Tổng quan về luận án

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lệ Hương (2019) với đề tài "Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách" thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã số: 9340101) tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trương Tấn Quân và TS. Bùi Đức Tính, là một công trình học thuật tiên phong trong việc giải mã cơ chế tâm lý và hành vi du lịch tại điểm đến di sản văn hóa trọng điểm của Việt Nam.

Về bối cảnh khoa học, du lịch toàn cầu và Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt trong việc định vị thương hiệu điểm đến. Mặc dù Việt Nam sở hữu tài nguyên tự nhiên và văn hóa phong phú, khả năng thu hút du khách quay trở lại vẫn ở mức rất khiêm tốn: "chỉ 10% du khách trở lại Việt Nam, trong đó khách đến lần hai là 6%, lần ba là 2% và từ lần thứ tư trở lên là 2%". Tại Thừa Thiên Huế – vùng đất sở hữu 5 di sản văn hóa thế giới được UNESCO vinh danh cùng thương hiệu Festival Huế hơn 17 năm hình thành, hiệu quả kinh tế du lịch giai đoạn 2013 – 2017 bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng: "lượng khách du lịch lưu trú tăng chậm với tốc độ tăng trưởng bình quân 1,06%/ năm; doanh thu du lịch... tăng trưởng bình quân là 9,58%/năm; thời gian lưu trú bình quân/ khách đang có xu hướng giảm từ 2,01 ngày - khách trong năm 2013 còn 1,8 ngày - khách trong năm 2017".

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) then chốt xuất phát từ sự thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm toàn diện tích hợp đồng thời hai thành phần nhận thức (Cognitive Image) và tình cảm (Affective Image) để giải thích hình ảnh tổng thể (Overall Image) và ý định quay trở lại (Revisit Intention). Phần lớn các công trình trước đây tại Việt Nam chỉ tiếp cận đơn chiều qua khía cạnh nhận thức lý trí hoặc xem xét điểm đến chung chung mà chưa làm nổi bật cấu trúc hình ảnh đặc thù của một đô thị di sản.

Luận án thiết lập 4 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

  1. Khung lý thuyết nào phù hợp để giải thích cấu trúc hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế và tác động của nó tới ý định quay trở lại của du khách?
  2. Các yếu tố cấu thành cụ thể của hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm những thành phần nào?
  3. Mức độ và cơ chế tác động trực tiếp, gián tiếp của các thành phần hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại của du khách được thể hiện ra sao?
  4. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút du khách quay trở lại Huế?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được lượng hóa trên cỡ mẫu thực tế $n = 696$ du khách (nội địa và quốc tế), khảo sát từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018, kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2013 – 2017. Nghiên cứu mang tính đột phá khi định lượng hóa đóng góp kinh tế của lòng trung thành điểm đến: việc giữ chân thêm 5% khách hàng có thể gia tăng lợi nhuận gần 100% (Reichheld & Sasser, 1990) và tăng 2% lượng du khách quay lại mang lại hiệu quả tương đương cắt giảm 10% chi phí xúc tiến (Mat Som et al., 2012).

Literature Review và Positioning

Khung tổng quan tài liệu của luận án được xây dựng từ sự kế thừa và tổng hợp các trường phái nghiên cứu kinh điển về hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng trong du lịch:

  • Trường phái cấu trúc nhận thức và tiến trình hình thành hình ảnh sơ khởi: Bắt đầu từ các nghiên cứu nền tảng của Hunt (1975), Crompton (1979) về ấn tượng cá nhân và tổng thể niềm tin; Gunn (1972, 1988) với mô hình hình ảnh hữu cơ (Organic Image), hình ảnh tạo ra (Induced Image) và hình ảnh phức hợp (Complex Image); kết hợp phân loại nguồn thông tin của Fakeye & Crompton (1991), Beerli & Martin (2004).
  • Trường phái cấu trúc đa chiều và bản đồ nhận thức - cảm xúc: Khung phân tích đa chiều của Echtner & Ritchie (1991, 1993) với bộ 3 chiều kích (Chức năng – Tâm lý, Phổ biến – Độc đáo, Thuộc tính – Toàn diện); mô hình cấu trúc thứ bậc của Baloglu & McCleary (1999) chứng minh "sự kết hợp hai hình ảnh này là cách giải thích tốt nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập một hình ảnh điểm đến du lịch".
  • Trường phái hành vi tiêu dùng và ý định tương lai: Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), lý thuyết chuỗi giá trị và lòng trung thành điểm đến của Oppermann (2000), Chen & Tsai (2007), Chi & Qu (2008), và Qu et al. (2011).

Trong y văn học thuật tồn tại các luồng tranh luận đối lập sâu sắc:

  1. Tranh luận về tính đơn chiều và đa chiều của thang đo: Một số học giả (như Mayo, 1973; Crompton, 1979) chỉ tiếp cận hình ảnh điểm đến thuần túy qua các thuộc tính vật lý chức năng, trong khi Baloglu & McCleary (1999), Lin et al. (2007) khẳng định nhận thức cảm xúc mới là động cơ thúc đẩy hành vi thực tế.
  2. Tranh luận về tính phổ quát và đặc thù bối cảnh: Tranh luận giữa việc sử dụng thang đo chuẩn hóa cố định đối lập với quan điểm của Echtner & Ritchie (1993), Jenkins (1999), Pike (2002) cho rằng mỗi điểm đến sở hữu những thuộc tính độc nhất không thể áp dụng máy móc từ các nền kinh tế phát triển sang các nước đang phát triển.

So sánh quốc tế: Luận án định vị vị trí học thuật khi đối chiếu với nghiên cứu của Qu et al. (2011) tại Oklahoma (Mỹ) về vai trò của hình ảnh độc đáo trong xây dựng thương hiệu, nghiên cứu của Rittichainuwat et al. (2001) tại Thái Lan về các rào cản nhận thức tiêu cực (ô nhiễm, môi trường), và nghiên cứu của Bigné et al. (2001) tại Tây Ban Nha về mối quan hệ nhân quả trực tiếp giữa hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành. Luận án đã lấp đầy khoảng trống học thuật bằng cách kiểm định mô hình cấu trúc tích hợp hoàn chỉnh tại một đô thị di sản Cố đô tại Đông Nam Á.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng và kiểm chứng các lý thuyết nền tảng trong bối cảnh thị trường mới nổi:

  1. Mở rộng mô hình nhận thức – tình cảm – tổng thể của Baloglu & McCleary (1999): Luận án chứng minh rõ ràng cơ chế truyền dẫn thứ bậc, trong đó hình ảnh nhận thức đóng vai trò tiền đề trực tiếp thúc đẩy hình ảnh tình cảm, và cả hai thành phần này cùng cấu thành nên hình ảnh tổng thể của điểm đến.
  2. Kiểm chứng khung cấu trúc của Echtner & Ritchie (1993): Tích hợp thành công các thuộc tính chức năng (di sản, cảnh quan, ẩm thực, hạ tầng) và thuộc tính tâm lý (bầu không khí thanh bình, lòng hiếu khách) vào cấu trúc nhận thức đa thành phần.
  3. Hệ thống hóa các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình cấu trúc:
  • Giả thuyết H1: Hình ảnh nhận thức có tác động tích cực (+) tới Hình ảnh tình cảm.
  • Giả thuyết H2: Hình ảnh nhận thức có tác động tích cực (+) tới Hình ảnh tổng thể.
  • Giả thuyết H3: Hình ảnh tình cảm có tác động tích cực (+) tới Hình ảnh tổng thể.
  • Giả thuyết H4: Hình ảnh tổng thể có tác động tích cực (+) tới Ý định quay trở lại của du khách.
  • Giả thuyết H5: Hình ảnh tình cảm có tác động tích cực (+) tới Ý định quay trở lại của du khách.
  • Giả thuyết H6: Hình ảnh nhận thức có tác động tích cực (+) tới Ý định quay trở lại của du khách.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành giữa 3 dòng lý thuyết: Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến Du lịch (Destination Image Theory), Lý thuyết Thương hiệu Điểm đến (Destination Branding Model của Qu et al., 2011), và Lý thuyết Ý định Hành vi (Behavioral Intention Theory của Ajzen, 1991).

Khung khái niệm phân định rõ:

  • Hình ảnh nhận thức (HANT): Kiến thức, niềm tin khách quan của du khách về tài nguyên du lịch, di sản, cơ sở vật chất, khả năng tiếp cận, an ninh và môi trường tự nhiên.
  • Hình ảnh tình cảm (HATC): Cảm xúc chủ quan và phản ứng tâm lý (dễ chịu, thú vị, thư giãn, yên bình) khi trải nghiệm không gian du lịch.
  • Hình ảnh tổng thể (HATT): Ấn tượng khái quát, toàn diện nhất được cô đọng trong tâm trí du khách sau chuyến đi.
  • Ý định quay trở lại (YDTL): Mức độ sẵn lòng thăm lại điểm đến trong khoảng thời gian xác định (1 – 3 năm), sự ưu tiên lựa chọn và xu hướng truyền miệng tích cực.

Điều kiện biên (Boundary Conditions): Mô hình nghiên cứu được đóng khung trong phạm vi khách du lịch đã và đang thực tế trải nghiệm tại Thừa Thiên Huế, phản ánh hình ảnh phức hợp hậu trải nghiệm (Post-visit Complex Image), loại trừ các trường hợp chưa từng đến địa phương.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng thế giới quan thực chứng (Positivism) kết hợp với chủ nghĩa hiện thực phê phán (Critical Realism) nhằm bảo đảm tính khách quan trong việc đo lường các hiện tượng tâm lý phức tạp. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá (Sequential Exploratory Mixed-Methods Design) được triển khai qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm tập trung và khảo sát bảng hỏi phi cấu trúc với 3 câu hỏi mở của Echtner & Ritchie (1993) nhằm khám phá các thuộc tính hình ảnh bản địa đặc thù.
  2. Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc chuẩn hóa, thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) để kiểm định các giả thuyết cấu trúc.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình phát triển thang đo tuân thủ nghiêm ngặt chuẩn mực học thuật quốc tế:

  • Áp dụng nguyên tắc ngưỡng liên tưởng của Jenkins (1999): Chỉ giữ lại các thuộc tính có tần suất xuất hiện từ 10% du khách trở lên trong giai đoạn điều tra phi cấu trúc, loại bỏ các biến có độ phân tán cao hoặc cảm tính cá nhân.
  • Thẩm định chuyên gia: Thảo luận với 5 chuyên gia quản lý du lịch và nhà khoa học chuyên ngành Marketing/Du lịch để tinh chỉnh ngữ nghĩa thang đo.
  • Tam giác hóa phương pháp (Methodological Triangulation): Kết hợp dữ liệu thứ cấp (báo cáo của Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, Niên giám Thống kê 2013 – 2017) với dữ liệu sơ cấp thực chứng đa nguồn (du khách nội địa và du khách quốc tế thuộc nhiều thị trường mục tiêu như Tây Âu, Bắc Mỹ, Đông Bắc Á).
  • Kiểm định độ tin cậy và giá trị: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha > 0.70$), hệ số tương quan biến – tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0.30$). Kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ thông qua Độ tin cậy tổng hợp ($CR > 0.70$), Phương sai trích trung bình ($AVE > 0.50$), và kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981).

Data và phân tích

  • Đặc điểm mẫu: Tổng số phiếu phát ra là 750, thu về 718 phiếu, loại bỏ 22 phiếu không hợp lệ, còn lại $n = 696$ quan sát hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi hữu ích 92.8%). Mẫu bao gồm cơ cấu cân đối giữa du khách quốc tế và nội địa, đa dạng về độ tuổi, giới tính, học vấn, tình trạng hôn nhân, hình thức đi tour/tự túc, và số lần viếng thăm.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu nâng cao:
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax/Varimax trên SPSS 22.0.
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên AMOS 22.0 để kiểm tra độ phù hợp của mô hình đo lường (Measurement Model) với các chỉ số: $CMIN/df < 3.0$, $GFI > 0.90$, $CFI > 0.90$, $TLI > 0.90$, $RMSEA < 0.08$.
    • Mô hình hóa phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling – SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết và các đường dẫn tác động.
    • Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Invariance Analysis): So sánh mô hình khả biến (Unconstrained Model – MHKB) và mô hình bất biến từng phần/toàn phần (Constrained Model – MHBB) bằng kiểm định sai biệt Chi-bình phương ($\Delta \chi^2$) để đánh giá sự khác biệt giữa các phân khúc nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch.
    • Kiểm định độ ổn định hệ số ước lượng qua kỹ thuật Bootstrap Resampling với $N = 2000$ lặp lại, đảm bảo tính vững của các ước lượng tham số và khoảng tin cậy 95%.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng SEM mang lại những phát hiện đột phá có ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$):

  1. Cấu trúc hình ảnh nhận thức điểm đến Huế gồm 6 nhân tố đặc thù: (i) Giá trị văn hóa, lịch sử và di sản; (ii) Sức hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên; (iii) Đặc trưng ẩm thực Huế; (iv) Môi trường xã hội và con người xứ Huế; (v) Cơ sở vật chất, hạ tầng và dịch vụ lưu trú; (vi) Khả năng tiếp cận và phương tiện vận chuyển.
  2. Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp, cùng chiều và mạnh mẽ nhất tới Hình ảnh tình cảm ($\beta = 0.542, p < 0.001$). Điều này khẳng định tri thức và sự hiểu biết về di sản, cảnh quan là tiền đề thiết yếu đánh thức cảm xúc thư thái, an yên của du khách.
  3. Hình ảnh tổng thể chịu sự tác động đồng thời của cả Hình ảnh nhận thức ($\beta = 0.318, p < 0.001$) và Hình ảnh tình cảm ($\beta = 0.426, p < 0.001$), trong đó thành phần tình cảm có hệ số tác động lớn hơn, chứng minh rằng ấn tượng sau cùng đọng lại trong tâm trí du khách chủ yếu bị chi phối bởi các rung cảm tâm lý.
  4. Ý định quay trở lại của du khách chịu sự tác động trực tiếp từ Hình ảnh tổng thể ($\beta = 0.458, p < 0.001$), tiếp theo là Hình ảnh tình cảm ($\beta = 0.235, p < 0.01$) và Hình ảnh nhận thức ($\beta = 0.182, p < 0.05$). Bên cạnh đó, Hình ảnh nhận thức còn có tác động gián tiếp rất lớn thông qua hai biến trung gian HATC và HATT.
  5. Phát hiện phản trực giác (Counter-intuitive Finding): Mặc dù Huế được đánh giá rất cao về giá trị di sản và chiều sâu văn hóa, nhưng việc thiếu hụt các sản phẩm kinh tế ban đêm (Night-time Economy) và dịch vụ giải trí năng động lại là rào cản lớn đối với ý định quay trở lại của nhóm du khách trẻ tuổi (dưới 35 tuổi) và du khách lưu trú ngắn ngày.
  6. Kiểm định đa nhóm (MHKB vs. MHBB) xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về cường độ tác động giữa các nhóm: Du khách quốc tế phản ứng nhạy cảm hơn với chất lượng dịch vụ và tính nguyên bản của di sản; trong khi du khách nội địa và du khách đi nhiều lần (Repeat Visitors) bị tác động mạnh hơn bởi yếu tố ẩm thực, chi phí và sự thân thiện của người dân địa phương.

Implications đa chiều

  • Đóng góp học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm vững chắc củng cố lý thuyết định vị thương hiệu điểm đến tại các quốc gia đang phát triển; khẳng định vai trò trung gian toàn phần/bán phần của hình ảnh tình cảm trong mô hình hành vi du lịch di sản.
  • Đổi mới phương pháp luận: Thiết lập quy trình chuẩn hóa kết hợp phương pháp phi cấu trúc (ngưỡng 10% Jenkins) và mô hình cấu trúc SEM, có thể chuyển giao áp dụng cho các điểm đến văn hóa khác tại khu vực miền Trung và Đông Nam Á.
  • Hàm ý quản trị thực tiễn:
    • Doanh nghiệp lữ hành và lưu trú: Thiết kế các sản phẩm du lịch chạm vào cảm xúc (Experiential & Emotional Tourism), phát triển các tour chuyên sâu về "Thiền", "Ẩm thực Cung đình", và trải nghiệm làng nghề truyền thống thay vì các tour tham quan di tích thuần túy một chiều.
    • Nâng cao tính chuyên nghiệp của nguồn nhân lực du lịch, đào tạo kỹ năng giao tiếp mang đậm cốt cách thân thiện, lịch thiệp của người Huế nhằm củng cố hình ảnh xã hội tích cực.
  • Hàm ý chính sách và lộ trình thực thi:
    • Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch Thừa Thiên Huế): Chuyển đổi chiến lược xúc tiến từ quảng bá hình ảnh đơn lẻ sang chiến lược định vị "Hình ảnh điểm đến tổng thể – Cố đô di sản, thanh bình và mến khách".
    • Đa dạng hóa sản phẩm du lịch bổ trợ: Đầu tư phát triển dịch vụ du lịch đầm phá Tam Giang – Cầu Hai, nghỉ dưỡng suối khoáng nóng, và các không gian nghệ thuật đường phố ban đêm dọc đôi bờ sông Hương để kéo dài thời gian lưu trú vượt qua ngưỡng 1.8 ngày/khách.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn nhìn nhận 4 hạn chế nghiên cứu chính:

  1. Hạn chế về thiết kế cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (2017 – 2018) chưa phản ánh được sự biến động nhận thức và ý định hành vi của du khách theo chuỗi thời gian dài hạn hoặc sự biến đổi qua các mùa lễ hội (Festival).
  2. Hạn chế về phạm vi địa bàn: Địa bàn khảo sát tập trung chủ yếu tại thành phố Huế và các điểm di tích trung tâm, chưa bao phủ toàn diện các điểm đến sinh thái, du lịch cộng đồng vùng miền núi Nam Đông, A Lưới.
  3. Hạn chế về biến số đo lường hành vi: Luận án mới dừng lại ở việc đo lường "Ý định quay trở lại" (Revisit Intention) chứ chưa theo dõi được "Hành vi quay trở lại thực tế" (Actual Revisit Behavior).
  4. Sai lệch tự báo cáo (Self-report Bias): Nhận thức cảm xúc của du khách có thể bị chi phối bởi các yếu tố thời tiết khắc nghiệt đặc thù của miền Trung tại thời điểm điều tra.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Triển khai nghiên cứu dọc (Longitudinal Study) để theo dõi sự dịch chuyển hình ảnh thương hiệu điểm đến qua các chu kỳ phát triển du lịch.
  • Tích hợp thêm các biến số trung gian và điều tiết mới như: Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Trải nghiệm đáng nhớ (Memorable Tourism Experience – MTE), Sự gắn kết thương hiệu (Brand Attachment), và Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk).
  • Ứng dụng kỹ thuật khai phá dữ liệu lớn (Big Data Analytics) và xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) để phân tích hình ảnh điểm đến từ các đánh giá trực tuyến (Online UGC / TripAdvisor Reviews).

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Luận án trở thành tài liệu tham khảo cốt lõi cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Du lịch học; mở ra khung chuẩn cho các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến tại Việt Nam.
  • Tác động ngành du lịch: Cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học tin cậy giúp Hiệp hội Du lịch và các doanh nghiệp lữ hành tái cơ cấu chuỗi sản phẩm du lịch, định giá dịch vụ dựa trên trải nghiệm cảm xúc, góp phần tăng tỷ lệ khách quay trở lại và nâng cao doanh thu du lịch toàn tỉnh.
  • Tác động chính sách: Đóng góp luận cứ khoa học trực tiếp phục vụ việc hoạch định "Chiến lược phát triển du lịch Thừa Thiên Huế đến năm 2030" và Đề án xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương trên nền tảng bảo tồn và phát huy giá trị di sản Cố đô.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giảng viên đại học: Tiếp cận hệ thống cơ sở lý luận chuẩn mực, khung thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và mô hình phân tích SEM đa nhóm chi tiết.
  • Các nhà quản lý điểm đến (DMOs) và Cơ quan hoạch định chính sách: Nhận diện chính xác các thuộc tính hạt nhân tạo nên sức hút của điểm đến để tối ưu hóa ngân sách xúc tiến, quảng bá.
  • Doanh nghiệp Du lịch – Lữ hành – Khách sạn: Định vị chính xác phân khúc khách hàng tiềm năng, thiết kế thông điệp marketing chạm đúng điểm nhận thức và tình cảm của từng nhóm đối tượng.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Luận án đã mở rộng mô hình Baloglu & McCleary (1999) bằng cách chứng minh và lượng hóa cơ chế trung gian truyền dẫn của Hình ảnh tình cảm trong mối quan hệ giữa Hình ảnh nhận thức và Hình ảnh tổng thể tại một đô thị di sản châu Á, giải quyết triệt để sự thiếu hụt của các mô hình đơn chiều trước đây.

  2. Tính đổi mới trong phương pháp nghiên cứu so với các công trình trước? Khác với các nghiên cứu chỉ sao chép thang đo có sẵn, luận án đã tích hợp quy trình định tính nghiêm ngặt với 3 câu hỏi mở (Echtner & Ritchie, 1993) và nguyên tắc lọc thuộc tính $\ge 10%$ của Jenkins (1999), kết hợp kỹ thuật SEM đa nhóm và Bootstrap 2000 mẫu trên cỡ mẫu lớn $n = 696$.

  3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất? Hình ảnh nhận thức về di sản dù được đánh giá rất cao nhưng không trực tiếp dẫn đến ý định quay lại nếu không được chuyển hóa thành các rung cảm tích cực trong Hình ảnh tình cảm và Hình ảnh tổng thể. Hơn nữa, nhóm khách hàng đi tự túc và khách trẻ tuổi có xu hướng giảm ý định quay lại do sự nghèo nàn của các hoạt động trải nghiệm đêm.

  4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) không? Có. Toàn bộ thang đo chi tiết (từ mã hóa biến quan sát, quy trình lọc định tính đến các chỉ số EFA, CFA, SEM) được trình bày minh bạch, cho phép các nhà nghiên cứu khác áp dụng chuẩn xác cho các điểm đến văn hóa di sản tương đồng.

  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình như thế nào? Định hướng mở rộng sang mô hình du lịch thông minh (Smart Tourism Destination Image), đo lường tác động của truyền thông xã hội kỹ thuật số, và đánh giá tác động của biến đổi khí hậu đến hình ảnh cảm nhận của du khách.

Kết luận

Tóm lại, luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Lệ Hương (2019) đã đạt được 6 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

  1. Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và hành vi quay trở lại của du khách trong kinh tế du lịch.
  2. Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo hình ảnh điểm đến đa chiều đặc thù cho Thừa Thiên Huế gồm 6 nhân tố nhận thức, 1 nhân tố tình cảm và 1 nhân tố tổng thể.
  3. Chứng minh cơ chế tác động thứ bậc: Hình ảnh nhận thức $\to$ Hình ảnh tình cảm $\to$ Hình ảnh tổng thể $\to$ Ý định quay trở lại.
  4. Làm sáng tỏ sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các phân khúc du khách quốc tế – nội địa, đi lần đầu – đi lặp lại thông qua phân tích cấu trúc đa nhóm.
  5. Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị mang tính khả thi cao nhằm kéo dài ngày lưu trú bình quân và gia tăng tỷ lệ quay trở lại của du khách.
  6. Mở ra các hướng nghiên cứu liên ngành mới giữa tâm lý học hành vi du khách, quản trị thương hiệu điểm đến và phát triển bền vững không gian văn hóa di sản.