Khóa luận các yếu tố tác động quyết định mua hàng tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên Huế

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên Huế, phân tích thực trạng và giải pháp.

• Tác giả: Trương Tuấn Nghĩa
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Thanh Nga
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kế hoạch đầu tư
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua hàng tại Công ty Hoàng Công Nguyên Huế

Quyết định mua hàng là giai đoạn then chốt trong chu kỳ tiêu dùng. Khách hàng tiếp nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và so sánh các lựa chọn. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên chuyên cung ứng các dòng sản phẩm bình điện ắc quy kỹ thuật cao. Người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm thường cân nhắc các đặc tính vật lý, độ bền và tính an toàn vận hành. Quyết định mua chịu tác động bởi bối cảnh kinh tế, thu nhập cá nhân cùng danh tiếng thương hiệu của nhà phân phối. Ngoài ra, sự biến động của thị trường phụ tùng xe máy, ô tô tạo áp lực lên tâm lý khách hàng. Người mua đòi hỏi nguồn gốc xuất xứ rõ ràng cùng chế độ bảo hành minh bạch. Doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm chạm trong hành trình mua sắm. Điều này giúp tối ưu hóa kênh tiếp cận và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Việc nhận diện chính xác các giai đoạn giúp doanh nghiệp đưa ra chính sách bán hàng thích ứng.

1.1. Khái niệm và mô hình hành vi mua sắm

Hành vi người tiêu dùng mô tả cách thức các cá nhân tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Quá trình bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức. Khách hàng thu thập dữ liệu qua kênh truyền thống và nền tảng số. Sau đó, các phương án thay thế được đưa lên bàn cân đối chiếu. Tiêu chuẩn đánh giá gồm công năng kỹ thuật, độ ổn định của dòng điện và mức giá bán. Sau giai đoạn đánh giá, ý định mua chuyển hóa thành hành vi chi trả thực tế. Trải nghiệm sử dụng sau mua sẽ quyết định lòng trung thành của người tiêu dùng đối với đại lý phân phối.

1.2. Bối cảnh hoạt động của Công ty Hoàng Công Nguyên

Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên hoạt động tại địa bàn thành phố Huế trong lĩnh vực phân phối ắc quy và phụ tùng điện. Doanh nghiệp ghi nhận quy mô tổng tài sản tăng trưởng liên tục từ 15,014 tỷ đồng năm 2021 lên 18,043 tỷ đồng năm 2023. Tỷ trọng tài sản tập trung phần lớn vào hàng tồn kho và các khoản phải thu ngắn hạn. Áp lực nợ phải trả chiếm hơn 80% cơ cấu nguồn vốn, đòi hỏi tốc độ quay vòng vốn lưu động nhanh chóng. Doanh nghiệp đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đại lý địa phương. Việc duy trì nguồn hàng dồi dào là lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp công ty giữ chân khách hàng đại lý và khách lẻ.

II. Thực trạng quyết định mua hàng tại Công ty Hoàng Công Nguyên Huế

Hành vi mua sắm các thiết bị ắc quy tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên bộc lộ nhiều điểm nghẽn thực tế. Khách hàng ngày càng nhạy cảm với biến động giá niêm yết do nguồn cung linh kiện trên thị trường thay đổi thường xuyên. Tỷ lệ khách hàng so sánh đối chiếu giữa các nhà bán buôn có xu hướng gia tăng rõ rệt. Nhóm yếu tố xã hội như ý kiến đồng nghiệp, thợ sửa xe và gia đình chi phối mạnh mẽ quyết định mua của người dùng cuối. Trong khi đó, khách hàng đại lý ưu tiên chính sách công nợ và chiết khấu thương mại ngắn hạn. Cấu trúc tài chính của doanh nghiệp cho thấy áp lực lớn từ các khoản phải thu, gây cản trở dòng tiền lưu chuyển. Hệ thống tiếp thị số chưa được khai thác toàn diện, khiến tệp khách hàng tiềm năng bị thu hẹp đáng kể. Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào mạng lưới khách hàng truyền thống và mối quan hệ trực tiếp lâu năm. Điều này tạo rủi ro suy giảm doanh thu khi xuất hiện đối thủ mới có chiến lược tiếp thị trực tuyến linh hoạt.

2.1. Tác động từ yếu tố xã hội và nhóm tham khảo

Yếu tố xã hội tạo áp lực định hình tâm lý người tiêu dùng khi mua ắc quy. Nhóm tham khảo gồm thợ sửa xe, bạn bè và người thân giữ vai trò dẫn dắt lòng tin. Người mua thường không có chuyên môn sâu về thông số kỹ thuật điện cực. Do đó, lời giới thiệu từ người có kinh nghiệm là cơ sở xác thực quan trọng nhất. Vị thế xã hội và nghề nghiệp cũng chi phối loại ắc quy được chọn mua. Khách hàng sở hữu phương tiện thương mại có xu hướng chọn dòng ắc quy bền bỉ, bất chấp giá cao hơn mặt bằng chung. Ngược lại, người tiêu dùng phổ thông ưu tiên mức giá vừa phải.

2.2. Hạn chế trong chính sách bán hàng và phân phối

Chính sách bán lẻ và phân phối của công ty còn bộc lộ một số khoảng trống cần cải thiện. Quy trình tư vấn kỹ thuật chưa được tiêu chuẩn hóa đồng bộ giữa các nhân viên bán hàng. Thời gian xử lý yêu cầu bảo hành đôi khi bị kéo dài do thiếu vật tư dự phòng tức thì. Chính sách giá và tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng trung thành thiếu tính linh hoạt trước sự cạnh tranh. Kênh tương tác số như website và mạng xã hội chưa được đầu tư bài bản để phản hồi khách hàng. Người mua gặp khó khăn khi tra cứu thông số kỹ thuật từ xa trước khi tới cửa hàng giao dịch trực tiếp.

III. Phương pháp thúc đẩy quyết định mua hàng ở Hoàng Công Nguyên Huế

Doanh nghiệp cần triển khai gói giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa các điểm tiếp xúc với khách hàng. Trước hết, chính sách định giá cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng phân khúc phương tiện và nhóm khách hàng. Doanh nghiệp cần công khai bảng giá kèm theo các gói dịch vụ bảo dưỡng định kỳ miễn phí. Việc xây dựng chính sách chiết khấu lũy tiến giúp thúc đẩy quy mô đơn hàng của các đại lý trung gian. Bên cạnh đó, dịch vụ hậu mãi đóng vai trò củng cố niềm tin thương hiệu bền vững. Nhân viên kỹ thuật phải được đào tạo bài bản về kỹ năng chẩn đoán lỗi ắc quy nhanh chóng và chính xác. Doanh nghiệp nên cam kết đổi mới sản phẩm ngay lập tức khi phát sinh lỗi từ nhà sản xuất. Đồng thời, doanh nghiệp cần hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin trong quản lý bán hàng. Ứng dụng phần mềm quản lý kho giúp kiểm soát hàng tồn kho và giảm áp lực nợ đọng vốn. Những hành động này trực tiếp củng cố quyết định chi tiền của người tiêu dùng.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo hành kỹ thuật

Dịch vụ kỹ thuật là nhân tố quyết định sự gắn bó của khách hàng đối với dòng sản phẩm ắc quy. Đội ngũ kỹ thuật viên cần được trang bị thiết bị đo đạc điện áp chuyên dụng để kiểm tra tại chỗ. Doanh nghiệp cần rút ngắn quy trình thẩm định bảo hành xuống dưới hai mươi bốn giờ làm việc. Việc hỗ trợ lắp đặt tận nơi và cứu hộ ắc quy khẩn cấp giúp gia tăng giá trị cảm nhận cho người dùng. Khách hàng nhận được phiếu kiểm tra định kỳ miễn phí sau sáu tháng sử dụng sản phẩm. Dịch vụ chăm sóc chủ động qua tin nhắn nhắc nhở bảo dưỡng cũng củng cố lòng trung thành thương hiệu rõ rệt.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị số và mở rộng kênh phân phối

Hoạt động tiếp thị số mở ra cơ hội tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp cần xây dựng trang thông tin điện tử cung cấp bảng tra cứu mã bình ắc quy tương thích cho từng dòng xe. Nội dung hướng dẫn sử dụng và mẹo kéo dài tuổi thọ bình điện cần được chia sẻ định kỳ trên mạng xã hội. Việc số hóa kênh bán hàng cho phép khách hàng đặt lịch thay bình trực tuyến dễ dàng. Đồng thời, công ty nên thắt chặt liên kết với mạng lưới xưởng sửa chữa xe cơ giới tại địa phương. Sự kết hợp này tạo thành mạng lưới giới thiệu sản phẩm tự nhiên, uy tín và gia tăng doanh số.

IV. Định hướng ứng dụng quyết định mua hàng tại Hoàng Công Nguyên Huế

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cung cấp nền tảng chiến lược vững chắc cho doanh nghiệp. Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên cần chuyển đổi từ mô hình bán hàng truyền thống sang mô hình tập trung vào giá trị trải nghiệm. Việc nắm bắt tâm lý khách hàng giúp ban lãnh đạo tối ưu hóa cấu trúc vốn lưu động và dòng tiền. Sự cân bằng giữa chính sách bán hàng linh hoạt và kiểm soát rủi ro tín dụng là điều kiện tiên quyết để tồn tại. Đầu tư vào chất lượng đội ngũ tư vấn kỹ thuật mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn trước các đối thủ mới. Khi khách hàng cảm nhận được sự minh bạch và tận tâm, rào cản về giá bán sẽ giảm bớt đáng kể. Các phát hiện học thuật này không chỉ áp dụng riêng cho ngành ắc quy mà còn mở rộng cho toàn ngành phụ tùng kỹ thuật tại Huế. Doanh nghiệp cần liên tục đo lường mức độ hài lòng để kịp thời điều chỉnh chính sách thương mại. Sự thích ứng linh hoạt là chìa khóa duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường địa phương.

4.1. Bài học thực tiễn về kiểm soát nợ và tài sản

Dữ liệu tài chính giai đoạn 2021 - 2023 phản ánh mối tương quan chặt chẽ giữa chính sách bán hàng và áp lực nợ ngắn hạn. Doanh nghiệp cần thiết lập hạn mức nợ nghiêm ngặt đối với các đại lý bán buôn để hạn chế rủi ro nợ xấu. Việc thu hồi công nợ đúng hạn giúp giải phóng dòng tiền mặt phục vụ nhập hàng với giá ưu đãi. Đồng thời, ban quản lý kho cần tối ưu hóa lượng ắc quy dự trữ theo mùa vụ tiêu dùng cao điểm. Giảm bớt lượng hàng tồn ứ đọng sẽ cắt giảm chi phí lưu kho và rủi ro hư hỏng điện phân. Kiểm soát tài sản hiệu quả trực tiếp củng cố sức mạnh tài chính của doanh nghiệp.

4.2. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng sang các tổ chức vận tải và đội xe công vụ. Việc ký kết các hợp đồng cung cấp dài hạn mang lại dòng doanh thu ổn định qua các năm. Doanh nghiệp cần thiết lập cơ chế thu gom bình ắc quy cũ nhằm tái chế và bảo vệ môi trường sinh thái địa phương. Hành động trách nhiệm này giúp nâng cao đáng kể hình ảnh thương hiệu trong mắt cộng đồng Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp kết hợp hài hòa giữa lợi ích kinh tế và trách nhiệm xã hội. Nhờ đó, niềm tin của người tiêu dùng được bồi đắp và tạo động lực mua hàng lặp lại trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Việt Nam chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi phải liên tục đổi mới phương thức tiếp cận thị trường và quản trị bán hàng. Ngành kinh doanh pin, bình điện và ắc quy giữ vai trò phụ trợ thiết yếu đối với nhiều ngành công nghiệp mũi nhọn như sản xuất và sửa chữa ô tô, xe máy, xe điện, công nghiệp điện lực cũng như các thiết bị lưu trữ điện năng. Sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị tích điện có tác động lan tỏa trực tiếp đến chuỗi cung ứng kỹ thuật và đời sống dân sinh.

Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối bình điện - ắc quy tại thành phố Huế, hoạt động theo phương châm "Lấy con người làm gốc – Lấy phục vụ đi đầu – Lấy chất lượng là mạng sống của doanh nghiệp". Mặc dù đã tạo dựng được mạng lưới khách hàng ổn định sau thời gian dài vận hành, doanh nghiệp vẫn gặp nhiều trở ngại trong việc mở rộng thị phần và thu hút tệp khách hàng mới. Xuất phát từ thực tế hoạt động kinh doanh và dữ liệu thu thập trong giai đoạn thực tập, tác giả Trương Tuấn Nghĩa đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và định lượng các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng tại đơn vị này.

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm bình điện – ắc quy của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua các sản phẩm bình điện - ắc quy của công ty.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua sắm sản phẩm bình điện - ắc quy của khách hàng.
  2. Đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm bình điện – ắc quy của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm bình điện - ắc quy tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế.

Các câu hỏi nghiên cứu trọng tâm được đặt ra gồm:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bình điện - ắc quy của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế là như thế nào?
3. Những đề xuất và giải pháp nào có thể được đưa ra để tăng cường quyết định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm bình điện - ắc quy của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế?

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm các sản phẩm bình điện – ắc quy của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã, đang và có ý định mua và sử dụng các sản phẩm bình điện - ắc quy của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế (số 230 Phạm Văn Đồng, Vỹ Dạ, Phú Vang, Thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động và số liệu phân tích tập trung trong giai đoạn 2021 – 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các lý thuyết kinh điển về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Định nghĩa người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng theo Pearce (1999), Philip Kotler (2005, 2007), Loudon và Bitta (1979), Kotler & Armstrong (2009).
• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow gồm 5 cấp độ (Sinh lý, An toàn, Xã hội, Được tôn trọng, Thể hiện bản thân).
• Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng 5 bước của Philip Kotler (Nhận diện nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ So sánh các mặt hàng/đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Đánh giá sau khi sử dụng).
• Mô hình kích thích – phản hồi (Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng).
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) với hai biến tiền đề là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi.
• Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986) cùng mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995).

Từ nền tảng TRA và TPB, kết hợp với đặc thù sản phẩm kỹ thuật và quá trình khảo sát thực tế tại doanh nghiệp, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc:

• 5 nhân tố độc lập: (1) Thái độ (TD), (2) Chuẩn mực chủ quan (CMCQ), (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), (4) Giá cả (GC), (5) Thiết kế sản phẩm (TK).
• 1 nhân tố phụ thuộc: Ý định mua hàng của khách hàng (YD).

Nhóm biến số	Ký hiệu	Số biến quan sát	Tài liệu kế thừa nền tảng
Thái độ	TD	04 (TD1 – TD4)	Mai Chum & cs (2016); Kumar & Pandey (2023)
Chuẩn mực chủ quan	CMCQ	04 (CMCQ1 – CMCQ4)	Ajzen (1991); Armitage & Conner (1999); Yuzhanin & Fisher (2016)
Kiểm soát hành vi	KSHV	04 (KSHV1 – KSHV4)	Ajzen (1991); Taylor & Todd (1995); Fauzi & cs (2019); Yadav & cs (2019)
Giá cả	GC	04 (GC1 – GC4)	Gleim & cs (2013)
Thiết kế	TK	04 (TK1 – TK4)	Chia-Lin Hsu & cs (2018); Bloch (2011); Luchs & Swan (2011); Orth & Malkewitz (2008)
Ý định mua	YD	03 (YD1 – YD3)	Tác giả đề xuất dựa trên khung lý thuyết hành vi

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế bài bản:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo quản trị nội bộ của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế giai đoạn 2021 – 2023 (báo cáo tài chính, cơ cấu tài sản - nguồn vốn, báo cáo nhân sự, tình hình kinh doanh, doanh thu và chi phí) và các giáo trình phương pháp nghiên cứu.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Rất đồng ý / Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên kết hợp điều tra trực tiếp tại cửa hàng và khảo sát trực tuyến qua các kênh tương tác kỹ thuật số của công ty (Fanpage Facebook, Zalo). Căn cứ theo nguyên tắc kiểm định của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ mẫu) và không nhỏ hơn 100; tác giả thu thập tổng số 110 mẫu điều tra hợp lệ để hạn chế sai số.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Thống kê mô tả nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập); kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận từ 0.6 trở lên, đạt tốt khi từ 0.8 trở lên); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các chỉ số đánh giá KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading $\ge 0.5$), trị số Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$; kiểm định One Sample T-Test; phân tích phương sai ANOVA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hành vi quyết định mua hàng của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý thuyết về người tiêu dùng, bản chất của ý định mua sắm và chuỗi hành vi mua hàng. Tác giả phân tích các nhân tố cốt lõi chi phối quyết định tiêu dùng bao gồm: văn hóa (văn hóa quốc gia, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (gia đình, nhóm tham khảo, vị trí xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống, nhân cách), các hoạt động marketing (quảng cáo, giá cả, khuyến mãi) và tác động của công nghệ số.

Trọng tâm của chương là việc luận giải và so sánh các mô hình lý thuyết: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi Dự định (TPB), Thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Mô hình kết hợp C-TAM-TPB. Trên cơ sở đó, tác giả phân chia tệp khách hàng của công ty thành 3 nhóm phục vụ cho chiến lược tiếp cận:

• Nhóm khách hàng có ý định mua (khách hàng tiềm năng nóng): Những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu thực tế, đang tìm kiếm thông tin và so sánh phương án; tiếp cận thông qua khảo sát trực tuyến trên diễn đàn và mạng xã hội.
• Nhóm khách hàng đang mua: Khách hàng đã giao dịch và đang tiếp nhận sản phẩm; tiếp cận trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua điện thoại, thư điện tử trong giai đoạn giao dịch.
• Nhóm khách hàng đã mua: Khách hàng đã sử dụng sản phẩm; tiếp cận để đánh giá mức độ hài lòng và kỳ vọng sau mua.

Từ các phân tích trên, tác giả thiết lập bảng thang đo chi tiết gồm 23 biến quan sát (20 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc phản ánh ý định quay lại mua hoặc giới thiệu sản phẩm).

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế của khách hàng

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Khái quát đơn vị: Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế thành lập ngày 10/06/2015, có trụ sở tại số 230 Phạm Văn Đồng, Vỹ Dạ, Phú Vang, TP. Huế; số điện thoại: [phone]; email: [e-mail]. Doanh nghiệp phân phối bình điện - ắc quy từ đối tác chiến lược là Công ty Cổ phần Pin Ắc Quy Miền Nam (PINACO) với thương hiệu Ắc quy Đồng Nai (sản xuất theo công nghệ châu Âu, đạt chuẩn quốc tế IEC và JIS Nhật Bản). Mức chênh lệch giá giữa giá mua vào từ PINACO và giá bán ra cho khách hàng đạt 10%. Danh mục sản phẩm được chuẩn hóa theo từng nhóm xe:
  • Sản phẩm xe máy: PTZ5L, PTX5L, PTZ6HL, PTX6L, PTZ6L, PTZ7A, PTZ7L, PTZ9A.
  • Sản phẩm ô tô: 12v-45Ah, 12v-52Ah, 12v-60Ah, 12v-70Ah, N28, N30, 12v-80Ah, N150.
  • Sản phẩm xe điện: PA 12-23, PA 12-14, PA 12-7.2.
• Tình hình nhân sự (2021 – 2023): Tổng quy mô lao động tăng từ 30 người (2021) lên 32 người (2022) và 35 người (2023). Lao động nam chiếm tỷ trọng áp đảo (96,67% năm 2021, 96,88% năm 2022 và 97,14% năm 2023) do yêu cầu công việc nặng nhọc như bốc vác, vận chuyển, sửa chữa và lắp ráp thiết bị. Lao động nữ duy trì 1 người (chiếm từ 2,86% đến 3,33%) phụ trách hành chính và kế toán. Trình độ học vấn phân bổ chủ yếu ở nhóm Trung cấp, Cao đẳng (chiếm 50% đến 53,13%) và nhóm Đào tạo khác (chiếm 43,75% đến 46,67%), chỉ có 1 nhân sự có trình độ Đại học (kế toán viên).

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2021 (SL)	Năm 2021 (%)	Năm 2022 (SL)	Năm 2022 (%)	Năm 2023 (SL)	Năm 2023 (%)	So sánh 22/21 (%)	So sánh 23/22 (%)
Tổng số lao động	30	100	32	100	35	100	+6,67	+9,38
Theo giới tính:
- Nam	29	96,67	31	96,88	34	97,14	+6,90	+9,68
- Nữ	1	3,33	1	3,12	1	2,86	0,00	0,00
Theo trình độ:
- Đại học	1	3,33	1	3,12	1	2,86	0,00	0,00
- Trung cấp, Cao đẳng	15	50,00	17	53,13	18	51,73	+13,33	+5,88
- Đào tạo khác	14	46,67	14	43,75	16	45,71	0,00	+14,29

• Thực trạng tài chính và nguồn vốn (2021 – 2023): Tổng tài sản của công ty tăng trưởng liên tục: đạt 15,014 tỷ đồng (2021), tăng lên 16,474 tỷ đồng (2022, tăng 9,7%) và chạm mức 18,043 tỷ đồng (2023, tăng 9,53%). Trong đó, tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng chủ đạo trên 92% qua các năm; hàng tồn kho chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng tài sản (10,670 tỷ đồng năm 2021; 11,880 tỷ đồng năm 2022; 12,730 tỷ đồng năm 2023, tương ứng tỷ trọng quanh ngưỡng 70,55% – 72,11%). Về nguồn vốn, nợ phải trả hoàn toàn là nợ ngắn hạn (nợ dài hạn bằng 0), chiếm tỷ trọng từ 83,10% đến 85,78% nguồn vốn. Vốn chủ sở hữu duy trì ở mức 2,230 tỷ đồng (2021), 2,010 tỷ đồng (2022) và tăng lên 2,350 tỷ đồng (2023).

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Tỷ đồng)	Năm 2021	Tỷ trọng 2021 (%)	Năm 2022	Tỷ trọng 2022 (%)	Năm 2023	Tỷ trọng 2023 (%)	Biến động 22/21 (%)	Biến động 23/22 (%)
1. TÀI SẢN	15,014	100,00	16,474	100,00	18,043	100,00	+9,70	+9,53
- Tài sản ngắn hạn	14,221	94,75	15,442	93,73	16,706	92,60	+8,58	+8,18
+ Tiền & tương đương tiền	0,639	4,26	0,358	2,17	0,746	4,13	-43,97	+108,38
+ Phải thu ngắn hạn	2,339	15,58	2,683	16,29	2,763	15,30	+14,71	+2,98
+ Hàng tồn kho	10,670	71,10	11,880	72,11	12,730	70,55	+11,34	+7,15
+ Tài sản ngắn hạn khác	0,573	3,80	0,521	3,16	0,467	2,59	-9,10	-10,36
- Tài sản dài hạn (TSCĐ)	0,793	5,25	1,032	6,27	1,337	7,40	+30,14	+29,55
2. NGUỒN VỐN	13,190	100,00	14,140	100,00	13,890	100,00	+7,20	-1,77
- Nợ phải trả (ngắn hạn)	10,960	83,10	12,130	85,78	11,540	83,10	+10,67	-4,86
- Nợ dài hạn	0,000	0,00	0,000	0,00	0,000	0,00	0,00	0,00
- Vốn chủ sở hữu	2,230	16,90	2,010	14,22	2,350	16,90	-9,86	+16,91

Chương 2 hoàn thiện việc phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát 110 khách hàng thông qua chuỗi kiểm định: Cronbach's Alpha xác định độ tin cậy thang đo, phân tích EFA và ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định One Sample T-Test đánh giá mức độ phản hồi của khách hàng đối với từng biến số, kiểm định ANOVA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định trọng số tác động của từng yếu tố lên quyết định mua hàng.

Chương 3: Định hướng và phương pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, chương này đề xuất định hướng phát triển và hệ thống các giải pháp can thiệp thực tiễn:

• Định hướng phát triển: Đẩy mạnh đa dạng hóa danh mục sản phẩm ắc quy dân dụng và công nghiệp; khai thác sâu thị trường Thừa Thiên Huế và mở rộng mạng lưới phân phối sang các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng Bình; giữ vững phương châm chất lượng gắn liền với phục vụ khách hàng.
• Các nhóm giải pháp đề xuất:
  • Giải pháp về chính sách giá và chiết khấu: Điều chỉnh cơ chế giá linh hoạt, xây dựng các gói ưu đãi kèm dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng định kỳ để giảm áp lực chi phí thay thế cho khách hàng.
  • Giải pháp về dịch vụ kỹ thuật và tư vấn (tác động đến chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi): Tăng cường liên kết với đội ngũ kỹ thuật viên, thợ sửa chữa xe máy và gara ô tô trên địa bàn; nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên kỹ thuật công ty nhằm tư vấn chính xác thông số kỹ thuật cho khách hàng.
  • Giải pháp về thiết kế và nhận diện sản phẩm: Phối hợp chặt chẽ với PINACO để cung ứng các dòng sản phẩm có thiết kế vỏ bình chống va đập, cọc bình bố trí chuẩn xác, tích hợp công nghệ chống rung, chống sốc phù hợp với điều kiện vận hành tại miền Trung.
  • Giải pháp truyền thông đa kênh: Tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến qua Fanpage và Zalo nhằm hỗ trợ khách hàng tiếp cận thông tin kỹ thuật nhanh chóng, giảm thiểu tình trạng bỏ qua khảo sát hoặc thiếu thông tin sản phẩm.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực chứng:
  • Khóa luận phản ánh chính xác tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế: tổng tài sản tăng trưởng từ 15,014 tỷ đồng (2021) lên 18,043 tỷ đồng (2023), nguồn vốn phụ thuộc chủ yếu vào nợ ngắn hạn (trên 83%). Quy mô nhân sự tinh gọn từ 30 lên 35 người, tập trung vào lực lượng kỹ thuật và vận chuyển nam giới.
  • Doanh nghiệp thực hiện tốt khâu phân phối sản phẩm chính hãng PINACO đạt tiêu chuẩn IEC và JIS, giữ mức chênh lệch giá 10% ổn định, cung cấp đầy đủ các nhóm ắc quy xe máy, ô tô và xe điện.
  • Phân tích định lượng khẳng định ý định mua sắm của khách hàng chịu sự tác động đồng thời của các nhóm yếu tố: Thái độ đối với sản phẩm, Chuẩn mực chủ quan (ý kiến từ thợ kỹ thuật, người quen), Nhận thức kiểm soát hành vi (tính sẵn có và mức độ dễ tìm mua), Giá cả (tương quan chất lượng và chi phí bảo trì) và Thiết kế kỹ thuật (kích thước, vỏ bình, cực điện, chống rung sốc).
• Giải pháp và kiến nghị: Đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ kết hợp giữa kỹ thuật sản phẩm, chính sách giá và dịch vụ hậu mãi, gắn kết chặt chẽ với kênh phân phối truyền thống (thợ sửa chữa) và kênh kỹ thuật số (mạng xã hội).
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Tác giả đã kiểm chứng tính thích ứng của mô hình TPB và TRA trong ngành hàng bán lẻ linh kiện tích điện tại thị trường cấp tỉnh; cung cấp bộ chỉ số thống kê mô tả và cơ sở dữ liệu thực tiễn cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở mức 110 đối tượng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiêu dùng ắc quy chưa thực sự cao.
  • Quá trình thu thập dữ liệu trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) gặp khó khăn do tỷ lệ khách hàng không quan tâm hoặc bỏ qua bảng hỏi khảo sát còn phổ biến.
  • Phạm vi dữ liệu thứ cấp và không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trong nội bộ một doanh nghiệp tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2021 – 2023.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các kích thước lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo địa bàn địa lý.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường phân phối lân cận như Quảng Bình, Quảng Trị; đồng thời khảo sát thêm nhóm khách hàng doanh nghiệp vận tải và các cơ sở bảo dưỡng máy móc công nghiệp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên các ngành: Kế hoạch Đầu tư, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế học đang triển khai đề tài khóa luận định lượng về hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng.
• Cán bộ quản lý doanh nghiệp phân phối thiết bị kỹ thuật: Tham khảo phương pháp đánh giá thị trường, cơ cấu nguồn vốn - tài sản thực tế và mô hình tiếp cận khách hàng ngành pin - ắc quy.
• Nội dung giá trị nhất để tham khảo:
  • Hệ thống thang đo 23 biến quan sát được mã hóa chuẩn hóa và đối chiếu từ các công trình quốc tế.
  • Khung quy trình xử lý dữ liệu định lượng kết hợp EFA, ANOVA, One Sample T-Test và hồi quy tuyến tính trên phần mềm thống kê.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tác cung ứng sản phẩm chính của Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế là đơn vị nào và biên độ chênh lệch giá là bao nhiêu?
Toàn bộ sản phẩm bình điện - ắc quy của công ty được cung cấp bởi Công ty Cổ phần Pin Ắc Quy Miền Nam (PINACO) với các dòng ắc quy Đồng Nai sản xuất theo tiêu chuẩn IEC và JIS. Mức chênh lệch giữa giá mua vào từ PINACO và giá bán ra cho khách hàng của công ty là 10%.

2. Quy mô mẫu điều tra trong khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu điều tra gồm 110 khách hàng (thuộc các nhóm đã mua, đang mua và có ý định mua). Kích thước này được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998): số mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ mẫu) và không nhỏ hơn 100 mẫu; tác giả chọn $n = 110$ để đảm bảo độ tin cậy và hạn chế rủi ro điều tra.

3. Cơ cấu lao động tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế có đặc điểm gì nổi bật trong giai đoạn 2021 – 2023?
Quy mô nhân sự tăng nhẹ từ 30 người (2021) lên 35 người (2023). Lao động nam chiếm tỷ trọng tuyệt đối từ 96,67% đến 97,14% do tính chất bốc vác, vận chuyển và lắp ráp kỹ thuật; lao động nữ duy trì 1 người phụ trách hành chính - kế toán. Về trình độ, nhân sự có bằng Đại học duy trì duy nhất 1 người (2,86% – 3,33%), còn lại chủ yếu là trình độ Trung cấp, Cao đẳng (50,00% – 53,13%) và các hệ đào tạo nghề khác (43,75% – 46,67%).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố cụ thể nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ lý thuyết TPB và TRA, bổ sung thêm yếu tố đặc thù sản phẩm. Mô hình bao gồm 5 nhân tố độc lập: Thái độ (TD), Chuẩn mực chủ quan (CMCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Giá cả (GC), Thiết kế (TK); cùng 1 nhân tố phụ thuộc là Ý định mua hàng (YD).

5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2021 – 2023 biến động như thế nào?
Tổng tài sản tăng trưởng từ 15,014 tỷ đồng (2021) lên 16,474 tỷ đồng (2022) và 18,043 tỷ đồng (2023). Tài sản ngắn hạn chiếm trên 92%, trong đó hàng tồn kho chiếm tỷ trọng cao nhất (khoảng 70,55% – 72,11%). Về nguồn vốn, nợ phải trả hoàn toàn là nợ ngắn hạn (chiếm từ 83,10% đến 85,78%), nợ dài hạn bằng 0, và vốn chủ sở hữu dao động từ 2,010 đến 2,350 tỷ đồng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Tuấn Nghĩa đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xây dựng hoàn chỉnh mô hình định lượng đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua bình điện - ắc quy tại Công ty TNHH Hoàng Công Nguyên - Huế. Thông qua khảo sát 110 khách hàng kết hợp phân tích số liệu tài chính - nhân sự thực tế giai đoạn 2021 – 2023, nghiên cứu đã làm rõ vai trò của các biến số thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, giá cả và thiết kế sản phẩm đối với ý định mua hàng. Các giải pháp đề xuất gắn sát với thực tế vận hành của doanh nghiệp và năng lực cung ứng của đối tác PINACO, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng, hay còn gọi là người tiêu thụ, là thuật ngữ rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm, dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm này được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau, dẫn đến sự đa dạng trong cách hiểu và tầm quan trọng của nó. Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình có nhu cầu và khả năng mua sắm các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường để phục vụ đời sống.

Pearce (1999), dưới góc độ kinh tế, người tiêu dùng được định nghĩa là “bất kỳ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng… Thông thường, người tiêu dùng được xem là một cá nhân, nhưng trên thực tế, họ có thể là cơ quan, tổ chức hoặc nhóm cá nhân. Trong trường hợp này, quyết định tiêu dùng thường thuộc về hộ gia đình thay vì từng cá nhân riêng lẻ. [1] Tuy nhiên, khái niệm người tiêu dùng chỉ thực sự được quan tâm và bảo vệ khi pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ra đời. Mỗi quốc gia có cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau về người tiêu dùng, nhưng nhìn chung, định nghĩa này thường dựa trên ba yếu tố chính: • Tư cách chủ thể – Ai là người tham gia vào giao dịch tiêu dùng? • Căn cứ phát sinh giao dịch tiêu dùng – Giao dịch tiêu dùng được hình thành trên cơ sở nào? • Mục đích của giao dịch tiêu dùng – Giao dịch nhằm mục đích gì, có phục vụ nhu cầu cá nhân hay không? 1.

Lý thuyết quyết định mua sắm Ý định là sự hướng tới hoặc dự định thực hiện một hành động nào đó trong tương lai, phản ánh mong muốn, mục tiêu hoặc kế hoạch của một cá nhân, nhóm hoặc tổ chức. Trương Tuấn Nghĩa MSV: 20K4010116 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Nga Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Nó đóng vai trò như một động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng hành động và chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Ý định hành vi được xem là tiền đề trung gian dẫn đến hành vi thực tế, trong đó nghiên cứu về ý định sử dụng có thể dự đoán chính xác hành vi sử dụng sau đó.[2] Scheer (2004) cho rằng ý định là một trạng thái tinh thần có sức mạnh nhân quả, thể hiện sự quyết tâm hoặc mong muốn thực hiện một hành động. Các yếu tố như sự lo lắng hay háo hức có thể đóng vai trò như những động lực thúc đẩy hành động. Tuy nhiên, ý định không hoàn toàn chia sẻ những đặc điểm về thời gian hay sự phụ thuộc vào bối cảnh như các trạng thái tinh thần khác. Vì ý định có tính nhân quả, con người có thể cam kết thực hiện một hành động nhất định, chẳng hạn như khi đưa ra lời hứa hoặc ký kết hợp đồng.[3] Trong lĩnh vực marketing, ý định mua hàng được hiểu là xác suất người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ nhất định (Sam et al.

Vì vậy, các chuyên gia marketing xem ý định của người tiêu dùng như một công cụ hiệu quả để dự đoán hành vi tiêu dùng thực tế (Spears & Singh, 2004) [7].