Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng Internet cáp quang FPT chi nhánh Huế

• Tác giả: Hoàng Chính Đạt
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu FPT Internet cáp quang tại Huế

Thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh trong giai đoạn chuyển đổi số. Nhu cầu kết nối mạng băng thông rộng của người dân ngày càng mở rộng. FPT Telecom chi nhánh Huế giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp hạ tầng Internet cáp quang tốc độ cao. Dịch vụ này phục vụ đa dạng đối tượng từ hộ gia đình, học sinh sinh viên đến doanh nghiệp. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt kỳ vọng thị trường. Khách hàng địa phương đưa ra quyết định dựa trên nhiều tiêu chí khắt khe. Các tiêu chí này bao gồm sự ổn định tín hiệu, tốc độ truy cập và chính sách hậu mãi. Môi trường cạnh tranh giữa các nhà mạng đòi hỏi chiến lược phát triển dịch vụ rõ ràng. Phân tích thị trường cho thấy Internet không chỉ là công cụ liên lạc thuần túy. Đây là nền tảng phục vụ học tập, kinh doanh và giải trí hằng ngày. Chi nhánh FPT Telecom tại Huế liên tục nâng cấp hệ thống cáp quang FTTH để đáp ứng lưu lượng truy cập lớn. Việc tìm hiểu các nhân tố thúc đẩy người dùng lựa chọn nhà mạng mang tính cấp thiết cao.

1.1. Bối cảnh phát triển thị trường viễn thông tại Huế

Đô thị Huế đang hướng tới mô hình thành phố thông minh trực thuộc Trung ương. Nhu cầu ứng dụng công nghệ thông tin xuất hiện ở mọi lĩnh vực đời sống. Người dân thành phố và các huyện lân cận phụ thuộc lớn vào kết nối Internet tốc độ cao. Các hoạt động thanh toán trực tuyến, dịch vụ công và thương mại điện tử diễn ra liên tục. FPT Telecom sớm nhận ra tiềm năng phát triển tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp đầu tư mạnh mẽ vào tuyến cáp quang ngầm hóa hiện đại. Cơ sở hạ tầng viễn thông phủ sóng từ khu vực trung tâm đến các vùng ngoại ô. Sự phát triển này tạo môi trường cạnh tranh sôi động giữa các nhà mạng lớn. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn lắp đặt mạng viễn thông.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu tập trung làm rõ các yếu tố quyết định lựa chọn mạng FPT Internet. Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của từng biến số lên quyết định tiêu dùng. Đề tài khảo sát khách hàng cá nhân và hộ gia đình tại Huế. Dữ liệu thực nghiệm giúp kiểm định mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra những ưu thế kỹ thuật và điểm cần cải thiện của nhà mạng. Đây là cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực hợp lý vào chăm sóc khách hàng và nâng cấp đường truyền. Đồng thời, nghiên cứu đóng góp tư liệu tham khảo cho ngành quản trị kinh doanh dịch vụ viễn thông địa phương.

II. Phân tích yếu tố chọn FPT Internet cáp quang tại Huế

Quá trình đưa ra quyết định lắp đặt mạng chịu sự chi phối từ nhiều nhóm nhân tố. Nghiên cứu thực tế tại Huế xác định năm nhóm yếu tố cốt lõi: chất lượng dịch vụ, giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, thương hiệu và ảnh hưởng xã hội. Chất lượng kỹ thuật luôn đứng vị trí hàng đầu trong đánh giá của người sử dụng. Băng thông ổn định giúp quá trình làm việc và giải trí không bị gián đoạn. Giá cả dịch vụ tạo áp lực cạnh tranh trực tiếp đối với các hộ gia đình có thu nhập trung bình. Người tiêu dùng so sánh bảng giá giữa các gói cước để tối ưu hóa chi phí hàng tháng. Bên cạnh đó, tốc độ hỗ trợ kỹ thuật đóng vai trò giữ chân người dùng lâu dài. Khách hàng thường phàn nàn nếu thời gian xử lý sự cố đứt mạng kéo dài. Uy tín thương hiệu FPT Telecom tạo sự an tâm khi ký hợp đồng dịch vụ dài hạn. Ngoài ra, lời giới thiệu từ người thân và bạn bè tác động mạnh đến tâm lý lựa chọn. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ các rào cản kỹ thuật để nâng cấp chất lượng đồng bộ.

2.1. Tác động của chất lượng kỹ thuật và chính sách giá cước

Đường truyền mạng là yếu tố kỹ thuật tiên quyết ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng. Tốc độ tải lên và tải xuống cần duy trì ổn định trong khung giờ cao điểm. Độ trễ thấp đáp ứng yêu cầu học tập trực tuyến và chơi game giải trí. Nếu mạng thường xuyên chập chờn, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang nhà mạng khác. Song song với chất lượng, chính sách giá cước giữ vai trò kích hoạt hành vi đăng ký dịch vụ. Mức giá phải tương xứng với tốc độ băng thông cam kết. Các gói cước tích hợp combo Internet và truyền hình giúp tối ưu ngân sách chi tiêu của gia đình. Khách hàng tại Huế đặc biệt quan tâm đến chính sách đóng cước trước kèm ưu đãi tặng tháng sử dụng.

2.2. Ảnh hưởng từ dịch vụ hỗ trợ và uy tín thương hiệu

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho nhà mạng. Tốc độ phản hồi của tổng đài khi tiếp nhận phản ánh sự cố là thước đo then chốt. Đội ngũ kỹ thuật viên cần có mặt xử lý kịp thời tại hiện trường. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp và lịch sự gia tăng độ tin cậy của dịch vụ viễn thông. Cùng với đó, uy tín thương hiệu FPT Telecom tác động sâu sắc đến tâm lý người tiêu dùng. Một thương hiệu công nghệ lâu năm luôn mang lại sự an tâm tuyệt đối về chất lượng. Khách hàng thường tin tưởng lựa chọn nhà mạng có độ nhận diện cao trên toàn quốc. Nhận thức thương hiệu tích cực giúp giảm thiểu sự do dự của khách hàng mới khi ký hợp đồng.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ FPT Internet cáp quang tại Huế

Doanh nghiệp cần áp dụng các nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại Huế. Trước hết, hạ tầng mạng lưới cáp quang FTTH cần được hiện đại hóa toàn diện. FPT Telecom nên triển khai thiết bị Wi-Fi thế hệ mới như Wi-Fi 6 trên diện rộng. Thiết bị hiện đại giúp mở rộng vùng phủ sóng và giảm suy hao tín hiệu trong nhà cao tầng. Về chính sách kinh doanh, doanh nghiệp nên đa dạng hóa các gói cước theo phân khúc khách hàng. Gói cước dành riêng cho sinh viên các trường đại học tại Huế cần có mức phí linh hoạt. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh quy trình số hóa dịch vụ khách hàng qua ứng dụng di động. Người dùng có thể báo hỏng mạng và thanh toán cước trực tuyến chỉ bằng vài thao tác. Đội ngũ kỹ thuật viên địa phương phải được đào tạo thường xuyên về chuyên môn và kỹ năng giao tiếp. Chiến lược tiếp thị cần nhấn mạnh tính ổn định và chính sách khuyến mãi minh bạch. Sự kết hợp đồng bộ giữa kỹ thuật và dịch vụ sẽ củng cố thị phần bền vững cho chi nhánh.

3.1. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và chất lượng truyền dẫn

Đầu tư công nghệ là bước đi sống còn để giữ vững chất lượng kết nối. FPT Telecom chi nhánh Huế cần thay thế các tuyến cáp cũ bằng cáp quang chất lượng cao. Việc bảo dưỡng định kỳ các trạm phát sóng giúp phòng ngừa sự cố trong mùa mưa bão miền Trung. Doanh nghiệp nên bổ sung modem hai băng tần và router mesh cho các gói cước gia đình. Trang thiết bị tiên tiến giúp loại bỏ các điểm chết sóng trong không gian sinh hoạt. Đường truyền ổn định mang lại sự mượt mà cho các cuộc họp trực tuyến và hội thảo từ xa. Đổi mới kỹ thuật liên tục khẳng định cam kết nâng tầm trải nghiệm viễn thông cho người dân địa phương.

3.2. Cải tiến quy trình chăm sóc và chính sách hậu mãi

Tối ưu hóa dịch vụ hậu mãi tạo sự gắn kết chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Quy trình xử lý sự cố mạng cần rút ngắn thời gian phản hồi dưới hai giờ. FPT Telecom chi nhánh Huế nên phát triển kênh hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến 24/7. Ứng dụng quản lý mạng cần hiển thị chi tiết tiến độ khắc phục sự cố cho người đăng ký. Doanh nghiệp cần xây dựng chương trình tri ân dành riêng cho các thuê bao trung thành lâu năm. Các ưu đãi bao gồm nâng cấp băng thông miễn phí hoặc giảm trừ cước định kỳ. Đội ngũ tư vấn viên phải chủ động lắng nghe góp ý từ người dùng sau mỗi lần sửa chữa. Chăm sóc tận tâm sẽ biến khách hàng hiện hữu thành đại sứ lan tỏa thương hiệu.

IV. Kết luận về việc dùng FPT Internet cáp quang tại Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng FPT Internet cáp quang tại Huế mang giá trị thực tiễn sâu sắc. Kết quả phân tích khẳng định chất lượng kỹ thuật và dịch vụ khách hàng là động lực chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Người dân xứ Huế luôn đề cao sự ổn định lâu dài và thái độ phục vụ tận tình của nhà mạng. Chi nhánh FPT Telecom tại Huế cần chuyển hóa các phát hiện nghiên cứu thành giải pháp kinh doanh cụ thể. Việc nâng cao năng lực truyền dẫn và hoàn thiện quy trình bảo trì giúp gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần duy trì chính sách cước phí cạnh tranh để thu hút thêm thị phần mới. Mô hình nghiên cứu này cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị viễn thông tại các tỉnh miền Trung. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với đặc thù văn hóa tiêu dùng địa phương. Sự am hiểu sâu sắc hành vi khách hàng là chìa khóa bảo đảm vị thế cạnh tranh dẫn đầu trong kỷ nguyên số.

4.1. Đóng góp lý luận và ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài bổ sung luận cứ khoa học vào hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông tại thị trường cấp tỉnh. Các phát hiện thực nghiệm phản ánh trung thực tâm lý khách hàng khi tiếp cận dịch vụ số. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu hỗ trợ ban giám đốc FPT Telecom Huế trong công tác hoạch định ngân sách. Doanh nghiệp có thể nhận diện điểm nghẽn trong vận hành để phân bổ nguồn vốn hợp lý. Việc cải tiến tập trung vào các yếu tố có trọng số ảnh hưởng cao giúp tiết kiệm chi phí tiếp thị. Nghiên cứu cũng là tài liệu định hướng giá trị cho các doanh nghiệp viễn thông đang hoạt động tại miền Trung.

4.2. Khuyến nghị chiến lược cho FPT Telecom chi nhánh Huế

FPT Telecom chi nhánh Huế cần duy trì phương châm đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm phát triển. Doanh nghiệp nên chủ động mở rộng hạ tầng cáp quang tới các khu vực đô thị mới và vùng ngoại thành. Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần cung cấp thông tin gói cước trung thực và rõ ràng tới từng hộ dân. Chi nhánh nên thiết lập hệ thống khảo sát tự động đánh giá độ hài lòng sau khi hoàn tất lắp đặt. Việc tiếp thu phản hồi định kỳ giúp phát hiện sớm các rủi ro rời bỏ dịch vụ. Đồng thời, liên kết với các trường đại học tại địa phương mở ra cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tiềm năng. Chiến lược tiếp cận toàn diện sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, viễn thông giữ vị trí hạ tầng nền tảng kết nối toàn diện các hoạt động kinh tế, giáo dục, giải trí, thương mại điện tử và quản trị nhà nước. Dịch vụ Internet đã trở thành một tiện ích thiết yếu đối với đời sống xã hội. Tại Việt Nam nói chung và địa bàn Thành phố Huế nói riêng, thị trường viễn thông chứng kiến sự cạnh tranh trực tiếp giữa các nhà cung cấp lớn như Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel), Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) và Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC. Trong bối cảnh các nhà mạng liên tục nâng cấp công nghệ và tung ra các chính sách khuyến mại, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng là yêu cầu thực tiễn đối với FPT Telecom Chi nhánh Huế nhằm củng cố thị phần và phát triển khách hàng bền vững.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Chính Đạt (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2021–2025, do TS. Hoàng Quang Thành hướng dẫn) được thực hiện nhằm giải quyết các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được văn bản đặt ra gồm 3 câu hỏi:

1. Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế?
2. Những yếu tố nào và ảnh hưởng của chúng ra sao đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế?
3. Những giải pháp nào cần áp dụng để thúc đẩy quyết định của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ FPT Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần FPT Telecom chi nhánh Huế trong thời gian tới?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ trong giai đoạn tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Internet cáp quang và quyết định sử dụng dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng.
  2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ FPT Internet cáp quang của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân, hộ gia đình và tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ FPT Internet cáp quang tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế và địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong giai đoạn thực tập tốt nghiệp từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, tài sản, nhân sự giai đoạn 2021–2023. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025. Các giải pháp đề xuất định hướng triển khai đến năm 2030.
• Phạm vi nội dung: Vận dụng lý thuyết hành vi khách hàng để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng, phân tích mặt tích cực, hạn chế và nguyên nhân thực tiễn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm hàn lâm và văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành:

• Định nghĩa dịch vụ Internet: Căn cứ theo Khoản 1 Điều 3 Nghị định số 127/2024/NĐ-CP về quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ Internet và thông tin mạng, dịch vụ Internet là một dạng dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ truy nhập Internet (cung cấp phương tiện truy cập) và dịch vụ kết nối Internet (cho phép các doanh nghiệp kết nối mạng nhằm truyền tải lưu lượng).
• Lý thuyết hành vi khách hàng: Tác giả tiếp cận khái niệm hành vi người tiêu dùng từ Schiffman và Kanuk (2005), Blackwell và các cộng sự (2006), Philip Kotler (2001, 2009) và Kotler và Keller (2012). Hành vi mua được diễn giải qua mô hình "hộp đen ý thức", phân loại khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài, tháp nhu cầu Maslow, cùng quy trình ra quyết định 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Giữa giai đoạn ý định và quyết định mua chịu sự can thiệp của thái độ người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ cùng nhận thức rủi ro.
• Mô hình lý thuyết nền tảng:
  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) do Fishbein và Ajzen (1967, 1975) đề xuất, giải thích xu hướng hành vi qua hai biến số: Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  2. Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), bổ sung thêm biến số Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình TRA.
• Kế thừa các công trình thực nghiệm: Tác giả kế thừa mô hình của Nguyễn Anh Toàn (2015) về quyết định sử dụng dịch vụ FTTH tại TP. Huế (nhấn mạnh nhận thức hữu dụng, dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, giá, chất lượng, thái độ) và mô hình của Nguyễn Thị Phương Lan (2020) về lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại TP. Huế (gồm sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ).

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại FPT Telecom chi nhánh Huế nhằm sàng lọc, điều chỉnh câu chữ và bổ sung thang đo các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế địa phương.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi phát trực tiếp theo kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp giới thiệu (snowball sampling). Đối tượng điều tra phải thỏa mãn hai tiêu chí: đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT và đang sinh sống tại TP. Huế.
• Xác định quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và các cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 25 \times 5 = 125$). Theo Tabachnick và Fidell (1991), cỡ mẫu cho hồi quy bội cần thỏa mãn $n \ge 8m + 50$; với 6 biến độc lập ($m = 6$), cỡ mẫu tối thiểu là 98 ($8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả đã tiến hành khảo sát và thu về 125 bảng hỏi hợp lệ đáp ứng đầy đủ cả hai tiêu chuẩn trên.
• Phương pháp phân tích số liệu: Nhập liệu và phân tích trên phần mềm thống kê SPSS:
  • Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý; hệ số đạt từ 0,6 trở lên là chấp nhận được).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le KMO \le 1$, kiểm định Bartlett's có $Sig. < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$).
  • Phân tích tương quan Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương trình tổng quát: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$$
  • Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($Sig. < 0,05$) và kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về dịch vụ mạng viễn thông và hành vi khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ mạng viễn thông, công nghệ cáp quang FTTH, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và tổng quan thị trường viễn thông.

Khái niệm công nghệ FTTH (Fiber To The Home) được làm rõ là công nghệ truyền dẫn sử dụng sợi quang trực tiếp từ trung tâm phát tín hiệu đến tận hộ gia đình hoặc cơ quan. Tác giả trích dẫn số liệu so sánh kỹ thuật từ Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN, 2018) nhằm làm nổi bật ưu thế của mạng FTTH so với cáp đồng ADSL truyền thống:

Tiêu chí so sánh	Cáp quang FTTH	Cáp đồng ADSL
Môi trường truyền tín hiệu	Ánh sáng	Tín hiệu điện
Tốc độ truyền dẫn tối đa	Cân bằng (Download = Upload), tối đa 10 Gbps	Không cân bằng (Download $\ne$ Upload), tối đa 20 Mbps
Cam kết tốc độ quốc tế	Có cam kết ($\ge 256$ Kbps)	Không có cam kết
Độ bảo mật	Cao; không bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây; không dẫn sét	Thấp; có thể bị đánh cắp tín hiệu; có thể ảnh hưởng hệ thống do sét
Chiều dài truyền cáp	Lên đến 10 km	Tối đa 500 m
Độ ổn định	Cao; không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, điện từ, xung điện	Bị ảnh hưởng nhiều bởi môi trường, điện từ; tín hiệu suy hao theo thời gian
Khả năng Download và Upload	Phù hợp vì tốc độ rất cao, có thể tùy biến hai chiều	Không phù hợp, tốc độ thấp; chiều Upload không vượt quá 1 Mbps
Hỗ trợ thiết bị Modem	Modem hỗ trợ Wireless	Modem không hỗ trợ Wireless

Về cơ sở thực tiễn thị trường, tác giả tổng hợp các chỉ tiêu thống kê quan trọng:

• Thị trường quốc tế: Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương giữ vai trò trung tâm về quy mô người dùng cáp quang với các thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc; Bắc Mỹ và Châu Âu duy trì mức độ cạnh tranh cao về hạ tầng băng thông lớn.
• Thị trường Việt Nam (tính đến tháng 1/2023): Cả nước có gần 78 triệu người sử dụng Internet (đạt tỷ lệ 80,1% dân số). Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng cáp quang đạt 79,4% (tăng 4,9% so với cùng kỳ năm 2022, đạt 94,2% kế hoạch năm). Tổng doanh thu dịch vụ viễn thông đạt 139,26 nghìn tỷ đồng (tăng 0,41%, đạt 99,5% kế hoạch năm). Theo Ookla (tháng 10/2023), tốc độ Internet băng rộng cố định trung bình của Việt Nam đạt 104,08 Mbps (tăng 31,9%, đứng thứ 41/181 quốc gia và vùng lãnh thổ).
• Thị trường Thành phố Huế: Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng băng rộng cố định đạt 80,47%, tỷ lệ người sử dụng Internet chiếm 79,8%, số thuê bao điện thoại di động sử dụng smartphone vượt mốc 850. Thị trường do ba nhà cung cấp VNPT, Viettel và FPT chiếm lĩnh chính.

Từ cơ sở lý thuyết và khảo sát định tính 10 khách hàng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập với 25 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Sản phẩm dịch vụ	SP1 SP2 SP3 SP4 SP5	Có thể truy cập vào giờ cao điểm Tốc độ đường truyền của nhà mạng FPT Telecom nhanh chóng Dịch vụ Internet cáp quang nhà mạng này có chất lượng cao Đường truyền nhà mạng FPT Telecom ổn định Các gói cước đa dạng phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng	Nguyễn Thị Hương Lan (2020) hiệu chỉnh
Thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4	FPT Telecom là thương hiệu phổ biến, nhiều người biết tới FPT Telecom là doanh nghiệp uy tín, an toàn Dịch vụ Internet cáp quang là dịch vụ cung cấp mạng viễn thông có độ tin cậy cao FPT Telecom có nhiều khách hàng trung thành	Nguyễn Anh Toàn (2015) hiệu chỉnh
Giá cả	GC1 GC2 GC3	Mức giá bán của sản phẩm Internet cáp quang FPT không biến động nhiều Giá cả sản phẩm của FPT tương xứng với chất lượng dịch vụ Mức giá bán của sản phẩm FPT tốt hơn nhiều so với đối thủ	Nguyễn Anh Toàn (2015) hiệu chỉnh
Nhân viên	NV1 NV2 NV3 NV4	Nhân viên bán hàng của FPT Telecom có thái độ tốt Nhân viên bán hàng của FPT Telecom nhiệt tình, thân thiện khi tư vấn khách hàng Nhân viên lắp đặt dịch vụ nhanh chóng Quá trình tiếp nhận và xử lý thắc mắc của khách hàng nhanh chóng và thỏa đáng	Nguyễn Thị Hương Lan (2020) hiệu chỉnh
Chính sách bán hàng	BH1 BH2 BH3	FPT Telecom thường xuyên có những chương trình ưu đãi cho khách hàng FPT có những phần quà phù hợp với khách hàng FPT có những phần quà thiết thực với khách hàng	Nguyễn Thị Hương Lan (2020) hiệu chỉnh
Chăm sóc khách hàng	CS1 CS2 CS3	FPT Internet có thường xuyên hỏi thăm, quan tâm đến khách hàng đã sử dụng sản phẩm FPT luôn có đội ngũ chăm sóc khách hàng FPT sẵn sàng thu hồi những sản phẩm lỗi về bao bì, chất lượng	Nguyễn Thị Hương Lan (2020) hiệu chỉnh
Quyết định sử dụng	QD1 QD2 QD3	Khách hàng cho rằng việc sử dụng nhà mạng Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế là chính xác, đáp ứng mọi nhu cầu Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của FPT Internet trong tương lai Khách hàng sẽ giới thiệu nhà mạng FPT chi nhánh Huế cho người thân, bạn bè khi tìm kiếm lời khuyên	Nguyễn Anh Toàn (2015) hiệu chỉnh

Sáu giả thuyết nghiên cứu được thiết lập từ H1 đến H6, giả định mối quan hệ tác động trực tiếp cùng chiều của Sản phẩm dịch vụ, Thương hiệu, Chính sách bán hàng, Giá cả, Nhân viên và Chăm sóc khách hàng lên Quyết định sử dụng.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ “Internet cáp quang” của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Chi nhánh Huế và kết quả kiểm định mô hình định lượng:

• Giới thiệu đơn vị thực tập: Tập đoàn FPT thành lập ngày 13/09/1988, quy mô nhân sự gần 29.000 người (hơn 17.000 chuyên gia công nghệ, kỹ sư phần mềm), hiện diện tại 22 quốc gia và vùng lãnh thổ. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) đã phủ sóng dịch vụ tại toàn bộ 63 tỉnh thành Việt Nam và mở rộng ra 45 quốc gia. Chi nhánh Huế phụ trách vận hành và phát triển hạ tầng Internet cáp quang, truyền hình và dịch vụ số tại địa bàn tỉnh.
• Phân tích thực trạng nội bộ giai đoạn 2021–2023: Báo cáo thứ cấp của các phòng ban (Kinh doanh, Nhân sự, Kế toán, Kiểm toán) cung cấp cơ sở dữ liệu về cơ cấu tổ chức, tình hình biến động lao động, cơ cấu nguồn vốn, tài sản và kết quả kinh doanh, đặc biệt là sản lượng tăng trưởng thuê bao FTTH của chi nhánh Huế trong giai đoạn 3 năm.
• Kiểm định định lượng từ mẫu khảo sát 125 khách hàng:
  • Khảo sát đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng (kênh tiếp cận thông tin, mục đích sử dụng Internet).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's test đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc; trích xuất các nhân tố có Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích đạt yêu cầu $\ge 50%$; sử dụng phép quay nhân tố để phân nhóm các chỉ báo đo lường.
  • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA để xác nhận mối quan hệ tổng thể có ý nghĩa thống kê; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
  • Thống kê mô tả điểm đánh giá trung bình của khách hàng trên thang đo Likert đối với từng nhóm yếu tố: Sản phẩm dịch vụ, Thương hiệu, Giá cả, Nhân viên, Chính sách bán hàng, Chăm sóc khách hàng và Quyết định sử dụng.
• Đánh giá thực trạng:
  • Mặt tích cực: Uy tín thương hiệu FPT Telecom cao; tốc độ đường truyền và tính đa dạng gói cước cơ bản đáp ứng nhu cầu; đội ngũ nhân viên nhiệt tình, hỗ trợ kỹ thuật tương đối nhanh chóng.
  • Tồn tại, hạn chế: Sự cố nghẽn mạng cục bộ vào các khung giờ cao điểm; mức giá cước chưa có sự chênh lệch ưu đãi rõ nét so với các đối thủ viettel hay VNPT; công tác chăm sóc khách hàng sau bán và chế độ thăm hỏi định kỳ còn thưa thớt; các chương trình quà tặng chưa thực sự linh hoạt và thiết thực theo từng phân khúc người dùng.
  • Nguyên nhân: Áp lực cạnh tranh giảm giá cước khốc liệt từ các nhà mạng lớn trên địa bàn; hạ tầng mạng cáp quang một số tuyến đường đang trong quá trình nâng cấp, ngầm hóa; khối lượng công việc của nhân viên kinh doanh và kỹ thuật cao dẫn đến hạn chế về thời gian chăm sóc định kỳ cho từng thuê bao cá nhân.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ “Internet cáp quang” của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Trên cơ sở định hướng phát triển của FPT Telecom Huế đến năm 2030, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp chia làm 6 nhóm bám sát mô hình hồi quy:

1. Giải pháp dựa trên nhóm sản phẩm dịch vụ: Tiếp tục đầu tư nâng cấp băng thông lõi, tối ưu hóa lưu lượng định tuyến quốc tế để hạn chế nghẽn mạng trong giờ cao điểm; kiểm soát độ suy hao đường truyền; đa dạng hóa các gói cước tích hợp (combo Internet - Truyền hình - Camera) phù hợp với túi tiền và nhu cầu của từng nhóm khách hàng gia đình, sinh viên, doanh nghiệp.
2. Giải pháp dựa trên nhóm thương hiệu: Duy trì các chiến dịch truyền thông nhất quán về hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễn thông công nghệ cao, uy tín; triển khai các chương trình tri ân nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành, phát huy hiệu ứng lan tỏa truyền miệng (WOM).
3. Giải pháp dựa trên nhóm giá cả: Thiết lập chính sách giá cước linh hoạt tương xứng với chất lượng kết nối; áp dụng mức giá ưu đãi theo thời hạn đóng trước cước (6 tháng, 12 tháng) cạnh tranh trực tiếp với gói cước của các đối thủ trên địa bàn TP. Huế.
4. Giải pháp dựa trên nhóm nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng mềm, thái độ giao tiếp thân thiện và tính chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng; rút ngắn thời gian tiếp nhận, khảo sát và lắp đặt dịch vụ mới; chuẩn hóa quy trình xử lý khiếu nại kỹ thuật tại nhà khách hàng.
5. Giải pháp dựa trên nhóm chính sách bán hàng: Đổi mới các chương trình khuyến mãi theo hướng thiết thực, tặng thêm tháng cước sử dụng hoặc trang bị thiết bị modem hai băng tần (Dual-band/Wi-Fi 6) thay vì các phần quà mang tính hình thức.
6. Giải pháp dựa trên nhóm chăm sóc khách hàng: Thiết lập quy trình chủ động liên hệ hỏi thăm trải nghiệm khách hàng sau thời gian đầu hòa mạng; hoàn thiện hệ thống tiếp nhận phản hồi qua ứng dụng chăm sóc khách hàng trực tuyến; kịp thời kiểm tra, đổi mới các thiết bị đầu cuối, modem bị suy giảm hiệu năng hoặc phát sinh lỗi kỹ thuật.

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa luận cứ khoa học: Khóa luận đã làm rõ các khái niệm về dịch vụ truy nhập, kết nối Internet cáp quang theo quy định của Nghị định số 127/2024/NĐ-CP, đồng thời kết nối lý thuyết hành vi khách hàng của Kotler với các mô hình hành vi TRA và TPB để xây dựng khung đánh giá thực nghiệm cho ngành viễn thông.
• Trích xuất số liệu thực tiễn: Công trình tập hợp được các dữ liệu kinh tế - kỹ thuật quan trọng của ngành viễn thông Việt Nam (78 triệu người dùng Internet, 79,4% hộ gia đình dùng cáp quang, tốc độ Ookla 104,08 Mbps) và địa bàn TP. Huế (80,47% hộ gia đình dùng băng rộng cố định, 79,8% người dùng Internet).
• Kết quả phân tích định lượng: Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (25 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc Quyết định sử dụng được vận hành trên mẫu khảo sát thực tế 125 khách hàng tại TP. Huế. Các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay, tương quan Pearson và hồi quy bội đã cung cấp các chỉ số thực chứng về mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định tiêu dùng.
• Đóng góp ứng dụng: Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với các khâu kinh doanh, giá cước, kỹ thuật và dịch vụ hậu mãi, có giá trị ứng dụng thực tiễn trực tiếp cho ban lãnh đạo FPT Telecom Chi nhánh Huế trong việc điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và dịch vụ khách hàng từ nay đến năm 2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế do giới hạn về nguồn lực và phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 125 khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Mặc dù kích cỡ mẫu thỏa mãn yêu cầu tối thiểu của EFA và hồi quy bội theo Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1991), phương pháp phi xác suất này vẫn có thể làm giảm tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường khách hàng viễn thông của tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Giới hạn dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê nội bộ về tài chính, lao động và số lượng thuê bao của FPT Telecom Huế chủ yếu tập trung trong giai đoạn 2021–2023, chưa cập nhật số liệu quyết toán đầy đủ của năm 2024.
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Khóa luận chỉ khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ của một nhà mạng duy nhất là FPT Telecom, chưa tiến hành so sánh đối chiếu chéo với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VNPT hay Viettel trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn, kết hợp phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên theo các đơn vị hành chính phường, xã, thị xã lân cận tại địa phương để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu so sánh đa nhóm giữa các đối thủ cạnh tranh chính (FPT Telecom, Viettel, VNPT) nhằm xác định lợi thế so sánh tương đối của từng nhà mạng trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
• Bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng công nghệ như dịch vụ truyền hình tương tác OTT, thiết bị Mesh Wi-Fi, giải pháp nhà thông minh (Smart Home) tác động đến quyết định duy trì hợp đồng thuê bao.

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế: Tài liệu cung cấp ví dụ chi tiết về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ khâu xác định kích thước mẫu ($n \ge 5$ biến quan sát theo Hair; $n \ge 8m + 50$ theo Tabachnick & Fidell), thiết kế thang đo kế thừa, đến việc trình bày quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính bội).
• Đối với các nhà nghiên cứu về dịch vụ viễn thông: Bảng thang đo 25 biến quan sát đo lường 6 khía cạnh (sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, giá cả, nhân viên, chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng) là nguồn tham khảo sẵn có, có thể áp dụng hoặc điều chỉnh cho các nghiên cứu về dịch vụ Internet băng rộng cố định tại các địa bàn đô thị loại vừa và nhỏ.
• Đối với các nhà quản trị kinh doanh dịch vụ viễn thông: Các dữ liệu phân tích về tiêu chí đánh giá của người dùng tại Huế đối với đường truyền giờ cao điểm, tính tương xứng của giá cước và thái độ của nhân viên kỹ thuật cung cấp thông tin thực chứng phục vụ xây dựng chiến lược bán hàng, chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự nội bộ.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu điều tra 125 khách hàng trong khóa luận được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: Thứ nhất, theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và các cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($25 \text{ biến} \times 5 = 125 \text{ quan sát}$). Thứ hai, theo tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Tabachnick và Fidell (1991), quy mô mẫu tối thiểu thỏa mãn $n \ge 8m + 50$; với $m = 6$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu cần 98 quan sát ($8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả chọn cỡ mẫu 125 để đáp ứng đồng thời cả hai điều kiện phân tích trên.

2. Công nghệ cáp quang FTTH có những đặc tính kỹ thuật nào vượt trội hơn so với cáp đồng ADSL được nêu trong khóa luận?
Theo bảng số liệu so sánh kỹ thuật từ Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN, 2018) được tác giả trích dẫn: FTTH truyền tín hiệu bằng ánh sáng, đạt tốc độ truyền dẫn cân bằng hai chiều tối đa 10 Gbps (ADSL chỉ đạt tối đa 20 Mbps và không cân bằng); có cam kết tốc độ quốc tế tối thiểu $\ge 256$ Kbps (ADSL không cam kết); độ bảo mật cao và không dẫn sét; cự ly truyền dẫn dài lên tới 10 km (ADSL tối đa 500 m); tín hiệu không bị suy giảm bởi thời tiết, điện từ và thiết bị modem đi kèm có hỗ trợ kết nối không dây Wireless.

3. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những yếu tố nào và kế thừa từ các công trình nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập: Sản phẩm dịch vụ (5 biến quan sát), Thương hiệu (4 biến quan sát), Giá cả (3 biến quan sát), Nhân viên (4 biến quan sát), Chính sách bán hàng (3 biến quan sát), Chăm sóc khách hàng (3 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (3 biến quan sát). Mô hình được tác giả xây dựng dựa trên sự kế thừa, điều chỉnh thang đo từ hai nghiên cứu thực nghiệm trước đó tại thị trường TP. Huế của Nguyễn Anh Toàn (2015) và Nguyễn Thị Hương Lan / Nguyễn Thị Phương Lan (2020), kết hợp phỏng vấn sâu thử nghiệm 10 khách hàng thực tế.

4. Dữ liệu thực tiễn về thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam và TP. Huế được ghi nhận trong đề tài như thế nào?
Đến tháng 1/2023, Việt Nam có gần 78 triệu người dùng Internet (80,1% dân số), tỷ lệ hộ gia đình dùng cáp quang đạt 79,4%, tổng doanh thu viễn thông đạt 139,26 nghìn tỷ đồng, tốc độ tải băng rộng cố định trung bình đạt 104,08 Mbps (đứng thứ 41/181 thế giới theo Ookla tháng 10/2023). Tại TP. Huế, tỷ lệ hộ gia đình sử dụng băng rộng cố định đạt 80,47%, tỷ lệ người dùng Internet đạt 79,8%, số thuê bao smartphone vượt mốc 850, với sự phân chia thị phần tập trung giữa ba nhà mạng chính là VNPT, Viettel và FPT.

5. Theo lý thuyết của Philip Kotler được vận dụng trong nghiên cứu, hành trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm các giai đoạn nào?
Theo lý thuyết của Kotler và Keller, hành trình ra quyết định mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn liên tiếp: (1) Xác định nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin qua các nguồn cá nhân, thương mại, công cộng và kinh nghiệm, (3) Đánh giá các phương án lựa chọn theo thuộc tính sản phẩm và niềm tin thương hiệu, (4) Quyết định mua (chịu sự can thiệp của thái độ người khác, rủi ro nhận thức và các tình huống bất ngờ), và (5) Hành vi sau khi mua dựa trên mức độ thỏa mãn hoặc không hài lòng đối với sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Chính Đạt đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở khoa học về dịch vụ Internet FTTH và hành vi khách hàng viễn thông. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và kiểm định định lượng trên tập mẫu 125 khách hàng tại TP. Huế, đề tài đã xác lập và kiểm định mô hình gồm 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT. Các kết quả phân tích thống kê là cơ sở thực chứng để tác giả xây dựng hệ thống giải pháp khả thi, hỗ trợ Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên địa bàn đến năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Lý luận chung về hành vi khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng và hành vi khách hàng 1.

Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mua sắm hàng hoá hoặc sử dụng dịch vụ do một doanh nghiệp cung cấp. Họ có thể là người tiêu dùng mua sắm cho nhu cầu cá nhân, gia đình, các tổ chức phi lợi nhuận phục vụ cộng đồng, các công ty và doanh nghiệp mua sắm để phục vụ hoạt động kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua hàng mà còn là những đối tác đồng hành, là nguồn cảm hứng và là thước đo thành công của doanh nghiệp. Quan điểm cho rằng “khách hàng là thượng đế” đã trở nên quá quen thuộc, nhưng tầm quan trọng của khách hàng vẫn luôn là một chủ đề nóng.

Tom Peters đã khẳng định rằng khách hàng chính là “tài sản làm tăng thêm giá trị” quý báu nhất của doanh nghiệp, dù không thể đo lường bằng con số cụ thể. Mối quan hệ với khách hàng chính là một tài sản vô hình, nhưng lại có giá trị lâu dài và khó sao chép. Thông qua việc lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ xây dựng được lòng trung thành mà còn thu thập được những thông tin quý báu để cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chiến lược kinh doanh. Việc quản lý và phát triển khách hàng không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn bao gồm các hoạt động như xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, chăm sóc khách hàng sau bán hàng và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ.

Theo cách phân loại khách hàng được hiểu gồm 2 phân khúc khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. - Khách hàng nội bộ của doanh nghiệp: Nhân viên không chỉ đơn thuần là nguồn lực của doanh nghiệp mà còn là những “khách hàng nội bộ” quan trọng. Họ là những người trực tiếp tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cũng là những người tiêu dùng đầu tiên của các sản phẩm, dịch vụ mà doanh Sinh viên thực hiện: Hoàng Chính Đạt 8 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nghiệp cung cấp.

Do đó, việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của nhân viên là một yếu tố cốt lõi để xây dựng một môi trường làm việc tích cực và hiệu quả. Khi doanh nghiệp xem nhân viên như khách hàng, họ sẽ đầu tư vào việc phát triển nguồn nhân lực, tạo ra các chính sách phúc lợi hấp dẫn, xây dựng một văn hóa doanh nghiệp minh bạch và tôn trọng. Đồng thời, việc khuyến khích tinh thần hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng. Khi nhân viên cảm thấy được trân trọng và hài lòng với công việc, họ sẽ có động lực làm việc cao hơn, gắn bó lâu dài với doanh nghiệp và đóng góp tích cực vào sự thành công chung.

Một môi trường làm việc mà nhân viên được xem như “khách hàng” sẽ tạo ra một vòng tròn luân chuyển giá trị tích cực. Khi nhân viên hài lòng, họ sẽ làm việc hiệu quả hơn, mang lại sự hài lòng cho khách hàng bên ngoài. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu mà còn xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ. Vì vậy, việc đầu tư vào nhân viên không chỉ là một chi phí mà còn là một khoản đầu tư thông minh mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.

- Khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp: Những nhóm đối tượng này thuộc bên ngoài doanh nghiệp và có nhu cầu mua sắm hàng hóa từ doanh nghiệp. Đây có thể là các cá nhân, tổ chức kinh doanh, hoặc doanh nghiệp khác, bao gồm cả nhà cung cấp hay thậm chí là các đối thủ cạnh tranh, thông qua các giao dịch trực tiếp hoặc gián tiếp. Họ được xem là khách hàng truyền thống hoặc khách hàng tiềm năng – những người đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng các chiến lược quan tâm và chăm sóc khách hàng hợp lý là điều rất cần thiết.

Điều này không chỉ giúp lôi kéo khách hàng mà còn giữ chân khách hàng hiện tại, tạo sự tin tưởng và gắn bó lâu dài với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Sinh viên thực hiện: Hoàng Chính Đạt 9 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1. Hành vi khách hàng Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi khách hàng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội.

Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Tương tự, theo quan điểm của Philip Kotler (2001) thì người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Theo Kotler và Keller (2012), việc hiểu rõ hành vi mua của khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là mẫu chốt là chìa khoá để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế mà doanh nghiệp phải cần hiểu và biết rõ đối tượng mua hàng là ai, họ mua cái gì, tại sao họ lại mua, họ mua như thế nào, khi nào họ mua và họ mua ở đâu. Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có các chiến lược cụ thể và khác nhau. Nhà quản trị phải hiểu rõ khách hàng giúp doanh nghiệp định hình chiến lược về sản phẩm, giá, vị trí của cửa hàng và các chương trình khuyến mãi để có thể có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể phản ánh mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing “hộp đen ý thức”, và những phản hồi của người tiêu dùng. Dưới đây là mô hình mô tả chi tiết sự liên kết giữa các nhân tố kích thích và phản ứng mua hàng. Sinh viên thực hiện: Hoàng Chính Đạt 10 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Hình 1.

Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler,2009) Mô hình cho thấy hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố phức tạp. Các yếu tố kích thích từ marketing như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, quảng cáo và các yếu tố môi trường (kinh tế, công nghệ, pháp luật, văn hóa) tác động vào “hộp đen” tâm lý của mỗi cá nhân. “Hộp đen” này độc đáo và được hình thành bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý riêng biệt của từng người. Quy trình ra quyết định mua hàng bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Cuối cùng, người tiêu dùng đưa ra quyết định cụ thể về nhãn hiệu, sản phẩm, địa điểm mua, thời điểm mua và số lượng mua. Nhiệm vụ của người làm marketing là khám phá "hộp đen" này để hiểu rõ hơn về cách các yếu tố tác động và hình thành quyết định của khách hàng. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình này là: Đặc điểm cá nhân, bao gồm những yếu tố như nhân khẩu học, tâm lý, thái độ, niềm tin và lối sống. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cách mỗi người tiếp nhận và phản ứng trước các kích thích marketing.

Hiểu rõ những đặc điểm này giúp các nhà marketing xây dựng những thông điệp và trải nghiệm mua sắm phù hợp, tăng khả năng thu hút và chuyển đổi khách hàng. Song song đó, quá trình ra quyết định mua hàng là một hành trình phức tạp, trải qua nhiều giai đoạn từ lúc nhận biết nhu cầu đến khi hoàn tất giao dịch và sử dụng sản phẩm. Để khám phá “hộp đen” tâm lý của người tiêu dùng, các nhà marketing cần tìm Sinh viên thực hiện: Hoàng Chính Đạt 11 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Hoàng Quang Thành hiểu sâu sắc về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Từ đó, xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả, tạo ra sự kết nối và lòng trung thành với thương hiệu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) 1. Nhân tố văn hoá Văn hoá giữa vai trò nền tảng và có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của khách hàng.

Cụ thể, nền văn hoá, các nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội mà mỗi người tiêu dùng thuộc về tạo nên hệ thống giá trị, niềm tin và thái độ sống riêng biệt. Những yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm. Việc phân tích kỹ lưỡng các khía cạnh văn hoá là điều cần thiết, bởi chúng không chỉ tồn tại độc lập mà còn tương tác và hỗ trợ lẫn nhau, hình thành nên một tổng thể thống nhất. Chính văn hoá là yếu tố cốt lõi, làm nảy sinh những nhu cầu đa dạng và định hình hành vi tiêu dùng đặc trưng của mỗi con người.

Nền văn hoá là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân. Mỗi người, tuỳ thuộc vào nền văn hoá mà mình sinh sống sẽ có những cách nhìn nhận khác nhau về giá trị hàng hóa, phong cách ăn mặc và các khía cạnh khác trong cuộc sống. Ngoài ra nhánh văn hoá bao gồm các yếu tố như nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên và cách kiếm sống của con người. Nó đóng vai trò Sinh viên thực hiện: Hoàng Chính Đạt 12 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS.

Hoàng Quang Thành quan trọng trong việc định hình sự quan tâm và cách đánh giá về giá trị của sản phẩm.