mở đầu của quá trình nhận thức. Đó là giai đoạn nhận thức mà con người, trong hoạt động thực tiễn, sử dụng các giác quan để tiến hành phản ánh các sự vật, hiện tượng khách 10 quan, mang tính chất cụ thể, với những biểu hiện phong phú của nó trong mối quan hệ với sự quan sát của con người. Trong giai đoạn này nhận thức được thực hiện qua ba hình thức cơ bản là cảm giác, tri giác và biểu tượng. Nhận thức lý tính là giai đoạn cao hơn của quá trình nhận thức.
Đó là sự phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính, những đặc điểm bản chất của sự vật, hiện tượng. Nó được thực hiện thông qua ba hình thức cơ bản là: khái niệm, phán đoán và suy lý. Nhận thức trở về thực tiễn, ở đây tri thức được kiểm nghiệm là đúng hay sai. Nói cách khác, thực tiễn có vai trò kiểm nghiệm tri thức đã nhận thức được.
Do đó, thực tiễn là tiêu chuẩn của chân lý, là cơ sở của động lực, mục đích của nhận thức. Mục đích cuối cùng của nhận thức không chỉ để giải thích thế giới mà để cải tạo thế giới. Do đó, sự nhận thức ở giai đoạn này có chức năng định hướng thực tiễn ( Vụ Công tác Chính trị - Bộ Giáo dục và Đào tạo, 1996). Lý thuyết về tính vị chủng 1.
Khái niệm “Với sự gia tăng của toàn cầu hóa thị trường trên thế giới và phát triển cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ quốc tế, người tiêu dùng đang ngày càng trở nên quan tâm nhiều hơn về bản sắc văn hóa và dân tộc của họ. Những tình cảm dân tộc được phản ánh trong hành vi tiêu dùng thông qua khuynh hướng về các sản phẩm tiêu dùng trong nước – định hướng chủ nghĩa vị chủng” (Vida, I. Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đầu tiên cách đây khoảng một thế kỷ. Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh…mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó.
Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình cũng như sự khinh miệt đối với các cộng đồng khác. “Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng của nước ngoài” ( Shimp, T. Mô hình thang đo CETSCALE Thang đo CETSCALE được Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần tại Hoa Kỳ. Kết quả cho thấy đây là thang đo đơn hướng, đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầu.
Sau khi thực hiện kiểm định cho thấy mực độ vị chủng tiêu dùng tương quan âm với niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại. Mức vị chủng tiêu dùng cũng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại nhưng cường độ thấp hơn vì còn nhiều yếu tố khác chi phối.2: Tác động của tính vị chủng (Nguồn: (Klein, J., 1998)) Tuy nhiên, Douglas & Nijissen khi nghiên cứu về việc thang đo vay mượn (“borrowed” scale) trong nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang đo CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng về mức độ ảnh hưởng của tính vị chủng đối với hành vi mua của Hà Lan khác biệt so với kết quả đã đưa ra trong thang đo CETSCALE ở nghiên cứu ở Hoa Kỳ ( Nijssena,E., 2002) : Một là, thang đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh: kinh tế vĩ mô, văn hóa của mỗi quốc gia. Hai là, có khả năng xảy ra sự không hoàn toàn tương đương với khái niệm. Từ đó có thể thấy được mối tương quan của tình vị chủng đối với hành vi mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố.
Không chỉ có các yếu tố liên quan đến sự khác nhau giữa các đất nước. Sharma và đồng đội khi nghiên cứu về các tiền tố tâm lý xã hội của tính vị chủng và các yếu tố điều chỉnh thái độ của hàng ngoại đã tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: 12 Là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập khẩu. Làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh giá đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đúng đắn. Từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập khẩu.
Hệ quả tính vị chủng tiêu dùng là sự thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và không sẵn lòng mua hàng ngoại trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng nội.3: Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng (Nguồn: ( Shimp, T. , 1987)) Từ những đặc điểm trên của tính vị chủng nghiên cứu qua các quốc gia có các nền văn hóa khác nhau và nghiên cứu trên các sản phẩm khác nhau. Ta thấy rằng mức độ tác động của tính vị chủng của người tiêu dùng luôn luôn khác biệt. Ngoài ra, tác động của biến nhân khẩu học đến tính vị chủng ở từng khu vực địa lý cũng không giống nhau ở bất kỳ trên một quốc gia nào hoặc trên một sản phẩm cụ thể nào.
Do vậy, việc nghiên cứu tính vị chủng trên một mặt hàng cụ thể cũng là điều rất cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp có những kế hoạch marketing phù hợp trong từng thị trường cụ thể. Kể từ đây, để thuận tiện cho việc trình bày thuật ngữ tình vị chủng trong đề tài này được hiểu là tính vị chủng của người mua. Mô hình hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein năm 1980 cho thấy ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng, lựa chọn sử dụng 13 của con người. Trong thuyết hành động hợp lý (TRA) được cấu trúc bởi 3 yếu tố là Ý định hành vi (Behavioural Intention - BI), Thái độ (Attitude - AT) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN).
Ý định hành vi bị chi phối bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan, để quan tâm hơn đến các yếu tố góp phần đến xu hướng sử dụng thì xem xét hai yếu tố trên. Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin thích cực hay tiêu cực của người dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người dùng.4: Mô hình hành động hợp lý TRA (Nguồn: (Fishbei, M., 1975)) Trong mô hình hành động hợp lý TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính, đặc điểm sản phẩm, nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường bằng những người có liên quan này, những người này thích hay không thích họ mua và sử dụng.
Mức độ của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua, sử dụng của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng 14 và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua và sử dụng của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua, sử dụng của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Mô hình hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbei, M., 1975) giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, I.5: Mô hình hành vi dự định TPB (Nguồn: (Ajzen, I., 1991)) Thuyết hành vi dự định (TPB), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbei, M., 1975) , giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, I.
15 Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố: Nhân tố thứ nhất, thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai, là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến là sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm qnhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM 1. Tổng quan thị trường quần áo thời trang tại Việt Nam Theo báo cáo từ Statista về thị trường quần áo thời trang tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) của thị trường này tại Việt Nam giai đoạn 2020 - 2023 là 8.