Luận văn thạc sĩ the influence of employee service on positive word of mouth and repurchase intention in vietnam supermarket sector

Luận văn thạc sĩ phân tích the influence of employee service on positive word of mouth and repurchase intention in vietnam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyen Duy Tan
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Huu Lam
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đến ý định mua lại
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problem
• 1.3. Research questions
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research methodology
• 1.6. Research contribution
• 1.7. Thesis structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Introduction
• 2.2. Employee Service
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION
• 5.1. Limitation and future research
• Appendix 1: Qualitative result – Table 3
• Appendix 2: Pilot survey results – EFA first time running
• Appendix 3: Pilot survey results – EFA fifth time running (last time)
• Appendix 4: The results of covariance and correlation
• Appendix 5a: Questionnaire in Vietnamese
• Appendix 5b: Questionnaire in English

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đến ý định mua lại

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng của ngành bán lẻ tại Việt Nam, việc hiểu rõ ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đến ý định mua lại của khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa dịch vụ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến ý định mua lại và trải nghiệm khách hàng tích cực. Theo nghiên cứu của Nguyen Duy Tan (2014), dịch vụ nhân viên không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động mạnh mẽ đến lời truyền miệng tích cực.

1.1. Định nghĩa dịch vụ nhân viên và vai trò của nó

Dịch vụ nhân viên được định nghĩa là sự hỗ trợ mà nhân viên cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Theo Martineau (cited in Nguyen, 2011), dịch vụ này là một phần quan trọng trong trải nghiệm mua sắm. Nhân viên không chỉ là người bán hàng mà còn là người tạo ra ấn tượng đầu tiên cho khách hàng về siêu thị.

1.2. Tầm quan trọng của ý định mua lại trong ngành bán lẻ

Ý định mua lại là yếu tố quyết định đến sự thành công của một siêu thị. Theo Jones và Sasser (cited in Kuo, Hu & Yang, 2013), việc khách hàng quay lại mua sắm không chỉ mang lại doanh thu mà còn tạo ra lời truyền miệng tích cực. Điều này cho thấy rằng, việc cải thiện dịch vụ nhân viên có thể dẫn đến tăng trưởng doanh thu bền vững.

II. Vấn đề và thách thức trong việc cải thiện dịch vụ nhân viên

Mặc dù dịch vụ nhân viên có vai trò quan trọng, nhưng nhiều siêu thị tại Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc duy trì chất lượng dịch vụ. Các vấn đề như thiếu đào tạo, thái độ phục vụ không tốt và sự thiếu hụt nhân lực có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Nguyen Duy Tan (2014), những yếu tố này cần được giải quyết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2.1. Những thách thức trong đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nhiều siêu thị không đầu tư đủ vào việc này, dẫn đến việc nhân viên không có đủ kỹ năng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng và giảm ý định mua lại.

2.2. Ảnh hưởng của thái độ nhân viên đến trải nghiệm khách hàng

Thái độ của nhân viên có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm của khách hàng. Nhân viên thân thiện và nhiệt tình có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng, trong khi thái độ lạnh nhạt có thể dẫn đến sự thất vọng. Theo nghiên cứu, thái độ tích cực của nhân viên có thể thúc đẩy lời truyền miệng tích cực.

III. Phương pháp cải thiện dịch vụ nhân viên hiệu quả

Để nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên, các siêu thị cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc đầu tư vào đào tạo, khuyến khích nhân viên và tạo môi trường làm việc tích cực là những yếu tố quan trọng. Theo nghiên cứu của Nguyen Duy Tan (2014), những cải tiến này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường ý định mua lại.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên không chỉ giúp họ có kỹ năng cần thiết mà còn tạo động lực làm việc. Các chương trình đào tạo nên bao gồm kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm. Điều này sẽ giúp nhân viên tự tin hơn trong việc phục vụ khách hàng.

3.2. Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên

Khuyến khích nhân viên thông qua các chương trình thưởng và công nhận có thể tạo ra động lực làm việc tích cực. Nhân viên cảm thấy được trân trọng sẽ có xu hướng phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và ý định mua lại.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu của Nguyen Duy Tan (2014) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa dịch vụ nhân viên và ý định mua lại. Các siêu thị có dịch vụ nhân viên tốt thường nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, dẫn đến tăng trưởng doanh thu. Việc cải thiện dịch vụ nhân viên không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho chính siêu thị.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực địa

Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 175 khách hàng và cho thấy rằng dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng khi dịch vụ nhân viên được cải thiện, ý định mua lại cũng tăng lên đáng kể.

4.2. Ứng dụng các chiến lược cải thiện dịch vụ

Các siêu thị có thể áp dụng các chiến lược như tăng cường đào tạo, cải thiện môi trường làm việc và khuyến khích nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Những chiến lược này đã được chứng minh là hiệu quả trong việc tăng cường lời truyền miệng tích cực và ý định mua lại.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực. Các siêu thị cần chú trọng cải thiện dịch vụ nhân viên để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở ra nhiều hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện cho thấy rằng dịch vụ nhân viên không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động đến ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào dịch vụ nhân viên.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua lại như chất lượng sản phẩm, giá cả và trải nghiệm mua sắm tổng thể. Điều này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2005 đến 2011 chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với mức tăng doanh thu bình quân đạt khoảng 27% mỗi năm. Theo báo cáo chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu, Việt Nam luôn giữ vị trí hấp dẫn đối với các tập đoàn bán lẻ quốc tế. Đặc biệt, theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), từ ngày 11 tháng 01 năm 2015, Việt Nam chính thức mở cửa cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài. Bối cảnh này thúc đẩy các thương hiệu lớn như Big C mở rộng quy mô lên 24 siêu thị, Metro Cash & Carry vận hành 19 trung tâm, cùng sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống nội địa Coop Mart. Theo ước tính từ Bộ Công Thương, cả nước hướng tới quy mô 1.200 đến 1.300 siêu thị và hơn 300 trung tâm thương mại.

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm thương mại lớn nhất cả nước, đóng góp khoảng 35% tổng doanh số bán lẻ hiện đại theo số liệu điều tra thị trường. Tuy nhiên, sự gia tăng cạnh tranh gay gắt cùng hàng loạt phản ánh tiêu cực của người tiêu dùng về thái độ phục vụ của nhân viên trên các phương tiện truyền thông đã đặt ra thách thức lớn cho các nhà quản lý bán lẻ. Đứng trước thực tế đó, vấn đề nghiên cứu trọng tâm là làm rõ vai trò của chất lượng dịch vụ nhân viên đối với sự hài lòng, hành vi truyền miệng tích cực và ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng.

Mục tiêu cụ thể của đề tài là xác định và đo lường mức độ tác động của dịch vụ nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đánh giá con đường lan tỏa đến truyền miệng tích cực và ý định mua lại. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và thường xuyên mua sắm tại 7 hệ thống siêu thị tiêu biểu gồm Coop Mart, Big C, Maximark, Lotte Mart, Metro, Citimart và Vinatex Mart. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thiết thực khi cung cấp cho các nhà hoạch định chiến lược bán lẻ cơ sở khoa học để tối ưu hóa nguồn lực nhân sự, gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và khai thác hiệu quả kênh tiếp thị truyền miệng tự nhiên mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào chi phí quảng cáo truyền thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng kinh điển. Đầu tiên là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành phần cốt lõi và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS do Dabholkar cùng các cộng sự phát triển năm 1996, kết hợp nghiên cứu điều chỉnh của Mehta năm 2000 và mô hình đánh giá siêu thị tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2003. Khái niệm dịch vụ nhân viên được định nghĩa là năng lực, tính cách và thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị khi tiếp xúc với khách hàng.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được tiếp cận dưới góc độ tích lũy theo lý thuyết của Oliver năm 1997 và Kotler năm 1999, phản ánh sự đánh giá tổng thể sau chuỗi trải nghiệm mua sắm so với kỳ vọng ban đầu. Khái niệm truyền miệng tích cực được phát triển dựa trên công trình của Harrison-Walker năm 2001 và Goyette năm 2010, đại diện cho việc khách hàng tự nguyện chia sẻ những lời khen ngợi và khuyến khích người khác cùng mua sắm. Khái niệm ý định mua lại được kế thừa từ các nghiên cứu của Fang, Chiu và Wang năm 2011 cùng Kuo, Hu và Yang năm 2013, biểu thị xác suất một cá nhân sẽ tiếp tục chi tiêu tại siêu thị trong tương lai.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 giả thuyết chính: Dịch vụ nhân viên tác động trực tiếp cùng chiều đến truyền miệng tích cực (H1); Dịch vụ nhân viên tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua lại (H2); Dịch vụ nhân viên tác động trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (H3); Sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp cùng chiều đến truyền miệng tích cực (H4); Sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua lại (H5).

   (H1 +)                                        (H4 +)   (H5 +)
   (H2 +) (tác động trực tiếp từ ES đến RI)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo quy trình khoa học kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 3 giai đoạn rõ rệt:

Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 8 khách hàng đại diện cho các nhóm tuổi từ 19 đến 56 và nhiều ngành nghề khác nhau tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nhằm hiệu chỉnh câu chữ bảng hỏi cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng bản địa, chuẩn hóa thuật ngữ siêu thị X và loại bỏ các biến quan sát trùng lặp ngữ nghĩa, rút gọn từ 27 biến ban đầu xuống 24 biến quan sát chính thức.

Giai đoạn 2 là khảo sát sơ bộ với quy mô mẫu 120 phiếu hợp lệ thu được từ 171 bảng hỏi phát trực tiếp. Dữ liệu này được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp trích hệ số Principal Axis Factoring cùng phép xoay Promax được lựa chọn thay vì phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax vì kỹ thuật này phản ánh chính xác bản chất tương quan giữa các nhân tố tiềm ẩn trong hành vi tiêu dùng.

Giai đoạn 3 là khảo sát chính thức với quy mô 175 mẫu hợp lệ được chọn theo phương pháp thuận tiện từ 200 bảng hỏi phát ra. Đối tượng khảo sát là học viên các lớp vừa làm vừa học tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm đối tượng được James và Sonner năm 2001 chứng minh là đại diện phù hợp cho người tiêu dùng đại chúng nhờ sự đa dạng về độ tuổi, thu nhập và nền tảng kinh tế - xã hội. Kích thước mẫu 175 đáp ứng tiêu chuẩn phân tích đa biến theo quy tắc gấp hơn 5 lần số lượng biến quan sát. Dữ liệu khảo sát chính thức được kiểm định độ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định các giả thuyết cấu trúc thông qua mô hình phương trình cấu trúc SEM trên phần mềm AMOS.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức với 175 phản hồi hợp lệ cho thấy đặc điểm nhân khẩu học phản ánh sát thực tế người tiêu dùng siêu thị: Nữ giới chiếm ưu thế với 71% (125 người) trong khi nam giới chiếm 29% (50 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ tự chủ tài chính chiếm tỷ trọng lớn nhất với 68% thuộc độ tuổi 23 đến 28 và 25% thuộc độ tuổi 29 đến 35. Tần suất mua sắm phân bổ đồng đều với 31% đi siêu thị 2 lần mỗi tháng và 31,5% đi từ 3 lần trở lên mỗi tháng. Thị phần siêu thị được lựa chọn nhiều nhất là Coop Mart chiếm 46%, tiếp theo là Big C chiếm gần 30%, Maximark chiếm khoảng 9,7%, còn lại là các thương hiệu Metro, Lotte Mart, Citimart và Vinatex Mart. Về thu nhập, 85% người tham gia có mức thu nhập từ 3 đến 10 triệu đồng mỗi tháng.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sau bước lọc EFA giữ lại 20 biến quan sát thuộc 4 nhân tố với các hệ số rất cao: Dịch vụ nhân viên đạt Cronbach's Alpha là 0,864; Sự hài lòng của khách hàng đạt 0,860; Truyền miệng tích cực đạt 0,859; Ý định mua lại đạt mức cao nhất là 0,909. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường khi chỉ số CMIN/df nhỏ hơn 2, các chỉ số TLI, CFI đều đạt ngưỡng chuẩn trên 0,9 và giá trị độ tin cậy tổng hợp CR của các thang đo dao động từ 0,8695 đến 0,8915.

Nhân tố nghiên cứu	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Độ tin cậy tổng hợp (CR)	Kết quả kiểm định
Dịch vụ nhân viên (ES)	6	0,864	0,8695	Đạt chuẩn độ tin cậy
Sự hài lòng khách hàng (CS)	4	0,860	0,8733	Đạt chuẩn độ tin cậy
Truyền miệng tích cực (PWOM)	5	0,859	0,8915	Đạt chuẩn độ tin cậy
Ý định mua lại (RI)	5	0,909	0,8712	Đạt chuẩn độ tin cậy

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM mang lại các kết quả then chốt:

Thứ nhất, Dịch vụ nhân viên có tác động trực tiếp tích cực rất mạnh đến Sự hài lòng của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,755 ở mức ý nghĩa thống kê p < 0,001 (hệ số tỷ số tới hạn CR = 6,163). Giả thuyết H3 được ủng hộ mạnh mẽ.

Thứ hai, Sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp tích cực mạnh mẽ đến cả Truyền miệng tích cực (Beta = 0,750, p < 0,001) và Ý định mua lại (p < 0,001). Giả thuyết H4 và H5 được chấp nhận hoàn toàn.

Thứ ba, tác động trực tiếp từ Dịch vụ nhân viên đến Truyền miệng tích cực (giả thuyết H1) và đến Ý định mua lại (giả thuyết H2) đều không đạt mức ý nghĩa thống kê do giá trị p vượt quá 0,05. Do đó, hai giả thuyết H1 và H2 bị bác bỏ trong bối cảnh thực nghiệm.

                      Truyền miệng tích cực                                            Ý định mua lại
                      (Beta = 0,750, p < 0,001)                                          (p < 0,001)

Thảo luận kết quả

Phát hiện nổi bật nhất của luận văn là việc làm sáng tỏ cơ chế trung gian toàn phần (full mediation) của Sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ giữa Dịch vụ nhân viên với Truyền miệng tích cực và Ý định mua lại. Việc hai giả thuyết H1 và H2 bị bác bỏ không đồng nghĩa với việc nhân viên phục vụ không quan trọng, mà chỉ ra một quy luật tâm lý tiêu dùng sâu sắc: Thái độ nhiệt tình, thân thiện hay tốc độ thanh toán nhanh nhẹn của nhân viên không tự động biến thành hành vi mua lại hoặc lời khen ngợi tức thì. Khách hàng chỉ sẵn sàng nói tốt về siêu thị và quay trở lại khi sự phục vụ chu đáo đó đã được tích lũy và chuyển hóa thành trạng thái hài lòng toàn diện về chuyến mua sắm.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các luận điểm của Oliver năm 1997 và Theodoridis năm 2008 về tính chất tích lũy của sự thỏa mãn tiêu dùng. Khi so sánh với các nghiên cứu trước đây tại thị trường Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2003 vốn chỉ tập trung vào chất lượng dịch vụ tổng quát hoặc lòng trung thành thương hiệu, luận văn này đã mở rộng phạm vi bằng việc chứng minh vai trò cầu nối không thể thay thế của sự hài lòng trong việc kích hoạt sức mạnh tiếp thị truyền miệng. Dữ liệu thực nghiệm được minh họa rõ nét thông qua biểu đồ đường dẫn SEM và bảng ma trận tương quan bão hòa, khẳng định rằng việc nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên là điều kiện cần tiên quyết để kích hoạt chuỗi giá trị sau bán hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các nhà quản lý siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ cần thực hiện 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm chuyển hóa chất lượng dịch vụ thành hiệu quả kinh doanh cụ thể:

Thứ nhất, chuẩn hóa quy trình đào tạo kỹ năng giao tiếp và thái độ ứng xử cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp. Ban Giám đốc Nhân sự phối hợp cùng Quản lý siêu thị triển khai các khóa tập huấn định kỳ 3 tháng một lần, tập trung vào kỹ năng lắng nghe, giải quyết thắc mắc với thái độ hòa nhã và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Mục tiêu hướng tới là giảm khoảng 50% số lượng phản ánh tiêu cực tại điểm bán và nâng mức đánh giá mức độ thân thiện của nhân viên lên trên 85% trong vòng 6 tháng.

Thứ hai, tối ưu hóa quy trình vận hành tại quầy thu ngân và khu vực quầy kệ nhằm nâng cao tốc độ phục vụ. Bộ phận Vận hành siêu thị cần ứng dụng công nghệ quét mã vạch hiện đại và bố trí nhân sự điều phối linh hoạt trong khung giờ cao điểm từ 17 giờ đến 20 giờ. Biện pháp này hướng tới mục tiêu rút ngắn khoảng 30% thời gian chờ thanh toán của mỗi khách hàng, đảm bảo tiêu chí phục vụ nhanh chóng và sẵn sàng hỗ trợ khi khách hàng cần.

Thứ ba, xây dựng hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả công việc (KPI) gắn liền với mức độ hài lòng của khách hàng tại từng ca làm việc. Phòng Quản lý Chất lượng cần thiết lập các điểm chạm phản hồi điện tử tại cửa ra vào để người tiêu dùng đánh giá nhanh trải nghiệm. Cơ chế khen thưởng minh bạch theo tháng dành cho những nhân viên nhận được đánh giá xuất sắc sẽ tạo động lực nội tại mạnh mẽ, giúp nâng tỷ lệ hài lòng chung của toàn hệ thống lên mức trên 90% sau 1 năm thực hiện.

Thứ tư, kích hoạt chương trình tiếp thị truyền miệng thông qua cộng đồng khách hàng thân thiết. Phòng Marketing cần thiết kế các chính sách ưu đãi tích điểm hấp dẫn khi khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè đến mua sắm tại siêu thị. Kết hợp việc duy trì trải nghiệm dịch vụ xuất sắc với chương trình tri ân thành viên sẽ gia tăng tỷ lệ quay lại mua hàng thường xuyên thêm khoảng 25% trong lộ trình 12 tháng tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm 1 là Ban điều hành và Giám đốc chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại bán lẻ. Luận văn cung cấp bằng chứng định lượng giúp các nhà quản trị nhận diện rõ vai trò đòn bẩy của chất lượng nhân sự, từ đó phân bổ ngân sách hợp lý giữa hoạt động khuyến mãi ngắn hạn và đầu tư nâng cao năng lực dịch vụ dài hạn.

Nhóm 2 là Trưởng bộ phận Nhân sự và Chuyên viên đào tạo ngành bán lẻ (L&D). Dữ liệu chi tiết về 6 tiêu chí đo lường dịch vụ nhân viên trong nghiên cứu là bộ khung tham chiếu chuẩn mực để xây dựng giáo trình đào tạo nội bộ và thiết kế bảng tiêu chuẩn đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên tuyến đầu.

Nhóm 3 là Giám đốc Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX). Luận văn gợi mở cách tiếp cận tiếp thị hữu cơ thông qua truyền miệng tích cực, giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí quảng cáo tốn kém bằng cách tối ưu hóa sự hài lòng tích lũy tại điểm bán để biến khách hàng hiện tại thành đại sứ thương hiệu.

Nhóm 4 là Giảng viên, Học viên cao học và Nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing. Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa khảo sát định tính, phân tích sơ bộ Cronbach's Alpha, EFA và phân tích cấu trúc đa biến SEM ứng dụng trên phần mềm AMOS.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao chất lượng dịch vụ của nhân viên không tác động trực tiếp đến ý định mua lại?

Theo kết quả mô hình SEM, mối quan hệ trực tiếp không đạt ý nghĩa thống kê vì ý định mua lại là một quyết định phức hợp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như vị trí cửa hàng, giá cả và chất lượng hàng hóa. Dịch vụ nhân viên chỉ đóng vai trò kích hoạt sự thỏa mãn tổng thể; chỉ khi khách hàng đạt được sự hài lòng tích lũy thì ý định tiếp tục chi tiêu mới được hình thành vững chắc.

Luận văn sử dụng thang đo nào để đánh giá năng lực dịch vụ của nhân viên?

Nghiên cứu kế thừa thang đo chuẩn hóa của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang gồm 6 biến quan sát cốt lõi: nhân viên sẵn sàng phục vụ, luôn có mặt khi khách cần, nhiệt tình giải đáp thắc mắc, cử chỉ lịch sự, thái độ thân thiện và tốc độ phục vụ nhanh chóng. Thang đo này đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ấn tượng là 0,864 trong khảo sát thực tế.

Quy mô mẫu 175 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện khoa học không?

Cỡ mẫu 175 hoàn toàn đáp ứng các quy chuẩn phương pháp luận khi gấp gần 9 lần số lượng 20 biến quan sát chính thức, vượt xa yêu cầu tối thiểu là tỷ lệ 5:1. Mẫu khảo sát bao gồm đa dạng các nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập với 71% nữ giới và 46% người mua sắm tại Coop Mart, phản ánh chân thực cơ cấu tiêu dùng tại đô thị lớn nhất cả nước.

Truyền miệng tích cực mang lại lợi thế gì vượt trội so với các chiến lược marketing 4P truyền thống?

Truyền miệng tích cực tạo ra độ tin cậy cao gấp nhiều lần so với quảng cáo thông thường và hoàn toàn không tốn chi phí truyền thông trực tiếp. Khi khách hàng tự nguyện khen ngợi siêu thị với người xung quanh, doanh nghiệp vừa thu hút được khách hàng mới với chi phí bằng 0, vừa củng cố danh tiếng thương hiệu một cách bền vững trên thị trường.

Doanh nghiệp bán lẻ cần ưu tiên cải thiện khía cạnh nào của nhân viên trước tiên?

Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng thái độ phục vụ nhiệt tình và sự sẵn sàng hỗ trợ khi khách hàng gặp khó khăn là hai yếu tố có tương quan cao nhất với sự thỏa mãn của người mua. Do đó, doanh nghiệp cần ưu tiên huấn luyện tinh thần tận tâm phục vụ và văn hóa chào đón niềm nở trước khi tập trung vào các quy trình kỹ thuật phức tạp.

Kết luận

• Dịch vụ nhân viên là tiền đề quyết định tạo nên sự hài lòng tích lũy của khách hàng với hệ số tác động chuẩn hóa vượt trội Beta = 0,755 (p < 0,001).
• Sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò trung gian toàn phần, là cầu nối bắt buộc để chuyển hóa chất lượng phục vụ thành hành vi truyền miệng tích cực (Beta = 0,750) và ý định mua sắm lặp lại.
• Dịch vụ nhân viên không tạo ra tác động trực tiếp lên ý định mua lại hay truyền miệng tích cực, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải tập trung vào trải nghiệm mua sắm tổng thể thay vì các giải pháp tiếp xúc đơn lẻ.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống thang đo dịch vụ siêu thị đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị khoa học thông qua quy trình phân tích CFA và SEM chặt chẽ tại thị trường Việt Nam.
• Doanh nghiệp bán lẻ cần khẩn trương thực hiện lộ trình 12 tháng chuẩn hóa quy trình nhân sự, gắn KPI chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên hội nhập toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ----------------------- Nguyen Duy Tan The influence of Employee Service on Positive Word of Mouth and Repurchase Intention in Vietnamese supermarket sector MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------- Nguyen Duy Tan The influence of Employee Service on Positive Word of Mouth and Repurchase Intention in Vietnamese supermarket sector ID: 20110053 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: NGUYEN HUU LAM Ho Chi Minh City - 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT At the first time of writing an academic paper, my thesis could not be finished without guides and helps. From the bottom of my heart, I really want to write my sincere words as follows. Firstly, I would like to thank Dr. Nguyen Dinh Tho and Dr.

Nguyen Huu Lam. I wouldn’t know how to start, how to conduct and how to write my thesis without guiding of them. Tho showed me the way and Dr. Lam helped me to walk on that way.

I would also thank Dr. Nguyen Thi Mai Trang, who always answered my emails, explained all of my confusions. I would like to express my deep gratitude to Mr. Douglas Foster for supporting online journal articles.

I wouldn’t have enough academic materials to write chapter two without his help. He was not only a great teacher but also a good friend to me. I am truly grateful to him for being my lecturer. Also, I want to express my thanks to my classmates, Nguyen Thi Tuyet Oanh and Thai Van Trung Hieu.

They did supported me whenever I needed them. Honestly, if they hadn’t been my friends, I couldn’t have finished my thesis in this year. Finally, I would like to thank all of participants in this research, especially in-service training students of ISB. Thanks a lot for their precious time to join the surveys of this research.

i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Supermarket sector have been one of the most attractive field of Vietnamese economy in the last ten years. The success of a supermarket mainly depends on customer repurchase intention and positive word of mouth that the supermarket gains from current customers. Employee service and customer satisfaction are critical factors which impact on repurchase intention and word of mouth. Nevertheless, little research has investigated the relationship of those concepts.

This research examines those relationships. Using a data set from a sample of 175 consumers, we found that employee service influences on customer satisfaction and customer satisfaction impacts on both repurchase intention and positive word of mouth. These findings suggest that in order to accomplish the success of a supermarket, we must improve employee service. Once we increase employee service, customer satisfaction is increased.

It influences repurchase intention and positive word of mouth. In short, employee service is a very important factor that supermarket managers need to improve. Keywords: Customer repurchase intention, positive word of mouth, employee service and customer satisfaction, supermarket. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION.

6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES. Positive Word of Mouth. Research process of this study. The purpose of this qualitative research.

Sample of this qualitative research. The conduct of this qualitative research. The outcome of this qualitative research. Sample and data collection of pilot survey and main survey.

24 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. The results of Pilot Survey. Reliabilty Analysis - Cronbach’s alpha Testing. Employee Service testing.

Customer Satisfaction testing. Positive Word of Mouth testing. Repurchase Intention testing. Exploratory Factor Analysis (EFA).

31 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS. Confirmatory factor analysis (CFA). CFA of Employee Service (items: es1, es2, es3, es4, es5, es6). CFA of Customer Satisfaction (items: cs2, cs3, cs4, cs5).

CFA of Positive Word of Mouth (items: wm2, wm3, wm4, wm5, wm6). CFA of Repurchase Intention (items: ri1, ri2, ri3, ri4, ri5). 40 CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION. Limitation and future research.

51 Appendix 1: Qualitative result – Table 3. 55 Appendix 2: Pilot survey results – EFA first time running. 57 Appendix 3: Pilot survey results – EFA fifth time running (last time). 59 Appendix 4: The results of covariance and correlation.

60 Appendix 5a: Questionnaire in Vietnamese. 61 iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Appendix 5b: Questionnaire in English. 65 LIST OF TABLES Table 3-2: Reliability result of pilot survey. 26 Table 3-4 Pattern Matrixa.

30 Table 4-1: Descriptive Statistics. 33 Table 4-4: Regression Weights: (Group number 1 - Default model). 42 Table 4-5: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model). 43 LIST OF FIGURES Figure 1: Conceptual Model.

15 Figure 2: Research Process. 19 Figure 3: Result of Employee Service CFA. 37 Figure 4: Result of Customer Satisfaction CFA. 38 Figure 5: Result of Positive Word of Mouth CFA.

38 Figure 6: Result of Repurchase Intention CFA. 39 Figure 7: Result of Saturated Model. 41 Figure 8: Structural Results (Standardized estimates). 44 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.

Research background In recent years, the Vietnamese retail market has developed significantly in comparison with previous decades. According to IIB’s analysis on November 2012, sales in the retail industry had been increasing on an average of 27% per year from 2005 to 2011. International retailers, such as Big C, Metro, Lotte Mart, have come to Vietnam. Coop Mart, a domestic retailer, has also expanded very quickly.

Also, retailing continues to transform Vietnamese economics with domestic consumption as a primary focus. Additionally, retailing has enabled the opening of doors to international investors because of the young population and the continuously urbanizing process. This trend should favour continued growth in retailing over the long term (A. Kearney, cited by Nguyen, 2010).

Despite the fact that Vietnam has fallen from first place in 2008 to 6th place in 2009, 14th in 2010, 23rd in 2011, and 32nd in 2012 according to the annual reports of Global Retail Development Index, with improved growth forecasts in both GDP and disposable income, Vietnam still remains an attractive market for global retailers. Furthermore, according to Vietnam’s WTO commitments, effective January 11, 2015, Vietnam has to allow the establishment of 100% foreign-invested retail organizations. Casino, owner of the Big C supermarket chain, has developed its number of supermarkets in Vietnam to 24. Casino plans to open five supermarkets and shopping centres annually over the next three years.

Meanwhile, Germany’s Metro Cash & Carry Vietnam now operates 19 stores nationwide, a number expected to rise to 30-35 over the next three to five years. In short, the Ministry of Industry and Trade estimates 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] that by 2020, Vietnam would host some 1,200 to 1,300 supermarkets, and more than 300 shopping centres. (Nguyen, 2013) Apparently, the Vietnamese retail market is very competitive and is set to explode to develop in the next years. Research problem Theoretically, retailers have many choices to implement strategies attracting consumers to come to their supermarkets and spend their money on their goods and services; for instance, they are strategies of promotion, service and price.

However, the answer for efficiency of those strategies is not really clear in Vietnamese context. The truth is not everyone spends money when they come to these shopping places. Consumers who buy at a store one time doesn’t mean that they will surely buy something in the future. Some of them will buy, some will just look at products and not buy, some will never come back, etc.

Some will talk to others about the supermarket in a favourable way while others will talk negatively about their shopping experience. There are plenty of things that could affect the success of a supermarket. Retailers need to understand their customer attitudes and behaviours in order to come up with appropriate strategies. In the international academic arena, there are many research projects related to these issues.

It is about four concepts: repurchase intention, word of mouth, employee service and customer satisfaction. Recently, in the past four years, there were a lot of complaints from consumers to employee of supermarkets in Vietnam. These complaints have been printed in the newspaper. Supermarket managers had to admit that their employees were wrong and would be punished.

However, these incidents have influenced future customer 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. This influence needs more research in order to show its importance to those managers who are in charge of planning strategies for supermarkets. This study focuses on observing the important role of employee service on related concepts mentioned above. Customer repurchase intention is critical to a store’s profitability (Jones and Sasser, cited in Kuo, Hu & Yang, 2013, p.

Therefore, the retailer can earn repurchase intention of its customers by providing the customer what they want in terms of products and services. Katz and Lazarsfeld (1955) believed that word of mouth (WOM) was seven times more effective than newspaper ads while Day (1971) estimated that WOM was nine times more effective than advertising in changing consumer attitudes, and Morin (1983) showed that “other people’s recommendations” were three times more effective in terms of stimulating purchases of over 60 different products than was advertising (cited by Goyette et al. Yoo et al. (as cited in Nguyen, 2011) found that personal service has a direct effect on consumer in-store emotion and indirectly creates consumer store attitude.

Retailers easily lose customers to their competitor because of doing poorly in this area of providing service. Due to these important roles mentioned above, it is now necessary to do research on these four concepts that contribute to the overall study in the Vietnamese retail industry. 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research questions In this study, Employee Service is researched to identify the influence on Customer Satisfaction, Positive Word of Mouth and Repurchase Intention.

The idea of this research is to focus on the impact of Employee Service on Repurchase Intention and Word of Mouth. There are 5 research questions that need to be answered: - Does Employee Service have a direct impact on Positive Word of Mouth? - Does Employee Service have a direct impact on Repurchase Intention? - Does Employee Service have an impact on Customer Satisfaction? - Does Customer Satisfaction have an impact on Positive Word of Mouth? - Does Customer Satisfaction have an impact Repurchase Intention? 1. Research scope According to GfK retail census 2010, Ho Chi Minh City contributed 35% of modern trade retail sales (cited in Nguyen, 2011, p. This study concentrates on those supermarkets in Ho Chi Minh City, the biggest city and commercial centre of Vietnam.

It investigates seven supermarkets which are located in Ho Chi Minh City: Coop Mart, Maximark, Big C, Lotte, Metro, Citimart and Vinatex mart. Respondents in this research are those shoppers who live in Ho Chi Minh City and are more than 18 years old. Consequently, the result of this study may not be the typical result of the general Vietnamese market. Research methodology 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] The study consists of 3 phases: the qualitative research, the pilot survey and the main survey.

The qualitative research is carried out by in-depth interviews. It is to test the items in order to appropriately apply to the Vietnamese market. The pilot survey is leads to data which is used for Cronbach’s Alpha and EFA to test the scales. It is undertaken by handing out hard copies to participants.

The main survey results from the data which is used for CFA to test the scales again and for SEM to test the hypotheses. It is conducted by handing out hard copies and sending emails. Detail of these researches is written in chapter 3 of this paper.