Luận văn thạc sĩ the influence of employee service on positive word of mouth and repurchase intention in vietnam supermarket sector

Luận văn thạc sĩ phân tích the influence of employee service on positive word of mouth and repurchase intention in vietnam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyen Duy Tan
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Huu Lam
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đến ý định mua lại
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problem
• 1.3. Research questions
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research methodology
• 1.6. Research contribution
• 1.7. Thesis structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Introduction
• 2.2. Employee Service
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION
• 5.1. Limitation and future research
• Appendix 1: Qualitative result – Table 3
• Appendix 2: Pilot survey results – EFA first time running
• Appendix 3: Pilot survey results – EFA fifth time running (last time)
• Appendix 4: The results of covariance and correlation
• Appendix 5a: Questionnaire in Vietnamese
• Appendix 5b: Questionnaire in English

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đến ý định mua lại

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng của ngành bán lẻ tại Việt Nam, việc hiểu rõ ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đến ý định mua lại của khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa dịch vụ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến ý định mua lại và trải nghiệm khách hàng tích cực. Theo nghiên cứu của Nguyen Duy Tan (2014), dịch vụ nhân viên không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động mạnh mẽ đến lời truyền miệng tích cực.

1.1. Định nghĩa dịch vụ nhân viên và vai trò của nó

Dịch vụ nhân viên được định nghĩa là sự hỗ trợ mà nhân viên cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Theo Martineau (cited in Nguyen, 2011), dịch vụ này là một phần quan trọng trong trải nghiệm mua sắm. Nhân viên không chỉ là người bán hàng mà còn là người tạo ra ấn tượng đầu tiên cho khách hàng về siêu thị.

1.2. Tầm quan trọng của ý định mua lại trong ngành bán lẻ

Ý định mua lại là yếu tố quyết định đến sự thành công của một siêu thị. Theo Jones và Sasser (cited in Kuo, Hu & Yang, 2013), việc khách hàng quay lại mua sắm không chỉ mang lại doanh thu mà còn tạo ra lời truyền miệng tích cực. Điều này cho thấy rằng, việc cải thiện dịch vụ nhân viên có thể dẫn đến tăng trưởng doanh thu bền vững.

II. Vấn đề và thách thức trong việc cải thiện dịch vụ nhân viên

Mặc dù dịch vụ nhân viên có vai trò quan trọng, nhưng nhiều siêu thị tại Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc duy trì chất lượng dịch vụ. Các vấn đề như thiếu đào tạo, thái độ phục vụ không tốt và sự thiếu hụt nhân lực có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Nguyen Duy Tan (2014), những yếu tố này cần được giải quyết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2.1. Những thách thức trong đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nhiều siêu thị không đầu tư đủ vào việc này, dẫn đến việc nhân viên không có đủ kỹ năng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng và giảm ý định mua lại.

2.2. Ảnh hưởng của thái độ nhân viên đến trải nghiệm khách hàng

Thái độ của nhân viên có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm của khách hàng. Nhân viên thân thiện và nhiệt tình có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng, trong khi thái độ lạnh nhạt có thể dẫn đến sự thất vọng. Theo nghiên cứu, thái độ tích cực của nhân viên có thể thúc đẩy lời truyền miệng tích cực.

III. Phương pháp cải thiện dịch vụ nhân viên hiệu quả

Để nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên, các siêu thị cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc đầu tư vào đào tạo, khuyến khích nhân viên và tạo môi trường làm việc tích cực là những yếu tố quan trọng. Theo nghiên cứu của Nguyen Duy Tan (2014), những cải tiến này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường ý định mua lại.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên không chỉ giúp họ có kỹ năng cần thiết mà còn tạo động lực làm việc. Các chương trình đào tạo nên bao gồm kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm. Điều này sẽ giúp nhân viên tự tin hơn trong việc phục vụ khách hàng.

3.2. Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên

Khuyến khích nhân viên thông qua các chương trình thưởng và công nhận có thể tạo ra động lực làm việc tích cực. Nhân viên cảm thấy được trân trọng sẽ có xu hướng phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và ý định mua lại.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu của Nguyen Duy Tan (2014) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa dịch vụ nhân viên và ý định mua lại. Các siêu thị có dịch vụ nhân viên tốt thường nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, dẫn đến tăng trưởng doanh thu. Việc cải thiện dịch vụ nhân viên không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho chính siêu thị.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực địa

Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 175 khách hàng và cho thấy rằng dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng khi dịch vụ nhân viên được cải thiện, ý định mua lại cũng tăng lên đáng kể.

4.2. Ứng dụng các chiến lược cải thiện dịch vụ

Các siêu thị có thể áp dụng các chiến lược như tăng cường đào tạo, cải thiện môi trường làm việc và khuyến khích nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Những chiến lược này đã được chứng minh là hiệu quả trong việc tăng cường lời truyền miệng tích cực và ý định mua lại.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực. Các siêu thị cần chú trọng cải thiện dịch vụ nhân viên để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở ra nhiều hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện cho thấy rằng dịch vụ nhân viên không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động đến ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào dịch vụ nhân viên.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua lại như chất lượng sản phẩm, giá cả và trải nghiệm mua sắm tổng thể. Điều này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ----------------------- Nguyen Duy Tan The influence of Employee Service on Positive Word of Mouth and Repurchase Intention in Vietnamese supermarket sector MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------- Nguyen Duy Tan The influence of Employee Service on Positive Word of Mouth and Repurchase Intention in Vietnamese supermarket sector ID: 20110053 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: NGUYEN HUU LAM Ho Chi Minh City - 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT At the first time of writing an academic paper, my thesis could not be finished without guides and helps. From the bottom of my heart, I really want to write my sincere words as follows. Firstly, I would like to thank Dr. Nguyen Dinh Tho and Dr.

Nguyen Huu Lam. I wouldn’t know how to start, how to conduct and how to write my thesis without guiding of them. Tho showed me the way and Dr. Lam helped me to walk on that way.

I would also thank Dr. Nguyen Thi Mai Trang, who always answered my emails, explained all of my confusions. I would like to express my deep gratitude to Mr. Douglas Foster for supporting online journal articles.

I wouldn’t have enough academic materials to write chapter two without his help. He was not only a great teacher but also a good friend to me. I am truly grateful to him for being my lecturer. Also, I want to express my thanks to my classmates, Nguyen Thi Tuyet Oanh and Thai Van Trung Hieu.

They did supported me whenever I needed them. Honestly, if they hadn’t been my friends, I couldn’t have finished my thesis in this year. Finally, I would like to thank all of participants in this research, especially in-service training students of ISB. Thanks a lot for their precious time to join the surveys of this research.

i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Supermarket sector have been one of the most attractive field of Vietnamese economy in the last ten years. The success of a supermarket mainly depends on customer repurchase intention and positive word of mouth that the supermarket gains from current customers. Employee service and customer satisfaction are critical factors which impact on repurchase intention and word of mouth. Nevertheless, little research has investigated the relationship of those concepts.

This research examines those relationships. Using a data set from a sample of 175 consumers, we found that employee service influences on customer satisfaction and customer satisfaction impacts on both repurchase intention and positive word of mouth. These findings suggest that in order to accomplish the success of a supermarket, we must improve employee service. Once we increase employee service, customer satisfaction is increased.

It influences repurchase intention and positive word of mouth. In short, employee service is a very important factor that supermarket managers need to improve. Keywords: Customer repurchase intention, positive word of mouth, employee service and customer satisfaction, supermarket. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION.

6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES. Positive Word of Mouth. Research process of this study. The purpose of this qualitative research.

Sample of this qualitative research. The conduct of this qualitative research. The outcome of this qualitative research. Sample and data collection of pilot survey and main survey.

24 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. The results of Pilot Survey. Reliabilty Analysis - Cronbach’s alpha Testing. Employee Service testing.

Customer Satisfaction testing. Positive Word of Mouth testing. Repurchase Intention testing. Exploratory Factor Analysis (EFA).

31 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS. Confirmatory factor analysis (CFA). CFA of Employee Service (items: es1, es2, es3, es4, es5, es6). CFA of Customer Satisfaction (items: cs2, cs3, cs4, cs5).

CFA of Positive Word of Mouth (items: wm2, wm3, wm4, wm5, wm6). CFA of Repurchase Intention (items: ri1, ri2, ri3, ri4, ri5). 40 CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION. Limitation and future research.

51 Appendix 1: Qualitative result – Table 3. 55 Appendix 2: Pilot survey results – EFA first time running. 57 Appendix 3: Pilot survey results – EFA fifth time running (last time). 59 Appendix 4: The results of covariance and correlation.

60 Appendix 5a: Questionnaire in Vietnamese. 61 iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Appendix 5b: Questionnaire in English. 65 LIST OF TABLES Table 3-2: Reliability result of pilot survey. 26 Table 3-4 Pattern Matrixa.

30 Table 4-1: Descriptive Statistics. 33 Table 4-4: Regression Weights: (Group number 1 - Default model). 42 Table 4-5: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model). 43 LIST OF FIGURES Figure 1: Conceptual Model.

15 Figure 2: Research Process. 19 Figure 3: Result of Employee Service CFA. 37 Figure 4: Result of Customer Satisfaction CFA. 38 Figure 5: Result of Positive Word of Mouth CFA.

38 Figure 6: Result of Repurchase Intention CFA. 39 Figure 7: Result of Saturated Model. 41 Figure 8: Structural Results (Standardized estimates). 44 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.

Research background In recent years, the Vietnamese retail market has developed significantly in comparison with previous decades. According to IIB’s analysis on November 2012, sales in the retail industry had been increasing on an average of 27% per year from 2005 to 2011. International retailers, such as Big C, Metro, Lotte Mart, have come to Vietnam. Coop Mart, a domestic retailer, has also expanded very quickly.

Also, retailing continues to transform Vietnamese economics with domestic consumption as a primary focus. Additionally, retailing has enabled the opening of doors to international investors because of the young population and the continuously urbanizing process. This trend should favour continued growth in retailing over the long term (A. Kearney, cited by Nguyen, 2010).

Despite the fact that Vietnam has fallen from first place in 2008 to 6th place in 2009, 14th in 2010, 23rd in 2011, and 32nd in 2012 according to the annual reports of Global Retail Development Index, with improved growth forecasts in both GDP and disposable income, Vietnam still remains an attractive market for global retailers. Furthermore, according to Vietnam’s WTO commitments, effective January 11, 2015, Vietnam has to allow the establishment of 100% foreign-invested retail organizations. Casino, owner of the Big C supermarket chain, has developed its number of supermarkets in Vietnam to 24. Casino plans to open five supermarkets and shopping centres annually over the next three years.

Meanwhile, Germany’s Metro Cash & Carry Vietnam now operates 19 stores nationwide, a number expected to rise to 30-35 over the next three to five years. In short, the Ministry of Industry and Trade estimates 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] that by 2020, Vietnam would host some 1,200 to 1,300 supermarkets, and more than 300 shopping centres. (Nguyen, 2013) Apparently, the Vietnamese retail market is very competitive and is set to explode to develop in the next years. Research problem Theoretically, retailers have many choices to implement strategies attracting consumers to come to their supermarkets and spend their money on their goods and services; for instance, they are strategies of promotion, service and price.

However, the answer for efficiency of those strategies is not really clear in Vietnamese context. The truth is not everyone spends money when they come to these shopping places. Consumers who buy at a store one time doesn’t mean that they will surely buy something in the future. Some of them will buy, some will just look at products and not buy, some will never come back, etc.

Some will talk to others about the supermarket in a favourable way while others will talk negatively about their shopping experience. There are plenty of things that could affect the success of a supermarket. Retailers need to understand their customer attitudes and behaviours in order to come up with appropriate strategies. In the international academic arena, there are many research projects related to these issues.

It is about four concepts: repurchase intention, word of mouth, employee service and customer satisfaction. Recently, in the past four years, there were a lot of complaints from consumers to employee of supermarkets in Vietnam. These complaints have been printed in the newspaper. Supermarket managers had to admit that their employees were wrong and would be punished.

However, these incidents have influenced future customer 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. This influence needs more research in order to show its importance to those managers who are in charge of planning strategies for supermarkets. This study focuses on observing the important role of employee service on related concepts mentioned above. Customer repurchase intention is critical to a store’s profitability (Jones and Sasser, cited in Kuo, Hu & Yang, 2013, p.

Therefore, the retailer can earn repurchase intention of its customers by providing the customer what they want in terms of products and services. Katz and Lazarsfeld (1955) believed that word of mouth (WOM) was seven times more effective than newspaper ads while Day (1971) estimated that WOM was nine times more effective than advertising in changing consumer attitudes, and Morin (1983) showed that “other people’s recommendations” were three times more effective in terms of stimulating purchases of over 60 different products than was advertising (cited by Goyette et al. Yoo et al. (as cited in Nguyen, 2011) found that personal service has a direct effect on consumer in-store emotion and indirectly creates consumer store attitude.

Retailers easily lose customers to their competitor because of doing poorly in this area of providing service. Due to these important roles mentioned above, it is now necessary to do research on these four concepts that contribute to the overall study in the Vietnamese retail industry. 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research questions In this study, Employee Service is researched to identify the influence on Customer Satisfaction, Positive Word of Mouth and Repurchase Intention.

The idea of this research is to focus on the impact of Employee Service on Repurchase Intention and Word of Mouth. There are 5 research questions that need to be answered: - Does Employee Service have a direct impact on Positive Word of Mouth? - Does Employee Service have a direct impact on Repurchase Intention? - Does Employee Service have an impact on Customer Satisfaction? - Does Customer Satisfaction have an impact on Positive Word of Mouth? - Does Customer Satisfaction have an impact Repurchase Intention? 1. Research scope According to GfK retail census 2010, Ho Chi Minh City contributed 35% of modern trade retail sales (cited in Nguyen, 2011, p. This study concentrates on those supermarkets in Ho Chi Minh City, the biggest city and commercial centre of Vietnam.

It investigates seven supermarkets which are located in Ho Chi Minh City: Coop Mart, Maximark, Big C, Lotte, Metro, Citimart and Vinatex mart. Respondents in this research are those shoppers who live in Ho Chi Minh City and are more than 18 years old. Consequently, the result of this study may not be the typical result of the general Vietnamese market. Research methodology 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] The study consists of 3 phases: the qualitative research, the pilot survey and the main survey.

The qualitative research is carried out by in-depth interviews. It is to test the items in order to appropriately apply to the Vietnamese market. The pilot survey is leads to data which is used for Cronbach’s Alpha and EFA to test the scales. It is undertaken by handing out hard copies to participants.

The main survey results from the data which is used for CFA to test the scales again and for SEM to test the hypotheses. It is conducted by handing out hard copies and sending emails. Detail of these researches is written in chapter 3 of this paper.