi của họ. Ngoài ra, ngƣời ta cũng tìm thấy những dấu vết tƣơng tự trên các đồ gốm sứ, đồ thủ công mỹ nghệ của các nền văn minh cổ đại ở Trung Hoa, Hy Lạp, La Mã từ khoảng 1.300 năm trƣớc Công Nguyên. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa thƣơng hiệu là tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp tất cả các yếu tố trên nhằm nhận dạng và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh (Jones và cộng sự, 2014). Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (2006) định nghĩa thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (2012) định nghĩa thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc giữa những ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. 8 Theo Kotler (1991) thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ambler và Barrow (1996) cho rằng thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi và sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Murphy (1998) định nghĩa thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Từ các định nghĩa về thƣơng hiệu nêu trên có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa về thƣơng hiệu đều ám chỉ thƣơng hiệu gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong phạm vi của nghiên cứu này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (2006), bởi đó là định nghĩa bao hàm đƣợc nghĩa của thƣơng hiệu là dùng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cùng cung cấp sản phẩm, dịch vụ với tính năng và tác dụng tƣơng tự.2 Thƣơng hiệu nhà tuyển dụng Thƣơng hiệu nhà tuyển dụng đƣợc nghiên cứu lần đầu bởi Ambler và Barrow (1996), hai tác giả đã định nghĩa thƣơng hiệu nhà tuyển dụng là “gói các lợi ích chức năng, kinh tế và tâm l đƣợc cung cấp bởi việc thuê mƣớn lao động và đƣợc xác định bởi các công ty sử dụng lao động”. Năm 2005, Berthon và cộng sự cho rằng thƣơng hiệu nhà tuyển dụng là những lợi ích từ nhà tuyển dụng mà một ứng viên có đƣợc nếu họ làm việc cho doanh nghiệp đó. Nghiên cứu của Ewing và cộng sự (2002), thƣơng hiệu nhà tuyển dụng quan tâm tới việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí của ngƣời lao động tiềm năng rằng doanh nghiệp này hơn tất cả các doanh nghiệp khác và là “nơi tuyệt vời để làm việc”.
Nghiên cứu của Lloyd (2002) cũng kết luận rằng thƣơng hiệu nhà tuyển dụng là “tổng hợp các nỗ lực của doanh nghiệp để giao tiếp với các nhân viên hiện tại và ứng viên tiềm năng về một nơi làm việc đáng mơ ƣớc”. Cùng quan điểm với các tác giả trên, Sivertzen và cộng sự (2013) xem thƣơng hiệu nhà tuyển dụng là quá trình xây dựng n t đặc trƣng của nhà tuyển dụng hƣớng vào ngƣời lao động hiện tại và tiềm năng, để phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Backhaus và Tikoo (2004) cho rằng thƣơng hiệu nhà tuyển dụng là “một khái niệm dùng để phân biệt một công ty với các đối thủ cạnh tranh” bằng cách “làm nổi bật những khía cạnh độc đáo của công việc hoặc môi trƣờng doanh nghiệp”. Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng việc xây dựng thƣơng hiệu nhà tuyển dụng tạo ra hai loại tài sản chính: liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Lòng trung thành thƣơng hiệu góp phần làm tăng năng suất của ngƣời lao động, liên tƣởng thƣơng hiệu định hình cho hình ảnh nhà tuyển dụng và ảnh hƣởng đến sự hấp dẫn của tổ chức đối với ứng viên tiềm năng. Schlager và cộng sự (2011) cũng cho rằng thƣơng hiệu nhà tuyển dụng đƣợc phân chia thành: thƣơng hiệu nhà tuyển dụng đƣợc cảm nhận bởi các nhân viên trong doanh nghiệp và thƣơng hiệu nhà tuyển dụng kỳ vọng đối với các ứng viên tiềm năng. Từ các định nghĩa trên cho thấy cả thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nhà tuyển dụng đều hƣớng tới mục đích tạo sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu nhà tuyển dụng là những hình dung về doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời lao động hiện tại và ứng viên tiềm năng, hƣớng tới việc tạo uy tín với ngƣời lao động và ứng viên tiềm năng rằng doanh nghiệp này tốt hơn các doanh nghiệp khác nhằm thu hút họ vào làm việc tại công ty và gắn bó lâu dài.
Trong nghiên cứu này thƣơng hiệu nhà tuyển dụng đƣợc hiểu theo quan điểm của Backhaus và Tikoo (2004) và nghiên cứu cũng phân tích đánh giá về thƣơng hiệu nhà tuyển dụng từ cảm nhận của ứng viên tiềm năng.3 Hành vi dự định lựa chọn nơi làm việc Hành vi là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại hay hành vi là cách ứng xử của con ngƣời đối với một sự kiện, sự vật, hiện tƣợng trong một hoàn cảnh, tình huống cụ thể, nó đƣợc thể hiện bằng lời nói, cử chỉ, hành động nhất định. Hành vi con ngƣời hàm chứa các yếu tố kiến thức, thái độ, niềm tin, giá trị xã hội cụ thể của con ngƣời, các yếu tố này thƣờng đan xen nhau, liên kết chặt chẽ với nhau. Theo từ điển Tâm lý học Mỹ, hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lƣờng đƣợc của bất cứ cá nhân nào. Dự định biểu thị sự sẵn sàng của mỗi ngƣời khi thực hiện một hành vi và nó đƣợc xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi.
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hƣớng hành vi đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Hành vi lựa chọn nơi làm việc xét trên góc độ ngƣời tìm việc thì đó là quá trình tìm kiếm việc làm trải qua hai giai đoạn, đầu tiên họ lựa chọn nghề nghiệp mà họ cho là phù hợp với bản thân, sau đó là lựa chọn một tổ chức mà họ mong muốn làm việc. Việc tuyển dụng nhân sự và vấn đề lựa chọn tổ chức làm việc đã nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trong những thập niên trở lại đây.
Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hấp dẫn của một tổ chức ngày càng đặc biệt đƣợc quan tâm. Góc nhìn của thuyết kỳ vọng đƣa ra giải thích nhƣ sau: quyết định và lựa chọn của ngƣời tìm việc đƣợc đƣa ra dựa trên cơ sở làm thế nào để sử dụng tốt nhất những nỗ lực của bản thân để không chỉ đáp ứng những nhu cầu trƣớc mắt mà còn cả những mong đợi của họ về những ảnh hƣởng đến nhu cầu tƣơng lai và hành vi của họ. Nếu ngƣời tìm việc tin rằng một tổ chức sẽ làm tăng khả năng của họ đạt đƣợc kết quả có giá trị, họ sẽ sẵn sàng để theo đuổi việc làm với tổ chức đó.