Ảnh hưởng của cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến niềm tin sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trường hợp các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến niềm tin khách hàng và ý định mua lại… 191 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2023.

• Tác giả: Đoàn Văn Thắng
• Người hướng dẫn: NCS. Phạm Ngọc Kim Khánh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Sản Phẩm Đến Niềm Tin Và Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi nghiên cứu về không gian
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu về thời gian
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Đóng góp mới của đề tài
• 1.7.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.8. Kết cấu bài nghiên cứu
• 1.9. Khái niệm liên quan
• 1.9.1. Cảm nhận chất lượng dịch vụ
• 1.9.2. Cảm nhận chất lượng sản phẩm
• 1.9.3. Niềm tin khách hàng
• 1.9.4. Sự hài lòng khách hàng
• 1.9.5. Lòng trung thành thương hiệu
• 1.9.6. Ý định mua lại
• 1.9.7. Thương hiệu đồ uống nước ngoài
• 1.10. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 1.10.1. Lý thuyết Bất hòa nhận thức - CDT
• 1.10.2. Lý thuyết hành động hợp lý - TRA
• 1.10.3. Lý thuyết hành vi dự định - TPB
• 1.11. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.11.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.11.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.12. Đánh giá chung lược khảo nghiên cứu
• 1.13. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.13.1. Tác động của yếu tố “Cảm nhận chất lượng sản phẩm” đến Niềm tin khách hàng
• 1.13.2. Tác động yếu tố “Cảm nhận chất lượng sản phẩm” đến “Sự hài lòng khách hàng”
• 1.13.3. Tác động yếu tố “Cảm nhận chất lượng dịch vụ” đến yếu tố “Niềm tin khách hàng”
• 1.13.4. Tác động yếu tố Cảm nhận chất lượng dịch vụ đến yếu tố Sự hài lòng khách hàng
• 1.13.5. Tác động yếu tố Niềm tin khách hàng đến yếu tố Sự hài lòng khách hàng
• 1.13.6. Tác động yếu tố Niềm tin khách hàng đến yếu tố Lòng trung thành thương hiệu
• 1.13.7. Tác động yếu tố Sự hài lòng khách hàng đến Lòng trung thành thương hiệu
• 1.13.8. Tác động yếu tố Lòng trung thành thương hiệu đến yếu tố Ý định mua lại
• 1.14. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
• 1.15. Mô hình nghiên cứu dự kiến
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.3. Xây dựng thang đo
• 2.4. Phỏng vấn chuyên gia
• 2.5. Quy mô mẫu
• 2.6. Thiết kế bảng câu hỏi
• 2.7. Nghiên cứu định lượng
• 2.7.1. Tiến trình nghiên cứu
• 2.7.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.7.3. Nghiên cứu chính thức
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan ngành kinh doanh thực phẩm và dịch vụ ăn uống
• 3.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.2.1. Thống kê mô tả
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.2.2.4. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ
• 3.2.2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.2.2.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM
• 3.2.2.7. Kiểm định giả thuyết
• 3.2.2.8. Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian
• 3.2.2.9. Tỉ lệ bình các bộ thang đo nghiên cứu chính thức
• 3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Hàm ý quản trị
• 4.1.1. Hàm ý về Cảm nhận chất lượng sản phẩm
• 4.1.2. Hàm ý về Cảm nhận chất lượng dịch vụ
• 4.1.3. Hàm ý về Niềm tin khách hàng
• 4.1.4. Hàm ý về Sự hài lòng khách hàng
• 4.1.5. Hàm ý về Lòng trung thành thương hiệu
• 4.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
• 4.2.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2.2. Đóng góp lý thuyết của nghiên cứu
• 4.2.3. Đóng góp thực tiễn của nghiên cứu
• 4.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tương lai
• 4.3.1. Các hạn chế của nghiên cứu
• 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Sản Phẩm Tại TP

Nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến niềm tin khách hàng và ý định mua lại trong các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại TP.HCM đang trở nên cấp thiết. Ngành F&B, một trong những ngành công nghiệp lớn nhất toàn cầu, dự kiến sẽ phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19. Sự tăng trưởng thu nhập và tầng lớp trung lưu tại các nền kinh tế Đông Nam Á và Việt Nam thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng đa dạng và cao cấp. Các chuỗi thương hiệu F&B nước ngoài có cơ hội mở rộng, nhưng cần hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu địa phương. Thị trường đồ uống tại TP.HCM thể hiện sự cạnh tranh giữa các thương hiệu quốc tế và trong nước, khuyến khích đổi mới và cải tiến. Số hóa, xu hướng sức khỏe và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm là những yếu tố quan trọng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Sản Phẩm Trong Quyết Định Mua Hàng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, họ sẽ hài lòng hơn và có ý định mua lại cao hơn. Điều này tạo ra sự trung thành và tăng cường hình ảnh thương hiệu. Đề tài này sẽ đưa ra các phương pháp cải thiện chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, mang lại giá trị cho cả chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài và các ngành hàng tiêu dùng khác.

1.2. Thị Trường TP.HCM Môi Trường Cạnh Tranh Cho Ngành F B

Thị trường TP.HCM là một môi trường cạnh tranh sôi động cho ngành F&B, với sự tham gia của nhiều chuỗi thương hiệu quốc tế và trong nước. Sự cạnh tranh này thúc đẩy các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại TP.HCM.

II. Thách Thức Về Niềm Tin Khách Hàng Và Ý Định Mua Lại Tại TP

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng sản phẩm, niềm tin khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng, hiệu quả của từng yếu tố cụ thể như niềm tin và lòng trung thành thương hiệu đối với ý định mua lại vẫn còn mơ hồ. Một số nghiên cứu chỉ tập trung vào một yếu tố duy nhất hoặc chưa làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này với hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm giải quyết khoảng trống này bằng cách xem xét mức tác động của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, niềm tin, và sự hài lòng đến ý định mua lại, đặc biệt là vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại

Các nghiên cứu hiện tại chưa làm rõ được vai trò của từng yếu tố cụ thể như niềm tin, sự hài lòng, và lòng trung thành thương hiệu đối với ý định mua lại. Một số nghiên cứu chỉ tập trung vào một yếu tố duy nhất hoặc chưa xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố này. Điều này gây khó khăn cho việc xác định các chiến lược hiệu quả để tăng cường ý định mua lại của khách hàng.

2.2. Vai Trò Trung Gian Của Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi sự hài lòng của khách hàng thành ý định mua lại. Khách hàng trung thành có xu hướng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu ngay cả khi có những lựa chọn khác. Nghiên cứu này sẽ xem xét vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu trong mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, niềm tin, sự hài lòng, và ý định mua lại.

2.3. Trải Nghiệm Khách Hàng Ảnh Hưởng Đến Uy Tín Thương Hiệu Tại TP.HCM

Trải nghiệm khách hàng tích cực là yếu tố quan trọng xây dựng uy tín thương hiệu trong môi trường cạnh tranh tại TP.HCM. Một trải nghiệm khách hàng tốt không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn củng cố niềm tin vào thương hiệu và khuyến khích ý định mua lại.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Định Tính và Định Lượng Tại TP

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để xây dựng thang đo và phỏng vấn chuyên gia. Phương pháp định lượng sử dụng phần mềm SMARTPLS 4 và SPSS để phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng tại TP.HCM. Quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mục tiêu là kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM).

3.1. Xây Dựng Thang Đo Và Thiết Kế Bảng Câu Hỏi

Quá trình xây dựng thang đo bao gồm việc xác định các yếu tố chính cần đo lường, thu thập thông tin từ các nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thị trường TP.HCM. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về cảm nhận chất lượng sản phẩm, niềm tin khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, và ý định mua lại.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Với SMARTPLS 4 Và SPSS

Phần mềm SMARTPLS 4 và SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát. Các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM). Kết quả phân tích sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.3. Nghiên Cứu Thị Trường và Thu Thập Dữ Liệu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường sâu rộng là cơ sở để thu thập dữ liệu khách hàng chính xác. Việc xác định đúng đối tượng khảo sát và sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp là rất quan trọng để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Chất Lượng Đến Ý Định Mua Tại TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động đáng kể đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng tích cực và giá trị cảm nhận cao đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy ý định mua lại tại thị trường TP.HCM.

4.1. Chất Lượng Dịch Vụ và Mối Quan Hệ Với Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong đợi dịch vụ chuyên nghiệp, thân thiện và đáp ứng được nhu cầu của họ. Sự hài lòng này sẽ tác động tích cực đến niềm tin và ý định mua lại.

4.2. Giá Trị Cảm Nhận và Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Khách Hàng

Giá trị cảm nhận là những lợi ích mà khách hàng nhận được so với chi phí họ bỏ ra. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị sản phẩm, họ sẽ có niềm tin cao hơn vào thương hiệu và có xu hướng mua lại sản phẩm.

4.3. Kiểm Định Vai Trò Trung Gian Của Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Nghiên cứu kiểm định vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu trong mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ, niềm tin khách hàng, sự hài lòng đến ý định mua lại. Kết quả cho thấy lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi sự hài lòng thành hành động mua hàng lặp lại.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Niềm Tin và Ý Định Mua Lại Tại TP

Nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể để nâng cao cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng cường niềm tin khách hàng, và thúc đẩy ý định mua lại tại TP.HCM. Các hàm ý này bao gồm việc cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, và tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm và Đáp Ứng Nhu Cầu Khách Hàng

Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này bao gồm việc sử dụng nguyên liệu tốt, quy trình sản xuất hiện đại, và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Chuyên Nghiệp

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, thân thiện và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

5.3. Xây Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng Bền Vững

Xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững là chìa khóa để tạo ra lòng trung thành và thúc đẩy ý định mua lại. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả, và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Ý Định Mua Lại

Nghiên cứu này đã làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, niềm tin khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, và ý định mua lại tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong ngành F&B. Hạn chế của nghiên cứu là phạm vi nghiên cứu hẹp, tập trung vào các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài. Hướng nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các ngành hàng khác và các khu vực địa lý khác.

6.1. Đóng Góp Về Mặt Lý Thuyết và Thực Tiễn Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu đóng góp vào việc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại và cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng cung cấp một khung lý thuyết để các nhà nghiên cứu khác có thể sử dụng để nghiên cứu về ý định mua lại trong các bối cảnh khác.

6.2. Hạn Chế Và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Hạn chế của nghiên cứu là phạm vi nghiên cứu hẹp, tập trung vào các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại TP.HCM. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các ngành hàng khác và các khu vực địa lý khác, cũng như xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại, chẳng hạn như yếu tố văn hóa và xã hội.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành kinh doanh dịch vụ ẩm thực và đồ uống (Food and Beverage - F&B) giữ vai trò trọng yếu trong nền kinh tế toàn cầu. Theo báo cáo thị trường của The Business Research Company (công bố tháng 01/2023), quy mô thị trường F&B toàn cầu sau giai đoạn biến động do đại dịch Covid-19 được dự báo sẽ phục hồi với tốc độ tăng trưởng bình quân 6,3%/năm, đạt mức 9.225,37 tỷ USD vào năm 2027. Tại khu vực Đông Nam Á và Việt Nam, sự tăng trưởng kinh tế cùng với sự mở rộng của tầng lớp trung lưu (ước tính đạt khoảng 17 triệu hộ gia đình vào năm 2030) đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm đồ uống cao cấp và đa dạng. Chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống hiện chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam, tương đương khoảng 35% tổng chi tiêu tiêu thụ hàng ngày.

Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị có mật độ dân cư và mức độ chi tiêu cao nhất cả nước – thị trường đồ uống diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi thương hiệu trong nước và các chuỗi thương hiệu quốc tế. Bên cạnh các xu hướng mới như chuyển đổi số (đặt hàng trực tuyến, ứng dụng giao hàng), xu hướng tiêu dùng lành mạnh và nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm, các chuỗi đồ uống nước ngoài phải đối mặt với thách thức duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trước sự mở rộng mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa am hiểu khẩu vị địa phương.

Về mặt học thuật, nhiều nghiên cứu trước đây đã phân tích các khía cạnh đơn lẻ về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, niềm tin hoặc sự hài lòng (Hwang và cộng sự, 2021; Carranza và cộng sự, 2018; Mgiba & Madela, 2020; Park & Thangam, 2019; Mustofa và cộng sự, 2017; Nguyễn Thị Hồng Gấm, 2014; Đàm Trí Cường và cộng sự, 2021). Tuy nhiên, việc tích hợp đồng thời cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng và kiểm định vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu tác động đến ý định mua lại trong bối cảnh các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại TP.HCM vẫn còn khoảng trống nghiên cứu cần được làm rõ.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường tác động của cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với niềm tin, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định sự tác động của các yếu tố cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua lại tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài ở TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đối với ý định mua lại của khách hàng.
  3. Kiểm định vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu trong mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng và ý định mua lại.
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao cảm nhận chất lượng, củng cố niềm tin, sự hài lòng và gia tăng ý định mua lại của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Sự tác động của cảm nhận chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua lại tại các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại TP.HCM diễn ra như thế nào?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cảm nhận chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đối với ý định mua lại ra sao?
3. Vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu trong mô hình tác động đến ý định mua lại được thể hiện như thế nào?
4. Những hàm ý quản trị nào có thể giúp các nhà quản lý chuỗi đồ uống nước ngoài nâng cao ý định mua lại của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đến ý định mua lại; vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu và các mối tương quan giữa các biến số.
• Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng đã và đang sử dụng đồ uống tại các chuỗi thương hiệu nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 07/2023 đến tháng 12/2023 (Khảo sát sơ bộ: 10/07/2023 – 31/07/2023; Khảo sát chính thức: Tháng 08/2023 đến ngày 15/08/2023; Hoàn thiện và nghiệm thu: Tháng 01/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên ba lý thuyết hành vi và tâm lý học người tiêu dùng:

1. Lý thuyết Bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance Theory - CDT) (Festinger, 1957): Giải thích trạng thái tâm lý phát sinh khi người tiêu dùng đối mặt với sự không nhất quán giữa kỳ vọng, niềm tin và trải nghiệm thực tế. Khách hàng sẽ tìm cách điều chỉnh thái độ hoặc hành vi (mua lại hoặc từ bỏ) để giảm thiểu sự bất hòa nhận thức.
2. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975, 1980): Khẳng định hành vi mua sắm thực tế chịu sự chi phối trực tiếp từ ý định hành vi, vốn được định hình bởi thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
3. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích rõ cơ chế hình thành ý định mua lại dựa trên niềm tin, thái độ và nguồn lực của người tiêu dùng.

Các khái niệm nghiên cứu

• Cảm nhận chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá toàn diện của khách hàng về mức độ đáp ứng kỳ vọng đối với tính chuyên nghiệp, sự linh hoạt, tốc độ phục vụ và tương tác của nhân viên (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988; Gronroos, 2001; Kotler & Armstrong, 2016).
• Cảm nhận chất lượng sản phẩm: Nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về tính ưu việt, độ tin cậy, hương vị, vệ sinh và giá trị cốt lõi của đồ uống (Kotler & Soebiantoro, 2012; Tjiptono, 2012; Zeithaml, 1988).
• Niềm tin khách hàng: Mức độ tin cậy vào tính trung thực, cam kết và khả năng thực hiện đúng lời hứa của thương hiệu (Morgan & Hunt, 1994; Liu và cộng sự, 2023; Fu và cộng sự, 2022).
• Sự hài lòng khách hàng: Trạng thái cảm xúc phát sinh từ việc so sánh giữa kết quả trải nghiệm thực tế và kỳ vọng ban đầu của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007; Lovelock và cộng sự, 2007).
• Lòng trung thành thương hiệu: Cam kết sâu sắc về mặt cảm xúc và hành vi nhằm tiếp tục sử dụng sản phẩm của một thương hiệu trong tương lai (Oliver, 1999; Hwang và cộng sự, 2021).
• Ý định mua lại: Xác suất hoặc xu hướng ổn định của người tiêu dùng trong việc tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ cùng một chuỗi thương hiệu trong các lần kế tiếp (Zeithaml và cộng sự, 1996; Hellier và cộng sự, 2003; Zboja & Voorhees, 2006).

Tác giả (Năm)	Cảm nhận chất lượng SP	Cảm nhận chất lượng DV	Niềm tin khách hàng	Sự hài lòng khách hàng	Lòng trung thành thương hiệu	Ý định mua lại
Mgiba & Madela (2020)			X	X	X	X
Hwang và cộng sự (2021)	X	X		X	X
Park & Thangam (2019)			X	X	X	X
Carranza và cộng sự (2018)		X	X	X	X
Mustofa và cộng sự (2017)	X	X	X	X	X
Albari (2019)	X	X		X	X
Đàm Trí Cường và cộng sự (2021)		X		X	X
Nguyễn Thị Hồng Gấm (2014)				X	X
Nguyễn Hải Quang (2022)				X	X
Mô hình đề xuất của đề tài	X	X	X	X	X	X

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực quản trị kinh doanh kết hợp thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh chuỗi đồ uống nước ngoài tại TP.HCM.
• Nghiên cứu định lượng: Triển khai qua 2 giai đoạn:
  1. Giai đoạn sơ bộ: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên phần mềm SPSS 27.0.
  2. Giai đoạn chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tiếp tại các cửa hàng kết hợp khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms. Dữ liệu được xử lý bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) cùng kiểm định vai trò trung gian trên phần mềm SmartPLS 4 và SPSS 27.0.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường F&B phục hồi sau đại dịch và chịu sự cạnh tranh gay gắt tại TP.HCM. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định rõ đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi thực hiện. Chương này cũng nêu bật các đóng góp mới về mặt lý luận và thực tiễn của khóa luận đối với công tác quản trị kinh doanh dịch vụ đồ uống.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về 6 khái niệm cốt lõi: Cảm nhận chất lượng sản phẩm, Cảm nhận chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Sự hài lòng, Lòng trung thành thương hiệu và Ý định mua lại. Tác giả phân tích 3 lý thuyết nền tảng (CDT, TRA, TPB), tổng thuật 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến gồm các giả thuyết chính:

• H1: Cảm nhận chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến Niềm tin khách hàng.
• H2: Cảm nhận chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.
• H3: Cảm nhận chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Niềm tin khách hàng.
• H4: Cảm nhận chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.
• H5: Niềm tin khách hàng tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.
• H6: Niềm tin khách hàng tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.
• H7: Sự hài lòng khách hàng tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.
• H8: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến Ý định mua lại.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa, quy trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và xây dựng hệ thống thang đo Likert. Tác giả mô tả chi tiết phương pháp phỏng vấn chuyên gia định tính để hoàn thiện thang đo sơ bộ, xác định kích thước mẫu khảo sát, quy trình lấy mẫu kết hợp trực tiếp và trực tuyến, cũng như thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha > 0,7), giá trị hội tụ (AVE > 0,5; CR > 0,7) và độ phù hợp của mô hình CB-SEM (GFI, NFI, TLI, RMSEA).

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích tổng quan số liệu ngành F&B và chỉ số sản xuất công nghiệp ngành đồ uống giai đoạn 2016–2023. Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, chuỗi thương hiệu lựa chọn, tần suất mua). Dữ liệu nghiên cứu chính thức được kiểm định tuần tự:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ tin cậy tổng hợp CR và giá trị hội tụ AVE cho thấy các thang đo đều đạt độ chuẩn xác cao.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác nhận tác động có ý nghĩa thống kê của cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến niềm tin, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại.
• Phân tích và kiểm định vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu, tính toán giá trị trung bình của từng bộ thang đo và thảo luận chi tiết ý nghĩa kết quả.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 đúc kết các kết luận trọng tâm, đồng thời đưa ra hệ thống hàm ý quản trị chi tiết chia theo 5 nhóm nhân tố (sản phẩm, dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng, lòng trung thành). Tác giả tổng kết các đóng góp học thuật và thực tiễn của công trình, đồng thời chỉ rõ các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Mô hình nghiên cứu cấu trúc tuyến tính CB-SEM trên phần mềm SmartPLS 4 và SPSS 27.0 đã kiểm định thành công các giả thuyết và xác lập các kết quả định lượng:

• Tác động trực tiếp: Cảm nhận chất lượng sản phẩm và cảm nhận chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều, có ý nghĩa thống kê đến Niềm tin và Sự hài lòng của khách hàng. Niềm tin và Sự hài lòng đóng vai trò là tiền đề trực tiếp củng cố Lòng trung thành thương hiệu.
• Tác động đến ý định mua lại: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực mạnh mẽ đến Ý định mua lại của khách hàng đối với các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại TP.HCM.
• Vai trò trung gian: Nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh vai trò trung gian có ý nghĩa của Lòng trung thành thương hiệu trong mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức chất lượng, niềm tin, sự hài lòng đối với ý định mua lại.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý thuyết:
  • Hoàn thiện và mở rộng khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng (CDT, TRA, TPB) trong phân khúc chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài tại thị trường Việt Nam.
  • Tích hợp và kiểm định thành công mô hình đa biến liên kết giữa hai khía cạnh chất lượng (sản phẩm, dịch vụ) với niềm tin, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại.
  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tác động trung gian của lòng trung thành thương hiệu trong ngành F&B.
• Về mặt thực tiễn và quản trị:
  • Hàm ý về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp cần chuẩn hóa công thức đồ uống, kiểm soát nghiêm ngặt vệ sinh an toàn thực phẩm, điều chỉnh hương vị phù hợp khẩu vị người tiêu dùng địa phương nhưng vẫn giữ bản sắc thương hiệu quốc tế.
  • Hàm ý về chất lượng dịch vụ: Đào tạo đội ngũ nhân viên về thái độ phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp, tối ưu hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng tại chỗ và đơn trực tuyến.
  • Hàm ý về niềm tin và sự hài lòng: Minh bạch nguồn gốc nguyên liệu, thực hiện đúng các cam kết chất lượng và cải thiện các tiện ích không gian tại cửa hàng.
  • Hàm ý về lòng trung thành: Thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm đổi quà và cá nhân hóa trải nghiệm ưu đãi nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phạm vi không gian: Dữ liệu khảo sát chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang các đô thị lớn khác tại Việt Nam như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn quốc còn bị giới hạn.
• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu tập trung chuyên biệt vào chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài, chưa thực hiện so sánh đối chứng trực tiếp với các chuỗi thương hiệu đồ uống nội địa.
• Thời gian và phương pháp lấy mẫu: Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian nhất định (tháng 07 – tháng 08/2023) với phương pháp lấy mẫu kết hợp trực tiếp và trực tuyến, có thể chịu ảnh hưởng bởi tính thời điểm và thói quen tiêu dùng theo mùa.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang nhiều tỉnh thành khác nhằm kiểm định lại tính vững của mô hình.
• Mở rộng phạm vi đối tượng để so sánh sự khác biệt trong hành vi mua lại giữa chuỗi đồ uống nước ngoài và chuỗi đồ uống Việt Nam.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như giá trị cảm nhận, rào cản chuyển đổi, truyền miệng điện tử (eWOM), hoặc các yếu tố khuyến mãi, công nghệ đặt món.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo cho chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Ẩm thực (F&B) trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quy trình thiết kế thang đo và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM / CFA trên SmartPLS 4 và SPSS 27.0.
• Đối với các nhà nghiên cứu: Cung cấp khung thang đo đã được chuẩn hóa qua kiểm định thực nghiệm và phỏng vấn chuyên gia về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành trong ngành đồ uống tại Việt Nam.
• Đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chuỗi F&B: Cung cấp các luận cứ thực nghiệm và số liệu phân tích thị trường giúp định hình chiến lược quản trị chất lượng, nâng cao sự hài lòng và duy trì tệp khách hàng trung thành.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu ứng dụng 3 mô hình lý thuyết gồm: Thuyết Bất hòa nhận thức (CDT) của Festinger (1957), Thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975, 1980), và Thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).

2. Các phần mềm và công cụ thống kê nào đã được sử dụng để phân tích dữ liệu?
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 27.0 (để thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA) kết hợp với phần mềm SmartPLS 4 (để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định CR, AVE, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM và kiểm định vai trò trung gian).

3. Khảo sát chính thức của khóa luận được thực hiện vào thời gian nào và qua hình thức nào?
Khảo sát chính thức được triển khai từ tháng 08/2023 đến ngày 15/08/2023 tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua hai hình thức: phát bảng câu hỏi giấy trực tiếp cho khách hàng tại các chuỗi cửa hàng đồ uống nước ngoài và bảng khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms.

4. Biến số nào đóng vai trò trung gian trong mô hình tác động đến ý định mua lại?
Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò là biến trung gian liên kết giữa các biến cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng với biến phụ thuộc là Ý định mua lại của khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Văn Thắng và Phan Thị Thùy Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình ảnh hưởng của cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến niềm tin, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại của khách hàng tại các chuỗi đồ uống nước ngoài ở TP.HCM. Thông qua việc kết hợp phân tích SPSS 27.0 và CB-SEM trên SmartPLS 4, nghiên cứu chứng minh vai trò trung gian then chốt của lòng trung thành thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Các phát hiện của đề tài cung cấp luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị chuỗi F&B quốc tế tối ưu hóa chất lượng sản phẩm, chuẩn hóa dịch vụ và xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng bền vững tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỎNG QUAN NGHIÊN cứu. Tính cấp thiết đề tài. Mục tiêu nghiên cửu.

Mục tiêu nghiên cứu tông quát. Mục tiêu nghiên cứu cụ thẻ. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cúu.

Đoi tượng nghiên cứu. Đoi tượng khảo sát. Phạm vi nghiên cứu. Phạm VI nghiên cứu về không gian.

Phạm VI nghiên cứu về thòi gian. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng.

Đóng góp mới của đề tài. Đóng góp về mặt lý thuyết. Đóng góp về mặt thực tiễn. Ket cấu bài nghiên cứu.

Khái niệm liên quan. Cảm nhận chất lượng dịch vụ. Cảm nhận chất lượng sản phàm. Niềm tin khách hàng.

Sự hài lòng khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu. Ý định mua lại. Thương hiệu đồ uống nước ngoài.

Các mô hình lý thuyết liên quan. Lý thuyết Bất hòa nhận thức - CDT. Lý thuyết hành động hợp lý - TRA. Lý thuyết hành VI dự đinh - TPB.

Các mô hình nghiên cứu liên quan. Các nghiên cứu trong nước. Các nghiên cứu nước ngoài. Đánh giá chung lược khảo nghiên cứu.

Giả thuyết nghiên cứu. Tác động của yeu tố ”Cảm nhận chat lượng sản phàm” đen Niềm tin khách hàng. Tác động yeu to “ Cảm nhận chat lượng sản phàm” đen “Sự hài lòng khách hàng”. Tác động yeu tố “Cảm nhận chat lượng dịch vụ” den yeu to “Niềm tin khách hàng”.

Tác động yeu tố Cảm nhận chat lượng dich vụ den yeu to Sự hài lòng khách hàng. Tác động yeu tố Niềm tin khách hàng den yeu tố Sự hài lòng khách hàng. Tác động yeu tố Niềm tin khách hàng den yeu tố Lòng tiling thành thương 111 ệu. Tác động yeu tố Sự hài lòng khách hàng đen Lòng tiling thành thương lu ệu.

Tác động yeu tố Lòng tiling thành thương 111 ệu den yeu to Ý định mua lại. Tông hợp các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu dụ kiến. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu.

Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Xây dụng thang đo. Phỏng V ấn chuyên g la.

Quy mô mẫu. Thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cửu định lượng. T iến trình nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chí nil thức. KÉT QUẢ NGHIÊN cứu. Tong quan ngành kinh doanh thực phàm và dịch vụ ăn uống.

Ket quả nghiên cứu. Thống kẻ mô tả. Ket quả nghiên cứu định lượng chính thức. Kiểm định độ tin cậy thang đo.

Phân tích nhân tổ khám phá EFA. Phân tích nhân tổ khẳng địnli CF A. Kiêm định độ tin cậy tông hợp và giá trị hội tụ. Mô hình nghiên cứu chính thức.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM. Kiểm định giả thuyết. Ket quả kiêm đinh mối quan hệ trung gian. Tiling binh các bộ thang đo nghiên cứu chính thức.

Thảo luận kết quả nghiên cứu. KỂT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị. Hàm ý về Cảm nhận chat lượng sản phàm.

Hàm ý về Cảm nhận chat lượng dich vụ. Hàm ý về Nlềm tin khách hàng. Hàm ý về Sự hài lòng khách hàng. Hàm ý về Lòng trung thành thương hiệu.

Ket quả và đóng góp của nghiên cứu. Tóm tat ket quả nghiên cứu. Đóng góp lý thuyết của nghiên cứu. Đóng góp thực tiễn của nghiên cứu.

Hạn chế và định hướng nghiên cứu tương lai. Các hạn che của nghiên cứu. Hướng nghiên cứu hep theo. 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

148 Vlll DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Thong kẻ lược khảo đề tài nghiên cứu hèn quan.2 Tông họp giả thuyết nghiên cứu.1 Thang đo Cảm nhận chat lượng sản phàm.2 Thang đo Cảm nhận chat lượng dịch vụ.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng.4 Thang đo Niềm tin khách hàng.5 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu.6 Thang đo Ý định mua lại.7 Tông hợp ket quả phỏng van chuyên gia.8 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ.