Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận về những yếu tố cấu thành giá trịthương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4:Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG, DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1 Lý thuyết về ý định Theo Ajzen (1991) ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi.
Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn. Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng: “Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, ý định mua của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất”. Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, việc gia tăng và tiếp tục sử dụng một sản phẩm thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi.
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng. Trong khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, quyết định cuối cùng về việc mua, sử dụng hoặc từ chối sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc phần lớn vào ý định mua của khách hàng. Nói cách khác, ý định mua càng cao thì xác suất để mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng càng lớn (Schiffman và cộng sự, 2007).1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2012), “ Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Theo Schiffman và cộng sự (2007) cho rằng Hành vi của người tiêu dùng là một hiện tượng phức tạp. Để thành công trên thị trường, các nhà tiếp thị cần biết người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ mua một sản phẩm, nơi họ mua, khi nào họ mua, tần suất họ mua… 6 (Schiffman và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, những thông tin này thường không đủ. Các nhà tiếp thị cần biết càng nhiều càng tốt về người tiêu dùng của họ.
Họ cần có được kiến thức ai là người tiêu dùng của họ, điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và cách các quyết định này được đưa ra (Schiffman và cộng sự, 2007). Một định nghĩa khác được cung cấp bởi Hawkins và cộng sự (2007) các tác giả định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và định đoạt sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động của các quy trình này đối với người tiêu dùng và xã hội cộng đồng (Hawkins, 2007). Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.2 Lý thuyết về dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler (2001) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. (Philip Kotler, 2001) Theo luật giá (2013) Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. (Luật giá, 2013) Theo Từ điển Tiếng Việt (2004): Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.3 Lý thuyết dịch vụ thẩm mỹ Dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, có thể hiểu là sử dụng kỹ thuật y học để phẫu thuật (giải phẫu) làm thay đổi hình dáng, đặc điểm nhận dạng con người (Nghị định 96/2016, 2016).
7 Các cơ sở thẩm mỹ (phải được các cơ quan có thẩm quyền phê duyệt) cung cấp các dịch vụ thẩm mỹ bao gồm: sử dụng thuốc, các chất, thiết bị để can thiệp vào cơ thể người (phẫu thuật, thủ thuật, các can thiệp có tiêm, chích, bơm, chiếu tia, sóng, đốt hoặc các can thiệp xâm lấn khác) làm thay đổi màu sắc da, hình dạng, cân nặng, khiếm khuyết của các bộ phận trên cơ thể (da, mũi, mắt, môi, khuôn mặt, ngực, bụng, mông và các bộ phận khác trên cơ thể người), xăm, phun, thêu trên da có sử dụng thuốc gây tê dạng tiêm… (Nghị định 109/2016, 2016). Theo Bệnh viện y dược TP.HCM Dịch vụ thẩm mỹ có nhiều loại hình khác nhau, chủ yếu chia thành 2 dạng: thẩm mỹ xâm lấn (có phẫu thuật) và không xâm lấn (không phẫu thuật). Người được phép thực hiện các dịch vụ thẩm mỹ phải là các bác sĩ được đào tạo chuyên khoa Tạo hình – thẩm mỹ. (Bệnh viện ĐH Y Dược TP.HCM, 2021) Như vậy dịch vụ thẩm mỹ được chia làm 2 loại và tùy theo mỗi loại sẽ có những yêu cầu pháp lý riêng đối đối với từng trường hợp.4 Lý thuyết về Gen Z Thế hệ Z (còn được gọi là Gen Z, iGen hay Centennials) chỉ nhóm đối tượng những người có năm sinh từ năm 1995 đến những năm đầu 2010, có đặc trưng nổi bật nhất là niềm yêu thích và sự nhạy bén với các yếu tố công nghệ.
Gen Z, thực sự là những người “bản địa số”. Bởi vì ngay từ khi còn nhỏ, họ đã được tiếp xúc với internet, mạng xã hội và điện thoại di động. Điều này đã tạo ra một thế hệ siêu nhận thức (hypercognitive), thoải mái với việc thu thập và và tham khảo cùng lúc nhiều nguồn thông tin, tích hợp cả những trải nghiệm ảo và thực tế. Khi sự phát triển của những kết nối trên quy mô toàn cầu bùng nổ, việc chuyển giao thế hệ đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành hành vi hơn là những khác biệt về kinh tế xã hội.
Thế hệ trẻ đã trở thành người có ảnh hưởng mạnh đến nhiều người khác ở mọi lứa tuổi, với mọi mức thu nhập, cũng như cách tiêu dùng và những yếu tố liên quan đến đến thương hiệu. Với lượng thông tin khổng lồ mà ai cũng có thể tiếp cận, Gen Z thực tế và phân tích trước khi đưa ra quyết định nhiều hơn những thế hệ trước 8 Gen Z lớn lên trong thời kỳ áp lực kinh tế toàn cầu. Điều này khiến họ ít lý tưởng hoá hơn thế hệ Millennials. Nhiều người thuộc Gen Z nhận thức sâu sắc rằng cần tiết kiệm cho tương lai và quan trọng tính ổn định của công việc hơn là một mức lương cao.
Họ ưu tiên làm việc toàn thời gian hơn là công việc tự do hay bán thời gian, điều này có thể gây ngạc nhiên đối với Millennials. Theo khảo sát, 42% Gen Z từ 17 đến 23 tuổi đã làm việc, dưới hình thức toàn thời gian, bán thời gian hoặc tự do. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ thực hiện ở nhóm khách hàng Gen Z từ 18 tuổi trở lên: độ tuổi được pháp luật công nhận là đã trưởng thành và có ý thức về làm đẹp, có nhận thức về sâu sắc về bản thân. Do vậy đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này gồm khách hàng Gen Z từ 18 tuổi trở lên, chia làm 2 nhóm chính: older gen Z (22-25 tuổi) và younger gen Z (18-21 tuổi) 2.5 Lý thuyết về giá trị thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã nhận định “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (2012): “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. (Philip Kotler, 2012) Có nhiều cách đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu, trong đó có hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Nhưng hiện nay cách đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm của David Aaker được nhiều người đồng tình vì nó phù hợp với nghiên cứu lý luận và thực tế. Theo đó tài sản thương hiệu bao gồm các thành phần: Lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như nguồn gốc nước, kênh phân phối, bản quyền.
9 Ý tưởng của Aaker được mô tả trong hình sau: Hình 2.1 Mô hình cấu thành thương hiệu của Aaker (1991) (Theo Aaker, 1991) Theo Philip Kotler and Kenvin Keller (2012), Aaker (1991), các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của một dịch vụ tập trung vào các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành. Các tác giả cho rằng: Nhận thức về thương hiệu là sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình tiếp thị trong quá khứ. Sự nhận biết có thể là sự mường tượng đã nhìn thấy nghe thương hiệu ở đâu đó.