Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz

Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đá thạch anh Lux Quartz tại Huế

• Tác giả: Hoàng Thị Thanh Nhàn
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz

Thị trường vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt. Khách hàng ngày càng chú trọng tính thẩm mỹ và độ bền của vật liệu ốp lát. Đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz nổi lên như lựa chọn hàng đầu cho công trình cao cấp. Dòng đá nhân tạo gốc thạch anh này sở hữu độ cứng cơ học cao cùng bề mặt chống trầy xước vượt trội. Khả năng chống bám bẩn và chống thấm nước giúp sản phẩm đáp ứng hoàn hảo yêu cầu vệ sinh an toàn. Ý định mua hàng phản ánh nhu cầu cải thiện chất lượng không gian sống của người dân. Quá trình hình thành quyết định chịu tác động sâu sắc bởi yếu tố tâm lý và nhận thức cá nhân. Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ các kênh truyền thông, kiến trúc sư và người thân. Mức độ hài lòng về tính năng kỹ thuật tạo động lực mua sắm mạnh mẽ. Sự phát triển hạ tầng đô thị tại Huế mở ra dư địa thương mại lớn cho thương hiệu. Việc hiểu rõ bản chất sản phẩm giúp khách hàng đưa ra quyết định đầu tư chính xác và hiệu quả dài hạn.

1.1. Đặc tính kỹ thuật của đá thạch anh nhân tạo

Đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz chứa hơn 90% cốt liệu thạch anh tự nhiên kết hợp cùng nhựa polymer cao cấp. Cấu trúc đặc khít ngăn chặn hoàn toàn sự xâm nhập của vi khuẩn và dung dịch tẩy rửa. Độ cứng bề mặt đạt mức 7 trên thang Mohs giúp chống trầy xước gần như tuyệt đối trước tác động thông thường. Quy trình sản xuất rung ép chân không hiện đại loại bỏ bọt khí và khuyết tật kết cấu. Bề mặt sản phẩm sở hữu vân đá chân thực, màu sắc đồng đều cùng khả năng chịu nhiệt ổn định. Những thông số cơ lý này mang lại giải pháp hoàn hảo cho mặt bàn bếp và lavabo sang trọng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng nội thất đá tại Huế

Xu hướng kiến trúc nhà ở tại Thừa Thiên Huế đang dịch chuyển về phong cách hiện đại và tối giản. Khách hàng địa phương ưu tiên các loại vật liệu bền vững, an toàn cho sức khỏe gia đình. Đá thạch anh nhân tạo dần thay thế đá tự nhiên hay gạch men truyền thống nhờ tính thẩm mỹ vượt trội. Chủ đầu tư biệt thự và nhà phố tại thành phố Huế thường chọn mẫu đá có màu sắc trang nhã để tạo điểm nhấn sang trọng. Nhu cầu cá nhân hóa kích thước bề mặt đá trong gia công nội thất ngày một gia tăng. Sản phẩm Lux Quartz đáp ứng trọn vẹn tiêu chuẩn thẩm mỹ khắt khe của người dân xứ Huế.

II. Phân tích rào cản ý định mua đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz

Việc quyết định chi trả cho vật liệu cao cấp thường gặp nhiều trở ngại thực tế. Khách hàng tại Thừa Thiên Huế vẫn chịu ảnh hưởng bởi thói quen sử dụng đá granite tự nhiên truyền thống. Giá thành của đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz nằm ở phân khúc tương đối cao so với thu nhập bình quân. Rào cản tâm lý về chi phí ban đầu khiến nhiều chủ nhà e ngại trong khâu cân nhắc ngân sách. Ngoài ra, thông tin kỹ thuật về độ bền và thành phần cốt liệu chưa được phổ biến rộng rãi tới mọi gia đình. Nhiều người tiêu dùng có xu hướng đánh đồng chất lượng của đá thạch anh với các dòng đá ép bột giá rẻ trên thị trường. Sự nghi ngại về hiện tượng ố vàng hoặc nứt vỡ do sốc nhiệt làm giảm sút ý định mua hàng. Thêm vào đó, thị trường vật liệu địa phương xuất hiện nhiều thương hiệu cạnh tranh trực tiếp. Tình trạng thiếu hụt mẫu trưng bày trực quan tại các đại lý khiến người mua khó kiểm chứng thực tế. Doanh nghiệp cần nhìn nhận thấu đáo các rào cản này để điều chỉnh chính sách tiếp thị phù hợp.

2.1. Yếu tố giá cả và nhận thức rủi ro tài chính

Giá bán là yếu tố chi phối mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng miền Trung. Mức giá vật tư đá thạch anh nhân tạo và chi phí gia công chế tác đòi hỏi khoản đầu tư đáng kể. Khách hàng thường đắn đo khi so sánh đơn giá Lux Quartz với dòng đá hoa cương truyền thống. Nỗi lo phát sinh chi phí bảo dưỡng định kỳ cũng làm gia tăng nhận thức rủi ro. Khi thu nhập khả dụng bị giới hạn, người mua dễ chuyển hướng sang các giải pháp hoàn thiện giá rẻ hơn. Việc thiếu thông tin so sánh chi phí trên vòng đời sử dụng khiến sản phẩm chưa phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh tài chính.

2.2. Nhận thức thương hiệu và niềm tin chất lượng

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò tiên quyết trong việc định hình thái độ của người tiêu dùng. Thương hiệu Lux Quartz đối mặt với thách thức cạnh tranh từ các nhãn hàng lâu năm trên thị trường vật liệu. Quá trình chọn lọc thông tin của người mua thường dựa trên sự gợi nhớ và danh tiếng sẵn có. Khách hàng địa phương vẫn e ngại về tính đồng nhất của các lô đá khi lắp đặt diện tích lớn. Tình trạng bóp méo thông tin về khả năng chịu nhiệt hay chống trầy xước gây nhiễu loạn tâm lý mua. Doanh nghiệp cần củng cố niềm tin bằng chứng nhận chất lượng quốc tế minh bạch và chế độ bảo hành dài hạn.

III. Giải pháp thúc đẩy ý định mua đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing hỗn hợp để kích cầu tiêu dùng. Chiến lược định giá linh hoạt đóng vai trò đòn bẩy then chốt trên thị trường Thừa Thiên Huế. Việc phân tầng dòng sản phẩm theo các phân khúc giá khác nhau giúp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Chính sách hỗ trợ trả góp hoặc chiết khấu cho đơn hàng lớn giảm thiểu gánh nặng tài chính ban đầu. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối cần được mở rộng qua các showroom trải nghiệm và cửa hàng vật liệu uy tín. Trưng bày trực quan các mẫu đá nguyên tấm giúp người mua cảm nhận rõ chất lượng vân đá. Hoạt động quảng bá nên tập trung vào kênh truyền thông số kết hợp tiếp thị truyền miệng. Đào tạo đội ngũ tư vấn chuyên sâu về đặc tính kỹ thuật giúp xóa bỏ rào cản nhận thức. Mối liên kết chặt chẽ với các đơn vị thiết kế thi công nội thất tạo kênh bán hàng bền vững. Doanh nghiệp cần khẳng định cam kết bảo hành lâu dài để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

3.1. Tối ưu hóa kênh phân phối và trải nghiệm thực tế

Không gian trải nghiệm thực tế giúp khách hàng đánh giá chính xác giá trị sản phẩm. Việc thiết kế các góc bếp mẫu tại đại lý cho phép người mua trực tiếp quan sát hoa văn và chạm vào bề mặt hoàn thiện. Doanh nghiệp cần cung cấp các mẫu thử nhỏ gọn để khách hàng kiểm chứng khả năng chống ố và độ bền chống xước ngay tại chỗ. Mạng lưới đại lý ủy quyền cần được mở rộng tới các huyện thị trọng điểm thuộc Thừa Thiên Huế. Việc rút ngắn thời gian giao hàng và gia công đá theo kích thước riêng biệt nâng cao đáng kể mức độ hài lòng của khách hàng.

3.2. Chiến lược truyền thông đa kênh định hướng giá trị

Hoạt động truyền thông cần tập trung làm nổi bật lợi ích vượt trội về sức khỏe và an toàn thực phẩm. Kênh trực tuyến như mạng xã hội và website chính thức nên đăng tải các video thử nghiệm độ bền, khả năng chống cháy và chống thấm nước. Hợp tác với các kiến trúc sư uy tín tại Huế giúp tạo dựng niềm tin chuyên môn vững chắc cho thương hiệu. Việc tham gia các hội chợ triển lãm ngành xây dựng thúc đẩy khả năng tiếp cận các đối tác thầu lớn. Truyền tải thông điệp về độ bền vượt thời gian giúp xóa bỏ định kiến về mức giá ban đầu, củng cố ý định mua của người tiêu dùng.

IV. Kết luận về tiềm năng đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz

Đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz khẳng định vị thế dẫn đầu trong xu hướng nội thất bền vững tại Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng ý định mua hàng gắn liền mật thiết với nhận thức về chất lượng và độ an toàn vệ sinh. Dù giá thành cao hơn vật liệu truyền thống, giá trị sử dụng lâu dài tạo nên sức hút khó thay thế. Sản phẩm chứng minh tính ứng dụng linh hoạt từ căn bếp gia đình đến các dự án nghỉ dưỡng cao cấp ven sông Hương. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng độ phủ thương hiệu. Sự kết hợp giữa năng lực sản xuất hiện đại và quy trình gia công chính xác đáp ứng hoàn hảo mọi đòi hỏi khắt khe của thị trường. Nắm bắt xu hướng kiến trúc xanh sẽ tạo động lực tăng trưởng bền vững cho sản phẩm tại miền Trung. Đây là tiền đề vững chắc giúp Lux Quartz mở rộng thị phần trong tương lai.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong thiết kế nội thất

Đá Lux Quartz đáp ứng đa dạng yêu cầu khắt khe của kiến trúc hiện đại. Bề mặt đá thạch anh nhân tạo thường được ứng dụng làm mặt bàn bếp, đảo bếp và bàn trang điểm sang trọng. Khả năng chống thấm giúp vật liệu thích hợp làm bệ cửa sổ, ngưỡng cửa và ốp lát phòng tắm cao cấp. Độ bền uốn và chịu lực nén vượt trội cho phép tạo ra các chi tiết bo cong tinh xảo mà không lo nứt vỡ kết cấu. Việc đặt hàng cắt xẻ chính xác theo bản vẽ thiết kế giúp tiết kiệm đáng kể thời gian thi công tại hiện trường.

4.2. Định hướng tương lai cho vật liệu thạch anh

Ngành công nghiệp vật liệu nhân tạo đang hướng tới tiêu chí thân thiện môi trường và tiết kiệm tài nguyên. Lux Quartz duy trì lợi thế cạnh tranh nhờ liên tục cải tiến bộ sưu tập màu sắc và đường vân độc bản. Xu hướng phát triển vật liệu thạch anh sinh thái sẽ thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ có ý thức bảo vệ môi trường cao. Việc kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất, kiến trúc sư và hệ thống bán lẻ giúp định hình thói quen tiêu dùng mới. Nền tảng chất lượng vững chắc và chính sách thị trường linh hoạt sẽ giúp thương hiệu chiếm lĩnh thị phần bền vững tại Thừa Thiên Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng và hoàn thiện nội thất trên quy mô toàn cầu đang ghi nhận sự chuyển dịch rõ nét hướng đến các vật liệu nhân tạo cao cấp. Theo số liệu thống kê được tác giả tổng hợp trong khóa luận, sản lượng đá nhân tạo chiếm khoảng 40% tổng sản lượng đá toàn cầu vào năm 2021, trong đó đá thạch anh nhân tạo chiếm gần một nửa và duy trì tốc độ tăng trưởng cao. Báo cáo của Data Bridge (2023) dự báo thị trường đá thạch anh nhân tạo thế giới sẽ mở rộng quy mô từ 23,45 tỷ USD năm 2022 lên 45,54 tỷ USD vào năm 2030. Tại Việt Nam, số liệu từ Hiệp hội Vật liệu Xây dựng Việt Nam cho thấy năm 2022 sản lượng đá ốp lát sản xuất đạt 18,4 triệu m², lượng tiêu thụ đạt 17,75 triệu m² (tăng 4% so với năm 2021).

Mặc dù triển vọng toàn quốc khả quan, mức độ phổ biến của sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo tại thị trường Thừa Thiên Huế còn rất hạn chế. Dẫn chứng từ khảo sát của Nielsen trong khóa luận chỉ ra khoảng 70% người dân tại Huế chưa từng sử dụng sản phẩm này; trong số những người đã sử dụng, 50% sẵn sàng chi trả nhưng kỳ vọng ở mức giá thấp hơn. Xuất phát từ thực tế thực tập tại Công ty TNHH Lux Quartz Việt Nam – một đơn vị sản xuất đá thạch anh nhân tạo đóng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đang có định hướng phát triển thị phần nội địa, tác giả Hoàng Thị Thanh Nhàn đã thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm xác định các rào cản và nhân tố thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo của Công ty Lux Quartz tại tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó xây dựng các hàm ý quản trị phù hợp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo của Công ty Lux Quartz.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao ý định mua sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz tại thị trường mục tiêu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 24 đến 50 tuổi, có thu nhập từ mức trung bình đến cao, đang có nhu cầu xây dựng hoặc cải tạo nhà ở tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Tỉnh Thừa Thiên Huế (khảo sát trực tiếp tại các xưởng đá, công ty kiến trúc, nhà thầu xây dựng và đơn vị thi công nội thất).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021–2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá các nhân tố tâm lý, nhận thức, thuộc tính sản phẩm và ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định mua sản phẩm của thương hiệu Lux Quartz.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Đâu là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đá thạch anh nhân tạo của khách hàng?
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đá thạch anh nhân tạo của khách hàng như thế nào?
4. Hàm ý quản trị liên quan đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế là gì?

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và các công trình thực nghiệm liên quan đến vật liệu nội thất:

• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Icek Ajzen (1991): Xác định thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức là tiền đề dự báo ý định và hành vi thực tế.
• Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Phân tích kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu quả và tác động xã hội.
• Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991): Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận đối với giá trị cảm nhận và ý định mua hàng.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Hệ thống hóa quá trình tiếp nhận tác nhân kích thích (Marketing mix 4P và môi trường vĩ mô), xử lý qua hộp đen ý thức và dẫn đến các phản ứng mua sắm.
• Nghiên cứu về khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại: Tiếp thu mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và Trần Thị Thắng (2014) về sản phẩm trần căng Barrisol, kế thừa khái niệm của Tambyah và cộng sự (2009) về biểu tượng địa vị xã hội của người tiêu dùng trong nền kinh tế chuyển đổi Việt Nam.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến biến phụ thuộc Ý định mua (PI):

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm (PQ) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua.
• $H_2$: Chuẩn chủ quan (SN) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua.
• $H_3$: Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại (MSO) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua.
• $H_4$: Giá cả (P) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua.

Thang đo chính thức gồm 16 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), cụ thể:

Mã thang đo	Tên nhân tố	Số biến	Nguồn gốc kế thừa và hiệu chỉnh
PQ	Chất lượng sản phẩm (Product Quality)	4	Helmersson (2009), Dewi (2023), phỏng vấn sâu
SN	Chuẩn chủ quan (Subjective Norms)	3	Ajzen & Fishbein (1980), Wei Ren (2021), phỏng vấn sâu
MSO	Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại (Modern Status Orientations)	3	Nguyễn Thị Tuyết Mai (2014), Tambyah (2009), phỏng vấn sâu
P	Giá cả (Price)	3	Sweeney (2001), Trần Thị Hương (2020), phỏng vấn sâu
PI	Ý định mua (Purchase Intention)	3	Ajzen (2002), Wei Ren (2021), phỏng vấn sâu

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tại bàn (Desk research) tổng hợp tài liệu thứ cấp, báo cáo ngành và số liệu nội bộ công ty. Phỏng vấn sâu (In-depth interview) thực hiện với 6 đối tượng am hiểu thực tế: 1 nhà thầu xây dựng (17 năm kinh nghiệm), 2 kiến trúc sư (4 và 7 năm kinh nghiệm), 1 nhân viên marketing kiêm người tiêu dùng của Lux Quartz và 2 người tiêu dùng đang chuẩn bị xây nhà. Phỏng vấn sâu giúp xác định đặc tính kỹ thuật đá thạch anh nhân tạo (độ cứng đạt 7 Mohs, bề mặt kháng khuẩn, chống thấm), đặc thù thị trường Huế (sự sẵn có của đá tự nhiên giá rẻ khai thác từ các mỏ Nam Đông và Phú Lộc), đồng thời hoàn thiện nội dung các câu hỏi khảo sát.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi giấy phát trực tiếp tại các xưởng gia công đá, văn phòng kiến trúc và công trình xây dựng. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006): phân tích EFA cần cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 16 = 80$); phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cần cỡ mẫu tối thiểu đạt $50 + 8m$ ($50 + 8 \times 4 = 82$).
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; kiểm định mối liên hệ Chi bình phương ($\chi^2$ Crosstab); đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, hệ số tải $\ge 0,5$, KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có sig $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy bội (MLR); kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test; phân tích khác biệt trung bình Independent Sample T-test và One-way ANOVA (kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene và kiểm định Robust).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về hành vi khách hàng của Philip Kotler, James Engel và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), nhấn mạnh ý định mua là chỉ báo động lực dẫn tới hành vi tiêu dùng thực tế. Tác giả phân tích chi tiết bốn nhóm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng: văn hóa (văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp, thứ cấp, gia đình, vai trò xã hội), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, cá tính, ý niệm bản thân) và tâm lý (động cơ theo thang nhu cầu Maslow, nhận thức chọn lọc, học hỏi, cảm xúc, ký ức thương hiệu).

Phần tổng quan công trình trong và ngoài nước tập trung vào các nghiên cứu hành vi mua vật liệu xây dựng và nhà ở (Maria Fernanda Laguarda Mallo tại Uruguay; Wei Ren và Yaxiao Wang tại Trung Quốc; Achmad Manshur Ali Suyanto và Desshandra Garcya Dewi tại Indonesia; Kenneth Tsang, Bruce Manley và Frances Maplesden tại Trung Quốc; Rana Ezzdine Lakys và cộng sự tại Kuwait; cùng các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thị Tuyết Mai, Phạm Đình Hân, Trần Thị Hương, Phạm Thụy Hạnh Phúc). Dựa trên kết quả phỏng vấn sâu 6 chuyên gia và khách hàng, chương 1 đối chiếu đặc tính đá nhân tạo với đá tự nhiên trên thị trường Huế, giải thích nguyên nhân đá thạch anh nhân tạo chỉ mới hiện diện ở mức 20–30% trong các công trình nội thất tại địa phương, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu 4 biến độc lập và bảng thang đo 16 biến quan sát chuẩn hóa.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz Vietnam tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 mở đầu bằng bức tranh tổng quan về Công ty TNHH Lux Quartz Việt Nam (thành lập ngày 16/07/2020, mã số thuế 3301679648, trụ sở tại đường Tây Cảng Chân Mây, xã Lộc Tiến, huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế; người đại diện pháp luật là ông Lê Công Huân). Doanh nghiệp sở hữu đội ngũ nhân sự gồm 11 nhân viên văn phòng (điều hành, bán hàng quốc tế, bán hàng nội địa, marketing, chăm sóc khách hàng, kế toán - nhân sự, R&D) và 50 công nhân nhà máy thuộc 3 nhóm chuyên trách (nhóm làm đá, mài đá, cắt đá). Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2022 cho thấy: năm 2021, doanh thu đạt 29.407 triệu đồng (văn bản đồng thời ghi nhận mức 29.598 triệu đồng trong phần thuyết minh), tăng trưởng nhờ đơn hàng xuất khẩu đi thị trường Mỹ trong bối cảnh nhu cầu cải tạo nhà mùa dịch tăng cao; năm 2022, doanh thu sụt giảm 20,61% (giảm 6.599 triệu đồng), còn 23.999 triệu đồng do ảnh hưởng của lạm phát, xung đột Nga - Ukraine và suy giảm kinh tế Mỹ làm cắt giảm chi tiêu xây dựng.

Tiếp đó, chương trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu khảo sát người tiêu dùng tại Huế:

• Đặc điểm mẫu và kiểm định Chi bình phương: Nhóm độ tuổi 25–30 tuổi có tỷ lệ nhận biết sản phẩm đá thạch anh nhân tạo cao nhất; nhóm đối tượng dưới 25 tuổi thể hiện sự quan tâm và góc nhìn cởi mở, tích cực đối với vật liệu mới.
• Độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Cả 4 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc đều thỏa mãn tiêu chuẩn thống kê, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng phù hợp và hệ số tải Factor Loading đạt chuẩn.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình khẳng định có 3 nhân tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua, xếp theo thứ tự độ lớn giảm dần: (1) "Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại" (MSO), (2) "Giá cả" (P), và (3) "Chất lượng sản phẩm" (PQ). Nhân tố "Chuẩn chủ quan" (SN) không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.
• Đánh giá trung bình và rào cản: Phân tích One-Sample T-test chỉ rõ 4 rào cản chính khiến người tiêu dùng chưa có ý định mua tấm đá thạch anh nhân tạo: người tiêu dùng chưa hiểu rõ về sản phẩm, các đối tượng trung gian (nhà thầu, kiến trúc sư) chưa tích cực tư vấn giới thiệu, sản phẩm chưa phổ biến rộng rãi và giá bán còn cao so với các dòng đá granite, marble tự nhiên sẵn có tại các mỏ địa phương.
• Phân tích khác biệt trung bình: Kiểm định T-test và One-way ANOVA ghi nhận các mức độ cảm nhận và ý định mua có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và mức thu nhập.

Chương 3: Định hướng và hàm ý quản trị liên quan đến ý định mua sản phẩm đá thạch anh nhân tạo của người tiêu dùng và khách hàng

Chương 3 định hình chiến lược chuyển dịch trọng tâm của Lux Quartz Vietnam vào thị trường nội địa (sau khi đã mở rộng tại TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Quảng Nam), hướng tới mục tiêu lọt vào Top 3 nhà cung cấp đá mặt bếp tại Việt Nam dựa trên 3 giá trị cốt lõi: "An toàn, Bền, Đẹp". Trên cơ sở kết quả hồi quy và các phát hiện thực nghiệm ở chương 2, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị:

• Hàm ý về Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại: Định vị sản phẩm thành giải pháp nâng tầm giá trị không gian sống; truyền thông làm nổi bật sự sang trọng, tính thẩm mỹ cá nhân hóa, gu kiến trúc tinh tế của gia chủ sở hữu không gian bếp và nội thất ốp đá thạch anh.
• Hàm ý về Giá cả: Xây dựng chính sách giá minh bạch, linh hoạt; cung cấp các gói dòng sản phẩm phân cấp nhằm mở rộng khả năng tiếp cận của khách hàng có thu nhập trung bình khá; chứng minh cho người tiêu dùng thấy chi phí bỏ ra hoàn toàn tương xứng với tuổi thọ, tính năng cơ lý vượt trội của đá nhân tạo so với đá tự nhiên.
• Hàm ý về Chất lượng sản phẩm: Cam kết và kiểm soát nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất lượng (độ cứng 7 Mohs, khả năng kháng khuẩn, chống thấm ố, khó trầy xước); đa dạng hóa mẫu mã đường vân đá; nâng cao năng lực gia công hoàn thiện chính xác theo kích thước đơn đặt hàng của khách hàng.
• Hàm ý về Chuẩn chủ quan và kênh trung gian: Khắc phục việc chuẩn chủ quan chưa phát huy tác động bằng cách liên kết chặt chẽ với các "đối tượng ảnh hưởng" trong ngành xây dựng. Thiết lập mạng lưới hợp tác với kiến trúc sư, công ty thiết kế, nhà thầu xây dựng và thợ thi công; cung cấp catalog mẫu đá thực tế, chính sách chiết khấu và đào tạo kỹ thuật để biến nhóm trung gian thành cầu nối tư vấn tích cực cho chủ nhà.

Kết quả nghiên cứu và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa cụ thể mối quan hệ giữa các biến số tâm lý, kinh tế và kỹ thuật đối với ý định mua sắm vật liệu nội thất cao cấp tại thị trường Thừa Thiên Huế:

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Kết quả kiểm định	Mức độ tác động
$H_1$: Chất lượng sản phẩm $\to$ Ý định mua	Cùng chiều (+)	Chấp nhận	Thấp nhất trong 3 biến có ý nghĩa
$H_2$: Chuẩn chủ quan $\to$ Ý định mua	Cùng chiều (+)	Bác bỏ	Không có ý nghĩa thống kê
$H_3$: Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp $\to$ Ý định mua	Cùng chiều (+)	Chấp nhận	Tác động mạnh nhất
$H_4$: Giá cả $\to$ Ý định mua	Cùng chiều (+)	Chấp nhận	Tác động mạnh thứ hai

Nghiên cứu làm sáng tỏ các rào cản cốt lõi cản trở việc tiêu dùng sản phẩm: người tiêu dùng còn thiếu thông tin chuyên sâu; các mắt xích trung gian (kiến trúc sư, nhà thầu) chưa chủ động tư vấn; mức độ phủ sóng thực tế của sản phẩm tại Huế chưa cao; giá thành sản phẩm còn cao hơn mặt bằng đá tự nhiên khai thác tại Nam Đông và Phú Lộc.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Khóa luận kiểm chứng thực nghiệm tính ứng dụng của thang đo "Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại" (kế thừa từ Tambyah và Nguyễn Thị Tuyết Mai) đối với một ngành hàng kỹ thuật - vật liệu xây dựng dân dụng tại thị trường tỉnh lẻ thuộc nền kinh tế chuyển đổi Việt Nam. Đồng thời, việc biến Chuẩn chủ quan không đạt ý nghĩa thống kê cung cấp dữ liệu thực tế cho thấy đối với sản phẩm vật liệu hoàn thiện mang tính kỹ thuật cao, áp lực xã hội từ bạn bè/người thân chưa đóng vai trò quyết định nếu thiếu sự tư vấn chuyên môn sâu.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống giải pháp định vị, chính sách giá và kênh phân phối trung gian có cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Lux Quartz Việt Nam trong nỗ lực chinh phục thị trường nội địa tại Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển tiếp theo

Tác giả đã chỉ ra các hạn chế nghiên cứu cụ thể trong khóa luận:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Mẫu khảo sát được thu thập dựa trên sự thuận tiện tại các xưởng đá, đơn vị thi công trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, làm giảm mức độ đại diện cho tổng thể người tiêu dùng toàn quốc.
• Giới hạn không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng tại Thừa Thiên Huế với thời gian khảo sát thực địa ngắn (tháng 10/2023 đến tháng 01/2024), chưa bao quát sự biến động tâm lý tiêu dùng theo chu kỳ xây dựng của các mùa trong năm.
• Quy mô và phương pháp tiếp cận đối tượng trung gian: Mới dừng lại ở việc phỏng vấn sâu một số ít kiến trúc sư và nhà thầu, chưa tiến hành khảo sát định lượng độc lập trên nhóm đối tượng trung gian giới thiệu sản phẩm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các thị trường đô thị khác thuộc miền Trung hoặc toàn quốc; tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng mô hình nghiên cứu sang cấu trúc tuyến tính SEM có xem xét các biến trung gian như nhận thức rủi ro, giá trị cảm nhận hoặc thái độ đối với sản phẩm.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp quy trình hoàn chỉnh từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) đến định lượng (SPSS 20.0), phương pháp kế thừa và điều chỉnh thang đo từ các học giả quốc tế và Việt Nam.
• Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, đá trang trí nội thất: Tham khảo dữ liệu thực chứng về nhận thức thị trường địa phương, hiểu rõ vai trò then chốt của tâm lý khẳng định đẳng cấp và các rào cản kênh trung gian khi phân phối sản phẩm cao cấp thay thế vật liệu truyền thống.
• Phần nội dung đáng chú ý nhất: Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sâu tại Chương 1 và quy trình kiểm định hồi quy đa biến, kiểm định Chi bình phương nhận biết sản phẩm tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào thực sự tác động đến ý định mua tấm đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 3 nhân tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua, xếp theo thứ tự giảm dần: mạnh nhất là "Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại" (MSO), tiếp theo là "Giá cả" (P), và cuối cùng là "Chất lượng sản phẩm" (PQ).

2. Tại sao nhân tố Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) lại không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu này?
Trong phân tích hồi quy của khóa luận, biến Chuẩn chủ quan (đo lường lời khuyên từ bạn bè, người thân hoặc nhìn thấy người xung quanh sử dụng) không đạt mức ý nghĩa thống kê. Nguyên nhân do đá thạch anh nhân tạo là sản phẩm vật liệu nội thất cao cấp, mang tính kỹ thuật chuyên sâu và còn mới lạ tại Huế, người tiêu dùng phổ thông chưa có nhiều kinh nghiệm nên ý kiến tham khảo từ người thân không đủ cơ sở tác động đến quyết định chi trả lớn của họ.

3. Đâu là những nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng tại Thừa Thiên Huế chưa có ý định mua sản phẩm đá thạch anh nhân tạo?
Dựa trên kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test, tác giả chỉ ra 4 rào cản chính: người tiêu dùng chưa hiểu rõ về sản phẩm; các đối tượng trung gian (nhà thầu, đơn vị thiết kế thi công) không chủ động tư vấn; sản phẩm chưa được sử dụng phổ biến tại địa phương; và giá thành của đá thạch anh nhân tạo đang khá cao so với các loại đá tự nhiên sẵn có từ hai mỏ đá địa phương tại Nam Đông và Phú Lộc.

4. Kích thước mẫu khảo sát tối thiểu của đề tài được xác định như thế nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên hai căn cứ lý thuyết: theo phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến), với bảng hỏi 16 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 16 = 80$ mẫu; theo phân tích hồi quy đa biến (công thức $50 + 8m$ với $m$ là số biến độc lập), mô hình có 4 biến độc lập nên cỡ mẫu tối thiểu là $50 + 8 \times 4 = 82$ mẫu.

5. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Lux Quartz Việt Nam trong giai đoạn 2021–2022 biến động ra sao?
Năm 2021, công ty đạt doanh thu 29.407 triệu đồng (văn bản có chỗ ghi nhận 29.598 triệu đồng) nhờ xuất khẩu tốt sang thị trường Mỹ trong thời điểm dịch Covid-19 khi nhu cầu sửa sang nhà ở tăng. Tuy nhiên sang năm 2022, doanh thu đạt 23.999 triệu đồng, giảm 20,61% (tương ứng giảm 6.599 triệu đồng) do tác động của lạm phát, xung đột Nga - Ukraine và suy giảm kinh tế tại thị trường xuất khẩu chính là Mỹ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Thanh Nhàn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và cung cấp kết quả phân tích định lượng thực chứng về ý định mua sản phẩm tấm đá thạch anh nhân tạo Lux Quartz tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu khẳng định khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại là động lực tâm lý chi phối mạnh mẽ nhất đến ý định mua của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm nội thất cao cấp này, tiếp sau đó là sự tương xứng về giá cả và chất lượng cơ lý của sản phẩm. Kết quả nghiên cứu và hệ thống hàm ý quản trị đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp Công ty TNHH Lux Quartz Việt Nam tháo gỡ các rào cản nhận thức, kết nối mạng lưới trung gian tư vấn và mở rộng hiệu quả thị phần nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TẤM ĐÁ THẠCH ANH NHÂN TẠO LUX QUARTZ 1. Cở sở lý luận về ý định mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng Theo Ajzen, ý định được xem là bao gồm các nhân tố động lực dẫn đến một hành vi cụ thế, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể [10]. Sheth, dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua thực tế của khách hàng [11].

Egorova và cộng sự cho rằng ý định mua là tình trạng người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm/ dịch vụ nào đó ở điều kiện nhất định [12]. Belch cũng cho rằng ý định mua là xu hướng của người tiêu dùng mua sản phẩm hay thực hiện các hành động liên quan đến việc mua hàng mà nó được đo lường bằng mức độ khả năng mua của người tiêu dùng [13]. Việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng thường dựa trên việc phân tích ý định hành vi, đóng vai trò là chỉ số chính về sự sẵn lòng của một cá nhân để tham gia vào các hành động cụ thể và mức độ họ sẽ kiên trì cố gắng thực hiện điều đó. Cuối cùng, những ý định này đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình các quyết định mua hàng trong tương lai, nêu bật tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố cơ bản thúc đẩy ý định của người tiêu dùng [10] [15].

Như vậy, tác giả có thể hiểu rằng ý định mua của người tiêu dùng là khả năng mà họ xem xét, cân nhắc việc mua một sản phẩm trong hiện tại hoặc tương lai. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Phillip Kotler: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ. Hoặc hiểu theo cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến sau khi mua sản phẩm.

Quá trình đó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng” [16]. SVTH: Hoàng Thị Thanh Nhàn 20 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ” [17]. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng đề cập đến nghiên cứu cách mà người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ.

Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường, nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” [8]. Từ các định nghĩa trên về hành vi người tiêu dùng đã cho thấy hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Ý định mua thường liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, nhận thức và thái độ - bản chất người tiêu dùng trong việc tiếp cận và đánh giá các sản phẩm [12]. Qua đó, ta có thể thấy được ý định mua cũng như các suy nghĩ bên trong tâm trí người tiêu dùng là một nội dung được thể hiện trong hành vi người tiêu dùng.

Mô hình hành vi người tiêu dùng Các nhân tố Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại kích thích người tiêu dùng Marketing Đặc điểm người mua •Sản phẩm •Văn hóa •Giá cả •Xã hội •Phân phối •Cá nhân Lựa chọn hàng hóa •Xúc tiến •Tâm lý Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp Môi trường Quá trình quyết định Lựa chọn thời gian mua mua •Kinh tế •Nhận biết vấn đề Lựa chọn khối lượng •Khoa học kỹ thuật mua •Văn hóa •Tìm kiếm thông tin •Chính trị, pháp luật •Đánh giá •Quyết định •Hành vi mua Hình 1. Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Mô hình hành vi tiêu dùng – Philip Kotler) SVTH: Hoàng Thị Thanh Nhàn 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Các nhân tố kích thích bao gồm các tác nhân đến từ bên ngoài bên ngoài gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Trong đó, các tác nhân thuộc về marketing bao gồm: sản phẩm, phân phối, giá cả và các hoạt động xúc tiến thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp.

Còn các tác nhân thuộc về môi trường và không nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: kinh tế, sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, các yếu tố văn hóa, các yếu tố về chính trị và pháp luật [6]. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng biểu thị cách mà bộ não con người tiếp nhận và xử lý các kích thích từ đó đề xuất các giải pháp để phản ứng đới với các nhân tố kích thích. Hộp đen bao gồm 2 thành phần là các đặc điểm người mua và quá trình quyết định mua. Các đặc điểm của người mua như các đặc điểm văn hóa, cá nhân, xã hội, tâm lý khác nhau thì sẽ có các cách tiếp nhận kích thích và cho ra các phản ứng khác nhau.

Quá trình quyết định mua là quá trình mà người mua thực hiện chuỗi hoạt động liên quan đến sự nhận thức của nhu cầu, mong muốn, dẫn đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án mua sắm, ra quyết định mua, tiêu dùng, những cảm nhận họ có khi sử dụng sản phẩm và các hành vi sau khi mua [6]. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Một số phản ứng đáp lại bao gồm hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua [6]. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, được nhiều người coi là chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới.

Ông là tác giả và đồng tác giả của 16 cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing. Bên cạnh đó, ông còn là nhà tư vấn cho nhiều công ty đa quốc gia lớn và đã giảng dạy nhiều ở Châu Á và Bắc Mỹ. Theo Philip Kotler, có 4 nhân tố tác động chính làm ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý [18]. SVTH: Hoàng Thị Thanh Nhàn 22 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Thị Minh Hòa Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý • Nền văn • Nhóm tham • Tuổi và • Động cơ hóa khảo đường đời • Nhận • Tiểu văn • Gia đình • Nghề thức Người hóa • Vai trò và nghiệp • Học tập tiêu • Tầng lớp xã địa vị xã hội • Hoàn cảnh • Cảm xúc dùng hội kinh tế • Ký ức • Cá tính • Lối sống • Giá trị cốt lõi Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Principles of Marketing – Phillip Kotler 2012) 1. Yếu tố văn hóa  Văn hóa và tiểu văn hóa Văn hóa là tập hợp các giá trị, tư tưởng và quan điểm do một nhóm người đồng nhất chấp nhận và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác. Trong một nền văn hóa lớn có sự xuất hiện của các nhóm tiểu văn hóa.

Đây là những nhóm nhỏ hơn có sự tương quan về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau. Văn hóa tạo thành hệ thống các chuẩn mực, có ảnh hưởng đến mọi hành động con người, do đó có thể xem văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của người tiêu dùng [19].  Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, trong đó các thành viên ở cùng một tầng lớp sẽ cùng sẻ chia các giá trị, mối quan tâm và có cách cư xử giống nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng và mua sắm giống nhau. Nghề nghiệp, thu nhập, văn hóa và giáo dục sẽ thể hiện tầng lớp xã hội của một người [19].

Yếu tố xã hội  Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo SVTH: Hoàng Thị Thanh Nhàn 23 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhóm tham khảo là những người có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu:  Nhóm sơ cấp: gia đình, láng giềng, bạn thân, đồng nghiệp… là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp và tham khảo y kiến.  Nhóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tính hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, nhóm vui chơi giải trí.

 Nhóm ngưỡng mộ: nhóm mà người tiêu dùng ngưỡng mộ, họ có ước muốn, mong mỏi được gia nhập.  Nhóm tẩy chay: nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì có sự khác nhau trong quan điểm, giá trị và hành vi. Ngoài ra còn có một số nhóm như nhóm chính thức, nhóm không chính thức, nhóm tự động. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, thái độ và cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.

Các nhóm tham khảo sẽ tác động đến người tiêu dùng ít nhất theo 3 cách: dẫn dắt người tiêu dùng đi theo cách ứng xử mới, tác động đến mong muốn tham gia vào nhóm, tạo sức ép buộc người tiêu dùng phải làm theo chuẩn mực tiêu dùng của nhóm [19].  Ảnh hưởng của gia đình Gia đình được xem là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường thay đổi theo tình trạng, và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình được xếp vào nhóm tham khảo sơ cấp và có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua.

Các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau trong một trung tâm mua, bao gồm: người tìm kiếm thông tin, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người trực tiếp mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua khác nhau, các thành viên trong gia đình sẽ sắm vai những vai trò khác nhau [19].