LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay thị trƣờng mỹ phẩm chăm sóc tóc ngày càng phát triển mạnh mẽ. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc của ngƣời tiêu dùng trở thành chủ đề quan trọng, có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc tóc. Khách hàng ngày nay đang có xu hƣớng quan tâm nhiều hơn đến chất lƣợng, nguồn gốc của sản phẩm, ngoài ra các yếu tố nhƣ thƣơng hiệu, giá cả, chiến lƣợc bán hàng của doanh nghiệp cũng ảnh hƣởng nhiều đến ý định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
Chính vì thế, việc hiểu rõ động cơ và các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng đƣợc những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp của mình để thu hút khách hàng, tăng doanh thu, giúp doanh nghiệp phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn trong tƣơng lai. Công ty TNHH Đông A Thiên Phát là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc tóc. Với mục tiêu mở rộng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng tốt mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Do đó công ty cần phải có cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Việc nghiên cứu các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ mà còn tối ƣu hóa chiến lƣợc tiếp thị và nâng cao hiệu quả truyền thông. Trong bối cảnh thị trƣờng ngày càng phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc có sự cạnh tranh rất gay gắt với nhau, việc tìm hiểu các yếu tố quan trọng nhƣ giá cả, sản phẩm, thƣơng hiệu, thái độ và xúc tiến bán sẽ cung cấp những thông tin giá trị về ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Từ đó đóng góp vào sự phát triển đối với lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của khách hàng trong ngành mỹ phẩm chăm sóc tóc Do đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc của khách hàng đối với Công ty TNHH Đông A Thiên Phát” với mục đích nhằm mang lại những đóng góp thiết thực về cả lý thuyết lẫn thực tiễn đối với doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣa ra 2 những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng tiếp cận thị trƣờng, cải thiện sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời xây dựng những chiến lƣợc kinh doanh bền vững và hiệu quả hơn trong trong tƣơng lai.
Mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc của khách hàng đối với Công ty TNHH Đông A Thiên Phát” nhằm: Thứ nhất, đề tài sẽ xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc của ngƣời tiêu dùng, bao gồm các yếu tố nhƣ chất lƣợng, giá cả, thƣơng hiệu, kênh phân phối, thái độ của ngƣời tiêu dùng. Thứ hai, Đề tài đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, đồng thời phân tích sự khác biệt, nhu cầu theo nhóm khách hàng, độ tuổi và giới tính, thu nhập… Thứ ba, sau khi đánh giá xong mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố thì tác giả đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm giúp cho công ty TNHH Đông A Thiên Phát cải thiện, nâng cao chất lƣợng sản phẩm tối ƣu hóa chiến lƣợc Marketing để thu hút, giữ chân khách hàng một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra cong giúp doanh nghiệp có những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp gia tăng ý định mua của khách hàng trong tƣơng lai.
Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc của khách hàng. Đồng thời, đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã, đang và có ý định mua sản phẩm của công ty TNHH Đông A Thiên Phát. Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Nghiên cứu hầu hết tập trung vào việc xác định các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc, bao gồm chất lƣợng, giá cả, thƣơng hiệu, kênh phân phối, thái độ ngƣời tiêu dùng. Phạm vi không gian: Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp khảo sát đối với khách hàng trên các tỉnh thành Việt Nam Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành thu thập và phân tích tƣ tháng 1 đến tháng 4 năm 2025.
Câu hỏi nghiên cứu Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đƣa ra các câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau: Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc của khách hàng đối với công ty TNHH Đông A Thiên Phát? Câu hỏi 2: Các yếu tố nhƣ là “Sản phẩm, “Giá cả”, “Thƣơng hiệu”, “Phân phối”, “Thái độ khách hàng” có tác động đến ý định mua hàng và tác động nhƣ thế nào? Câu hỏi 3: Để gia tăng niềm tin thƣơng hiệu, thu hút, giữ chân khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng thì doanh nghiệp Đông A Thiên Phát cần thực hiện những biện pháp, chiến lƣợc gì? 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu đƣợc kết hợp cả hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng: Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Ngoài ra việc thu thập và tổng hợp các yếu tố đã đƣợc phân tích trong những bài báo, công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố trên các tạp chí, trang web uy tín tại Việt Nam để xây dựng cơ sở lý thuyết, mô hình và thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng: Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và tiến hành thu tập dữ liệu khảo sát đƣợc thiết kế trên Google Form.
Tác giả sẽ gửi phiếu 4 khảo sát thông qua các kênh khảo sát trực tiếp khách hàng tại cửa hàng hay các kênh trực tuyến nhƣ: Facebook, zalo, gmail. Tác giả đã khảo sát đƣợc 409 mẫu và thu đƣợc 374 mẫu khảo sát hợp lệ. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu tác giả sẽ thống kê tổng hợp mẫu, phân tích đánh giá mức độ tin cậy của thang đo thông qua phần mềm nhƣ SPSS 27 để xác định mức độ ảnh hƣởng của các giả thuyết đến “Ý định mua” 5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Ý nghĩa về lý thuyết Đề tài giúp hệ thống lại lý thuyết và góp phần bổ sung, cung cấp thêm những thông tin hữu ích về ý định mua hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc tóc.
Bài nghiên cứu cũng giúp xác định và kiểm định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, góp phần xây dựng cũng nhƣ là điều chỉnh mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua hàng. Kết quả của bài nghiên cứu cũng có thể đƣợc sử dụng để làm cơ sở tham khảo cho các bài nghiên cứu tiếp theo liên quan đến mỹ phẩm chăm sóc tóc. Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu cung cấp nhiều thông tin hữu ích giúp cho công ty TNHH Đông A Thiên Phát hiểu rõ về nhu cầu, thị hiếu và các yếu tố tác động đến ý định mua hàng. Ngoài ra việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho doanh nghiệp đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc phù hợp với doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao trải nghiệm khách hàng, phát triển thƣơng hiệu và tối ƣu hóa chiến lƣợc Marketing.
Bài nghiên cứu cũng giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin để khách hàng có cái nhìn khách quan về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc tóc. Giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận đối với những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình. Cấu trúc đề tài nghiên cứu Bài nghiên cứu bao gồm 4 chƣơng chính nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu 5 Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Thảo luận và khuyến nghị, đƣa ra giải pháp cho doanh nghiệp 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm mỹ phẩm chăm sóc tóc Theo hiệp định hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm thì “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm dùng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể nhƣ: da, tóc, móng tay, móng chân, môi, hệ thống lông,.
Với mục đích là để làm sạch, thơm, thay đổi một diện mạo mới, hình thức hoặc điều chỉnh mùi của cơ thể bảo vệ chúng trong điều kiện tốt nhất có thể”. Có thể phân loại mỹ phẩm nhƣ sau: Thứ nhất, phân loại theo đối tƣợng sử dụng (Da, tóc, răng, môi). Thứ hai, phân loại theo dạng bào chế( dung dịch, gel, kem). Thứ ba, phân loại theo bản chất ( mỹ phẩm thiên nhiên, hóa mỹ phẩm).
Mỹ phẩm chăm sóc tóc là các sản phẩm đƣợc thiết kế có mục đích nhằm làm sạch, nuôi dƣỡng, cải thiện, chăm sóc và bảo vệ vẻ ngoài của tóc, giúp cho mái tóc trở nên khỏe mạnh và hấp dẫn hơn. Theo Hội đồng định hƣớng quản lý mỹ phẩm Châu Âu thì mỹ phẩm chăm sóc tóc đƣợc chia thành các nhóm nhƣ sau: Nhóm thứ nhất gồm Màu nhuộm và chất tẩy tóc. Nhóm thứ hai gồm có các sản phẩm uốn, duỗi và phục hồi tóc hƣ tổn. Nhóm thứ ba là các sản phẩm tạo kiểu và định hình tóc.
Nhóm thứ tƣ là các sản phẩm làm sạch nhƣ dầu gội. Cuối cùng sẽ có các sản phẩm dƣỡng tóc nhƣ dầu xả, mặt nạ tóc. Các sản phẩm dƣỡng tóc đem lại những tính năng nhƣ rửa bã nhờn, làm sạch gàu, rửa sạch bụi bẩn. Ngoài ra nó cũng cải thiện và gia tăng khả năng phục hồi của tóc, giúp cho tóc chắc khỏe, mềm mƣợt hơn, giúp cho ngƣời dùng có thể thoải mái tạo kiểu với mái tóc của mình mà không lo gãy rụng, hƣ tổn.
Dyson đã thực hiện một nghiên cứu toàn diện về tóc ở tạo 23 thị trƣờng bao gồm thị trƣờng Việt Nam và đã thu đƣợc 23000 mẫu nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu tập trung chủ yếu về tình trạng của tóc, nhận thức về tóc, thói quen chăm sóc và tạo kiểu thƣờng xuyên.
