Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau củ sạch của khách hàng tại Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế trên địa bàn TP Huế

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua rau củ sạch tại HTX Thủy Canh Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Phước Thông
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau củ sạch của khách hàng tại Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế trên địa bàn TP Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua rau củ sạch tại HTX Thủy Canh Huế

Thị trường nông sản sạch tại thành phố Huế ghi nhận nhiều biến chuyển tích cực. Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm an toàn gia tăng nhanh chóng theo thời gian. Người dân đô thị ngày càng quan tâm sâu sắc đến sức khỏe cá nhân và gia đình. Ý định mua rau củ sạch tại HTX Thủy Canh Huế hình thành từ sự chuyển biến này. Hợp tác xã áp dụng công nghệ canh tác hiện đại trong nhà màng khép kín. Nguồn nước dinh dưỡng được kiểm soát nghiêm ngặt theo các chỉ số kỹ thuật tiêu chuẩn. Quy trình gieo ươm, chăm sóc và thu hoạch diễn ra hoàn toàn tự động hóa. Mô hình sản xuất này giúp giảm thiểu tối đa sự xâm nhập của mầm bệnh. Sản phẩm rau sạch cung ứng ra thị trường luôn giữ trọn độ tươi ngon tự nhiên. Khách hàng địa phương đánh giá cao tính minh bạch trong nguồn gốc xuất xứ. Ý định mua sắm phản ánh mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác các động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững. Việc tìm hiểu tâm lý khách hàng tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động phân phối nông sản an toàn.

1.1. Khái niệm và bối cảnh tiêu dùng nông sản sạch

Rau thủy canh là sản phẩm nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao. Cây trồng hấp thụ dinh dưỡng trực tiếp qua dung dịch chuyên dụng. Phương pháp này hoàn toàn không sử dụng đất canh tác truyền thống. Môi trường giá thể xơ dừa giúp ngăn chặn sâu bệnh hại rễ. Người tiêu dùng đô thị hiện đại rất quan tâm đến độ an toàn thực phẩm. Thói quen mua sắm chuyển dịch từ chợ truyền thống sang các cơ sở uy tín. Hợp tác xã Thủy Canh Huế đáp ứng tốt thị hiếu sống xanh của cư dân. Nhu cầu bổ sung rau sạch trở thành tiêu chí lựa chọn hàng đầu. Khách hàng chủ động kiểm tra nguồn gốc xuất xứ trước khi ra quyết định. Ý thức chăm sóc sức khỏe gia đình định hình hành vi mua sắm mỗi ngày.

1.2. Năng lực cung ứng của HTX Thủy Canh Huế

Hợp tác xã sở hữu hạ tầng nhà màng đồng bộ và hiện đại. Quy trình kỹ thuật kiểm soát nồng độ vi chất luôn đạt chuẩn. Cải xanh cần chỉ số EC từ 600 đến 700 trong giai đoạn đầu. Xà lách đòi hỏi mức dưỡng chất cao hơn từ 900 đến 1000 EC. Kỹ thuật viên kiểm tra định kỳ thông số dung dịch mỗi ngày. Thời gian thu hoạch cải xanh dao động từ 25 đến 30 ngày. Rau xà lách cần chu kỳ sinh trưởng từ 30 đến 40 ngày. Cây giống được bọc kỹ rễ cùng giá thể khi thu hoạch. Giải pháp này giúp giữ rau tươi từ 5 đến 7 ngày trong tủ lạnh. Sự chuẩn hóa kỹ thuật mang lại nguồn nông sản đồng đều. Sản phẩm đạt chuẩn an toàn tạo dựng niềm tin cho khách hàng.

II. Phân tích rào cản ý định mua rau củ sạch tại HTX Thủy Canh Huế

Quá trình ra quyết định mua hàng trải qua nhiều bước đánh giá phức tạp. Khách hàng tại thành phố Huế chịu tác động từ nhiều yếu tố ngoại cảnh lẫn nội tại. Mức giá bán rau thủy canh hiện cao hơn nông sản truyền thống ngoài chợ. Chênh lệch chi phí này tạo ra rào cản tâm lý đáng kể đối với người mua. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ sự khác biệt giữa các phương pháp trồng trọt. Sự thiếu hụt thông tin kiểm định minh bạch dẫn đến tâm lý hoài nghi về chất lượng. Bên cạnh đó, các yếu tố tình huống bất ngờ thường xuyên làm thay đổi ý định chi tiêu. Thu nhập dự kiến hoặc các chi phí phát sinh đột xuất khiến người mua hoãn quyết định. Nhận thức rủi ro về độ tươi ngon cũng ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng. Khách hàng lo lắng rau nhanh hỏng nếu không bảo quản đúng phương pháp kỹ thuật. Mạng lưới phân phối chưa bao phủ toàn diện gây bất tiện cho việc tiếp cận sản phẩm. Thói quen tiêu dùng lâu năm tại chợ truyền thống rất khó thay đổi trong ngắn hạn. Những trở ngại này trực tiếp làm giảm sút ý định mua sắm của khách hàng tiềm năng.

2.1. Yếu tố giá cả và nhận thức rủi ro tài chính

Chi phí sản xuất rau thủy canh công nghệ cao đòi hỏi mức đầu tư lớn. Hệ thống giàn trồng, nhà màng và hạt giống nhập khẩu làm tăng giá thành. Giá bán rau tại hợp tác xã thường cao hơn mức chi tiêu bình quân của người dân địa phương. Khách hàng so sánh trực tiếp bảng giá này với mặt hàng bày bán ở chợ truyền thống. Tâm lý e ngại chi tiêu quá mức chi phối mạnh mẽ đến hành động lựa chọn. Sự dao động thu nhập hàng tháng cũng tạo ra rào cản tâm lý tiêu cực. Khi tài chính cá nhân bị siết chặt, người mua lập tức cắt giảm chi phí thực phẩm cao cấp. Rau sạch dễ dàng bị thay thế bởi các lựa chọn rau thông thường giá rẻ hơn.

2.2. Sự thiếu hụt thông tin và niềm tin kiểm định

Người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt nông sản an toàn. Hiện tượng thực phẩm bẩn trôi nổi làm suy giảm niềm tin xã hội nghiêm trọng. Nhiều khách hàng hoài nghi về quy trình canh tác thủy canh khép kín. Người mua chưa được tiếp cận đầy đủ các chứng nhận kiểm nghiệm chất lượng. Bao bì sản phẩm thiếu các thông số dinh dưỡng chi tiết và chỉ dẫn kỹ thuật. Kênh truyền thông của hợp tác xã chưa truyền tải trọn vẹn giá trị cốt lõi. Sự mù mờ về thông tin khiến người mua cảm thấy bất an khi quyết định. Họ cần sự bảo chứng uy tín từ các cơ quan kiểm duyệt nông nghiệp có thẩm quyền. Niềm tin chưa được củng cố vững chắc dẫn đến tâm lý do dự kéo dài khi lựa chọn sản phẩm.

III. Giải pháp thúc đẩy ý định mua rau củ sạch tại HTX Thủy Canh Huế

Hợp tác xã cần triển khai đồng bộ các giải pháp quản trị hiện đại. Chiến lược tối ưu chi phí vận hành giúp hạ giá thành sản phẩm đáng kể. Quy trình quản lý dinh dưỡng cần số hóa để hạn chế thất thoát phân bón. Công nghệ bảo quản sau thu hoạch phải được đầu tư bài bản và chuyên sâu. Kỹ thuật viên duy trì việc bọc rễ giữ ẩm giúp rau giữ tươi lâu hơn. Hoạt động này tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với rau chợ. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông đa kênh để nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Các bảng biểu minh bạch chỉ số EC và quy trình ươm trồng nên công khai trên mạng xã hội. Hợp tác xã cần mở rộng các điểm phân phối vệ tinh tại nhiều phường trung tâm. Sự tiện lợi trong tiếp cận kích thích nhu cầu mua sắm thực phẩm hàng ngày. Chính sách bán hàng ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết đem lại hiệu quả bền vững. Mô hình đăng ký gói rau định kỳ giúp ổn định nguồn doanh thu dài hạn. Sự kết hợp giữa công nghệ và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp tạo bước đột phá lớn.

3.1. Nâng cao quy chuẩn kỹ thuật và chuỗi cung ứng

Đơn vị sản xuất phải tuân thủ nghiêm ngặt quy trình canh tác nhà kính. Việc điều chỉnh nồng độ dung dịch dinh dưỡng phải diễn ra liên tục theo chu kỳ phát triển. Cải tiến bao bì bọc rễ xơ dừa giúp tối ưu hóa khả năng bảo quản tự nhiên. Nông sản sau thu hoạch cần vận chuyển ngay bằng thùng bảo ôn chuyên dụng. Việc này duy trì độ tươi ngon và giữ trọn vẹn dưỡng chất cho rau xanh. Hợp tác xã nên ứng dụng mã QR truy xuất nguồn gốc trên từng kiện hàng. Người tiêu dùng dễ dàng kiểm tra nhật ký tưới tiêu và ngày thu hoạch cụ thể. Chuỗi cung ứng lạnh bảo đảm độ ổn định chất lượng từ nông trại đến bàn ăn.

3.2. Đổi mới truyền thông và chính sách trải nghiệm

Hợp tác xã cần xây dựng chiến dịch truyền thông đa nền tảng một cách bài bản. Nội dung tập trung làm rõ lợi ích vượt trội của rau thủy canh đối với sức khỏe. Đơn vị nên tổ chức các chuyến tham quan trải nghiệm thực tế tại nông trại. Khách hàng trực tiếp quan sát quy trình chăm sóc và thu hoạch tự động. Trải nghiệm thị giác chân thực giúp xóa bỏ mọi hoài nghi về chất lượng nông sản. Đồng thời, chính sách bán hàng dùng thử tạo cơ hội cảm nhận trực tiếp hương vị. Hợp tác xã liên kết cùng các chuyên gia dinh dưỡng để chia sẻ kiến thức sống xanh. Tương tác tích cực trên mạng xã hội củng cố lòng tin của cộng đồng người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng nghiên cứu ý định mua rau củ sạch tại HTX Thủy Canh Huế

Nghiên cứu về ý định mua sắm mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho hợp tác xã. Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo xác định chính xác các điểm nghẽn thị trường. Việc thấu hiểu kỳ vọng khách hàng hỗ trợ tối ưu hóa quy trình trồng trọt và phân phối. Sản phẩm nông nghiệp công nghệ cao cần đáp ứng đúng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn. Doanh nghiệp cần định hình rõ phân khúc khách hàng mục tiêu để phục vụ chu đáo. Trải nghiệm hài lòng sau mua hàng là yếu tố quyết định sự gắn kết lâu dài. Khách hàng tin tưởng thương hiệu sẽ trở thành đại sứ giới thiệu sản phẩm tự nhiên. Sự ủng hộ của người tiêu dùng kích thích mở rộng quy mô sản xuất nhà màng. Địa phương có thêm nguồn cung cấp thực phẩm đạt chuẩn cho các bếp ăn và trường học. Nông nghiệp công nghệ cao thúc đẩy nền kinh tế tuần hoàn tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc gắn kết nghiên cứu học thuật với thực tế tạo ra bước phát triển vững chắc. Hợp tác xã nâng cao năng lực cạnh tranh và đóng góp tích cực vào sức khỏe cộng đồng.

4.1. Ứng dụng mô hình vào quản trị quan hệ khách hàng

Dữ liệu nghiên cứu giúp phân nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng một cách khoa học. Hợp tác xã triển khai các kênh lắng nghe phản hồi sau bán hàng. Sự chăm sóc chu đáo tạo nên trải nghiệm tích cực và gắn kết lâu bền. Đơn vị nhanh chóng xử lý các khiếu nại về độ tươi hoặc sự cố giao hàng. Việc này ngăn chặn sự suy giảm niềm tin và giữ chân người mua hiệu quả. Khách hàng thân thiết được hưởng mức chiết khấu định kỳ cùng quà tặng nông sản. Các chính sách hậu mãi gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng đô thị. Quan hệ khách hàng chặt chẽ đảm bảo doanh số bền vững cho đơn vị sản xuất.

4.2. Định hướng phát triển nông nghiệp đô thị bền vững

Mô hình thủy canh tại Huế khẳng định vai trò trụ cột trong sản xuất xanh. Xu hướng này thúc đẩy quá trình hiện đại hóa ngành nông nghiệp địa phương. Doanh nghiệp mở rộng hợp tác với các siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi. Nguồn rau quả sạch được đưa trực tiếp vào bữa ăn trường học và bệnh viện. Việc liên kết chặt chẽ tạo đầu ra ổn định và mở rộng thị phần lâu dài. Hợp tác xã tích cực đầu tư nâng cấp trang thiết bị theo dõi tự động. Sự phát triển bền vững góp phần bảo vệ môi trường sinh thái thành phố. Dự án nông nghiệp công nghệ cao nâng tầm thương hiệu nông sản Huế trên thị trường cả nước.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội hiện đại, vấn đề an toàn thực phẩm và sức khỏe cộng đồng đang trở thành mối bận tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Dữ liệu từ Hiệp hội Ung thư Thế giới chỉ ra rằng thực phẩm không an toàn chiếm tới 35% nguyên nhân gây ung thư ở người. Tại Việt Nam, tình trạng suy thoái đất, ô nhiễm môi trường cùng việc lạm dụng hóa chất trong canh tác nông nghiệp khiến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trở nên đáng báo động. Khảo sát của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế, năm 2023) cho thấy vẫn còn khoảng 15–20% mẫu rau tại các chợ truyền thống không đạt tiêu chuẩn về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, hàm lượng nitrate và kim loại nặng. Thực trạng này thúc đẩy sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng từ nhu cầu "ăn no, mặc ấm" sang "ăn sạch, sống khỏe", với 86% người tiêu dùng trong nước ưu tiên lựa chọn các sản phẩm nông sản có chứng nhận an toàn như VietGAP, GlobalGAP hoặc hữu cơ (organic).

Mặc dù nhu cầu gia tăng, sản phẩm rau sạch nói chung và rau thủy canh nói riêng vẫn gặp rào cản tiêu thụ do giá thành cao hơn rau truyền thống, người tiêu dùng còn nghi ngại về chất lượng và hoạt động truyền thông chưa thực sự hiệu quả. Tại thành phố Huế, Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế (Hueponics) là đơn vị tiên phong ứng dụng công nghệ Israel và đạt chứng nhận VietGAP, tuy nhiên việc tiếp cận và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm phân tích thực nghiệm các nhân tố định hình ý định tiêu dùng này.

Tác giả xác định 03 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau củ sạch thủy canh của khách hàng tại Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế?
2. Ý định mua hàng của khách hàng là gì và ý định chọn mua sản phẩm rau sạch Hueponics được biểu hiện như thế nào?
3. Làm thế nào để nâng cao mức độ nhận biết và thúc đẩy tiêu thụ rau củ sạch thủy canh tại Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế?

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu được xác lập tương ứng:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm rau củ sạch thủy canh tại Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế trên địa bàn thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
  2. Phân tích thực trạng sản xuất, kinh doanh và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau củ sạch thủy canh tại Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp quản trị mua và giải pháp tiếp thị nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch của hợp tác xã.

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau củ sạch thủy canh của khách hàng cá nhân. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân có nhận thức hoặc nhu cầu đối với thực phẩm sạch nhưng chưa từng sử dụng sản phẩm rau củ sạch thủy canh của hợp tác xã, được tiếp cận tại các điểm mua sắm tập trung trên địa bàn thành phố Huế.

Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung tại khu vực thành phố Huế, trọng tâm là địa bàn hai quận Phú Xuân và Thuận Hóa, nơi tập trung các kênh phân phối chính gồm chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng thực phẩm sạch. Phạm vi thời gian bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2023–2025 và dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi trong đợt thực tập 3 tháng, từ ngày 18/11/2024 đến ngày 18/02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và tiêu chuẩn kỹ thuật nông nghiệp:

• Mô hình Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2003): Bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Tác giả nhấn mạnh giai đoạn đánh giá các lựa chọn là bước trọng yếu nhất định hình ý định mua.
• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Ajzen & Fishbein, 1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp bởi hai thành phần là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức để phản ánh các rào cản và nguồn lực khi thực hiện hành vi.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM của Davis, 1986, 1989): Được vận dụng nhằm lý giải phản ứng của người tiêu dùng trước các sản phẩm nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao thông qua hai biến cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng.
• Tiêu chuẩn VietGAP (TCVN 11892-1:2017 do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành ngày 28/01/2008): Được phân tích với 04 tiêu chí cốt lõi gồm: kỹ thuật sản xuất, môi trường làm việc, an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc sản phẩm; cùng quy trình áp dụng qua 5 giai đoạn nghiêm ngặt.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ các công trình của Lê Thị Thùy Dung (2017), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Trịnh Thùy Anh (2014), Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020), Teng và Wang (2015), Chen (1998), Krystallis và Chryssohoidis (2005), Seyedsaleki (2012). Mô hình bao gồm 05 biến độc lập tác động đến 01 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Niềm tin (NT), Giá cả (G), Sản phẩm (SP), Ý thức sức khỏe (SK), Chuẩn chủ quan (CCQ).
• Biến phụ thuộc: Ý định mua (YD).
• Tổng số biến quan sát đo lường là 18 biến, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu đại diện các đơn vị phân phối rau sạch trên địa bàn nhằm xác định hành vi tiêu dùng thực tế, kết hợp phỏng vấn thử nghiệm 10 người tiêu dùng để hiệu chỉnh thuật ngữ và cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua bảng hỏi in giấy trực tiếp tại các siêu thị, chợ truyền thống và cửa hàng thực phẩm sạch trong 15 ngày. Cỡ mẫu xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2010), yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (5 x 18 = 90 mẫu). Tác giả đã phát ra và thu về 117 phiếu khảo sát hợp lệ.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập nội bộ từ Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế (báo cáo hoạt động kinh doanh 2023–2024, cơ cấu tổ chức, quy trình sản xuất) và các tài liệu chuyên ngành nông nghiệp. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
• Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,4 theo Nunnally & Bernstein, 1994); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig < 0,05, trích yếu tố với Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 50%, Factor Loading ≥ 0,5); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS; và kiểm định phi tham số Independent T-Test, phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về ý định mua của khách hàng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về tâm lý học hành vi và marketing ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng thực phẩm. Tác giả làm rõ khái niệm ý định mua là biểu hiện của mức độ sẵn sàng và cam kết tâm lý thực hiện giao dịch trong tương lai gần, đóng vai trò bản lề kết nối nhận thức và hành động thực tế. Nội dung phân tích sâu 5 vai trò trong hành vi mua hàng (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng) và chi tiết hóa 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler, trong đó chỉ ra các nguồn tìm kiếm thông tin gồm: cá nhân, thương mại, công cộng và thực nghiệm.

Chương này trình bày chi tiết cơ chế vận hành của các mô hình TRA, TPB và TAM, chứng minh sự phù hợp của việc tích hợp các mô hình này vào bối cảnh nông sản sạch công nghệ cao. Bên cạnh đó, tác giả phân tích các quy định và 04 tiêu chí bắt buộc của chương trình VietGAP theo TCVN 11892-1:2017. Trên cơ sở tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và thiết lập bảng mã hóa chi tiết cho 18 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần (Niềm tin: 3 biến, Giá cả: 3 biến, Sản phẩm: 3 biến, Ý thức sức khỏe: 3 biến, Chuẩn chủ quan: 3 biến, Ý định mua: 3 biến).

Chương 2: Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau củ sạch thủy canh tại HTX DV NN Thủy Canh Huế trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị nghiên cứu và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Khái quát đơn vị: Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế có mã số thuế 3301726055, trụ sở tại Tổ 5, phường Thủy Lương, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế, do ông Ngô Xuân Phước làm Giám đốc kiêm người đại diện pháp luật. Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị, Giám đốc, Phó Giám đốc vận hành, Thành viên HTX trực tiếp sản xuất, Bộ phận Kế toán và Bộ phận Hành chính - Nhân sự.
• Năng lực canh tác: Quy mô nhà kính trên 1.000 m², áp dụng công nghệ thủy canh hồi lưu và tưới nhỏ giọt nhập khẩu từ Israel. Giai đoạn đầu mới thành lập, HTX chỉ vận hành 60–70% diện tích, năng suất đạt 10–15 kg rau/ngày do hạn chế kỹ thuật và thị trường. Đến nay, HTX đã khai thác 100% diện tích nhà kính, năng suất đạt 30–40 kg rau/ngày.
• Mô hình kinh doanh: HTX kết hợp phân phối bán lẻ trực tiếp (mô hình tiên phong tại Huế không qua trung gian), bán buôn cho siêu thị mini, nhà hàng và triển khai dịch vụ tour tham quan trải nghiệm nông nghiệp công nghệ cao (Tour học sinh thực hành lớp học nông dân 4.0 và Tour gia đình trải nghiệm thu hoạch dùng bữa tại vườn).
• Quy trình kỹ thuật 7 bước: Chuẩn bị hạt giống (có các giống nhập khẩu như bí sợi mỳ, xà lách Cherokee); Xử lý giá thể xơ dừa (ủ nước sạch và vôi 5–7 ngày để lọc bỏ chất độc hại, đưa pH về ngưỡng 5–6); Ươm giống vào cốc (tưới phun sương 2 lần/ngày, nảy mầm sau 3–5 ngày); Vận hành hệ thống nước và dinh dưỡng tự động (kiểm soát chỉ số EC nghiêm ngặt theo tuổi cây và chủng loại: cải non đạt 600–700 EC, xà lách cần 900–1000 EC); Chăm sóc và kiểm soát bệnh hại; Thu hoạch bọc gốc giữ ẩm rễ bằng xơ dừa (giúp rau tươi và bảo toàn dinh dưỡng từ 5–7 ngày trong tủ lạnh).
• Kết quả định lượng: Đánh giá dữ liệu từ 117 khách hàng qua phần mềm SPSS 20.0, bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS, kiểm định khác biệt T-test và ANOVA theo đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) cùng thống kê mô tả mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố trong mô hình.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp về công tác quản trị mua đối với sản phẩm rau củ sạch thủy canh tại HTX DV NN Thủy Canh Huế

Chương 3 trình bày các định hướng phát triển nông nghiệp sạch bền vững, mở rộng quy mô thị phần của hợp tác xã và đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với các biến số có ý nghĩa thống kê từ kết quả nghiên cứu:

• Giải pháp về "Sản phẩm": Chuẩn hóa quy cách đóng gói, duy trì kỹ thuật bọc rễ giữ ẩm nhằm kéo dài độ tươi ngon của rau sau thu hoạch; mở rộng danh mục canh tác các giống cây trồng mới lạ có giá trị dinh dưỡng cao.
• Giải pháp về "Giá cả": Xây dựng chính sách định giá hợp lý, công khai và minh bạch cấu thành chi phí sản xuất công nghệ cao giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị thực phẩm an toàn tương xứng với số tiền chi trả; đa dạng hóa các gói sản phẩm dạng combo nhằm tối ưu hóa chi phí mua sắm cho hộ gia đình.
• Giải pháp về "Niềm tin": Đẩy mạnh công khai chứng nhận tiêu chuẩn VietGAP; triển khai tem truy xuất nguồn gốc QR code trên từng bao bì; khai thác hiệu quả dịch vụ tour tham quan trải nghiệm thực tế tại nhà vườn để khách hàng trực tiếp kiểm chứng quy trình sản xuất không hóa chất.
• Giải pháp về "Ý thức sức khỏe": Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục cộng đồng về tác hại lâu dài của dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và kim loại nặng; cung cấp kiến thức khoa học về hàm lượng vitamin và khoáng chất của rau thủy canh đối với việc phòng chống các bệnh mãn tính.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả thực tiễn và số liệu cụ thể về hoạt động sản xuất kinh doanh của hợp tác xã cũng như các tham số đo lường ý định tiêu dùng:

Về năng lực sản xuất và danh mục sản phẩm của HTX Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế:

• Quy mô nhà kính: Trên 1.000 m², tỷ lệ khai thác diện tích tăng từ 60–70% thời kỳ đầu lên 100% ở hiện tại.
• Sản lượng thu hoạch: Tăng từ 10–15 kg/ngày lên mức ổn định 30–40 kg/ngày.

Nhóm sản phẩm	Chủng loại cụ thể	Thời gian sinh trưởng / thu hoạch	Mức giá bán niêm yết (VNĐ/kg)	Đặc tính và giá trị dinh dưỡng
Xà lách thủy canh	Xà lách Thủy Tinh, Lolo xanh, Lolo tím	30 – 40 ngày	60.000	Lá dày, xoăn, giòn ngọt; giàu Vitamin A, B1, B6, B12, C, D, canxi, magie, sắt; hỗ trợ tiêu hóa và thị lực
Các loại rau cải	Cải bó xôi, Cải ngọt, Cải thìa, Cải thảo, Cải bẹ dún, Cải sen, Cải cay, Cải xoăn (Kale)	25 – 30 ngày	50.000 – 70.000	Canh tác không đất; hàm lượng Vitamin A, C, K cao và ổn định; hỗ trợ miễn dịch và quá trình đông máu
Cà chua cao cấp	Cà chua Socola, Cà chua Nova	70 – 95 ngày	90.000	Màu sắc vỏ nâu đỏ đậm; vị ngọt đượm ít chua; giàu lycopene, vitamin C, A, K, kali và chất chống oxy hóa
Ớt cao cấp	Ớt chuông, Ớt trái cây	80 – 90 ngày	90.000	Giàu Vitamin C, A, B6, kali, chất xơ và flavonoid; hỗ trợ chức năng tim mạch và chống viêm tế bào

Về quy trình kỹ thuật canh tác:

• Thời gian ủ giá thể xơ dừa với vôi và nước sạch kéo dài từ 5 đến 7 ngày nhằm đạt chỉ số pH tiêu chuẩn từ 5 đến 6.
• Quy chuẩn nồng độ dinh dưỡng hòa tan (EC) được kiểm soát nghiêm ngặt theo từng giai đoạn: rau cải non giai đoạn 10–15 ngày duy trì mức 600–700 EC, xà lách sinh trưởng cần 900–1000 EC.
• Quy cách đóng gói bảo tồn rễ giúp rau tươi nguyên vẹn từ 5–7 ngày trong điều kiện bảo quản mát.

Về mặt học thuật và đóng góp thực tiễn:

• Đề tài hệ thống hóa thành công khung lý thuyết kết hợp giữa TRA, TPB và TAM để ứng dụng riêng cho dòng sản phẩm nông nghiệp công nghệ cao tại một thị trường đô thị loại một ở miền Trung (thành phố Huế).
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm dựa trên mẫu khảo sát n = 117 về nhận thức, rào cản giá cả và niềm tin của người tiêu dùng đối với nông sản đạt chuẩn VietGAP.
• Đóng góp trực tiếp cho Ban điều hành Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế bộ giải pháp quản trị 4 thành phần (Sản phẩm, Giá, Niềm tin, Ý thức sức khỏe) nhằm cải thiện năng lực cạnh tranh và thúc đẩy sản lượng tiêu thụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát còn khiêm tốn (n = 117), dù đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu phân tích nhân tố khám phá EFA (90 mẫu) nhưng chưa đủ lớn để khái quát hóa cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (mẫu thuận tiện) có thể mang tính chủ quan của điều tra viên tại các địa điểm thu thập.
• Không gian khảo sát giới hạn trên địa bàn 2 quận Phú Xuân và Thuận Hóa; đối tượng tập trung hoàn toàn vào nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm của HTX, bỏ qua nhóm khách hàng đang tiêu dùng thực tế.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra gói gọn trong 15 ngày thuộc đợt thực tập tốt nghiệp (từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm tăng tính đại diện thống kê.
• Mở rộng không gian khảo sát sang các thị xã, huyện lân cận và các tỉnh thuộc khu vực kinh tế trọng điểm miền Trung.
• Bổ sung nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm để phân tích so sánh sự khác biệt giữa "ý định mua lần đầu" và "hành vi mua lặp lại" (tái mua).
• Tích hợp thêm các biến số điều tiết như nhận thức rủi ro, sự sẵn có của kênh phân phối và rào cản thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên, học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp: Cung cấp khung mẫu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát, quy trình mã hóa thang đo Likert, kỹ thuật kiểm định mô hình bằng phần mềm SPSS và cách thức vận dụng các mô hình lý thuyết TPB, TAM vào lĩnh vực nông nghiệp sạch.
• Ban quản trị các hợp tác xã, doanh nghiệp khởi nghiệp nông nghiệp công nghệ cao: Tham khảo chi tiết các thông số kỹ thuật thực tế về mô hình nhà kính thủy canh 1.000 m², quy trình xử lý giá thể xơ dừa, định mức dinh dưỡng EC và mô hình tích hợp dịch vụ tour trải nghiệm nông nghiệp để đa dạng hóa nguồn thu.
• Cơ quan quản lý nhà nước về nông nghiệp và phát triển nông thôn địa phương: Có thêm cơ sở thực tiễn về nhận thức của người tiêu dùng đối với chứng nhận VietGAP để hoàn thiện các chính sách hỗ trợ xúc tiến thương mại nông sản an toàn.

Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống mã hóa thang đo chi tiết 18 biến quan sát và quy trình kỹ thuật 7 bước trồng rau thủy canh hồi lưu khép kín được trình bày rõ ràng, có tính ứng dụng thực tiễn cao.

Câu hỏi thường gặp

Câu 1: Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế được thành lập ở đâu và hoạt động trong những lĩnh vực nào?
Hợp tác xã có mã số thuế 3301726055, địa chỉ tại Tổ 5, phường Thủy Lương, thị xã Hương Thủy, thành phố Huế, do ông Ngô Xuân Phước làm Giám đốc kiêm đại diện pháp luật. Lĩnh vực kinh doanh chính gồm: sản xuất rau củ sạch bằng phương pháp thủy canh và tưới nhỏ giọt công nghệ Israel đạt chuẩn VietGAP; phân phối bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng, bán buôn cho siêu thị mini và nhà hàng; cung cấp dịch vụ tour tham quan giáo dục nông nghiệp công nghệ cao cho học sinh và tour trải nghiệm thu hoạch cho gia đình.

Câu 2: Quy mô canh tác và sản lượng rau củ sạch của hợp tác xã thay đổi như thế nào từ lúc mới thành lập đến nay?
Hợp tác xã sở hữu diện tích nhà kính hơn 1.000 m². Trong 3 tháng đầu mới thành lập, do kỹ thuật chưa tối ưu và thị trường chưa đón nhận rộng rãi, HTX chỉ khai thác khoảng 60–70% diện tích, sản lượng đạt 10–15 kg/ngày. Sau khi hoàn thiện quy trình, đạt chứng nhận VietGAP và mở rộng phân phối, HTX đã vận hành 100% diện tích nhà kính, nâng sản lượng lên mức 30–40 kg/ngày (tăng gấp 2 đến 3 lần).

Câu 3: Đề tài khảo sát bao nhiêu người tiêu dùng và phương pháp chọn mẫu được tiến hành như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), phát ra bảng hỏi in giấy trực tiếp tại các chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng thực phẩm sạch trên địa bàn 2 quận Phú Xuân và Thuận Hóa (thành phố Huế) trong 15 ngày. Cỡ mẫu hợp lệ thu được là 117 người tiêu dùng chưa từng sử dụng rau của HTX. Con số này đáp ứng tốt quy chuẩn của Hair và cộng sự (2010), yêu cầu tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến (18 biến quan sát cần tối thiểu 90 mẫu).

Câu 4: Các sản phẩm tiêu biểu của HTX có giá bán và thời gian thu hoạch cụ thể ra sao?
Theo số liệu công bố của HTX: các loại xà lách thủy canh (thủy tinh, lolo xanh, lolo tím) thu hoạch sau 30–40 ngày, giá bán 60.000 VNĐ/kg; các loại rau cải (bó xôi, cải ngọt, thìa, kale...) thu hoạch sau 25–30 ngày, giá bán từ 50.000 đến 70.000 VNĐ/kg; cà chua socola và cà chua Nova thu hoạch sau 70–95 ngày, giá bán 90.000 VNĐ/kg; ớt chuông và ớt trái cây thu hoạch sau 80–90 ngày, giá bán 90.000 VNĐ/kg.

Câu 5: Quy trình xử lý giá thể xơ dừa trước khi ươm giống tại HTX được thực hiện như thế nào?
Xơ dừa mịn mua về không dùng được ngay do chứa nhiều tạp chất và mầm bệnh gây hại cho rễ cây. HTX tiến hành ủ xơ dừa với nước sạch và vôi bột để khử trùng và loại bỏ các chất độc hại. Quá trình ủ và xả nước kéo dài liên tục từ 5 đến 7 ngày cho đến khi nước xả ra trong và chỉ số pH đạt mức cân bằng từ 5 đến 6 thì mới đủ điều kiện đưa vào cốc ươm hạt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Phước Thông đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng kinh doanh tại Hợp tác xã Dịch vụ Nông nghiệp Thủy Canh Huế. Đề tài vận dụng bài bản phương pháp nghiên cứu định lượng trên cỡ mẫu 117 khách hàng tại thành phố Huế, làm sáng tỏ vai trò tác động của 5 nhân tố: Niềm tin, Giá cả, Sản phẩm, Ý thức sức khỏe và Chuẩn chủ quan đến ý định chọn mua rau sạch công nghệ cao. Các dữ liệu kỹ thuật sản xuất thực tế và hệ thống giải pháp quản trị mua, tiếp thị được đề xuất trong công trình mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đơn vị sản xuất nông sản sạch đạt tiêu chuẩn VietGAP tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý thuyết về ý định mua của khách hàng 1. Ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua là một trong những khái niệm trọng tâm trong lĩnh vực marketing và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Đây là yếu tố thể hiện mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần.

Nói cách khác, ý định mua phản ánh cam kết trong tâm trí của người tiêu dùng rằng họ có khả năng thực hiện hành vi mua sắm, trên cơ sở cân nhắc các yếu tố như nhu cầu, sở thích, nhận thức về sản phẩm và điều kiện cá nhân. Theo mô hình Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), ý định mua là một dạng của ý định hành vi, được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm; chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của xã hội, như gia đình hay bạn bè, đến quyết định mua; trong khi đó, nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ có thể dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi mua sắm. Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi (trong đó có ý định mua) là một yếu tố trung gian giữa thái độ, chuẩn mực và hành vi thực tế.

Người tiêu dùng chỉ thực hiện hành vi mua nếu có sự hình thành ý định rõ ràng. Quan điểm này được kế thừa và phát triển bởi nhiều nhà nghiên cứu khác. Theo Kotler & Keller (2012), ý định mua là một yếu tố thể hiện sự cam kết của người tiêu dùng, dựa trên những đánh giá về lợi ích, giá trị cảm nhận và mức độ hài lòng tiềm năng mà sản phẩm mang lại. Tương tự, Schiffman & Kanuk (2007) cũng nhấn mạnh rằng ý định mua là sự phản ánh của quá trình tâm lý, khi người tiêu dùng xác định sản phẩm phù hợp với nhu cầu và điều kiện của bản thân, từ đó dự định thực hiện hành vi mua trong tương lai.

Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó. Việc kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Phước Thông 11 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Ngoài ra, Blackwell, Miniard & Engel (2006) cho rằng ý định mua được hình thành sau quá trình xử lý thông tin của người tiêu dùng, và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức thương hiệu, thông điệp quảng cáo, trải nghiệm cá nhân cũng như sự ảnh hưởng từ người khác.

Tóm lại, ý định mua là một khái niệm then chốt trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phản ánh mức độ sẵn sàng và cam kết của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai. Dựa trên các mô hình lý thuyết như TPB của Ajzen, ý định mua được hình thành từ sự kết hợp của thái độ cá nhân, ảnh hưởng xã hội và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi. Các học giả như Fishbein & Ajzen, Kotler & Keller, Schiffman & Kanuk, cùng nhiều nhà nghiên cứu khác đều khẳng định vai trò trung gian quan trọng của ý định mua trong mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi tiêu dùng thực tế. Ý định mua không chỉ phản ánh sự đánh giá về sản phẩm mà còn chịu ảnh hưởng từ quá trình xử lý thông tin, quảng cáo, trải nghiệm cá nhân và yếu tố xã hội.

Do đó, việc hiểu rõ và đo lường ý định mua là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp dự đoán hành vi tiêu dùng và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 1. Các vai trò trong hành vi mua Hành vi mua của người tiêu dùng được cấu trúc theo các vai trò khác nhau, mỗi vai trò thể hiện một cách khác nhau trong quá trình quyết định mua hàng: - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề xuất hoặc gợi ý ý tưởng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ thường nhận thấy nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết và thúc đẩy các bước đầu tiên trong hành vi mua sắm.

- Người ảnh hưởng: là người tác động đến quyết định mua thông qua việc cung cấp thông tin, ý kiến hoặc thuyết phục. Họ có thể không trực tiếp mua hàng nhưng có vai trò quan trọng trong việc định hướng sự lựa chọn. - Người quyết định: là người có quyền lực cuối cùng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được mua. Đây là người đưa ra quyết định cụ thể như chọn nhãn hiệu, nơi mua hàng, thời gian mua sắm và số lượng mua.

- Người mua: là người thực hiện giao dịch mua sắm thực tế, bao gồm việc trả tiền và mang sản phẩm về. Vai trò này có thể trùng lặp với người quyết định trong một số trường hợp, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. SVTH: Nguyễn Phước Thông 12 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh - Người sử dụng: là người trực tiếp tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Vai trò này có thể là cá nhân hoặc một nhóm người. Trải nghiệm của người sử dụng có ảnh hưởng lớn đến việc mua lặp lại hoặc truyền miệng về sản phẩm. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler gồm 5 giai đoạn sau: Hình 1.1: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2003) Nhận biết nhu cầu Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình. Những người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó, hoạch định những chiến lược nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, họ thường bắt đầu tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu đó. Mức độ tìm kiếm thông tin sẽ tăng lên khi nhu cầu trở nên cấp bách, lượng thông tin sẵn có ban đầu hạn chế, hoặc khi sản phẩm có giá trị cao. SVTH: Nguyễn Phước Thông 13 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Đối với các nhà tiếp thị, điều quan trọng là xác định những nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng tham khảo, cũng như mức độ tác động của từng nguồn thông tin đến quyết định mua hàng sau đó.

Các nguồn thông tin này có thể được phân loại thành bốn nhóm cơ bản: • Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. • Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. • Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Tác động của các nguồn thông tin đến người tiêu dùng phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm riêng của từng khách hàng. Trong khi người tiêu dùng thường tiếp cận nhiều thông tin về sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, thì các nguồn thông tin cá nhân lại có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định của họ. Mỗi loại nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau trong quá trình tác động đến hành vi mua sắm. Các nguồn thông tin thương mại chủ yếu cung cấp thông tin và giới thiệu sản phẩm, trong khi nguồn thông tin cá nhân thường giúp củng cố hoặc đánh giá quyết định của người tiêu dùng.

Đánh giá các lựa chọn Sau khi hoàn thành việc tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ bắt đầu so sánh và đánh giá các nhãn hiệu hoặc sản phẩm khác nhau để chọn lựa phương án phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ cách thức khách hàng đánh giá các lựa chọn. Họ dựa trên những tiêu chí nào để quyết định? Liệu chất lượng có được ưu tiên hơn giá cả hay ngược lại? Để nắm bắt quy trình đánh giá này, những người làm marketing cần chú ý đến một số yếu tố như: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, tầm quan trọng của từng thuộc tính đối với người mua, niềm tin mà họ đặt vào các nhãn hiệu, và giá trị mà các thuộc tính sản phẩm có thể mang lại. Người tiêu dùng thường nhìn nhận mỗi sản phẩm như một tập hợp các đặc điểm cụ thể, mỗi đặc điểm mang đến lợi ích khác nhau để đáp ứng nhu cầu của họ.

Các thuộc tính được chú ý sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm. Những đặc điểm mà người mua chú trọng thường là những yếu tố có khả năng đáp ứng tốt nhất các lợi ích SVTH: Nguyễn Phước Thông 14 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh mà họ tìm kiếm. Các nhà tiếp thị cần chú ý đến vai trò quan trọng của các đặc tính sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu và sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng thường tạo dựng niềm tin của mình vào các nhãn hiệu qua thời gian, và niềm tin này có thể thay đổi dựa trên các trải nghiệm cá nhân cũng như các yếu tố tác động từ nhận thức có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã tạo dựng được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng, khả năng họ sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm đó trong các lần mua sau là rất cao.