83 Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Sắm Trang Sức Vàng Của Khách Hàng

Khám phá 83 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang sức vàng của khách hàng tại doanh nghiệp vàng bạc đá quý Quốc Bảo Lâm năm 2023.

• Tác giả: Vũ Quốc Hưng
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
• Trường học: Đại Học Ngân Hàng TP.HCM
• Chuyên ngành: Ngành Kinh Tế
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Sắm Trang Sức Bằng Vàng Của Khách Hàng Tại Doanh Nghiệp Vàng Bạc Đá Quý Quốc Bảo Lâm
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.2. Ý định mua hàng
• 2.3. Vàng và Trang sức vàng
• 2.4. Phương pháp bán lẻ kết hợp (Retailing Mix)
• 2.5. Nhóm tham chiếu
• 2.6. Động lực thúc đẩy
• 2.7. Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 2.7.1. Tổng quan nghiên cứu
• 2.7.2. Xác định khoảng trống nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.1.1. Xây dựng giả thiết nghiên cứu
• 3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.1.3. Thiết kế bảng hỏi
• 3.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phương pháp đánh giá kết quả phân tích EFA
• 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.5. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.6. Kết quả hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận và đóng góp của đề tài
• 5.2. Hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài
• 5.2.1. Hàm ý quản trị
• 5.2.2. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho nghiên cứu tương lai
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về 83 Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trang Sức Vàng

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang sức vàng là một lĩnh vực quan trọng trong ngành bán lẻ. Vàng không chỉ là một loại tài sản có giá trị mà còn mang nhiều ý nghĩa văn hóa và tâm linh. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

1.1. Ý Nghĩa Của Vàng Trong Văn Hóa Việt Nam

Vàng được coi là biểu tượng của sự giàu có và đẳng cấp trong văn hóa Việt Nam. Nó không chỉ là một món trang sức mà còn là một phần không thể thiếu trong các lễ cưới và dịp lễ quan trọng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm

Nghiên cứu ý định mua sắm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng cường doanh số bán hàng.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Ngành Trang Sức Vàng

Ngành trang sức vàng đang đối mặt với nhiều thách thức, từ sự cạnh tranh gay gắt đến sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Những vấn đề này cần được giải quyết để duy trì sự phát triển bền vững.

2.1. Sự Cạnh Tranh Từ Các Doanh Nghiệp Khác

Sự gia tăng của các doanh nghiệp mới và các thương hiệu quốc tế đã tạo ra áp lực lớn lên các doanh nghiệp truyền thống trong ngành trang sức vàng.

2.2. Thay Đổi Trong Thói Quen Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý, điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc duy trì chất lượng sản phẩm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang sức vàng, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp phân tích định lượng và định tính. Điều này giúp làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi tiêu dùng.

3.1. Phân Tích Định Lượng Qua Khảo Sát

Khảo sát được thực hiện trên một mẫu lớn người tiêu dùng để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang sức vàng.

3.2. Phân Tích Định Tính Qua Phỏng Vấn

Phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành giúp làm rõ hơn về các yếu tố tâm lý và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang sức vàng, bao gồm sở thích của người mua, hình ảnh bản thân, thiết kế sản phẩm, và các chương trình khuyến mãi.

4.1. Sở Thích Của Người Mua

Sở thích cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.

4.2. Hình Ảnh Bản Thân Trong Quyết Định Mua

Hình ảnh bản thân và mong muốn thể hiện đẳng cấp xã hội cũng là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua trang sức vàng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và bán hàng của các doanh nghiệp trong ngành trang sức vàng. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng.

5.1. Chiến Lược Marketing Dựa Trên Kết Quả Nghiên Cứu

Doanh nghiệp có thể điều chỉnh các chiến lược marketing của mình dựa trên các yếu tố đã được xác định trong nghiên cứu để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

5.2. Tăng Cường Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của Ngành Trang Sức Vàng

Ngành trang sức vàng có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai nếu các doanh nghiệp biết nắm bắt và ứng dụng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sẽ tiếp tục tạo ra cơ hội và thách thức cho ngành.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Mua Sắm Trong Tương Lai

Dự đoán rằng người tiêu dùng sẽ ngày càng chú trọng đến chất lượng và giá trị của sản phẩm khi quyết định mua sắm trang sức vàng.

6.2. Vai Trò Của Công Nghệ Trong Ngành Trang Sức

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và tạo ra các sản phẩm sáng tạo hơn trong ngành trang sức vàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường trang sức vàng tại Việt Nam ghi nhận nhu cầu tiêu thụ đạt mức cao nhất trong vòng 10 năm tính đến năm 2019, với sản lượng 16,5 tấn/năm theo số liệu từ Hội đồng Vàng Thế giới. Bất chấp tiềm năng lớn, giới phân tích cho rằng con số này vẫn chưa phản ánh hết mức tiêu thụ có thể đạt được. Về cấu trúc thị trường, nghiên cứu của HSC chỉ ra rằng hơn 50% thị phần bán lẻ trang sức vàng vẫn thuộc về hàng nghìn cửa tiệm nhỏ lẻ truyền thống, trong khi nhóm bán lẻ hiện đại đã chiếm hơn 40% và có xu hướng tăng qua các năm, tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh về mẫu mã và chất lượng. Trong bối cảnh đó, Doanh nghiệp Vàng Bạc Đá Quý Quốc Bảo Lâm (DN VBĐQ QBL) — một doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng truyền thống tại số 56/12 Phạm Văn Thuận, phường Tam Hòa, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai — nhận thấy sự cần thiết phải hiểu rõ hơn tâm lý và hành vi của khách hàng để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Tác giả xác định ba mục tiêu nghiên cứu:

1. Xác định những nhân tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng khi tham quan và mua sắm tại DN QBL.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng và xây dựng mô hình phù hợp.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm của khách hàng dựa trên các nhân tố đã xác định.

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang sức vàng của khách hàng tại DN VBĐQ QBL. Phạm vi không gian giới hạn tại cửa hàng của DN QBL ở Biên Hòa, Đồng Nai; phạm vi thời gian là tháng 12 năm 2019. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam trên 18 tuổi đã thực hiện giao dịch mua sắm tại cửa hàng trong thời gian trên.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình

Nghiên cứu kết hợp hai khung lý thuyết chính:

• Lý thuyết về hành động lý luận (Theory of Reasoned Action — TRA), được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), cho rằng ý định mua hàng là hàm số của thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và động lực tuân theo chuẩn mực đó. Mô hình này đã được vận dụng trong nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng (Twoa & Atkins, 2005; Alsughayir & Albarq, 2013).
• Mô hình đánh giá sản phẩm (Product Evaluation Model — PEM), được đề xuất bởi Dodds, Monroe và Grewal (1991), xem ý định mua hàng là hàm số của giá trị cảm nhận — được hình thành từ nhận thức ban đầu về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm.

Điểm đặc biệt của nghiên cứu là tác giả tích hợp đồng thời TRA và PEM thay vì chỉ sử dụng một mô hình như các nghiên cứu trước. Từ nền tảng lý thuyết, tác giả đề xuất bảy biến độc lập: thiên hướng của người mua (THIENHUONG), hình ảnh bản thân (HINHANH), mẫu mã sản phẩm (MAUMA), độ uy tín (UYTIN), kỳ vọng về giá trị tương lai (KIVONG), khuyến mại và giảm giá (KHUYENMAI), và phương thức thanh toán linh hoạt (THANHTOAN). Biến phụ thuộc là ý định mua hàng (YDINH).

Các khái niệm nền tảng được hệ thống hóa gồm: ý định mua hàng (theo Shah et al., 2012; Kim và Kim, 2004; Ghosh, 1990); đặc tính xa xỉ của trang sức vàng (Goody, 2006; Penz và Stottinger, 2005); phương pháp bán lẻ kết hợp (Retailing Mix) theo Kotler (2000); nhóm tham chiếu (Pickton và Broderick, 2005; Hofstede, 2004); và các động lực thúc đẩy mua sắm trang sức, bao gồm hình ảnh bản thân, đầu tư, tặng quà và giá trị hưởng lạc (Jokinen, 2011; Ertimur, 2003; Wang et al.).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng toàn bộ. Bảng câu hỏi gồm 30 biến quan sát đo lường 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Các thang đo được kế thừa từ Ertimur (2003), Joniken (2011), Chaisuriyathavikun (2016) và Singh (2018). Trình tự phân tích dữ liệu gồm: thống kê mô tả (Frequencies), đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm định hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến. Phần mềm phân tích sử dụng là SPSS 20.

Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: giáo trình, Internet, các nghiên cứu trước đây.
• Dữ liệu sơ cấp: khảo sát trực tiếp khách hàng tại DN QBL từ ngày 1/12/2019 đến 30/12/2019. Tổng cộng thu về 329 phiếu, trong đó 268 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày lý do chọn đề tài dựa trên bối cảnh thị trường trang sức vàng tại Việt Nam và thực trạng cạnh tranh ngành bán lẻ vàng. Tác giả xác định ba mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời nêu rõ hai đóng góp dự kiến: về mặt lý luận (hệ thống hóa các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trang sức vàng tại Việt Nam) và về mặt thực tiễn (cung cấp cơ sở cho DN QBL và các doanh nghiệp VBĐQ cải thiện chiến lược kinh doanh).

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này hệ thống hóa các khái niệm liên quan, trong đó nổi bật là các định nghĩa về ý định mua hàng từ nhiều học giả (Shah et al., 2012; Kim và Kim, 2004; Ghosh, 1990; Kotler và Armstrong, 2010), đặc điểm của vàng và trang sức vàng như hàng hóa xa xỉ, bốn thành phần của Retailing Mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến), lý thuyết nhóm tham chiếu và các động lực thúc đẩy hành vi mua sắm. Tổng quan các nghiên cứu trước của Ertimur (2003), Joniken (2011), Asha và cộng sự (2014), Sultana và cộng sự (2015), Chaisuriyathavikun và cộng sự (2016) cho thấy các nghiên cứu thường chỉ sử dụng một trong hai mô hình TRA hoặc PEM và ít chú ý đến biến phương thức thanh toán linh hoạt — đây là khoảng trống nghiên cứu mà đề tài nhận diện và bổ sung.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất bảy giả thuyết nghiên cứu (H1–H7), mỗi giả thuyết khẳng định một biến độc lập có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trang sức vàng. Mô hình hồi quy đa biến được đề xuất:

YD = β + β₁×TH + β₂×HA + β₃×MM + β₄×UT + β₅×KV + β₆×KM + β₇×TT + ε

Bảng câu hỏi được kiểm tra sơ bộ trên 10 đối tượng trước khi triển khai chính thức, và được đánh giá là rõ ràng, không gây nhầm lẫn giữa các nhóm câu hỏi.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng theo trình tự:

Thống kê mô tả: Các biến quan sát đều có phân phối chuẩn dạng hình chuông, độ lệch chuẩn dao động ở mức hợp lý.

Cronbach's Alpha: Tất cả 8 thang đo đều đạt độ tin cậy tốt, không có biến nào bị loại. Tổng hợp kết quả như sau:

Thang đo	Cronbach's Alpha	Tình trạng
THIENHUONG	0,854	Giữ nguyên
HINHANH	0,853	Giữ nguyên
MAUMA	0,865	Giữ nguyên
UYTIN	0,809	Giữ nguyên
KIVONG	0,803	Giữ nguyên
KHUYENMAI	0,862	Giữ nguyên
THANHTOAN	0,839	Giữ nguyên
YDINH	0,803	Giữ nguyên

Phân tích EFA: Chỉ số KMO = 0,912 (thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1), kiểm định Bartlett có Sig = 0,000. Tổng phương sai trích đạt 70,321%, vượt ngưỡng 50% yêu cầu. Sau EFA, cả 7 nhân tố độc lập với 30 biến quan sát đều được giữ nguyên vì không có hệ số tải nhân tố nào nhỏ hơn ngưỡng cho phép.

Tương quan Pearson: Toàn bộ giá trị Sig đều bằng 0,000, xác nhận các biến độc lập có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99%.

Hồi quy tuyến tính đa biến: Hệ số R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0,567, nghĩa là 7 nhân tố độc lập giải thích được 56,7% biến thiên của biến phụ thuộc YDINH. Kiểm định F = 50 (Sig = 0,000) xác nhận mô hình phù hợp với tổng thể. Sau khi loại các biến có p_value > 0,05 (HINHANH với sig = 0,609; MAUMA với sig = 0,109; UYTIN với sig = 0,553; hằng số với sig = 0,775), mô hình hồi quy cuối cùng còn bốn biến có ý nghĩa thống kê, với hệ số beta như sau:

Biến	Hệ số β	Chiều tác động
THIENHUONG (Thiên hướng người mua)	0,177	Đồng biến
KIVONG (Kỳ vọng giá trị tương lai)	0,133	Đồng biến
KHUYENMAI (Khuyến mại, giảm giá)	0,266	Đồng biến
THANHTOAN (Phương thức thanh toán linh hoạt)	0,321	Đồng biến

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tổng kết các phát hiện nghiên cứu, xác nhận bốn nhân tố tác động đến ý định mua, và đề xuất hàm ý quản trị tương ứng cho từng nhân tố, theo thứ tự mức độ tác động từ mạnh đến yếu: phương thức thanh toán linh hoạt (β = 0,321), khuyến mại và giảm giá (β = 0,266), thiên hướng của người mua (β = 0,177) và kỳ vọng về giá trị tương lai (β = 0,133).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Nghiên cứu xác nhận bốn trong bảy nhân tố được đề xuất ban đầu có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định mua trang sức vàng tại DN QBL. Ba biến còn lại — hình ảnh bản thân, mẫu mã sản phẩm và độ uy tín — không có ý nghĩa thống kê trong mẫu nghiên cứu này. Từ dữ liệu nhân khẩu học, khách hàng mục tiêu chủ yếu là phụ nữ (225/268 người, chiếm 84%) ở nhóm tuổi trung niên 32–40 tuổi (39,5%).

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất hàm ý quản trị cụ thể gắn với từng nhân tố:

• Phương thức thanh toán linh hoạt (β = 0,321 — tác động mạnh nhất): Doanh nghiệp nên phối hợp với ngân hàng và tổ chức tài chính để triển khai máy POS, hệ thống thanh toán điện tử, ví điện tử (Momo, Viettel Pay, Zalo Pay), và các dịch vụ trả góp (FECredit, HomeCredit, HDSaison). Đồng thời cần đảm bảo thao tác thanh toán đơn giản, phù hợp với nhóm khách hàng lớn tuổi.
• Khuyến mại và giảm giá (β = 0,266): Vì giá vàng nguyên liệu được niêm yết cố định, doanh nghiệp nên xây dựng chính sách chiết khấu tiền công minh bạch theo ngưỡng giá trị giao dịch và chuẩn bị quà tặng kèm phù hợp với từng dịp mua sắm.
• Thiên hướng của người mua (β = 0,177): Triển khai chương trình giới thiệu khách hàng mới để khai thác vai trò của nhóm tham chiếu (bạn bè, người thân).
• Kỳ vọng về giá trị tương lai (β = 0,133): Cung cấp thông tin rõ ràng về giá trị đầu tư và khả năng thanh khoản của trang sức vàng, đồng thời nghiên cứu quy trình mua lại/đổi/bù trừ trang sức một cách minh bạch và tiện lợi.

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Tác giả tự nêu hai đóng góp. Thứ nhất, đây là một trong số ít nghiên cứu tích hợp đồng thời cả mô hình TRA và PEM thay vì chỉ sử dụng một mô hình — giúp đánh giá ý định mua hàng toàn diện hơn. Thứ hai, nghiên cứu bổ sung biến phương thức thanh toán linh hoạt — một biến mà các nghiên cứu trước trong lĩnh vực trang sức vàng hầu như chưa xem xét — và kết quả cho thấy đây lại là nhân tố có tác động mạnh nhất.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả nêu một số hạn chế và hướng mở trong chương kết luận:

• Phạm vi địa lý hẹp: Khảo sát chỉ thực hiện tại một cơ sở kinh doanh ở Biên Hòa, Đồng Nai trong một tháng, nên tính đại diện cho toàn bộ thị trường trang sức vàng Việt Nam còn hạn chế.
• Cỡ mẫu và thời gian: 268 mẫu hợp lệ trong một tháng chưa phản ánh được sự biến động theo mùa vụ và dịp lễ — vốn là những thời điểm nhu cầu mua trang sức vàng tăng cao (lễ hội, ngày cưới).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Tác giả đề xuất mở rộng phạm vi khảo sát đến nhiều doanh nghiệp và địa phương; nghiên cứu so sánh hành vi giữa các vùng miền (Bắc — Nam); và xem xét thêm các biến chưa được đưa vào mô hình lần này.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận này có giá trị tham khảo trực tiếp với các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính — Ngân hàng đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng hoặc ý định mua hàng, đặc biệt trong lĩnh vực hàng hóa xa xỉ và ngành bán lẻ.
• Sinh viên và nhà nghiên cứu quan tâm đến thị trường vàng và trang sức Việt Nam, vì tài liệu tiếng Việt về chủ đề này còn khan hiếm so với nghiên cứu quốc tế.
• Người làm đề tài ứng dụng mô hình TRA hoặc PEM trong bối cảnh thị trường Việt Nam, có thể tham khảo cách tác giả kết hợp hai mô hình và bổ sung biến mới.

Phần đáng tham khảo nhất gồm: Chương 2 (tổng quan nghiên cứu quốc tế về trang sức vàng và xác định khoảng trống); Chương 3 (quy trình thiết kế thang đo kế thừa từ nhiều nguồn); và Chương 5 (hàm ý quản trị chi tiết cho doanh nghiệp bán lẻ truyền thống).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao ba biến — hình ảnh bản thân, mẫu mã sản phẩm, độ uy tín — không có ý nghĩa thống kê dù được xây dựng giả thuyết? Sau phân tích hồi quy, ba biến HINHANH (sig = 0,609), MAUMA (sig = 0,109) và UYTIN (sig = 0,553) đều có p_value vượt ngưỡng 0,05 nên bị loại khỏi mô hình cuối. Điều này có thể phản ánh đặc thù của mẫu khảo sát — chủ yếu là khách hàng quen của DN QBL — nơi mà uy tín cửa hàng và mẫu mã đã được mặc định chấp nhận, không còn là yếu tố phân biệt trong quyết định mua.

2. Biến phương thức thanh toán linh hoạt được đo lường bằng những chỉ báo nào trong bảng hỏi? Biến THANHTOAN gồm 3 biến quan sát: (1) khách hàng thích thanh toán bằng tiền mặt; (2) khách hàng thích thanh toán bằng thẻ ngân hàng/thẻ tín dụng và ưu tiên cửa hàng chấp nhận thẻ; (3) khi bán lại trang sức, khách hàng muốn được hoàn tiền vào thẻ ngân hàng. Thang đo đạt Cronbach's Alpha = 0,839.

3. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến ý định mua trang sức vàng và mức độ tác động cụ thể là bao nhiêu? Phương thức thanh toán linh hoạt (THANHTOAN) có hệ số β = 0,321 — mức cao nhất trong bốn biến có ý nghĩa. Tiếp theo là khuyến mại, giảm giá (β = 0,266); thiên hướng người mua (β = 0,177); và kỳ vọng về giá trị tương lai (β = 0,133). Toàn bộ bốn biến này giải thích được 56,7% biến thiên của ý định mua hàng.

4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát tại DN QBL cho thấy điều gì về khách hàng mục tiêu? Trong 268 người trả lời hợp lệ, có 225 nữ (chiếm 84%) và 43 nam. Nhóm tuổi 32–40 chiếm tỷ lệ lớn nhất với 106 người (39,5%); nhóm tuổi 25–32 chiếm 24,6% (66 người); nhóm trên 40 tuổi chiếm 27,3%; và nhóm 18–25 tuổi chỉ chiếm 8,6% (23 người). Từ đó, khách hàng mục tiêu của DN QBL chủ yếu là phụ nữ trung niên trên 32 tuổi.

5. Tại sao tác giả chọn kết hợp TRA và PEM thay vì chỉ dùng một mô hình như các nghiên cứu trước? Tác giả xác định rằng các nghiên cứu trước (Asha et al., 2014; Sultana et al., 2015; Chaisuriyathavikun et al., 2016) thường chỉ sử dụng một trong hai mô hình. Một số học giả như Chung và Pysarchik (2000) và Collen & Hoekstra (2001) cho rằng TRA không hoàn toàn đầy đủ và có thể bổ sung bằng các biến bên ngoài. Giá trị cảm nhận từ PEM — được ghi nhận là yếu tố dự đoán ổn định trong ý định mua (Chi, Yeh & Tsai, 2011; Ainscough, Trocchia & Gum, 2009) — là cơ sở để tác giả tích hợp cả hai mô hình nhằm tăng độ bao phủ và chính xác trong dự đoán.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Vũ Quốc Hưng (Đại học Ngân hàng TP.HCM, 2020) nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang sức vàng tại DN VBĐQ Quốc Bảo Lâm theo phương pháp định lượng với mẫu 268 khách hàng. Từ bảy nhân tố đề xuất ban đầu, phân tích hồi quy đa biến xác định bốn nhân tố có tác động thực sự: phương thức thanh toán linh hoạt, khuyến mại và giảm giá, thiên hướng của người mua, và kỳ vọng về giá trị tương lai — cùng giải thích 56,7% biến thiên của ý định mua hàng. Đóng góp nổi bật của nghiên cứu là tích hợp đồng thời TRA và PEM, đồng thời bổ sung biến phương thức thanh toán linh hoạt vào khung nghiên cứu ý định mua trang sức vàng — một biến chưa được khai thác trong các nghiên cứu trước về thị trường trang sức truyền thống tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ĐỀ CƢƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRANG SỨC BẰNG VÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ QUỐC BẢO LÂM Sinh viên thực hiện: Vũ Quốc Hƣng MSSV: 030630140418 Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh Tp.HCM, Ngày 15 Tháng 1 Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, khóa luận này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh Các số liệu và kết luận được trình bày trong khóa luận này là trung thực và chưa được công bố dưới hình thức nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về nghiên cứu của mình.

Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 1 năm 2020 2 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng dẫn ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh. Cảm ơn Cô đã dành thời gian, công sức và tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm giúp tác giả hoàn thành bài khóa luận. Song song đó, tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo giảng dạy tại Trường ĐH Ngân hàng TP.

Hồ Chí Minh vì tâm huyết và những kiến thức thầy cô truyền đạt là cơ sở vững chắc khơi nguồn giúp tác giả có động lực nhiều hơn để thực hiện bài khóa luận. Xin chân thành cảm ơn! Trân trọng 3 Abstract: The benefits of buying gold jewelry come in many ways. Gold has a resale value, which gives it a great advantage and has great asset value when it comes to ownership. Gold is also leading the list of things to invest and precious.

In many parts of the world, gold holds a very urgent value in some cultures because it is a symbol of achievement, power and wealth. In conclusion, this study focuses on identifying factors that influence the intention to purchase gold jewelry at a traditional jewelry store. This study surveyed Vietnamese consumers over the age of 18 in December 2019. Out of 268 respondents, 43 were male and 225 were female.

With the four ages set out, the number of respondents aged 18 to 25 was 23, corresponding to 8.6%, aged 25 to 32 was 66, accounting for 24.6%, the most accounted for ages from 32 to 40 with 106 people, accounting for 39.5% and finally the age of over 40 accounted for 27. From the demographic data, it can be seen that the target customers of the business are mainly women in the middle age, over 32 years old. Survey responses were analyzed by factor analysis and multivariate regression analysis. The research results answer research questions related to the intention of customers to purchase gold jewelry at QBL Jewelry Company.

First, this study outlines concepts related to the gold jewelry industry, purchase intention, and key factors that directly influence purchasing intent. From the generalized and synthesized knowledge, the author has revealed 7 specific factors (buyer preference, self-image, product design, trust, expected future value, promotions and discounts, and finally flexible payment methods) that customers may have used when considering buying gold jewelry. Later, this study demonstrated that there are four factors that influence Vietnamese consumers' behavior toward their intention to buy gold jewelry (buyer preference, expected future value, promotions and discounts, and flexible payment methods). Managerial implications and recommendation for future researches are made.

Tags: #purchaseintention #goldornaments #jewelry #consumerbehaviour 4 Mục lục: Mục lục:.5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu.9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.1 Các khái niệm liên quan.1 Ý định mua hàng.2 Vàng và Trang sức vàng.3 Phƣơng pháp bán lẻ kết hợp (Retailing Mix).4 Nhóm tham chiếu.5 Động lực thúc đẩy.3 Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu.1 Tổng quan nghiên cứu.2 Xác định khoảng trống nghiên cứu.