CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ số, các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram đã và đang trở thành công cụ để kết nối mọi người lại với nhau, không bị giới hạn bởi không gian địa lí. Chúng ta chỉ cần tạo một tài khoản trên Facebook, Tiktok, Instagram là có thể kết nối, trò chuyện và tiếp cận được với nhiều người ở khắp nơi trên thế giới. Những nền tảng mạng xã hội này cho phép mọi người chia sẻ thông tin như hình ảnh, video, bài viết và cho phép mọi người tương tác với nhau bằng cách bình luận, Like và chia sẻ. Bên cạnh đó, nền tảng mạng xã hội còn cung cấp những tính năng giải trí cho người dùng, cụ thể Facebook thì có các tính năng như Live, Watch,…để phát trực tiếp các chương trình giải trí; Instagram có tính năng Reels để tạo và chia sẻ video ngắn; Tiktok là những video ngắn tập trung hoàn toàn vào việc giải trí.
Nhờ vào việc có thể kết nối, nền tảng mạng xã hội còn được xem là một hình thức thương mại điện tử có khả năng kết nối giữa người bán và người mua, người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng mạng xã hội này. Theo báo cáo của Decision Lab (2022) về “Thực trạng mua sắm qua livestream trên mạng xã hội tại Việt Nam” cho thấy các nền tảng MXH như Facebook, Tiktok, Instagram được xem là những kênh TMĐT phổ biến nhất đối với người tiêu dùng ở Việt Nam và có tỉ lệ người tiêu dùng truy cập vào tương đối lớn, cụ thể Facebook (94%), Instagram (31%) và Tiktok (23%). Vì vậy, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam đã tận dụng cơ hội này để đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh bán hàng trực tuyến trên các nền tảng MXH, đặc biệt là các hoạt động livestream bán hàng hay còn được gọi là mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (D2C). Hiện nay, hình thức bán hàng qua hoạt động livestream của các doanh nghiệp đang bùng nổ ở thị trường Trung Quốc và phát triển mạnh ở Đông Nam Á trong những năm gần đây, trong đó có Việt Nam.
Cụ thể, hoạt động bán hàng qua 2 livestream xuất hiện tại Việt Nam vào cuối năm 2018 và hiện tại, mô hình bán hàng trực tiếp (D2C) qua hình thức livestream đang xuất hiện mạnh mẽ tại Việt Nam trong những tháng đầu năm 2023. Phần lớn các doanh nghiệp ở Việt Nam đang xem hoạt động bán hàng qua livestream trên các nền tảng MXH như một nguồn thu nhập chính và một cách mua sắm tiện lợi cho người tiêu dùng. Hoạt động livestream trên nền tảng MXH là một hình thức để các doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua video phát trực tiếp. Cụ thể, người livestream sẽ chia sẻ thông tin chi tiết về sản phẩm và tương tác với người xem bằng cách trả lời trực tiếp những câu hỏi mà người xem bình luận và người xem sẽ dựa trên những thông tin mà người livestream cung cấp cùng với độ uy tín của doanh nghiệp để xem xét có nên đưa ra quyết định mua hàng hay không.
Theo một báo cáo gần đây của Decision Lab (2022) về “Thực trạng mua sắm qua livestream trên mạng xã hội tại Việt Nam” cũng cho thấy có đến 72% người tiêu dùng chọn mua sắm trên các nền tảng MXH nhờ tính tiện lợi so với các nền tảng TMĐT khác. Điểm nổi bật của hình thức bán hàng này so với TMĐT truyền thống là việc sử dụng video phát trực tiếp để giới thiệu sản phẩm và thực hiện hoạt động bán hàng, như vậy sẽ làm người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm chân thật hơn và có cảm giác trải nghiệm sản phẩm trước khi mua. Hơn nữa, việc tương tác sẽ làm tăng độ tin cậy hơn thay vì chỉ sử dụng hình ảnh của các sản phẩm của TMĐT truyền thống. Một điểm khác biệt nữa so với TMĐT truyền thống khi người dùng có ý định mua sản phẩm nào đó thì mới truy cập vào, còn đối với hình thức livestream bán hàng trên nền tảng MXH thì những video phát trực tiếp sẽ cùng tồn tại song song với những video mà người tiêu dùng đang lướt xem để giải trí, do đó có thể thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Có thể nói, các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động livestream trên nền tảng MXH là một sự kết hợp hoàn hảo giữa quảng bá sản phẩm và bán hàng. Ngoài ra, hình thức bán hàng qua livestream của các doanh nghiệp có lợi thế lớn là thu hút đông đảo lượng người tham gia buổi livestream, theo các chủ doanh nghiệp đã có kinh nghiệm “lên sóng” có thể đạt tới vài nghìn lượt xem. Đặc biệt, theo thống kê của Statista tính đến 3 tháng 5/2023, có gần 80% người dùng trực tuyến tại Việt Nam theo dõi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và nhiều người trong số họ đã thực hiện hành vi mua những sản phẩm được giới thiệu bởi những người có ảnh hưởng (KOL, KOC). Do đó, các buổi livestream có người nổi tiếng trải nghiệm hoặc hướng dẫn sử dụng sản phẩm thì có thể đạt đến chục nghìn, trăm nghìn lượt xem.
Ngoài ra, để đóng góp vào sự thành công trong việc thu hút đông đảo lượng người xem thì việc chọn khung giờ để livestream là cực kì quan trọng, thông thường trên nền tảng mạng xã hội, các khung giờ từ 6-8 giờ, 11-13 giờ, 19-21 giờ và 22-0 giờ là thời điểm livestream bán hàng hoạt động mạnh nhất, số lượng người xem đông nhất. Theo một thống kê xã hội mới đây, trung bình mỗi ngày Việt Nam có khoảng 70 đến 80 nghìn phiên livestream bán hàng trên các nền tảng MXH. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hiệu quả bán hàng qua thương mại phát trực tiếp có thể cao gấp 10 lần so với TMĐT thông thường. Cụ thể, theo thống kê của Statista, doanh thu của ngành thương mại phát trực tiếp tại Việt Nam vào năm 2017 đạt 50 triệu USD và đạt 162 triệu USD vào năm 2021 tăng gấp 3,24 lần; Bên cạnh đó, doanh thu vào năm 2025 được dự kiến sẽ tiếp tục tăng và đạt trên 300 triệu USD.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp” (Trần Thạch, Võ Thị Học Trường, Nguyễn Đặng Vĩnh Phúc, Huỳnh Quốc Tuấn, 2021) đã cho thấy những ảnh hưởng tích cực của niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá có ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên. Ngoài ra, nghiên cứu “Điều gì thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thương mại phát trực tiếp” (Xu, X., Li, Q, 2020) cho thấy sự hấp dẫn của người phát trực tiếp, tương tác xã hội và chất lượng thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến sự đồng hóa nhận thức và kích thích tức là trạng thái nhận thức và cảm xúc của người xem. Hơn nữa, sự đồng hóa nhận thức và kích thích có ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu dùng bốc đồng, tiêu dùng khoái lạc và chia sẻ xã hội. Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu có liên quan trước đây vẫn còn một số hạn chế chẳng hạn như phần lớn các nghiên cứu được thực hiện ở nước ngoài như Thái 4 Lan, Trung Quốc…, các nghiên cứu có liên quan ở trong nước chủ yếu nghiên cứu nhiều về mảng mua sắm trực tuyến và chỉ mới nghiên cứu về ý định mua và quyết định mua mà chưa có nghiên cứu nào về ý định mua ngẫu hứng.
Mặc dù ý định mua sắm ngẫu hứng được nghiên cứu nhiều ở nước ngoài, nhưng ở mỗi quốc gia có bối cảnh và nền kinh tế khác nhau thì hành vi người tiêu dùng khác nhau, vì vậy theo Benjiang Lu, Zhenjiao Chen (2021) và Xiaoyu Xu, Jen-Her Wu, Qi Li (2020) đề xuất nên thực hiện nghiên cứu ý định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua phát trực tiếp ở các quốc gia khác và Việt Nam là một trong số đó. Bên cạnh đó, các tác giả trong nước và nước ngoài đều đề nghị nên nghiên cứu thêm những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Thời trang là những vật được con người sử dụng để che chắn, bảo vệ cơ thể khỏi thời tiết khắc nghiệt và các yếu tố thuộc môi trường xung quanh và là một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống. Ngoài ra, với sự phát triển của nền văn minh, thời trang không chỉ dùng để bảo vệ cơ thể mà còn là phương tiện để tôn vinh vẻ đẹp, thể hiện tính cách và địa vị của người mặc, giúp họ cảm thấy tự tin hơn và nổi bật trong mắt người khác.
Hơn nữa, thời trang mang tính chất xu hướng, thay đổi liên tục, vì thế các doanh nghiệp thời trang phải luôn sáng tạo để ra mắt những bộ sưu tập mới hợp với xu hướng hiện tại. Theo VIRAC, livestream mang lại lợi ích cho doanh nghiệp rất lớn trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng cho các thương hiệu thời trang, nhiều sự kiện mua sắm quy mô lớn được tổ chức thông qua livestream và đang ngày càng trở nên phổ biến. Theo Statista, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của ngành thương mại điện tử thời trang dự kiến tăng 14,2% từ năm 2017 đến năm 2025 và dự kiến đạt 1000 tỷ USD vào năm 2025. Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2021, ở thị trường Việt Nam, lĩnh vực thời trang đang là trụ cột chính của ngành thương mại điện tử, chỉ xếp sau ngành thực phẩm.
Trong đó, giới trẻ là nhóm mua sắm thời trang nhiều nhất vì họ luôn quan tâm đến làm đẹp và chịu đầu tư cho ngoại hình nhất. Hơn nữa, họ không chỉ là đối tượng dành nhiều thời gian để lướt mạng xã hội mà còn là nhóm tuổi nắm bắt xu hướng mới nhanh chóng và có hành vi tiêu dùng bốc đồng chịu sự chi phối 5 từ các phương tiện truyền thông và người nổi tiếng. Ngoài ra, sau đại dịch covid-19 hành vi người tiêu dùng đã có sự thay đổi lớn chuyển từ mua sắm thời trang offline sang mua sắm thời trang online và tỉ lệ người mua sắm online tăng từ 18% đến 48% trong năm 2020-2021. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thời trang triển khai các hoạt động kinh doanh trực tuyến cụ thể là bán hàng qua livestream trên các nền tảng mạng xã hội là điều vô cùng cần thiết để thích ứng nhanh với sự thay đổi của người tiêu dùng và thị trường.