Phần mở đầu Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5.
Kết luận và khuyến nghị 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Quá trình nhận thức được Christian (1989) định nghĩa là quá trình người tiêu dùng ý thức về môi trường marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức riêng tương ứng với hệ quy chiếu của mình. Nhận biết là một giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, trong đó người tiêu dùng tiếp nhận và thanh lọc các thông tin phức tạp về các yếu tố từ môi trường. Tác giả cho rằng, giai đoạn nhận biết là giai đoạn chịu tác động của các yếu tố kích thích bên ngoài, ở giai đoạn này người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các kích thích phù hợp với họ, giai đoạn ghi nhớ là giai đoạn người tiêu dùng thông qua nhận biết, tiếp đến bước tổ chức sắp xếp và lưu giữ các thông tin liên quan đến thương hiệu. Engel, Kollat, Backwell (1968) đã đưa ra mô hình hành vi mua của người tiêu dùng kết hợp với quá trình nhận thức.
Những điểm sáng tạo so với các mô hình trước đó gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua được xây dựng thành các nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường và bối cảnh gắn với người tiêu dùng; (2) Mô hình được xây dựng gắn với các giai đoạn của quá trình nhận thức (nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mô hình chỉ ra quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua (Hình 2.1) Những nghiên cứu trên cho thấy, quá trình nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình diễn biến phức tạp với các cấp độ từ thấp đến cao, và tùy theo mức độ tác động của các kích thích mà người tiêu dùng sẽ có những chuyến biến về quá trình nhận thức. 9 Đầu vào Quá trình xử Quá trình ra quyết định Các yếu tố lý thông tin ảnh hưởng Nhận Nhận biết nhu thấy Tìm cầu kiếm bên Các yếu tố trong Tìm môi trường kiếm Các Chú ý yếu tố thông tin kích thích Hiểu Đánh giá các Chấp phương nhận án Bộ nhớ Quyết Đặc điểm cá nhân định mua Ghi nhớ Hệ quả Tìm kiếm thông tin Thỏa Không mãn thỏa mãn Hình 2. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng Nguồn: Mô hình Engel, Kollat, Backwell, 1968 Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) đã chỉ ra các giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ (tích cực hoặc tiêu cực). Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan trọng của các yếu tố kích thích đối với quá trình nhận thức thương hiệu và cho rằng nhận biết kích thích là bước đầu tiên của quá trình nhận thức.
Cũng đồng quan điểm như vậy về các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu, McGuire (1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức gồm: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Hình 2. 10 Nhận biết Chú ý Hiểu Chấp nhận Ghi nhớ Hình 2. Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Nguồn: McGuire (1969) Nhận biết (Awareness) được hiểu là việc một cá nhân nhận ra rằng có một sự tác động từ môi trường.
Sự nhận biết này chưa đủ để vận hành quá trình nhận thức, quá trình này chỉ có thể được khởi động khi kích thích vượt qua một mức độ tối thiểu. Dember (1999) đã phân biệt ba mức độ kích thích (1) mức độ tối thiểu: cường độ của kích thích vừa đủ để tạo ra sự cảm nhận và khởi động quá trình nhận thức; (2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích cũng không tăng cảm nhận; (3) mức độ khác biệt: đó là những thay đổi của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm nhận được. Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận ra các kích thích. Chú ý là một phản ứng sinh lý, thể hiện thông qua mức độ tập trung của thần kinh hướng đến các yếu tố kích thích.
Đây chính là quá trình hệ thần kinh lựa chọn những thông tin cần thiết. Các nhà quản trị marketing rất quan tâm đến quá trình này để tìm hiểu tại sao người tiêu dùng lại quan tâm đến một số thông điệp quảng cáo mà không quan tâm đến những thông điệp khác. Hiểu (Knowledge) là việc giải thích ý nghĩa các kích thích, được thực hiện chủ yếu thông qua việc cá nhân so sánh kích thích với những thông tin đã được lưu giữ trong trí nhớ của mình. Có ba bước trong quá trình hiểu: (1) phân loại kích thích; (2) giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ); (3) tổ chức sắp xếp các kích thích (mới được xử lý).
Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu kích thích, tuy nhiên điều này không đảm bảo rằng cá nhân đó sẽ chấp nhận kích thích, nguyên nhân có thể là thông tin kích thích không thích hợp với họ, thậm chí ngay cả khi phù hợp thì độ tin cậy của nguồn thông tin cũng có vai trò quyết định đến sự chấp nhận. Ghi nhớ (Recall), là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là hoạt động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng. Ghi nhớ đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. Quá trình ghi nhớ được phân chia theo chức năng thành hai giai đoạn là tiếp nhận và sử dụng hiện tại (actualisation), cụ thể, giai đoạn tiếp nhận bao gồm việc lưu giữ các thông tin kích thích và chịu ảnh 11 hưởng của nhiều yếu tố như cá nhân và môi trường xung quanh.
Giai đoạn sử dụng hiện tại là giai đoạn người tiêu dùng tiếp cận thông tin lưu giữ, có bốn hoạt động gắn với giai đoạn này đó là: 1) Thấy lại: người tiêu dùng có thể thấy lại những kích thích đã được ghi nhớ như xem lại logo, tên thương hiệu, hình ảnh đặc trưng trong thông điệp quảng cáo; 2) Tìm kiếm lại: người tiêu dùng có thể tìm kiếm, lục lại trí nhớ kích thích tác động trước đây mà họ có phản ứng; 3) Tái hiện lại: trong nhiều trường hợp người tiêu dùng có thể tái hiện lại chi tiết các thông tin kích thích từ môi trường mà họ đã ghi nhớ; 4) Tái lĩnh hội: ghi nhớ lần thứ nhất có thể người tiêu dùng sẽ quên các yếu tố kích thích, khi bị kích thích lần thứ hai sự ghi nhớ sẽ diễn ra nhanh hơn. Khi nghiên cứu các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, Duval & Wicklund (1972) tập trung xem xét vai trò của các yếu tố kích thích bên ngoài, cũng như tầm quan trọng của việc nắm bắt và hiểu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, đặc biệt là hiểu được quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng, cho đó là cơ sở đánh giá được hiệu quả của truyền thông. Các tác giả cho rằng sự nhận biết của người tiêu dùng xuất phát từ thông tin kích thích bên ngoài, được một cá nhân tiếp nhận và xem xét, tùy theo việc kích thích đó phù hợp như thế nào với hiểu biết của họ, kích thích đó có gì khác biệt và độc đáo với các kích thích khác. Các tác giả đưa ra kết luận nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các thích thích bên ngoài, mức độ nhận biết phụ thuộc giá trị của kích thích và điều kiện tiếp cận của người tiêu dùng.
Tương tự vậy, Howard-Sheth (1969), Lane & Schwartz (1987) tập trung nghiên cứu các mức độ phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích từ bên ngoài. Các nhóm tác giả đều cho rằng quá trình tiếp nhận các kích thích chính là quá trình người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu. Khi tiếp nhận những yếu tố kích thích người tiêu dùng có xu hướng thay đổi về trạng thái tâm lý và quá trình thay đổi đó thường trải qua các cấp độ chuyển dịch: (1) tiếp xúc sinh lý; (2) tiếp xúc tâm lý; (3) cảm xúc cá nhân, (4) chấp nhận; (5) ghi nhớ. Mức độ nhận biết và thái độ của người tiêu dùng (tích cực hay tiêu cực) phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích, nếu nhận được những kích thích tích cực, người tiêu dùng sẽ có nhận biết tốt và có thể nảy sinh ý định và hành động mua sau đó.
12 Tóm lại, các nghiên cứu của các tác giả như Piaget, Werner và Kaplan (1963), Engel, Kollat & Blackell (1968), Duval, Shelley, Wicklund & Robert (1972), Lane, Richard, Schwartz & Gary (1987), Christian (1989)…và đặc biệt là McGuire (1969) đã đưa ra một số kết luận quan trọng (1) nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn (2) giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức là nhận biết, đây là giai đoạn có tầm quan trọng đặc biệt, bởi nó là cơ sở giúp người tiêu dùng vận hành các giai đoạn sau; (3) giai đoạn cuối cùng là ghi nhớ; (4) các giai đoạn chỉ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích đủ mạnh và lĩnh hội được các thông tin mới. Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Tác giả Engel-Kollat- Duval, Shelley, Wicklund & Blackell (1968) Robert A (1972), Assael McGuire (1969) Dussart Christian Henry (1995) QT nhận thức (1989) Mức độ nhận biết Nhận thấy Tiếp xúc sinh lý Nhận biết Chú ý Tiếp xúc tâm lý Chú ý Hiểu Hiểu Mức độ cảm xúc Chấp nhận Cảm xúc cá nhân Chấp nhận Chấp nhận Mức độ hành vi Ghi nhớ Ghi nhớ Ghi nhớ Nguồn: Tác giả tổng hợp Trong các nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nghiên cứu của McGuire (1969) là nghiên cứu được thừa nhận rộng rãi nhất vì đã chứng minh, phân tích và giải thích vấn đề này một cách khoa học, cung cấp một cái nhìn rõ ràng và cụ thể về quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, Mc Guire (1969) đã chứng minh nhận biết có tầm quan trọng đặc biệt, là cơ sở để vận hành quá trình nhận thức của người tiêu dùng.