Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm ba phần chính, thứ nhất, trình bày đôi nét về văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam; thứ hai, trình bày tổng quan về loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM; thứ ba, trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị nhận thức, ý định hành vi và mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Từ đó, đưa ra các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp hay tầng lớp trí thức thành thị.
Về sau, cà phê dần trở thành loại thức uống phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam. Khi người Pháp đem cà phê đến Việt Nam, họ đã mang theo phương pháp chế biến cà phê được gọi là “Cà phê rang kiểu Pháp” (French roast coffee) mà ngày nay vẫn còn được dùng ở Việt Nam. Cà phê rang theo cách này có màu đen hơn bình thường vì hạt cà phê được làm nổ đến hai lần ở nhiệt độ cao nên có vị đậm và mùi hơi cháy, bề mặt hạt cà phê có nhiều dầu, kèm với việc người ta cho thêm bơ vào cà phê trong khi rang nên sau khi pha thì bề mặt cà phê thấy khá sánh. Và cho đến nay người Việt Nam vẫn ưa chuộng uống loại cà phê có màu đen như vậy.
Cách pha chế cà phê của người Pháp là theo kiểu của châu Âu nghĩa là cà phê được pha đậm đà, đen, đắng hơn so với cà phê của người Mỹ. Nhưng người Pháp lại dùng cà phê đặc hơn, đen hơn, sánh hơn. Bên cạnh đó, loại cà phê mà người Việt Nam (và cả người Pháp) hay dùng để chế biến đồ uống là loại cà phê Robusta, loại này thường có vị đắng, có nhiều cafein và giá thành rẻ, sau khi rang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 có mùi cháy hơi khét. Vì vậy, ngay từ đầu người Việt Nam đã tập và quen với việc thưởng thức cà phê có vị đắng như vậy.
Không giống như phong cách cà phê Starbuck của Mỹ, hay phong cách Milan của Ý, hoặc là kỳ lạ như đổ đường, cà phê vào nấu chung như phong cách Thổ Nhĩ Kỳ. Cà Phê Việt hầu hết được pha theo phong cách Pháp, tức là dùng phin lọc. Cách pha cà phê bằng phin lọc rất phổ biến ở Việt Nam, nó là sự kết hợp của hai cách pha: pha nhỏ giọt và pha nén mà người Pháp đã đem vào Việt Nam. Tuy nhiên, cách pha chế cà phê của người Việt Nam không quá cầu kỳ, chỉ cần cho một lượng cà phê vừa đủ vào phin, dùng nắp gài ép nhẹ, chế lượng nước sôi theo nhu cầu sử dụng và chờ đợi quá trình thẩm thấu diễn ra.
Lớp nước sôi sẽ bắt đầu thẩm thấu qua cà phê một cách chậm rãi, tự nhiên giúp cà phê đạt được độ chín vừa đủ để trích ly. Vì vậy cà phê phin khi uống sẽ có cảm giác luôn tươi, có vị đằm và rất thơm. Cũng giống như các quốc gia uống cà phê trên thế giới, văn hóa cà phê đã hình thành ở Việt Nam như một điều tất yếu và hoàn cảnh sống đã tạo nên văn hóa cà phê Việt. Trong đó điển hình là một số cách thưởng thức cà phê đặc trưng như: “Cà phê nhanh” dành cho những người bận rộn, loại này thường là cà phê đá hoặc cà phê sữa đá được đựng trong các loại ly sử dụng một lần, và thường được dùng kèm với các loại bánh mì vào buổi sáng.
“Cà phê đường phố” thường là loại cà phê đen, đây là loại cà phê bình dân nhất và thường rất đông khách vào buổi sáng. Loại cà phê này thường được pha bằng phin lọc đặt trên một chiếc ly thủy tinh nhỏ và đi kèm với nó là một ấm trà nóng. “Cà phê tự tình” dành cho các đôi nam nữ, là loại cà phê đen được pha vào những chiếc tách kiểu ưa nhìn, người ta dùng một loại chong chóng khuấy mạnh để tạo bọt, trang trí thêm kem hoặc vẽ hình trang trí trên lớp bọt bề mặt của cà phê. Loại hình cà phê tự tình này thường bắt đầu vào khoảng từ 8 giờ tối trở đi.
“Cà phê tự sự” là cách thưởng thức cà phê một mình, thưởng thức cà phê theo cách này thường là những người muốn tìm cho mình một không gian riêng biệt để suy tưởng, hoài niệm, tìm sự thanh thản trong tâm hồn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Trong một bài viết có tên “Câu chuyện cà phê” đăng trên báo Doanh nhân Sài Gòn số ra ngày 29 tháng 6 năm 2013 tác giả Renate Haeusler, dưới góc nhìn của một người nước ngoài về văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam đã viết: “Việt Nam có một nền văn hóa cà phê rất khác với các nền văn hóa cà phê ở phương Tây. Cà phê ở đây dành cho việc thưởng thức một cách chậm rãi, tương tự như cách uống của người Pháp. Tuy nhiên, người Pháp uống cà phê trước khi ngày làm việc bắt đầu.
Còn ở Việt Nam, người ta thường bỏ ra ít nhất nửa tiếng mỗi lần uống cà phê và họ có thể uống vào bất cứ lúc nào trong ngày”. Mặc dù có nhiều nét tương đồng với phong cách thưởng thức cà phê của người Pháp nhưng cách thưởng thức cà phê của người Việt Nam vẫn có những đặc điểm riêng khác biệt.HCM, nơi có khí hậu nắng nóng quanh năm cà phê được pha chế và uống như một loại nước giải khát nên thường không được pha đậm đặc và thường cho nhiều đá. Vì cà phê được xem như là một loại nước uống giải khát nên người ta có thể uống cà phê vào bất cứ thời điểm nào trong ngày chứ không nhất thiết là chỉ uống vào buổi sáng như ở nhiều nơi khác. Ngoài ra, một điểm đặc biệt trong cách uống cà phê của người dân TP.HCM là thói quen chậm rãi, thư thái trong việc thưởng thức cà phê.
Họ có thể vội vã trong cuộc sống hằng ngày nhưng không tiếc thời gian nửa tiếng đồng hồ hoặc nhiều hơn để uống một ly cà phê. Bởi vì khách hàng đến quán cà phê không phải chỉ đơn thuần là để uống cà phê mà còn là để thư giãn, giải trí và để thưởng thức hương vị của loại thức uống đặc biệt này.2 Khái quát về loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM Khi tìm hiểu về khái niệm “quán cà phê” tác giả tìm thấy trong từ điển tiếng Anh các từ như: “coffee shop”, “coffee bar”, “coffee house” hay “café” đều được dùng để chỉ về quán cà phê. Trong đó: “Coffee shop” được hiểu là một nhà hàng nhỏ có phục vụ cà phê và các bữa ăn nhẹ. “Coffee bar” là nơi bán cà phê, đồ uống không có cồn và các món quà vặt.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 “Coffee house” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ cà phê và các món ăn, đặc biệt đây là nơi mọi người tập hợp để trò chuyện, chơi các trò chơi, giải trí bằng âm nhạc. “Café” là một khái niệm dùng để chỉ về các quán cà phê nói chung bao gồm cả “coffee shop”, “coffee bar”, và “coffee house”. “Café” được định nghĩa là một nhà hàng có không gian khép kín trong nhà hoặc ở ngoài trời là phần mở rộng ra vỉa hè. Theo định nghĩa từ trang bách khoa toàn thư mở Wikipedia.org thì “quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc đồ uống nóng khác.
Quán cà phê vừa có một số đặc điểm của một quán bar (một loại quán nước phục vụ tại chỗ các loại thức uống có cồn) kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ. Quán cà phê là nơi tập trung bán cà phê, trà, các thức uống nóng, và các món ăn nhẹ. Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội có thể là cá thể hoặc các nhóm từ 2-3 người trở lên đến để trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn,.” Từ những định nghĩa nêu trên, trong phạm vi nghiên cứu này khái niệm “quán cà phê” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ khách hàng các loại thức uống được chế biến từ cà phê và các loại thức uống giải khát khác. Xuất phát từ khái niệm “quán cà phê” được định nghĩa như trên, trong nghiên cứu này khái niệm “quán cà phê sân vườn” được hiểu là một loại hình quán cà phê mà không gian thiết kế có sự kết hợp giữa không gian trong nhà với vườn cảnh ngoài trời, đây là nơi chuyên phục vụ khách hàng các loại thức uống cà phê, các thức uống khác và các món ăn nhẹ.
Trong khái niệm này, “Vườn cảnh” được hiểu là một khu vườn có hoa cỏ, cây cảnh, nước, đá… được cắt tỉa, bố trí, phối hợp tạo nên một không gian nhân tạo giống với tự nhiên. Đặc trưng trong thiết kế của quán cà phê sân vườn là không gian thiết kế phải có sự kết hợp với vườn cảnh, do đó quán cà phê sân vườn thường đòi hỏi phải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 có không gian tương đối rộng. Chính vì vậy vị trí của các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những khu vực trung tâm, nơi tập trung đông đúc dân cư sầm uất, mà thường được đặt ở những vị trí hoặc là nằm sâu trong các con hẻm, hoặc là ở các khu vực xa trung tâm thành phố… Đây vừa là một điểm bất lợi nhưng cũng đồng thời là một điểm tạo ra sự khác biệt riêng của quán cà phê sân vườn. Điểm bất lợi ở đây là vị trí các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những khu vực trung tâm nên thường không thuận tiện cho khách hàng, khách hàng muốn đi đến quán cà phê sân vườn thường phải bỏ ra nhiều thời gian hơn so với việc tìm đến các loại hình quán cà phê khác.