Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của khách hàng tại công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn tour A Lưới tại Du lịch Đại Bàng

• Tác giả: Hồ Thị Cẩm Tú
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Nhật Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của khách hàng tại công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về tour du lịch cộng đồng A Lưới tại Du lịch Đại Bàng

Du lịch cộng đồng tại huyện vùng cao A Lưới mang lại tiềm năng phát triển kinh tế to lớn. Huyện miền núi này sở hữu cảnh quan thiên nhiên hoang sơ và bản sắc văn hóa đặc sắc. Đồng bào các dân tộc Pa Cô, Cơ Tu, Tà Ôi lưu giữ nhiều phong tục truyền thống độc đáo. Du khách tìm đến A Lưới để trải nghiệm sinh hoạt cùng người dân bản địa. Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng nắm bắt nhu cầu này rất sớm. Doanh nghiệp đã thiết kế nhiều chương trình tour hấp dẫn kết nối cố đô Huế với vùng cao A Lưới. Sản phẩm tour cộng đồng của công ty kết hợp tham quan di tích lịch sử và trải nghiệm sinh thái. Du khách được thưởng thức ẩm thực truyền thống và giao lưu văn hóa cồng chiêng. Hoạt động này tạo sinh kế bền vững cho người dân địa phương. Mô hình tour thúc đẩy bảo tồn các giá trị di sản văn hóa phi vật thể. Công ty Du lịch Đại Bàng đóng vai trò cầu nối chuyên nghiệp giữa du khách và cộng đồng bản địa. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn viên và cơ sở lưu trú đạt chuẩn. Việc nghiên cứu quyết định lựa chọn tour giúp hoàn thiện chất lượng sản phẩm lữ hành.

1.1. Tiềm năng tài nguyên du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới

Huyện A Lưới sở hữu vị trí địa lý đặc biệt tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Khí hậu vùng cao quanh năm mát mẻ và trong lành. Hệ sinh thái rừng nguyên sinh A Lưới còn lưu giữ thảm thực vật đa dạng. Nơi đây có các danh lam thắng cảnh nổi tiếng như thác A Nôr hay suối khoáng nóng A Roàng. Bên cạnh cảnh quan, kho tàng văn hóa của đồng bào dân tộc thiểu số rất phong phú. Nghề dệt dèng truyền thống của người Tà Ôi đã trở thành di sản văn hóa phi vật thể quốc gia. Lễ hội Ariêu Car cùng nghệ thuật múa cồng chiêng phản ánh đậm nét đời sống tâm linh bản địa. Tài nguyên thiên nhiên và văn hóa kết hợp tạo nền tảng vững chắc để phát triển du lịch cộng đồng.

1.2. Năng lực tổ chức của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng khẳng định uy tín thương hiệu vững chắc tại thị trường miền Trung. Doanh nghiệp sở hữu đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp với tỷ lệ trình độ đại học cao. Đơn vị chủ động khảo sát các tuyến điểm văn hóa tại vùng cao A Lưới. Các gói dịch vụ tour được xây dựng bài bản và đảm bảo an toàn tối đa cho du khách. Doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với chính quyền địa phương và các hợp tác xã du lịch cộng đồng. Sự hợp tác này giúp nâng cao chất lượng lưu trú tại nhà sàn truyền thống. Đội ngũ hướng dẫn viên am hiểu phong tục tập quán và truyền tải sinh động câu chuyện văn hóa. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp hệ thống vận chuyển hiện đại.

II. Vấn đề chọn tour du lịch cộng đồng A Lưới tại Du lịch Đại Bàng

Hành vi lựa chọn tour du lịch cộng đồng chịu tác động của nhiều biến số tâm lý và xã hội. Khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra. Khảo sát thực tế chỉ ra năm nhóm yếu tố cốt lõi chi phối quyết định mua dịch vụ. Nhóm yếu tố thứ nhất là tài nguyên du lịch và trải nghiệm văn hóa bản địa. Du khách luôn tìm kiếm các hoạt động mang tính nguyên bản và chân thực. Nhóm thứ hai liên quan đến cơ sở vật chất và điều kiện an toàn giao thông. Cung đường lên A Lưới có địa hình đồi dốc hiểm trở, đòi hỏi phương tiện vận tải chất lượng cao. Nhóm thứ ba bao gồm chất lượng phục vụ của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch. Thái độ nhiệt tình và kiến thức văn hóa sâu rộng tạo niềm tin lớn cho khách hàng. Nhóm thứ tư là mức giá dịch vụ và chính sách ưu đãi của Du lịch Đại Bàng. Giá cả hợp lý giúp kích cầu du lịch mạnh mẽ trong các mùa thấp điểm. Nhóm cuối cùng là nguồn thông tin truyền miệng và uy tín thương hiệu trên mạng xã hội. Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác kỳ vọng của từng phân khúc khách hàng để hoàn thiện sản phẩm.

2.1. Tác động của tài nguyên văn hóa và giá cả dịch vụ

Tài nguyên văn hóa bản địa đóng vai trò quyết định mức độ hấp dẫn của tour du lịch. Khách hàng lựa chọn điểm đến vì mong muốn hòa mình vào nếp sống truyền thống. Các tiết mục dân ca, ẩm thực vùng cao và nghề dệt thổ cẩm tạo dấu ấn sâu đậm. Yếu tố văn hóa đem lại giá trị cảm xúc vượt trội cho hành trình. Song song đó, giá cả dịch vụ giữ vai trò điều tiết quyết định tiêu dùng. Mức giá tour cần tương xứng với chất lượng ăn uống và lưu trú. Khách hàng có xu hướng so sánh báo giá giữa nhiều đơn vị lữ hành trước khi đặt tour. Một biểu giá cạnh tranh đi kèm nhiều ưu đãi giúp kích thích tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ nhanh chóng.

2.2. Vai trò của cơ sở vật chất và truyền thông thương hiệu

Hạ tầng giao thông và dịch vụ lưu trú tác động lớn đến quyết định đặt tour. Khách hàng luôn ưu tiên các chương trình có phương tiện di chuyển đời mới và tiện nghi. Sự an toàn trên các đoạn đèo dốc hiểm trở tạo tâm lý an tâm vững chắc. Cơ sở homestay tại các bản làng phải đảm bảo điều kiện vệ sinh sạch sẽ. Bên cạnh cơ sở vật chất, truyền thông thương hiệu chi phối hành vi tiếp nhận thông tin. Du lịch Đại Bàng đẩy mạnh hoạt động quảng bá trên các kênh trực tuyến. Các bài viết đánh giá tích cực và hình ảnh thực tế gia tăng niềm tin tiêu dùng. Thông tin minh bạch về lịch trình giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định đăng ký chuyến đi.

III. Giải pháp cho tour du lịch cộng đồng A Lưới tại Du lịch Đại Bàng

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa quyết định chọn tour của khách hàng. Doanh nghiệp cần phối hợp với người dân vùng cao A Lưới để nâng cấp trải nghiệm bản địa. Việc chuẩn hóa quy trình phục vụ tại các homestay là nhiệm vụ cấp thiết. Công ty cần hỗ trợ trang thiết bị buồng phòng đạt tiêu chuẩn du lịch sinh thái. Nguồn nhân lực hướng dẫn viên cần được đào tạo chuyên sâu về văn hóa dân tộc thiểu số. Đội ngũ nhân sự am hiểu phong tục địa phương sẽ tạo ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá linh hoạt theo từng mùa du lịch. Các chương trình ưu đãi cho nhóm đông người kích thích nhu cầu trải nghiệm thực tế. Công ty nên đẩy mạnh chuyển đổi số trong khâu tiếp thị và phân phối sản phẩm. Việc ứng dụng công nghệ thực tế ảo giúp khách hàng hình dung rõ nét về cảnh quan A Lưới. Hoạt động quảng bá trên các nền tảng trực tuyến cần được thực hiện liên tục với nội dung hấp dẫn. Sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ và truyền thông hiện đại nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đào tạo nhân lực

Du lịch Đại Bàng cần tập trung hoàn thiện các chương trình trải nghiệm thực tế. Công ty nên thiết kế thêm các hoạt động làm nông nghiệp sạch cùng đồng bào Pa Cô. Hoạt động học dệt dèng và chế biến ẩm thực vùng cao cần được tổ chức bài bản. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo kỹ năng nghề cho người dân địa phương. Kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ buồng phòng giúp các homestay vận hành chuyên nghiệp hơn. Đội ngũ hướng dẫn viên của công ty cần được bồi dưỡng kiến thức văn hóa định kỳ. Khả năng thuyết minh truyền cảm tạo sự gắn kết mạnh mẽ giữa du khách và di sản bản địa. Chất lượng dịch vụ đồng đều giúp gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

3.2. Đổi mới chiến lược giá và xúc tiến bán hàng số

Chiến lược giá linh hoạt là công cụ hiệu quả để kích thích quyết định tiêu dùng. Du lịch Đại Bàng nên áp dụng chính sách định giá phân tầng theo quy mô đoàn khách. Các gói dịch vụ trọn gói giúp người mua tiết kiệm chi phí và thời gian chuẩn bị. Đồng thời, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị số đa kênh. Kênh mạng xã hội và trang web chính thức cần cập nhật liên tục lịch khởi hành và hình ảnh chân thực. Đơn vị lữ hành nên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung du lịch để lan tỏa trải nghiệm. Việc tích hợp hệ thống đặt tour trực tuyến tạo sự thuận tiện tối đa cho người mua. Khuyến mãi vào các dịp lễ hội địa phương sẽ thu hút lượng lớn khách tham gia.

IV. Kết luận về tour du lịch cộng đồng A Lưới tại Du lịch Đại Bàng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tour mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Du lịch Đại Bàng. Doanh nghiệp nắm bắt rõ nét nhu cầu và hành vi tiêu dùng của từng nhóm du khách. Việc thấu hiểu các động cơ du lịch giúp đơn vị nâng cao chất lượng sản phẩm lữ hành. Mô hình du lịch cộng đồng tại A Lưới đang khẳng định vị thế bền vững trong chiến lược phát triển kinh tế vùng cao. Hoạt động này vừa bảo tồn văn hóa dân tộc, vừa tạo nguồn thu nhập ổn định cho người dân bản địa. Sự thành công của tour phụ thuộc vào tính liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp lữ hành và cộng đồng cư dân. Du lịch Đại Bàng khẳng định vai trò tiên phong trong việc khai thác tiềm năng du lịch sinh thái vùng cao Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần kiên định định hướng phát triển du lịch có trách nhiệm với xã hội và môi trường. Các kết quả nghiên cứu là nền tảng khoa học vững chắc để xây dựng kế hoạch kinh doanh dài hạn. Việc ứng dụng linh hoạt các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ đưa thương hiệu Đại Bàng ngày càng phát triển vững mạnh.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị lữ hành

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Du lịch Đại Bàng định hình chiến lược sản phẩm. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc cải tiến các dịch vụ trọng yếu. Việc đo lường thường xuyên mức độ hài lòng giúp kiểm soát chất lượng tour chặt chẽ. Đơn vị cần áp dụng các chỉ số đánh giá hiệu quả công việc cho đội ngũ nhân viên kinh doanh và hướng dẫn viên. Bên cạnh đó, công tác quản trị rủi ro trên cung đường đồi núi cần được đặt lên hàng đầu. Quy trình ứng phó với sự cố thời tiết và an toàn y tế phải luôn sẵn sàng. Sự chuyên nghiệp trong quản trị điều hành củng cố vững chắc niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Đại Bàng.

4.2. Hướng phát triển du lịch cộng đồng A Lưới bền vững

Phát triển du lịch cộng đồng tại A Lưới hướng đến mục tiêu cân bằng giữa kinh tế và bảo tồn văn hóa. Doanh nghiệp cần phối hợp với chính quyền để tái đầu tư một phần lợi nhuận cho cộng đồng bản địa. Nguồn kinh phí hỗ trợ bảo tồn các làn điệu dân ca và lễ hội truyền thống có ý nghĩa sâu sắc. Người dân địa phương cần được khuyến khích giữ gìn kiến trúc nhà sàn truyền thống và trang phục thổ cẩm. Bên cạnh văn hóa, bảo vệ môi trường sinh thái rừng nguyên sinh là điều kiện tiên quyết. Các quy định không xả rác và hạn chế đồ nhựa dùng một lần cần được phổ biến nghiêm ngặt đến từng du khách. Phát triển bền vững sẽ giữ gìn sức hút nguyên sơ của vùng cao A Lưới cho tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn phục hồi và hội nhập quốc tế đã ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt về cả lượng khách và doanh thu. Theo số liệu của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch được trích dẫn trong công trình, năm 2024 Việt Nam đã đón khoảng 17,5 triệu lượt khách quốc tế (tăng 38,9% so với năm 2023), 110 triệu lượt khách nội địa (tăng 1,6%) và đạt tổng thu từ du lịch khoảng 840 nghìn tỷ đồng (tăng 23,8%). Cùng với xu thế chung, thành phố Huế khẳng định vai trò là trung tâm du lịch văn hóa lớn với 2,77 triệu lượt khách trong năm 2024 (tăng 19,14% so với năm 2023), trong đó khách quốc tế đạt 1,26 triệu lượt và khách nội địa đạt 1,51 triệu lượt. Bên cạnh các di sản văn hóa cung đình truyền thống, nhu cầu trải nghiệm du lịch sinh thái và văn hóa bản địa của du khách ngày càng gia tăng, mở ra tiềm năng lớn cho mô hình du lịch cộng đồng tại các khu vực vùng cao như huyện A Lưới.

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (thương hiệu Eagle Tourist, thành lập năm 2012 tại thành phố Huế) hoạt động trên hai mảng chính là truyền thông quảng cáo và dịch vụ lữ hành. Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành tại miền Trung, công ty đã chủ động xây dựng và khai thác các tuyến tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang đối mặt với các thách thức thực tiễn như chưa tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng, chưa nắm bắt đầy đủ các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định mua tour và thiếu các giải pháp tiếp cận thị trường có tính hệ thống. Việc nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch cộng đồng là yêu cầu cấp thiết giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Khóa luận xác định mục tiêu chung là nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng;
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng;
3. Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra tương ứng gồm:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng như thế nào?
3. Các giải pháp nào nhằm thu hút và thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
• Đối tượng điều tra/khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng tại địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi người tiêu dùng và các nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn tour du lịch cộng đồng vùng cao.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và hệ thống văn bản pháp lý chuyên ngành. Về mặt pháp lý và tiêu chuẩn, nghiên cứu viện dẫn Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 (quy định về định nghĩa du lịch, phân loại kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế, quyền và nghĩa vụ của khách du lịch), Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2010, Thông tư số 715/TCDL ngày 09/07/1994, Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 13259:2020 về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng và Tiêu chuẩn Du lịch Cộng đồng ASEAN (2016). Về mặt lý thuyết quản trị và hành vi, đề tài tổng hợp:

• Khái niệm dịch vụ và đặc tính dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời/đồng thời, tính không thể cất trữ) theo Philip Kotler (1991, 2008), Zeithaml & Bitner (2000), Christian Grönroos (2007) và ISO 9000:2015;
• Mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) theo Kotler & Armstrong (2014);
• Mô hình hành vi mua kích thích - phản hồi của Kotler & Keller (2012);
• Lý thuyết thứ bậc nhu cầu 5 cấp độ của Abraham Maslow (1943);
• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975);
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991, 2002).

Từ việc tổng kết các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước của Nguyễn Thị Bình (2020), Nguyễn Thu Hà (2022), Dương Ngọc Lang & Phạm Hồng Long (2024), Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014), Zaeema & Hassan (2016), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới". Thang đo được vận hành hóa thành 21 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Mã hóa	Biến quan sát	Nguồn kế thừa
Chuẩn chủ quan
CQ1	Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của Du lịch Đại Bàng của tôi.	Ajzen (2002)
CQ2	Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của Du lịch Đại Bàng của tôi.	Ajzen (2002)
CQ3	Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của Du lịch Đại Bàng.	Ajzen (2002)
Giá cả
GC1	Tôi cảm thấy giá của tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới là phù hợp với thu nhập của tôi.	Nguyễn Thị Bình (2020), Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014)
GC2	Tôi cảm thấy mức giá của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác.	Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014)
GC3	Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour.	Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014)
GC4	Tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới thường có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn.	Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014)
Chất lượng phục vụ
CLPV1	Công tác tổ chức, vận hành quản lý chuyên nghiệp.	Nguyễn Thu Hà (2022)
CLPV2	Nhân viên chu đáo, tận tình với khách hàng.	Nguyễn Thu Hà (2022)
CLPV3	Hướng dẫn viên du lịch có kiến thức và trình độ.	Nguyễn Thu Hà (2022)
CLPV4	Nhân viên có thái độ làm việc chuyên nghiệp, xử lý nhanh các tình huống khẩn cấp.	Nguyễn Thu Hà (2022)
Uy tín thương hiệu
TH1	Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới.	Zaeema & Hassan (2016)
TH2	Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của Du lịch Đại Bàng.	Zaeema & Hassan (2016)
TH3	Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn.	Zaeema & Hassan (2016)
Hoạt động giải trí
HĐGT1	Ở vùng cao A Lưới có các hoạt động ngoài trời để khám phá và tận hưởng môi trường tự nhiên.	Dương Ngọc Lang & Phạm Hồng Long (2024)
HĐGT2	Ở vùng cao A Lưới có hoạt động trải nghiệm văn hóa địa phương.	Dương Ngọc Lang & Phạm Hồng Long (2024)
HĐGT3	Ở vùng cao A Lưới có hoạt động giải trí và trải nghiệm cuộc sống về đêm thú vị.	Dương Ngọc Lang & Phạm Hồng Long (2024)
HĐGT4	Ở vùng cao A Lưới có những trải nghiệm du lịch thú vị phù hợp cho cả gia đình tham gia.	Dương Ngọc Lang & Phạm Hồng Long (2024)
Quyết định lựa chọn
QĐ1	Tôi tin rằng việc quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của công ty du lịch Đại Bàng là một quyết định đúng đắn.	Zaeema & Hassan (2016)
QĐ2	Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của công ty du lịch Đại Bàng trong thời gian tới.	Zaeema & Hassan (2016)
QĐ3	Tôi sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè biết về các dịch vụ của công ty du lịch Đại Bàng.	Zaeema & Hassan (2016)

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính và hồ sơ nhân sự giai đoạn 2022–2024 của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng; dữ liệu ấn phẩm số từ website và fanpage của đơn vị; số liệu thống kê từ Sở Du lịch, Cục Du lịch Quốc gia và các đề tài lưu trữ tại Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối qua các năm.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Triển khai qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm tham vấn ý kiến khách hàng và hiệu chỉnh bảng hỏi với cỡ mẫu thử nghiệm 20 phiếu; (2) Nghiên cứu định lượng chính thức bằng bảng hỏi Likert 5 điểm.
• Xác định quy mô mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tỷ lệ cỡ mẫu tối thiểu trên số biến quan sát là 5:1 ($n = 5 \times m$). Với mô hình gồm 21 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $5 \times 21 = 105$. Nhằm giảm thiểu sai số do phiếu lỗi hoặc thông tin khuyết thiếu, tác giả khảo sát chính thức với cỡ mẫu $N = 120$ du khách.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng đã và đang sử dụng tour A Lưới của công ty, khảo sát trực tiếp khi khách tham gia chuyến đi, khách đến liên hệ tại văn phòng hoặc qua danh sách khách hàng cũ.
• Xử lý số liệu: Dữ liệu được nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS thông qua các bước kiểm định kỹ thuật:
  1. Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, trung bình và độ lệch chuẩn của các biến nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng;
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận các thang đo có hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$);
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá tính thích hợp qua hệ số $KMO \ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị đặc trưng Eigenvalue $\ge 1$, trọng số tải nhân tố (Factor loading) $\ge 0,5$ đối với quy mô mẫu 120;
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: Xác định phương trình hồi quy dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 10$), kiểm định tính độc lập phần dư bằng đại lượng Durbin-Watson, kiểm tra giả định phân phối chuẩn và quan hệ tuyến tính thông qua đồ thị Scatter Plot;
  5. Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định chuẩn ($Test\ Value = 4$, tương ứng mức đánh giá "Đồng ý") ở mức ý nghĩa $Sig. \le 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng

Chương 1 thiết lập khung cơ sở lý thuyết bao quát về dịch vụ du lịch và bản chất của loại hình du lịch cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT). Tác giả làm rõ du lịch cộng đồng bắt nguồn từ các mô hình kinh tế nông thôn, trong đó cộng đồng dân cư địa phương là chủ thể trực tiếp sở hữu, quản lý, điều phối hoạt động và hưởng lợi ích kinh tế - xã hội gắn liền với bảo tồn tài nguyên sinh thái, văn hóa bản địa. Chương này phân tích chi tiết các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng, nhấn mạnh cơ chế tác động của 4 nhóm yếu tố không kiểm soát được theo Kotler (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), quá trình chuyển hóa nhận thức qua 5 bậc nhu cầu Maslow, và khung đánh giá ý định hành vi dưới sự chi phối của chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát theo mô hình TRA và TPB.

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng kết bức tranh phát triển du lịch cộng đồng tại Việt Nam tính đến năm 2025 với hơn 300 mô hình, tập trung chủ yếu tại vùng trung du và miền núi thuộc Tây Bắc, Bắc Trung Bộ, Tây Nguyên và Đồng bằng sông Cửu Long. Văn bản chỉ ra các hạn chế cố hữu của ngành như cơ sở hạ tầng thiếu đồng bộ, nhân lực địa phương yếu kỹ năng nghiệp vụ và ngoại ngữ, sự phụ thuộc vào các dự án tài trợ quốc tế và nguy cơ thương mại hóa làm mai một bản sắc văn hóa truyền thống. Tại Thừa Thiên Huế, huyện vùng cao A Lưới được nhận diện là trọng điểm phát triển du lịch cộng đồng nhờ địa hình đồi núi, khí hậu trong lành và cảnh quan hoang sơ (suối A Roàng, thác A Nôr, đèo A Co, đỉnh A Lin) kết hợp với bản sắc độc đáo của đồng bào Tà Ôi, Cơ Tu, Pa Cô (nghề dệt zèng truyền thống, ẩm thực, âm nhạc dân tộc). Thực tiễn triển khai từ năm 2018 tại các xã A Roàng, Hồng Hạ với sự hỗ trợ của dự án Mê Kông, tổ chức JICA (Nhật Bản), Helvetas đã tạo tiền đề phục hồi sau dịch COVID-19 trong giai đoạn 2023–2025. Từ tổng quan lý thuyết và thực tiễn, chương 1 xây dựng giả thuyết nghiên cứu khẳng định 5 nhân tố (Chuẩn chủ quan, Giá cả, Chất lượng phục vụ, Uy tín thương hiệu, Hoạt động giải trí) có tác động cùng chiều ($+$) đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng A Lưới.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch cộng đồng A Lưới của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Chương 2 trình bày toàn diện thực trạng tổ chức và kết quả điều tra thực nghiệm tại doanh nghiệp. Về bộ máy tổ chức, Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng vận hành theo mô hình gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận chức năng: Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Tư vấn - Điều hành tour, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing. Đối tượng khách hàng của công ty bao gồm cả 3 phân khúc: khách quốc tế (inbound - thị trường trọng điểm Úc, Mỹ), khách ra nước ngoài (outbound - Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Malaysia) và khách nội địa (các tuyến miền Trung, miền Nam).

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về biến động lao động của công ty trong giai đoạn 2022–2024:

Chỉ tiêu	2022 (SL)	Cơ cấu (%)	2023 (SL)	Cơ cấu (%)	2024 (SL)	Cơ cấu (%)	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	50	100	30	100	36	100	-40	+10
I. Theo giới tính
Nam	20	40,0	11	36,7	15	41,6	-45	+36,4
Nữ	30	60,0	19	63,3	21	58,4	-36,7	+10,5
II. Theo trình độ
Đại học và trên ĐH	40	80,0	25	83,3	33	91,7	-37,5	+32
Cao đẳng, trung cấp	10	20,0	5	16,7	3	8,3	-5	-4
THPT	0	0	0	0	0	0	0	0

(Nguồn: Báo cáo nội bộ Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, 2024)

Số liệu phản ánh lực lượng lao động của công ty giảm mạnh 40% trong năm 2023 (từ 50 người xuống 30 người) do tái cấu trúc sau giai đoạn biến động, sau đó phục hồi lên 36 người vào năm 2024. Đội ngũ nhân sự có tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế (chiếm từ 58,4% đến 63,3%) và hàm lượng trình độ chuyên môn cao liên tục tăng (lao động có trình độ đại học và sau đại học tăng từ 80% năm 2022 lên 91,7% năm 2024).

Về sản phẩm tour, tuyến du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới được thiết kế tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế như cùng đồng bào Tà Ôi dệt thổ cẩm zèng, trải nghiệm bắt cá suối tự nhiên, khám phá hệ sinh thái rừng nguyên sinh và thưởng thức ẩm thực truyền thống. Khảo sát sơ cấp trên 120 khách hàng đánh giá chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, kênh tiếp cận thông tin, lý do chọn dịch vụ. Quy trình kiểm định thống kê được thực hiện tuần tự qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định ma trận tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm tra các giả định phương sai, phần dư chuẩn hóa. Đồng thời, tác giả thực hiện kiểm định One-Sample T-Test để đo lường mức độ đồng thuận thực tế của du khách đối với từng yếu tố: Chuẩn chủ quan, Giá cả, Chất lượng phục vụ, Uy tín thương hiệu và Hoạt động giải trí.

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nhằm thu hút và thúc đẩy quyết định lựa chọn tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Chương 3 trình bày các định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp khả thi xuất phát trực tiếp từ các biến số có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu. Về định hướng phát triển, doanh nghiệp xác định mục tiêu lọt vào nhóm 10 công ty du lịch lớn nhất Việt Nam, mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện tại các thị trường trọng điểm quốc tế, tập trung đầu tư nguồn lực vào công nghệ và con người, đồng thời kiên trì triết lý kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội và từ thiện.

Căn cứ vào mức độ tác động và kết quả khảo sát, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp can thiệp có trọng tâm:

1. Giải pháp đối với yếu tố Chuẩn chủ quan: Xây dựng cơ chế khuyến khích truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth), khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ trải nghiệm thực tế lên các hội nhóm du lịch và mạng xã hội; liên kết với các travel blogger, người có uy tín và cộng đồng du lịch trải nghiệm để gia tăng niềm tin cho các nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè).
2. Giải pháp đối với yếu tố Giá cả: Định chế chính sách giá linh hoạt, minh bạch hóa các cấu phần chi phí dịch vụ trọn gói; thiết kế chính sách ưu đãi theo nhóm gia đình, đoàn thể; triển khai chương trình khuyến mãi theo mùa vụ gắn với cam kết mức giá cạnh tranh tương xứng với giá trị trải nghiệm nhận được.
3. Giải pháp đối với yếu tố Chất lượng phục vụ: Chuẩn hóa quy trình vận hành và điều hành tour; tổ chức tập huấn định kỳ nâng cao kỹ năng xử lý tình huống khẩn cấp cho nhân viên; bồi dưỡng chiều sâu kiến thức văn hóa dân tộc thiểu số bản địa cho đội ngũ hướng dẫn viên, nâng cao tính chuyên nghiệp và thái độ phục vụ tận tâm.
4. Giải pháp đối với yếu tố Hoạt động giải trí: Tăng cường liên kết chặt chẽ với các hộ dân bản địa tại các xã A Roàng, Hồng Hạ để đa dạng hóa các hoạt động trải nghiệm thực tế (dệt zèng, chế biến ẩm thực truyền thống, giao lưu văn nghệ dân gian); thiết kế thêm các trò chơi ngoài trời, sinh hoạt lửa trại ban đêm an toàn, phù hợp cho đối tượng khách gia đình có nhiều thế hệ cùng tham gia.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa các phát hiện nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu và thực trạng hoạt động của đơn vị khảo sát:

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa hoàn chỉnh mô hình tiếp cận hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch cộng đồng, chứng minh tính phù hợp của việc tích hợp lý thuyết TRA, TPB và mô hình hành vi mua dịch vụ của Kotler vào thị trường ngách du lịch vùng cao miền Trung.
• Về mặt thực tiễn doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về cơ cấu tổ chức và biến động nhân sự của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng giai đoạn 2022–2024 (quy mô nhân sự dao động từ 50 xuống 30 và phục hồi về mức 36 người; tỷ lệ lao động đại học đạt 91,7% năm 2024).
• Về kết quả đo lường: Khóa luận xây dựng thành công bộ công cụ đo lường gồm 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (Chuẩn chủ quan, Giá cả, Chất lượng phục vụ, Uy tín thương hiệu, Hoạt động giải trí) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn). Quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo đạt chuẩn giá trị và độ tin cậy để giải thích hành vi lựa chọn tour của du khách tại thành phố Huế.
• Đóng góp giải pháp: Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chuyên biệt tương ứng với các biến tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình, giúp Ban Giám đốc và Phòng Điều hành, Phòng Marketing của Eagle Tourist có cơ sở dữ liệu thực nghiệm để điều chỉnh chính sách định giá, xây dựng kịch bản tour và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện dựa trên phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 120 khách hàng, tập trung thu thập trên địa bàn thành phố Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường du khách tiềm năng trên cả nước còn hạn chế.
• Khung thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025), mang tính thời điểm, chưa bao quát được sự thay đổi trong hành vi của khách du lịch qua các mùa cao điểm hoặc lễ hội trong năm.
• Giới hạn mô hình: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố cấu thành chính, chưa xem xét sâu tác động của các biến kiểm soát nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp) hoặc các rào cản về hạ tầng giao thông kết nối đến vùng cao A Lưới.

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng phạm vi điều tra sang các thị trường du khách tại các tỉnh thành khác và khách quốc tế, đồng thời theo dõi sự biến động hành vi tiêu dùng theo chuỗi thời gian dài hạn.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tài liệu là mẫu hình nghiên cứu thực nghiệm rõ ràng về quy trình ứng dụng các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, Maslow) vào việc xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo Likert và thực hiện các bước xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội, One-Sample T-Test).
• Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Thừa Thiên Huế và miền Trung: Khóa luận cung cấp khung tham chiếu thực tế về cơ cấu tổ chức bộ máy, biến động lao động sau khủng hoảng và phương thức thiết kế tour du lịch cộng đồng gắn với các giá trị văn hóa bản địa của đồng bào dân tộc thiểu số vùng cao.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng giải mã thang đo chi tiết 21 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín (Ajzen, Nguyen Thu Ha & Gizaw, Dương Ngọc Lang & Phạm Hồng Long) và hệ thống giải pháp định hướng theo từng nhân tố tác động tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên công thức nào và cỡ mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức của Hair và cộng sự (2014) dành cho phân tích nhân tố khám phá EFA với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n = 5 \times m$). Mô hình nghiên cứu có 21 biến quan sát, cho ra kích thước mẫu lý thuyết tối thiểu là $5 \times 21 = 105$ mẫu. Để hạn chế sai sót và bảo đảm độ tin cậy trong điều tra, tác giả đã chọn cỡ mẫu khảo sát chính thức là 120 khách hàng.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố nào và do tác giả kế thừa từ các công trình nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn tour du lịch cộng đồng vùng cao A Lưới: (1) Chuẩn chủ quan (kế thừa từ Ajzen, 2002); (2) Giá cả (kế thừa từ Nguyễn Thị Bình, 2020 và Nguyen Thu Ha & Gizaw, 2014); (3) Chất lượng phục vụ (kế thừa từ Nguyễn Thu Hà, 2022); (4) Uy tín thương hiệu (kế thừa từ Zaeema & Hassan, 2016); (5) Hoạt động giải trí (kế thừa từ Dương Ngọc Lang & Phạm Hồng Long, 2024).

3. Tình hình biến động lao động của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng trong giai đoạn 2022–2024 diễn ra như thế nào?
Tổng số lao động của công ty giảm 40% từ 50 người năm 2022 xuống còn 30 người năm 2023, sau đó tăng 10% lên 36 người vào năm 2024. Cơ cấu nhân sự ghi nhận tỷ lệ lao động nữ chiếm đa số (58,4% - 63,3%) và tỷ lệ lao động có trình độ đại học hoặc sau đại học tăng đều qua các năm, từ 80% (năm 2022) lên 83,3% (năm 2023) và đạt 91,7% (năm 2024).

4. Khách hàng lựa chọn tour A Lưới của Du lịch Đại Bàng được trải nghiệm những hoạt động văn hóa đặc trưng nào?
Khách du lịch tham gia tour được trải nghiệm các hoạt động sinh thái và văn hóa bản địa độc đáo gắn liền với đồng bào dân tộc thiểu số vùng cao A Lưới, nổi bật là hoạt động trải nghiệm dệt vải thổ cẩm zèng cùng người dân tộc Tà Ôi, bắt cá suối tự nhiên cùng dân bản, tham quan các thắng cảnh thiên nhiên hoang sơ và thưởng thức ẩm thực truyền thống địa phương.

5. Kiểm định One-Sample T-Test trong nghiên cứu được thiết lập với giá trị kiểm định (Test Value) nào và nhằm mục đích gì?
Nghiên cứu sử dụng kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4$, tương ứng với mức điểm "Đồng ý" trên thang đo Likert 5 mức độ. Phép kiểm định này nhằm so sánh giá trị trung bình thực tế đánh giá của du khách đối với từng biến số và nhận định với mức kỳ vọng đạt chuẩn, xác định xem khách hàng có thực sự đồng tình với chất lượng và các thuộc tính dịch vụ của công ty hay không ở mức ý nghĩa thống kê $Sig. \le 0,05$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Cẩm Tú đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và dịch vụ du lịch cộng đồng, đồng thời phản ánh chân thực bối cảnh khai thác tour vùng cao A Lưới của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 120 du khách, đề tài xác định và đo lường sự tác động của 5 nhóm yếu tố cốt lõi chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực nghiệm có giá trị khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược định giá, nâng cao nghiệp vụ nhân sự và đa dạng hóa trải nghiệm văn hóa bản địa trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH CỘNG ĐỒNG 1. Lí luận chung về dịch vụ tour du lịch cộng đồng 1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ  Khái niệm: Theo Philip Kotler (1991): “Dịch vụ là bất kì hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kì quyền sở hữu một vật nào cả.

Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. [4] Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là hành vi, quy trình, và hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, được thực hiện với mục đích giải quyết nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Họ nhấn mạnh đến quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. [4] Theo Christian Gronroos(2007), dịch vụ là một quá trình bao gồm một chuỗi các hoạt động vô hình diễn ra khi khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác.

Dịch vụ không chỉ là việc cung cấp lợi ích cụ thể mà còn bao gồm cả quá trình mà lợi ích đó được cung cấp. [4] Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO), dịch vụ được định nghĩa trong tiêu chuẩn ISO 9000:2015 về quản lý chất lượng. Trong đó, dịch vụ được định nghĩa là kết quả của ít nhất một hoạt động, được thực hiện tại giao điểm giữa nhà cung cấp và khách hàng, và thường là vô hình. [4]  Đặc điểm của dịch vụ: Kotler (2008) cho rằng, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.

- Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó tồn tại dưới hình thái phi vật thể. Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Cẩm Tú 10 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh - Tính đồng thời: Với hầu hết các sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra đồng thời cùng một lúc, khó tách rời.

- Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ rất khó đánh giá, do tính vô hình của dịch vụ ảnh hưởng. Nó bị chi phối bởi những yếu tố khác nhau như: nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm, thói quen,… - Tính không thể lưu trữ được: Do tính vô hình và tính đồng thời nên không thể lưu kho, tồn trữ hay vận chuyển các dịch vụ từ khu vực này sang khu vực khác như những hàng hóa hữu hình khác. Khái niệm về du lịch Du lịch là việc đi lại nhằm mục đích niềm vui hoặc kinh doanh; cũng là lý thuyết và thực hành về tổ chức các chương trình đi du lịch, ngành kinh doanh nhằm thu hút, cung cấp và giải trí cho khách du lịch và việc kinh doanh của các tổ chức điều hành các tour du lịch. Theo Liên hiệp Quốc tế Tổ chức các Cơ quan Lữ hành (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống.

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017, “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp du lịch với mục đích hợp pháp khác. Khái niệm về du lịch cộng đồng Nguồn gốc của thuật ngữ “du lịch cộng đồng” phát sinh từ các thuật ngữ có trước như “du lịch nông thôn”, “du lịch làng” vốn là những mô hình phát triển kinh tế nông thôn. Do nhu cầu ngày càng tăng về sự tham gia hiệu quả của cộng đồng vào những mô hình phát triển du lịch nông thôn nói trên, thuật ngữ “du lịch cộng đồng” bắt đầu phát Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Cẩm Tú 11 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS.

Trần Thị Nhật Anh triển. Hiện giờ DLCĐ đã trở thành một thuật ngữ căn bản trong từ vựng chuyên ngành của du lịch và quy hoạch phát triển. Khái niệm du lịch cộng đồng (Community Based Tourism, DLCD) bắt nguồn từ đầu thế kỷ XX ở phương Tây, từ đó lan rộng và được các tác giả khác nhau đưa ra các quan điểm, các định nghĩa khác nhau về du lịch cộng đồng từ nhiều góc nhìn khác nhau. Tại Việt Nam, du lịch cộng đồng cũng có nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau, cụ thể như: “Du lịch cộng đồng là phương thức phát triển du lịch trong đó cộng đồng dân cư tổ chức cung cấp các dịch vụ để phát triển du lịch, đồng thời tham gia bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và môi trường, đồng thời cộng đồng được hưởng quyền lợi về vật chất và tinh thần từ phát triển du lịch và bảo tồn tự nhiên” (Võ Quế, 2006).

Theo tiêu chuẩn du lịch cộng đồng ASEAN, “Du lịch cộng đồng là hoạt động du lịch do cộng đồng sở hữu và điều hành, quản lý hoặc điều phối ở cấp cộng đồng, nhằm góp phần mang lại hạnh phúc cho cộng đồng thông qua hỗ trợ sinh kế bền vững và bảo vệ các truyền thống văn hóa xã hội có giá trị, cũng như tài nguyên di sản văn hóa và thiên nhiên” (ASEAN, 2016). Theo Luật Du lịch Việt Nam, “Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở các giá trị văn hóa của cộng đồng, do cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác và hưởng lợi” (Quốc Hội, 2017). Theo Tiêu chuẩn Quốc gia, yêu cầu về chất lượng dịch vụ của du lịch cộng đồng (TCVN 13259:2020) “Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở các giá trị văn hóa của cộng đồng, do cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác và hưởng lợi” (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2020). Khái niệm chung về kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp lữ hành, khách du lịch 1.Khái niệm, phân loại của kinh doanh lữ hành  Khái niệm: Theo Căn cứ khoản 9 Điều 3 Luật Du lịch 2017: Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.

 Phân loại: Phân loại kinh doanh lữ hành theo tính chất hoạt động: kinh doanh đại lý lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp. Phân loại kinh doanh lữ hành theo phương thức và phạm vi hoạt động: kinh doanh lữ hành gửi khách, kinh doanh lữ hành nhận khách, kinh doanh lữ hành kết hợp. Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Cẩm Tú 12 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Phân loại kinh doanh lữ hành theo quy định của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017, có hiệu lực từ ngày 01/01/2018.

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam - Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài - Kinh doanh lữ hành đối với cả hai loại khách vào và ra nước ngoài - Kinh doanh lữ hành nội địa, phục vụ du khách trong nước 1. Khái niệm, nhiệm vụ và vai trò của doanh nghiệp lữ hành  Khái niệm: Có thể hiểu “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch ký kết hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình đã bán cho khách du lịch (thông tư số 715/TCDL ngày 9/7/1994). Theo cách phân loại của Tổng cục du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại: doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch.

Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.  Nhiệm vụ: Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ các sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các chương trình này nhằm liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, vui chơi giải trí… thành một sản phẩm thống nhất hoàn hảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách du lịch.

Tổ chức, cung cấp các dịch vụ đơn lẻ cho khách hàng trên hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật hiện có để đảm bảo phục vụ tất cả nhu cầu mà khách hàng đưa ra. Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Cẩm Tú 13 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh  Vai trò: Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu của con người. Đi du lịch có thể làm cuộc sống chúng ta thêm vui vẻ, giảm những áp lực, căng thẳng trong công việc và cuộc sống, hiểu biết thêm nhiều kiến thức văn hóa và xã hội ở nhiều vùng miền khác nhau.

Vì vậy doanh nghiệp lữ hành có rất nhiều vai trò quan trọng đối với khách hàng, nhà cung ứng, khách du lịch… Khi mua các chương trình du lịch trọn gói sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức, sắp xếp. Được lắng nghe và hiểu biết nhiều hơn về kiến thức của các vùng miền từ các hướng dẫn viên du lịch. Doanh nghiệp lữ hành cung cấp các nguồn khách lớn, đủ và có kế hoạch.