Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM”. Chương này trình bày sự cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trước đây. Tiếp theo là giới thiệu mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Cuối cùng là phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tài.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm Sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ quá trình mua sắm (Oliver, 1999). Sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Amstrong, 2004).
Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2001). Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm là thuận lợi (Hun, 2008). Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ (Srivastava và Rai, 2013).
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có được sau một giao dịch thành công (Jung, 2001). Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với kết quả cuối cùng; và khách hàng hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân, 2019). Sự hài lòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua sắm từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua; nên sự hài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ những giai đoạn này (Dung và Trang, 2020). Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, sự hài lòng là cảm nhận chung của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012).
Sự hài lòng là cảm nhận của bên mua về quá trình giao dịch với bên bán thông qua website mua sắm trực tuyến (Kim và ctg, 2004). Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) lập luận rằng kỳ vọng và cảm nhận thực tế là hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau (Giao, 2020). Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng về website tương 8 quan với mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà website cung cấp (Wu và Huan, 2015).
Theo những phát hiện của Nguyễn và ctg (2021), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt, quyết định sự thành công của đơn vị chủ quản website. Sự hài lòng có thể xảy ra trước, trong và sau khi mua sắm. Website giành được thị phần và lợi nhuận nếu mang đến cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cao hơn đối thủ. Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng tổng thể của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website (Choi và ctg, 2019).
Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ● Mô hình SITEQUAL Mô hình và thang đo SITEQUAL được phát triển bởi Yoo và Donthu (2001) nhằm nỗ lực đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên tính dễ sử dụng, tính thẩm mỹ trong thiết kế, tốc độ xử lí và vấn đề an ninh của website. Nhưng thang đo này được đánh giá là không chứa đựng tất cả khía cạnh của quá trình mua sắm trực tuyến (Trang, 2020). Cho nên, đề tài này không áp dụng các thang đo này. ● Mô hình E-SERVQUAL Zeithaml và ctg (2000) đã xác định hàng chục tính năng của website và chia thành 11 khía cạnh trong mô hình E-SERVQUAL.
- Độ tin cậy: Hoạt động kỹ thuật chính xác, độ chính xác của website trong thực hiện lời hứa dịch vụ - có hàng trong kho, giao đúng đơn đặt hàng, giao hàng đúng hẹn. - Khả năng đáp ứng: Sự phản ứng nhanh và khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nếu họ gặp vấn đề hoặc có thắc mắc. - Truy cập: Khả năng truy cập nhanh chóng của website. - Tính linh hoạt: Sự đa dạng trong phương thức thanh toán, giao hàng, tìm kiếm sản phảm, mua hàng và đổi trả.
9 - Điều hướng: Chức năng điều hướng của website, có chức năng tìm kiếm từ khóa và di chuyển qua lại giữa các trang một cách nhanh chóng và dễ dàng, giúp khách hàng tìm thấy sản phẩm một cách thuận lợi. - Hiệu quả: Website không yêu cầu khách hàng nhập quá nhiều thông tin không cần thiết. Website đơn giản và có cấu trúc phù hợp khi sử dụng. - Sự tin tưởng: Khách hàng cảm thấy khi giao dịch với website vì danh tiếng của website cũng như sản phẩm, thông tin được trình bày trung thực rõ ràng.
- Sự bảo mật/riêng tư: Mức độ khách hàng tin tưởng website an toàn trước sự xâm nhập trái phép từ bên ngoài. - Kiến thức về giá cả: Mức độ khách hàng định có khả năng so sánh giá khu mua, định giá giao hàng và tổng đơn hàng. - Tính thẩm mỹ: Hình thức của website. - Sự tùy biến/cá nhân hóa: Mức độ mà website tùy biến phù hợp với sở thức, lịch sử giao dịch, xu hướng mua sắm của từng khách hàng.
● Mô hình E-S-QUAL Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) được hình thành từ sự phối hợp của khái niệm chất lượng dịch vụ truyền thống (SERVQUAL) và bối cảnh Internet (Trang, 2020). Thang đo tính khả dụng của chất lượng dịch vụ truyền thống khi chuyển sang đo lường cho chất lượng dịch vụ trực tuyến đã trở thành vấn đề tranh luận trong các nghiên cứu hàn lâm (Trang, 2020). Parasuraman và ctg (2005) đã cải tiến mô hình E-S-QUAL từ mô hình E- SERVQUAL. Mô hình E-S-QUAL gồm bốn yếu tố là sự hiệu quả, sự sẵn sàng, sự bảo mật, sự cam kết.
Truy cập hiệu quả (Efficiency) là việc khách hàng truy cập và sử dụng các chức năng website một cách dễ dàng. Sự sẵn sàng, hay hệ thống khả dụng (Availability), liên quan tới khả năng sẵn sàng tiến hành giao dịch của website mà không để xảy ra lỗi kỹ thuật. Sự bảo mật (Privacy) là mức độ mà website bảo vệ an toàn thông tin của khách hàng. Sự cam kết, hay còn được diễn giải là sự tin cậy / 10 hoàn thành đơn hàng (Fulfilment), liên quan tới việc website hoàn thành giao hàng và thực hiện đúng cam kết dịch vụ.
● Mô hình E-RecS-QUAL Trong giai đoạn phát triển thang đo sơ bộ của mô hình E-S-QUAL từ nền tảng E- SERVQUAL, Parasuraman và ctg (2005) phát hiện rằng có một số lượng lớn đáp viên không trả lời một phần bảng hỏi. Sau khi kiểm tra lại, nhóm đáp viên này có điểm chung là sử dụng dịch vụ không thường xuyên, hoặc trải nghiệm dịch vụ thất vọng. Do đó, trong giai đoạn phát triển mô hình và thang đo chính thức, Parasuraman và ctg (2005) tạo ra mô hình và thang đo con của E-S-QUAL, gọi là E-RecS-QUAL. Mô hình E-RecS-QUAL là một trong hai mô hình độc lập được Parasuraman và ctg (2005) phân tách từ mô hình E-SERVQUAL.
Mô hình E-RecS-QUAL gồm ba yếu tố là sự đáp ứng (Responsiveness), sự bồi thường (Compensation), sự liên hệ (Contact). - Sự đáp ứng là khả năng mà website xử lý một cách hiệu quả đối với các vấn đề liên quan tới sản phẩm, cũng như yêu cầu đổi trả sản phẩm từ phía khách hàng. - Bồi thường liên quan đến việc website bù đắp thiệt hại của khách hàng về những sự cố khi giao hàng hoặc sản phẩm có chất lượng không đúng như giới thiệu, cam kết. - Liên hệ đề cập đến khả năng website sẵn sàng hỗ trợ khách hàng thông qua kênh điện thoại hoặc tương tác trực tuyến.
Thang đo E-RecS-QUAL chứa các câu hỏi tập trung làm rõ vấn đề sử dụng dịch vụ không thường xuyên và trải nghiệm dịch vụ thất vọng. Thang đo E-RecS-QUAL có 11 biến quan sát, phù hợp với khách hàng có trải nghiệm dịch vụ phục hồi. ● Mô hình e-TailQ Ngoài các mô hình và thang đo kể trên, e-TailQ là một thang đo được Wolfinbarger và Gilly (2003) đề xuất nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, trong đó gồm bốn yếu tố là sự đáp ứng, thiết kế website, độ an toàn và dịch vụ khách hàng. 11 Chất lượng website liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ, quá trình xử lý thông tin hiệu quả, tốc độ tải trang nhanh, khả năng cá nhân hóa, danh mục sản phẩm tốt.
Sự bảo mật liên quan đến việc website bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng, việc mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dịch, việc chứng tỏ có đủ tính năng an toàn và bảo mật. Quyền riêng tư và an toàn bảo mật làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng về website. Sự tin cậy nghĩa là khách hàng được giao hàng đúng hẹn, nhận được đúng sản phẩm đã đặt mua, chất lượng sản phẩm đúng giới thiệu và cam kết. Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc website sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của khách hàng, việc website tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch vụ, việc giải đáp thắc mắc nhanh chóng.
Nhìn chung, thang đo này chứa đựng những yếu tố tương tự như thang đo E- SERVQUAL (Hà, 2018). Mô hình e-TailQ của (Wolfinbarger và Gilly, 2003) đã bao hàm được nội dung của mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman và ctg (2005). So sánh các mô hình Thương mại điện tử được ứng dụng ngày càng nhiều bởi các doanh nghiệp ngày nay. Họ nhận thức rõ sự cần thiết của việc đánh giá và kiểm soát chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành nhằm đề xuất các mô hình, thang đo chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Abels và ctg (1999) chỉ ra sáu yếu tố cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm, giao diện trang web. Yoo và Donthu (2001) thì cho rằng tính dễ sử dụng, độ an toàn, tốc độ xử lý, thiết kế trang web là bốn thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Trong khi, Santos (2003) đề nghị các yếu tố gồm tính dễ sử dụng, giao diện, sự kết nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng.