Luận văn thạc sĩ ueh ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho ngành ngân hàng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thảo
• Người hướng dẫn: Ts. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Rủi ro cảm nhận
• 2.2. Các lý thuyết có liên quan về ý định hành vi
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen, 1991)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model, Davis và cộng sự, 1989)
• 2.2.4. Mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003)
• 2.2.5. Thuyết rủi ro cảm nhận (Bauer, 1960)
• 2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Trung Quốc” (Ania Lifen Zhao và cộng sự, 2008)
• 2.3.2. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tới ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến” (Fereshteh Farzianpour và cộng sự, 2013)
• 2.3.3. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran (Payam Hanafizadeh, Hamid Reza Khedmatgozar, 2012)”
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Đặc điểm khách hàng có ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh”
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.4.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo rủi ro hiệu năng
• 4.2.2. Thang đo rủi ro bảo mật
• 4.2.3. Thang đo rủi ro tài chính
• 4.2.4. Thang đo rủi ro thông tin cá nhân
• 4.2.5. Thang đo rủi ro xã hội
• 4.2.6. Thang đo rủi ro thời gian
• 4.2.7. Thang đo ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.3.1. Biến độc lập
• 4.3.2. Biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.4.3. Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
• 4.5.1. Kiểm định ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo giới tính
• 4.5.2. Kiểm định ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo nhóm tuổi
• 4.5.3. Kiểm định ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo trình độ học vấn
• 4.5.4. Kiểm định ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo thu nhập
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Kiến nghị
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Danh mục tài liệu tham khảo
• Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 3: Kết quả kiểm định biến định tính

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Trong bối cảnh hiện đại, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sự phát triển này không chỉ đơn thuần là việc cung cấp dịch vụ mà còn liên quan đến việc khách hàng cảm nhận và đánh giá các rủi ro liên quan đến việc sử dụng dịch vụ này. Rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó tác động đến sự phát triển của các ngân hàng thương mại. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố rủi ro cảm nhận và cách chúng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

1.1. Khái niệm rủi ro cảm nhận trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Rủi ro cảm nhận là những lo ngại mà khách hàng có thể gặp phải khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Những rủi ro này có thể bao gồm rủi ro về bảo mật thông tin, rủi ro tài chính, và rủi ro về hiệu năng dịch vụ. Việc hiểu rõ về các loại rủi ro này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp phù hợp để giảm thiểu lo ngại của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu rủi ro cảm nhận

Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận không chỉ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ. Khi ngân hàng nhận diện được các yếu tố rủi ro, họ có thể đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

II. Vấn đề và thách thức trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP

Mặc dù dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà khách hàng phải đối mặt. Những thách thức này không chỉ đến từ bản thân dịch vụ mà còn từ tâm lý và thói quen của người tiêu dùng. Việc nhận thức về rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

2.1. Thách thức về an toàn thông tin trong giao dịch trực tuyến

Một trong những rủi ro lớn nhất mà khách hàng lo ngại khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là vấn đề an toàn thông tin. Các vụ tấn công mạng và lừa đảo trực tuyến ngày càng gia tăng, khiến khách hàng cảm thấy không an tâm khi thực hiện giao dịch qua mạng.

2.2. Thói quen sử dụng tiền mặt và sự chậm trễ trong việc chấp nhận công nghệ

Tại Việt Nam, thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến. Nhiều khách hàng vẫn chưa quen với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dẫn đến việc họ không dám thử nghiệm và chấp nhận dịch vụ này. Điều này tạo ra một rào cản lớn cho sự phát triển của ngân hàng điện tử.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Để nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nghiên cứu này sẽ áp dụng các phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính sẽ giúp thu thập thông tin sâu sắc từ khách hàng, trong khi phương pháp định lượng sẽ cung cấp dữ liệu có thể tổng hợp và phân tích.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Mục tiêu là để hiểu rõ hơn về cảm nhận và lo ngại của họ khi sử dụng dịch vụ này.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu này sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố rủi ro cảm nhận và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại TP

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Những phát hiện này sẽ có giá trị thực tiễn cho các ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả từ nghiên cứu định tính

Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ giúp xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận chính mà khách hàng lo ngại. Những yếu tố này sẽ được sử dụng để xây dựng bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

4.2. Kết quả từ nghiên cứu định lượng

Kết quả từ nghiên cứu định lượng sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Những phát hiện này sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược tiếp thị và cải thiện dịch vụ.

V. Kết luận và hướng phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Để phát triển dịch vụ này trong tương lai, các ngân hàng cần chú trọng đến việc giảm thiểu rủi ro và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng.

5.1. Đề xuất giải pháp giảm thiểu rủi ro cảm nhận

Các ngân hàng cần triển khai các biện pháp bảo mật hiệu quả và cung cấp thông tin rõ ràng cho khách hàng về cách thức bảo vệ thông tin cá nhân. Điều này sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

5.2. Tương lai của dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Các ngân hàng cần nắm bắt xu hướng công nghệ mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng để thu hút thêm người dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định chấp nhận dịch vụ và đề xuất mô hình các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1 Rủi ro cảm nhận Theo A. Bieberstein (2014) “rủi ro” được hiểu theo nhiều cách khác nhau.

Hầu hết,khái niệm “rủi ro” dựa trên sự phân biệt giữa “thực tế” và “khả năng xảy ra”. Thực tế đề cập tới những tác động bất lợi và ảnh hưởng của chúng trong khi “khả năng xảy ra” liên quan tới khả năng xảy ra tác động bất lợi. Khái niệm “rủi ro” được đề xuất vào đầu những năm 1920 bởi Knight. (Knight 1921 dẫn trong A.

Bieberstein, 2014) đặt ra sự phân biệt giữa “rủi ro” và “không chắc chắn”. Knight (1921) cho rằng “rủi ro” là một khả năng đo lường được và “sự không chắc chắn” như một tình huống thiếu thông tin về xác suất, khó có thể đo lường(LeRoy và Singell, 1987 dẫn trong A. Các khái niệm vềrủi ro cảm nhận, lần đầu tiên được giới thiệu bởi Bauer năm 1960, đề cập đến những mối nguy hiểm và cảm nhận sự không chắc chắn trong và sau khi mua hàng.Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn” (Bauer, 1960).Vai trò của “rủi ro cảm nhận” được chủ yếu xem xét trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu khác về rủi ro cảm nhận và các thành phần của nó, các nhà nghiên cứu đã phân loại theo nhiều cách khác nhau: - Jacoby và Kaplan (1972) phân loại thành sáu nhóm: rủi ro tài chính, hoạt động, tâm lý, thể chất, xã hội và thời gian (Cases, 2002) trích trong (Osman Demirdogen, 2010).

- Roselius (1971) phân chia thành các nhóm: rủi ro hoạt động, thể chất, xã hội- tâm lý và thời gian. - Littler and Melanthiou (2006) trích trong Osman Demirdogen (2010)đề cập tới sáu nhóm về rủi ro cảm nhận như: rủi ro tài chính, hoạt động, thời gian, xã hội, tâm lý và bảo mật. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là khác do do hình thức mua cũng khác nhau. Mua hàng bằng thương mại điện tử hay từ các dịch vụ tài chính trực tuyến khiến rủi ro cảm nhận của khách hàng cao hơn các hình thức khác.

Tuy nhiên, khẩu vị rủi ro và kinh nghiệm mua trước đó của khách hàng tác động trực tiếp tới rủi ro cảm nhận (Clarke và Flaherty, 2005 trích trong Osman Demirdogen, 2010).2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được coi như kỳ quan công nghệ trong ngành ngân hàng. ATMs,Tele-Banking, Internet Banking, thẻ tín dụng vàthẻ ghi nợ là các kênh phân phối hiệu quả các sản phẩm ngân hàng truyền thống. Các ngân hàng bán lẻ tại nhiều quốc gia phát triển cung cấp các kênh phân phối điện tử mới nhất này, và thông qua đó tác động quan trọng tới thị trường. Các ngân hàng hiểu rằngInternet sẽ mở ra một thời đại mới và đem ngân hàng địa phương tới toàn cầu (Mavri và Ioannou, 2006 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).

Ngân hàng trực tuyếnlà hệ thống cho phép khách hàng có thể truy cập thông tin tài khoản của họ và thông tin chung về sản phẩm của ngân hàngthông qua trang điện tử của ngân hàng mà không có sự can thiệp hay bất tiện của việc gửi thư, fax, chữ ký ban đầu và xác nhận qua điện thoại. Ở hình thức đơn giản, ngân hàng điện tử có thể có nghĩa là việc cung cấp các thông tin về ngân hàngvà sản phẩm của mình thông qua một trang trên mạng Internet(Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Đây là loạidịch vụ thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin và thực hiện các giao dịch ngân hàng như báo cáo số dư, chuyển giữa các tài khoản, hóa đơn thanh toán… thông qua mạng viễn thông mà không cần rời khỏi nhà hoặc tổ chức của họ (Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Ngân hàng trực tuyến đã được coinhư cách quan trọng nhất để giảm chi phí và duy trì hoặc nâng cao các dịch vụ chongười tiêu dùng.Nó cung cấp kết nối từ bất kỳ vị trí trên toàn thế giớivà có thể truy cập từ bất kỳ máy tính nối mạng internet (Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).

Nó là một quá trình đổi mới theo đó khách hàng tự xử lý giao dịch mà không cần đến nhân viên ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Phát triển công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng đã đẩy nhanh thông tin liên lạc và giao dịch cho khách hàng. Ngân hàng trực tuyến cũng là một trong nhữngcông nghệ là hoạt động ngân hàng phát triển nhanh nhất hiện nay. Ngân hàng trực tuyếnmở rộngtính năng cho khách hàng để tối đa hóa lợi ích cho cả khách hàng và cả ngân hàng (Qureshi và cộng sự, 2008 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).

Tổ chức tài chính là một trong những nhà đầu tư lớn nhất trong hệ thống thông tin mặc dù chi phí tốn kém và rủi ro (Mashhour and Zaatreh, 2008; Robson, 1997 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Internet là kênh phân phối với giá rẻ nhất cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như nócho phép các ngân hàng giảm mạng lưới chi nhánh và nhân viên. Các thông tin của các trang web là một phần rất quan trọng của ngân hàng điện tử vìnó có thể trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của một tổ chức tài chính (Ortega và cộng sự, 2007 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Do sự gia tăng trong việc sử dụng công nghệ ngân hàng, hiệu suất của ngành tăng lên từng ngày.

Ngân hàng trực tuyến đang trở thànhmột phần không thể thiếu của dịch vụ ngân hàng hiện đại. Ngành ngân hàng cũng là một trong nhữngcác ngành công nghiệp áp dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ tốt hơncho khách hàng. Chất lượng dịch vụ được cải thiện bằng cách sử dụng đổi mới công nghệ. Ngân hàng trực tuyến giúp cả khách hàng và ngân hàng tiết kiệm thời gian (Qureshi và cộng sự, 2008 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).

Các loại hình của Internet banking: Theo Aladwani (2001) trích trong, các loại hình ngân hàng trực tuyến được phân biệt dựa trên cách mà khách hàng có thể truy cập tài khoản khi họ truy cập Internet khác nhau. Một hình thức của ngân hàng trực tuyến là khách hàng sử dụng modem để dial-up vào hệ thống của ngân hàng để truy cập tài khoản của họ. Hình thức này còn gọi là dial-up banking. Một dạng đặc biệt của dial-up banking được gọi làExtranet, một mạng cá nhân kết nối giữa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp của mình.Thulani và cộng sự (2009), Yibin (2003) và Diniz (1998) trích trong Rahmath Safeena và cộng sự (2011)xác định ba mức chức năng/ba loại ngân LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 hàng trực tuyến là: Thông tin, giao tiếp và giao dịch(Informational, Communicative and Transactional).

Thông tin:Đây là cấp độ thấp nhất của Internet banking, ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trên trang web, toàn bộ thông tin này được lưu trữ trên một máy chủ (server) hoàn toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro tương đối thấp vì không có liên kết giữa máy chủ Internet banking và mạng nội bộ của ngân hàng. Ngân hàng có thể tự cung cấp dịch vụ Internet banking này hoặc thuê một đơn vị khác. Giao tiếp/ giao dịch đơn giản:Loại hình thức ngân hàng trực tuyến này cho phép một số tương rác giữa hệ thống nội bộ ngân hàng và khách hàng.

Các tương tác chỉ hạn chế như: e-mail, vấn tin tài khoản, làm yêu cầu vay hay cập nhật thông tin (tên hoặc địa chỉ). Hình thức này không cho phép các giao dịch tài chính. Giao dịch nâng cao: Hình thức này cho phép khách hàng có thể chuyển khoản trực tuyến, thanh toán hóa đơn và thực hiện nhiều giao dịch ngân hàng khác.2 Các lý thuyết có liên quan về ý định hành vi 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng hay từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler và Levy, 1969). Hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan được xem xét như hai yếu tốảnh hưởng tới ý định hành vi của khách hàng.Ý định chính là các giả định để nắm bắt các nhân tố tác động tới hành vi, đồng thời cũng là dấu hiệu sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi của khách hàng. Thái độ được đo lường qua nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm.

Các thuộc tính của sản phẩm mang lại các lợi ích cần thiết và có nhiều LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 mức độ quan trọng khác nhau đối với khách hàng. Dựa vào các trọng số của các thuộc tính trên thì có thể dự đoán về kết quả lựa chọn của khách hàng. Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc những người liên quan với người đó nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vimua hàng hay sử dụng dịch vụ. Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen, 1991) Lý thuyết hành vi dự định(TPB)được Ajzen xây dựng trên lý thuyết gốc TRA và bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control), cũng là nhân tố tiền đề có tính thuyết phục nhất.