Khóa luận: Nghiên cứu nhận thức và ý thức ảnh hưởng ý định mua TPCN tại Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức và ý thức đến ý định mua thực, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Lưu Thanh Mai
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Vân Hà
• Trường học: Học Viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và Tầm Quan Trọng của Thực Phẩm Bảo Vệ Sức Khỏe

Thực phẩm bảo vệ sức khỏe là những sản phẩm được thiết kế đặc biệt nhằm cung cấp các chất dinh dưỡng và thành phần hoạt chất hỗ trợ sức khỏe của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, lĩnh vực này đang phát triển nhanh chóng do nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Ý định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn và đáp ứng nhu cầu thực tế của thị trường. Sự quan tâm đến sức khỏe ngày càng sâu sắc đã thúc đẩy thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe tăng trưởng mạnh mẽ, tạo cơ hội lớn cho các công ty hoạt động trong ngành.

1.1. Định Nghĩa Thực Phẩm Bảo Vệ Sức Khỏe

Theo định nghĩa hiện hành, thực phẩm bảo vệ sức khỏe là những sản phẩm thực phẩm có chứa các thành phần dinh dưỡng hoặc các chất hoạt chất khác, được sản xuất dưới dạng viên, viên nang, bột hoặc dạng lỏng, nhằm bổ sung chất dinh dưỡng hoặc hỗ trợ các chức năng sinh lý bình thường của cơ thể.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Ngành

Ngành thực phẩm bảo vệ sức khỏe có vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống. Với xu hướng tiêu dùng thay đổi và nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng cao, ý định mua các sản phẩm này ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt ở các nhóm đối tượng có thu nhập cao và ý thức về sức khỏe tốt.

II. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Nhận Thức và Ý Thức

Nhận thức và ý thức của người tiêu dùng là những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Nhận thức về lợi ích sức khỏe của sản phẩm, cũng như nhận thức rủi ro liên quan đến chất lượng và an toàn thực phẩm, đều đóng vai trò quyết định. Ý thức về sức khỏe càng cao, người tiêu dùng càng có xu hướng chủ động mua các sản phẩm bảo vệ sức khỏe. Mô hình niềm tin sức khỏe (HBM) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cung cấp khuôn khổ lý thuyết để giải thích mối quan hệ này, giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về động lực mua sắm của khách hàng.

2.1. Nhận Thức Lợi Ích Sức Khỏe

Nhận thức lợi ích là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe mang lại những tác dụng tích cực cho sức khỏe. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng những lợi ích, họ sẵn sàng chi trả cao hơn và có ý định mua mạnh mẽ hơn.

2.2. Nhận Thức Rủi Ro và An Toàn

Nhận thức rủi ro liên quan đến những lo lắng về chất lượng, tác dụng phụ hoặc giả mạo. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rủi ro cao, ý định mua sẽ giảm. Do đó, các công ty cần xây dựng uy tín thông qua chứng chỉ, đánh giá, và minh bạch thông tin sản phẩm.

2.3. Ý Thức Về Sức Khỏe

Ý thức về sức khỏe cao của người tiêu dùng thúc đẩy họ tìm kiếm và mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe để phòng ngừa bệnh tật. Nhóm đối tượng có ý thức sức khỏe mạnh thường có ý định mua các sản phẩm này một cách có mục đích và thường xuyên hơn.

III. Các Mô Hình Lý Thuyết Giải Thích Ý Định Mua

Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng ý định mua, các nhà nghiên cứu sử dụng các mô hình lý thuyết được kiểm chứng. Mô hình niềm tin sức khỏe (Health Belief Model - HBM) tập trung vào cách nhận thức rủi ro và lợi ích ảnh hưởng đến quyết định chăm sóc sức khỏe. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức. Cả hai mô hình đều chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe không chỉ phụ thuộc vào yếu tố kinh tế mà còn vào tâm lý và nhận thức của người tiêu dùng.

3.1. Mô Hình Niềm Tin Sức Khỏe HBM

HBM đề xuất rằng ý định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe được xác định bởi: nhận thức tính nghiêm trọng của bệnh tật, nhận thức tính dễ bị tổn thương, nhận thức lợi ích của biện pháp phòng ngừa, nhận thức rào cản, và các tín hiệu kích hoạt hành động. Mô hình này giải thích tại sao một số người chủ động mua sản phẩm bảo vệ sức khỏe trong khi những người khác không.

3.2. Lý Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch TPB

TPB cho rằng ý định mua được ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành động, chuẩn mực chủ quan, và khả năng kiểm soát nhận thức. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, được hỗ trợ bởi gia đình/xã hội, và cảm thấy dễ dàng mua sắm, ý định mua sẽ mạnh mẽ.

IV. Bối Cảnh Thị Trường và Tác Động Đến Ý Định Mua

Thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Sự gia tăng thu nhập, nâng cao ý thức về sức khỏe, và tác động của dịch bệnh đã thay đổi hành vi tiêu dùng. Ý định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe ngày càng phổ biến, đặc biệt ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, thị trường còn tồn tại nhiều thách thức như sản phẩm giả mạo, thông tin quảng cáo không chính xác, và sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng niềm tin, nâng cao ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng, và cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch để tăng ý định mua bền vững.

4.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Hiện Tại

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm bảo vệ sức khỏe tại Việt Nam hiện nay tập trung vào sản phẩm tự nhiên, hữu cơ, và có công dụng cụ thể. Ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả, nhãn hiệu, và đánh giá từ những người khác. Các nền tảng thương mại điện tử đã mở ra cơ hội mới cho việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm này.

4.2. Thách Thức và Cơ Hội

Thách thức chính bao gồm cạnh tranh gay gắt, quy định pháp luật còn chặt chẽ, và sự hoài nghi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cơ hội lớn tồn tại: nhu cầu cao, sự phát triển của phân khúc thị trường, và tăng cường ý thức sức khỏe sau dịch bệnh. Các công ty như Nature Việt Nam đang tận dụng những cơ hội này để xây dựng ý định mua mạnh mẽ từ khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm “thực phẩm bảo vệ sức khỏe” Thực phẩm bảo vệ sức khoẻ là một loại trong nhóm thực phẩm chức năng. Thực phẩm chức năng là nhóm sản phẩm có tác dụng hỗ trợ hoạt động của cơ thể, giúp tăng cường sức đề kháng, mang lại trạng thái cân bằng và giảm nguy cơ mắc bệnh. Nhóm này bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và thực phẩm dinh dưỡng y học (Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt, 2010) Theo “Nghị định 15/2018/NĐ-CP Hướng dẫn luật an toàn thực phẩm” đưa ra khái niệm “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (Health Supplement, Dietary Supplement) là những sản phẩm được dùng để bổ sung thêm vào chế độ ăn uống hàng ngày nhằm duy trì, tăng cường, cải thiện các chức năng của cơ thể con người, giảm nguy cơ mắc bệnh.

TPBVSK bao gồm một hoặc nhiều thành phần như: vitamin, khoáng chất, axit amin, axit béo, enzyme, probiotic và các hoạt chất sinh học khác. Ngoài ra, thực phẩm này cũng có thể chứa các chất chiết xuất từ tự nhiên từ động vật, thực vật, khoáng chất dưới dạng phân lập, cô đặc hoặc chuyển hóa, hoặc được tổng hợp từ các thành phần kể trên. Theo Đạo luật Dinh dưỡng và Giáo dục TPBVSK (DSHEA), TPBVSK là các sản phẩm được thiết kế để hỗ trợ chế độ ăn uống, bao gồm các thành phần dinh dưỡng như vitamin, khoáng chất, axit amin, thảo mộc và các loại cây thuốc. Những sản phẩm này thường được sử dụng dưới dạng viên, nang, viên nén hoặc dung dịch và được ghi nhãn là TPBVSK (Office of Dietary, 2020) TPBVSK được sử dụng phổ biến với mục đích tăng cường và duy trì sức khỏe.

Đặc biệt, đối với người lớn tuổi, các sản phẩm này thường được dùng để hỗ trợ xương khớp và ngăn ngừa loãng xương. Những loại phổ biến nhất bao gồm vitamin tổng hợp, khoáng chất, canxi, omega-3 hoặc dầu cá (Bailey và cộng sự, 2013). Mặc dù nhiều người sử dụng TPBVSK theo sự tư vấn của bác sĩ, nhưng phần lớn quyết định sử dụng là do người tiêu dùng tự đưa ra. Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (TPBVSK) được phân loại dựa trên các tiêu chí khác nhau như đối tượng sử dụng, công dụng và hình thức sản phẩm.

Theo đối tượng, 6 TPBVSK có thể dành cho các nhóm như người muốn ngăn ngừa bệnh tật, người có hoạt động thể chất cao, người cao tuổi, trẻ em, phụ nữ mang thai,. Về công dụng, mỗi loại TPBVSK sẽ có chức năng riêng biệt, ví dụ như hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường sức đề kháng, hỗ trợ sinh lý, điều hòa huyết áp, hoặc cải thiện sức khỏe xương khớp. Mỗi nhóm sản phẩm này sẽ giúp phòng ngừa, hỗ trợ điều trị hoặc giảm bớt các triệu chứng liên quan đến từng bệnh lý cụ thể. Còn đối với dạng sản phẩm, TPBVSK có thể chia thành hai loại chính: thực phẩm - thuốc và thức ăn - thuốc.

Nhận thức rủi ro Rủi ro là khả năng bị đối mặt với nguy cơ gây tổn thất hoặc mất mát, có thể là sự mất mát một cái gì đó có giá trị. Rủi ro xuất hiện khi người tiêu dùng nghi ngại rằng sản phẩm có thể không đáp ứng được lợi ích mà họ mong muốn nhận được (Roselius, 1971). Rủi ro nhận thức có thể là “bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo ra hậu quả mà họ không thể dự đoán được, và một số hậu quả này có thể là khó chịu” (Bauer, 1960). Nhận thức rủi ro là sự lo ngại về sự không chắc chắn và kỳ vọng về sự mất mát khi sử dụng sản phẩm, đặc biệt là trong việc tiêu thụ TPBVSK (Bhatnagar & Ghose, 2004).

Điều này thể hiện rõ qua sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi không thể dự đoán được kết quả từ quyết định tiêu dùng của mình, đặc biệt khi mua các sản phẩm bảo vệ sức khỏe (Schiffman & Kanuk, 2000). Sự nhận thức về rủi ro có thể làm giảm khả năng quyết định mua sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh TPBVSK, nơi người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm (Stone & Grønhaug, 1993) (Barnes & Hinton, 2007). Nhận thức về rủi ro có thể khiến người tiêu dùng e ngại về những hậu quả khó lường và không mong muốn từ việc sử dụng thực phẩm này, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ (Çelik, 2008). Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm, đặc biệt là những sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Kesharwani & Singh Bisht, 2012) (Kesharwani & Tripathy, 2012).

Bhatnagar & Ghose (2004) cho rằng, liên quan đến rủi ro có ba thành tố tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm; rủi ro tài chính; rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua. Còn theo Jacoby & Kaplan (1972), có 7 5 yếu tố rủi ro phổ biến trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm: rủi ro tài chính (liên quan đến chi phí bỏ ra), rủi ro về thời gian (liên quan đến việc mất thời gian nếu sản phẩm không hiệu quả), rủi ro trong quá trình sử dụng (liên quan đến hiệu năng và độ an toàn của sản phẩm), rủi ro xã hội (lo ngại về cách người khác nhìn nhận việc sử dụng sản phẩm), và rủi ro tâm lý (ảnh hưởng đến cảm xúc hoặc hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng). Nhận thức lợi ích Lợi ích nhận thức được định nghĩa là niềm tin vào các kết quả tích cực liên quan đến các phản ứng hành vi đối với một mối đe dọa thực tế hoặc cảm nhận được. Nhận thức về lợi ích đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua TPBVSK của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là những khách hàng chưa có nhiều kinh nghiệm.

Alviyendra & Pardede (2024) cho rằng việc gia tăng nhận thức về lợi ích sản phẩm không chỉ góp phần nâng cao mức độ tham gia của người tiêu dùng mà còn giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức – một trong những rào cản tâm lý quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm. Lợi ích nhận thức được định nghĩa là kết quả làm tăng tiện ích của cá nhân hoặc mang lại giá trị bằng cách tạo điều kiện đạt được các mục tiêu hoặc giá trị cấp cao hơn (Gutman, 1982). Các kết quả làm tăng lợi ích có liên quan đến mức giá trị cao hơn, như trong chuỗi phương tiện - mục đích (Gutman, 1982), và điều này đòi hỏi chất lượng tốt nhất, sự hài lòng tăng lên khi ra quyết định và sự hài lòng tăng lên với sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Sweeney & Soutar (2001) đã chỉ ra tác động của nhận thức lợi ích đối với hành vi của người tiêu dùng.

Các lợi ích này bao gồm nhận thức lợi ích tiện ích, như tham gia các hoạt động để thư giãn, giảm căng thẳng hoặc duy trì sự bận rộn; nhận thức lợi ích xã hội, liên quan đến cách hành động của cá nhân có thể ảnh hưởng đến người khác, chẳng hạn như lo ngại về việc khiến người khác cảm thấy không an toàn; và nhận thức lợi ích tâm lý, như cảm giác thỏa mãn, tự tin hoặc thông minh. Tương tự, Choi và cộng sự (2013) đã nghiên cứu vai trò của nhận thức lợi ích chức năng và nhận thức lợi ích tiện lợi trong việc định hình ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm. Ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng Ý thức về sức khỏe phản ánh mức độ quan tâm, nhận thức và chú ý của cá nhân đối với tình trạng sức khỏe của bản thân. Điều này bao gồm niềm tin, thái độ và các hành vi có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sức khỏe (Acharya & Lee, 2022), (Księska-Koszałka & Gawda, 2022).

Không chỉ dừng lại ở nhận thức, ý thức về sức khỏe còn thể hiện qua các hành động cụ thể như tìm kiếm thông tin y tế, chịu trách nhiệm về sức khỏe cá nhân và tham gia các hoạt động cải thiện sức khỏe (Acharya & Lee, 2022), (Menon & Chavadi, 2022). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi tiêu dùng và lựa chọn lối sống. Những người có ý thức cao về sức khỏe thường có xu hướng lựa chọn thực phẩm lành mạnh, duy trì thói quen ăn uống khoa học và thực hiện các hoạt động thể chất để nâng cao chất lượng cuộc sống (Acharya & Lee, 2022); (Hyehyun & Yoon Jin, 2023); (Natour và cộng sự, 2023). Ngoài ra, ý thức về sức khỏe cũng ảnh hưởng đến cách cá nhân tiếp nhận và phản ứng với thông tin liên quan đến sức khỏe.

Những người có ý thức cao thường chủ động tìm kiếm thông tin và có khả năng tiếp thu, thay đổi hành vi theo hướng tích cực khi tiếp cận các thông điệp truyền thông về sức khỏe (Acharya & Lee, 2022), (Hong, 2011). Bên cạnh tác động đến lựa chọn cá nhân, ý thức về sức khỏe còn liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm. Những người có ý thức cao thường ưu tiên thực phẩm hữu cơ, thực phẩm bổ sung dinh dưỡng hoặc các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nhằm bảo vệ sức khỏe lâu dài (Mai & Hoffmann, 2015); (Sánchez Romero & Ladwein, 2023). Ý định mua Theo Ajzen (1991), ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn sàng hành động của cá nhân, thể hiện qua động lực và nỗ lực mà họ dự kiến sẽ bỏ ra để thực hiện một hành vi cụ thể.

Việc nghiên cứu ý định mua đã trở thành một công cụ hữu ích trong việc dự đoán hành vi mua hàng thực tế. Khi người tiêu dùng hình thành ý định mua một sản phẩm cụ thể nào đó, ý định này thường sẽ trở thành động lực thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua hàng (Rezvani và cộng sự, 2012). Trong bối cảnh người tiêu dùng, ý định 9 mua hàng được hiểu là mong muốn của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Mirabi và cộng sự (2015) nhấn mạnh rằng ý định mua có mối liên hệ chặt chẽ với thái độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, đồng thời cho thấy ý định này có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm và mức giá, từ đó tác động đến toàn bộ quá trình ra quyết định mua.

Các mô hình lý thuyết 1.