Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học thương mại

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thời trang nhanh của sinh viên trên Shopee, phân tích về giá cả, chất lượng, rủi ro và nhóm tham khảo.

• Tác giả: Vũ Lan Phương
• Người hướng dẫn: Th. Phạm Thu Trang
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Quyết Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Nhanh Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Shopee Của Sinh Viên Trường Đại Học Thương Mại
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của thời trang nhanh trên Shopee

Thời trang nhanh (fast fashion) đã trở thành xu hướng mua sắm chủ đạo trên các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee vào năm 2023. Thời trang nhanh được định nghĩa là các sản phẩm quần áo, phụ kiện có thiết kế theo xu hướng hiện đại, giá cả phải chăng và được cập nhật nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ. Shopee, với tư cách là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á, đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến các sản phẩm này. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của phân khúc thời trang nhanh trên Shopee phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của sinh viên và các nhóm độ tuổi trẻ. Hiểu rõ các yếu tố quyết định sự lựa chọn này không chỉ giúp nhà bán hàng tối ưu chiến lược kinh doanh mà còn cung cấp thông tin giá trị cho các nhà quản lý sàn thương mại điện tử.

1.1. Định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng tìm kiếm, so sánh, đánh giá và mua sắm sản phẩm thông qua các nền tảng thương mại điện tử. Trên Shopee, hành vi này bao gồm duyệt sản phẩm, đọc đánh giá của người mua khác, so giá, kiểm tra chính sách vận chuyển và thanh toán trước khi quyết định mua hàng. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và khả năng so sánh giá dễ dàng là những yếu tố chính thu hút người tiêu dùng.

1.2. Vị trí của Shopee trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Shopee đã khẳng định vị trí số một trong thương mại điện tử Việt Nam với lượng người dùng hàng tháng vượt triệu lượt truy cập. Nền tảng này cung cấp đa dạng danh mục sản phẩm, bao gồm thời trang nhanh với giá cạnh tranh và chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Sự phổ biến của Shopee giữa sinh viên và các nhóm độ tuổi trẻ làm cho nó trở thành điểm đến ưa thích cho mua sắm thời trang trực tuyến.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang nhanh

Nghiên cứu từ Trường Đại học Thương Mại đã xác định rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên. Những yếu tố này bao gồm nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm, tính đa dạng của các lựa chọn, nhận thức về rủi ro, chất lượng sản phẩm, giá cả, và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo. Các yếu tố này không hoạt động độc lập mà tương tác với nhau để tạo nên quyết định mua cuối cùng. Sự kết hợp giữa các đặc tính sản phẩm khách quan và các yếu tố tâm lý chủ quan tạo nên một mô hình phức tạp mà các nền tảng thương mại điện tử cần hiểu rõ để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.

2.1. Nhận thức về sự hữu ích và tính đa dạng sản phẩm

Nhận thức về sự hữu ích đề cập đến mức độ người tiêu dùng tin rằng sản phẩm thời trang trên Shopee có thể đáp ứng nhu cầu thầm mặc và phong cách cá nhân của họ. Bên cạnh đó, tính đa dạng sản phẩm - với hàng ngàn lựa chọn từ các thương hiệu khác nhau - là yếu tố quan trọng khiến người mua cảm thấy có nhiều tùy chọn phù hợp với sở thích và ngân sách của mình trên nền tảng Shopee.

2.2. Nhận thức về rủi ro chất lượng và giá cả

Nhận thức về rủi ro bao gồm lo lắng về chất lượng thực tế, độ chính xác mô tả sản phẩm, và chính sách hoàn trả. Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng - người mua mong muốn sản phẩm chất lượng tốt với giá hợp lý. Shopee có lợi thế về giá cạnh tranh nhưng cần xây dựng niềm tin về chất lượng thông qua đánh giá người dùng và sertifikasi sản phẩm.

III. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo và xu hướng xã hội

Nhóm tham khảo - bao gồm bạn bè, gia đình, và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội - đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của sinh viên. Trong bối cảnh số hóa, các review, đánh giá sao của người dùng trên Shopee cũng hoạt động như một hình thức ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ. Xu hướng thời trang hiện tại, sự phổ biến của các bộ trang phục nhất định, và động lực theo kịp với những gì bạn bè đang mặc đều tạo áp lực và ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm. Sự lan tỏa của xu hướng trên mạng xã hội như TikTok và Instagram cũng tăng cường nhu cầu thời trang nhanh, tạo ra một chu kỳ phản hồi tích cực cho các nền tảng như Shopee.

3.1. Vai trò của bạn bè và cộng đồng trực tuyến

Bạn bè và cộng đồng trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn thời trang của sinh viên. Các nhóm chat, forum, và cộng đồng mua sắm trên Shopee chia sẻ kinh nghiệm, gợi ý sản phẩm và đánh giá chân thực. Đánh giá người dùng với hình ảnh và bình luận chi tiết giúp tiềm năng khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua hàng, tạo thành một hệ thống tham khảo ngang hàng rất hiệu quả.

3.2. Tác động của các xu hướng và người có ảnh hưởng

Các xu hướng thời trang được truyền bá nhanh chóng thông qua mạng xã hội, và các người có ảnh hưởng (influencer) trên TikTok, Instagram đóng vai trò quyết định. Khi một bộ trang phục hoặc kiểu dáng trở nên phổ biến, nhu cầu mua hàng tăng vọt trên Shopee. Sự kết nối giữa tính hot của xu hướng và khả năng tiếp cận dễ dàng các sản phẩm tương tự trên Shopee tạo ra một động lực mạnh mẽ cho mua sắm xong nhanh.

IV. Chiến lược tối ưu hóa cho nhà bán hàng và nền tảng Shopee

Để nắm bắt được quyết định mua hàng của sinh viên và các nhóm độ tuổi trẻ, nhà bán hàng trên Shopee cần tối ưu hóa nhiều khía cạnh. Thứ nhất, họ phải chú trọng vào trang mô tả sản phẩm chi tiết, với hình ảnh chất lượng cao từ nhiều góc độ để giảm nhận thức về rủi ro. Thứ hai, duy trì chất lượng sản phẩm ổn định và khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sao cao. Thứ ba, áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh với các chương trình khuyến mãi hợp lý. Nền tảng Shopee cũng nên tiếp tục cải thiện các tính năng mạng xã hội trong ứng dụng để tăng cường tác động nhóm tham khảo. Việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm seamless, từ tìm kiếm đến thanh toán, sẽ khuyến khích mua sắm thời trang nhanh lặp đi lặp lại.

4.1. Tối ưu hóa thông tin sản phẩm và xây dựng niềm tin

Nhà bán hàng cần cung cấp mô tả sản phẩm thời trang rõ ràng, đầy đủ với hình ảnh thực tế từ nhiều góc độ, bảng size chi tiết, và thành phần chất liệu. Việc này giảm rủi ro cảm thức và tăng niềm tin khách hàng. Khuyến khích khách hàng sau khi mua để lại đánh giá chi tiết kèm hình ảnh chính hãng sẽ tạo ra một vòng phản hồi tích cực, giúp sản phẩm nổi bật trên Shopee.

4.2. Chiến lược giá cả khuyến mãi và truyền thông xã hội

Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận, sử dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như Flash Sale, mã giảm giá theo mùa. Kết hợp với việc hợp tác với các influencer và sử dụng các hashtag trendy trên mạng xã hội sẽ giúp sản phẩm thời trang tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thời trang là một trong số các lĩnh vực có tính cạnh tranh rất cao và nhiều thách thức khi các yêu cầu của khách hàng càng ngày càng gia tăng, tốc độ sản sinh các xu hướng thời trang mới càng ngày càng nhanh, đòi hỏi các doanh nghiệp, các nhà sản xuất phải nỗ lực nhanh nhạy và linh hoạt thích ứng. Để đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục một cách kịp thời và hiệu quả, ngành công nghiệp “ thời trang nhanh” đã xuất hiện, những mặt hàng thời trang nhanh đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm “trending” với giá cả phải chăng, phù hợp với mức chi tiêu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau đặc biệt là đối tượng các bạn sinh viên, những người ở độ tuổi teen đã biết chăm chút cho vẻ ngoài của bản thân nhưng chưa có thu nhập cao hoặc ổn định. Sự ra đời của thời trang nhanh cung cấp cho thị trường các sản phẩm đa dạng phong phú, nhanh nhạy nắm bắt các xu hướng trên thị trường nhưng vẫn đảm bảo mức giá phải chăng đã thu hút hàng triệu khách hàng chi tiêu một lượng tiền lớn để có thể sử dụng chúng hàng năm.

Trong vòng 14 năm (2000-2014), số đồ may mặc của người tiêu dùng tăng 60% mỗi năm. Ngành công nghiệp may mặc đã tăng trưởng 8% hàng năm (trừ thời điểm bùng phát của năm đại dịch 2020), trong đó, thời trang nhanh dẫn đầu ngành công nghiệp may mặc. Tổng giá trị thị trường thời trang nhanh đạt gần 123 tỷ đô vào năm 2023. Nếu Quy mô thị trường may mặc dự kiến sẽ tăng từ 1,33 nghìn tỷ USD vào năm 2023 lên 1,67 nghìn tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 4.63% (Theo Mordor Intelligence) thì riêng thời trang nhanh sẽ dự kiến tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng và đạt giá trị 185 tỷ đô vào năm 2027.

1: Biểu đồ dự báo giá trị thị trường thời trang nhanh trên toàn thế giới từ 2021 đến 2027 (Nguồn: https://www.com/statistics/1008241/fast-fashion-market-value- forecast-worldwide) Trong thị trường thời trang của Việt Nam, các thương hiệu như là Zara thường được xem là xa xỉ với người tiêu dùng vì mức thu nhập của họ chưa cao. Tuy nhiên, nếu sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả phải chăng, thì vẫn thu hút sự quan tâm của người mua, đặc biệt là các bạn trẻ ngày nay. Việc mở rộng hoạt động kinh doanh của Zara tại Việt Nam đã cho thấy tiềm năng lớn của thị trường thời trang nơi đây. Ví dụ, chỉ trong 4 tháng đầu tiên của hoạt động tại Việt Nam vào năm 2016, Zara đã thu về doanh thu ấn tượng, trung bình khoảng 2,8 tỷ đồng mỗi ngày.

Vào năm 2017, Zara tiếp tục mở rộng hoạt động bằng việc mở các cửa hàng mới và đạt doanh thu hơn 1. Sự tăng trưởng này tiếp tục vào nửa đầu năm 2018, với doanh thu tăng đến 133%, đạt gần 950 tỷ đồng. Các con số này cho thấy sức hấp dẫn của thị trường thời trang nhanh ở Việt Nam và khẳng định rằng các thương hiệu quốc tế như Zara có tiềm năng phát triển lớn tại đây. Việt Nam với vị thế là một quốc gia năng động, có nền kinh tế tăng trưởng tốt hiện đang chứng kiến sự thay đổi rõ nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z được đánh giá là mảnh đất màu mỡ cho thị trường thời trang nhanh phát triển.

Đặc biệt, trong xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, cùng với sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, việc mua bán các sản phẩm thời trang nhanh trên 3 các sàn thương mại điện tử ngày một đơn giản, thuận tiện và phổ biến. Trong đó,, Shopee là sàn TMĐT hàng đầu ở Việt Nam. Dựa vào báo cáo của Metric về thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam năm 2022, tổng doanh số của bốn sàn TMĐT hàng đầu, bao gồm Shopee, Lazada, Tiki và Sendo, đã đạt mức 135. Shopee tiếp tục giữ vững vị trí là sàn TMĐT phổ biến nhất tại Việt Nam, chiếm gần 73% tổng doanh số của cả bốn sàn này, tương đương với 91.

Sự kết hợp giữa thời trang nhanh và TMĐT, cụ thể là hoạt động trên sàn của Shopee không chỉ giúp cho các nhãn hàng tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng trên toàn cầu mà còn mang lại cơ hội cho sự linh hoạt và nhanh nhạy trong việc đưa sản phẩm mới đến với thị trường. Sàn thương mại điện tử này cung cấp các công cụ tiếp thị mạnh mẽ, như quảng cáo định vị đối tượng và khuyến mãi, giúp các thương hiệu thời trang thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, hệ thống đánh giá và phản hồi từ người dùng trên Shopee cung cấp thông tin quý giá để các thương hiệu hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó tinh chỉnh sản phẩm và dịch vụ một cách linh hoạt và chính xác. Điều này làm cho mối liên kết giữa thị trường thời trang và Shopee trở nên ngày càng mạnh mẽ và tạo ra những cơ hội mới cho sự phát triển của cả hai.

Từ khoảng thời gian 2020 do dịch bệnh Covid bùng phát bắt buộc người dân dãn cách xã hội để đảm bảo an toàn , nhiều cửa hàng thời trang phải đóng cửa, đây cũng là thời điểm sàn thương mại Shopee tạo được bước tiến lớn của mình do việc nền tảng này đã xuất hiện lâu và nhiều người sử dụng, trong đó phần lớn người dùng Shopee ở độ tuổi khá trẻ từ 18–33 tuổi. Thành phần lớn ở đây là các bạn sinh viên ở địa bàn thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh. Bắt nguồn từ việc muốn tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee ở giới trẻ hiện nay nhóm em quyết định chọn đề tài “ Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường đại học Thương Mại”. Thông qua nội dung nghiên cứu, nhóm tác giả mong muốn cung cấp những thông tin về những mong muốn của sinh viên đại học Thương Mại đối với mặt hàng thời trang nhanh mua trên sàn Shopee, đồng thời tiến hành đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của sinh viên đại học Thương Mại đối với sản phẩm thời trang nhanh trên Shopee.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 2. Tổng quan các nghiên cứu ở trong nước có liên quan: 1. Theo nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Bùi Hữu Phúc (2013) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm. Trong đó, yếu tố sự tiện lợi là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo lần lượt là các yếu tố: sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và cuối cùng là thông tin sản phẩm phong phú.

2: Mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Hữu Phúc (Nguồn: Bùi Hữu Phúc, 2013) Theo tác giả Bùi Hữu Phúc : - Sự tiện lợi: Mua sắm trực tuyến tạo ra sự tiện lợi cho cả người tiêu dùng đang thiếu thời gian và người tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rảnh rỗi. Thông qua mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thông qua máy tính hoặc điện thoại. Hơn nữa, họ có thể mua sắm vào bất cứ khi nào họ muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa như ở các cửa hàng. - Giá cả: Là thứ người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn.

Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi 5 với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác. Người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá - Sự lựa chọn sản phẩm: Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hoá khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn, mất nhiều thời gian và chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn rất nhiều.

- Thông tin sản phẩm phong phú: Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng. Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến. - Chất lượng sản phẩm: Khác với hình thức mua sắm truyền thống tại các cửa hàng, mua sắm trực tuyến không cho phép người tiêu dùng cầm nắm sản phẩm.

Điều đó có nghĩa là,người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào những hình ảnh và thông tin trên Website bán hàng trực tuyến để đánh giá chất lượng sản phẩm. Họ cũng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy, thông tin phản hồi, số lượng và sự đa dạng sản phẩm của người bán. Trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” đăng tại tạp chí khoa học và đào tạo Ngân hàng, tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã nêu ra và chứng minh 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam bao gồm: Hữu ích, uy tín, rủi ro, nhóm tham khảo, an toàn.