Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức

Khóa luận về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức

• Tác giả: Lương Thị Hồng Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định học tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức

Quyết định đăng ký khóa học ngoại ngữ phản ánh quá trình cân nhắc kỹ lưỡng của mỗi cá nhân. Tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức, hành vi này chịu sự tác động đan xen từ nhiều khía cạnh nhận thức và môi trường sống. Người học hiện đại không chỉ tìm kiếm kiến thức ngữ pháp thuần túy. Họ hướng tới việc ứng dụng thực tế vào công việc và đời sống hàng ngày. Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại khu vực miền Trung đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Nhiều cơ sở giáo dục liên tục đổi mới phương pháp giảng dạy để thu hút học viên. Do đó, quy trình đưa ra quyết định chọn trường trở nên phức tạp hơn. Người tiêu dùng dành nhiều thời gian so sánh chi phí, lịch trình và danh tiếng trung tâm. Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức từng bước khẳng định vị thế nhờ chương trình học bám sát thực tế. Việc tìm hiểu các nhân tố thúc đẩy người học giúp đơn vị tối ưu hóa chiến lược vận hành. Điều này tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu giáo dục.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo tiếng Trung

Nhu cầu học tiếng Trung Quốc gia tăng nhanh chóng trong thập kỷ qua. Hoạt động giao thương và đầu tư quốc tế mở ra nhiều cơ hội việc làm hấp dẫn. Doanh nghiệp ưu tiên tuyển dụng ứng viên thành thạo ngoại ngữ thứ hai. Xu hướng này tạo động lực lớn cho học sinh, sinh viên và người đi làm. Các trung tâm đào tạo xuất hiện ngày càng nhiều tại các thành phố lớn. Khách hàng đứng trước rất nhiều lựa chọn đa dạng về hình thức học. Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức hoạt động trong môi trường cạnh tranh trực tiếp với nhiều đối thủ mạnh. Đơn vị cần nắm bắt kịp thời thị hiếu của thị trường để giữ vững thị phần tuyển sinh.

1.2. Khái niệm quyết định đăng ký học ngoại ngữ

Quyết định đăng ký học là bước cuối cùng trong tiến trình mua dịch vụ đào tạo. Hành động này diễn ra sau chuỗi hoạt động tìm kiếm và đánh giá thông tin. Khách hàng nhận diện nhu cầu cá nhân về việc cải thiện kỹ năng ngôn ngữ. Tiếp theo, họ thu thập phản hồi từ mạng xã hội, bạn bè và người thân. Người học đối chiếu mức chi phí với giá trị nhận được từ trung tâm. Sự phù hợp về thời gian học và lộ trình đào tạo đóng vai trò then chốt. Khi các yếu tố kỳ vọng được đáp ứng, người học chính thức ký kết hợp đồng đào tạo. Quyết định này thể hiện cam kết gắn bó lâu dài của người học với cơ sở giảng dạy.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chỉ ra nhiều rào cản và động lực thúc đẩy người học. Tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức, các yếu tố tâm lý đóng vai trò hạt nhân. Động cơ học tập xuất phát từ mục tiêu việc làm, du học hoặc sở thích cá nhân. Nhận thức của khách hàng hình thành qua cách trung tâm truyền thông thông điệp khóa học. Mặt khác, các rào cản chi phí và chất lượng đào tạo tạo ra áp lực cân nhắc. Báo cáo tài chính của trung tâm phản ánh chi phí vận hành tăng nhanh qua các năm. Sự gia tăng chi phí kéo theo yêu cầu điều chỉnh học phí phù hợp. Nếu mức học phí không tương xứng với cơ sở vật chất, người học sẽ chuyển hướng sang đơn vị khác. Cảm xúc và trải nghiệm quá khứ cũng định hình thái độ của học viên. Những tương tác ban đầu với đội ngũ tư vấn tạo ấn tượng sâu sắc. Sự tận tâm của nhân viên tư vấn giúp giải tỏa lo âu về độ khó của tiếng Trung. Quá trình đánh giá này quyết định trực tiếp việc người học chi trả học phí.

2.1. Tác động từ nhóm yếu tố tâm lý học viên

Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, học tập, cảm xúc và ký ức. Động cơ là nguồn năng lượng thúc đẩy hành vi tìm kiếm khóa học của mỗi cá nhân. Người học muốn mở rộng cơ hội việc làm thường có động lực học tập bền bỉ. Nhận thức giúp họ sàng lọc hàng loạt quảng cáo khóa học trên mạng internet. Học viên xây dựng hình ảnh về chất lượng đào tạo thông qua đánh giá của cựu sinh viên. Yếu tố cảm xúc xuất hiện trong quá trình trải nghiệm lớp học thử hoặc tư vấn tuyển sinh. Một bầu không khí thân thiện giúp kích thích cảm xúc tích cực. Ký ức tốt đẹp về sự hỗ trợ chu đáo sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động ghi danh.

2.2. Vấn đề chi phí đào tạo và cơ sở vật chất

Chi phí đào tạo luôn là yếu tố nhạy cảm đối với đại đa số học viên. Mức học phí phải tương xứng với chất lượng giảng dạy và dịch vụ cung cấp. Dữ liệu tài chính cho thấy chi phí vận hành của trung tâm tăng trưởng liên tục. Điều này tạo áp lực trực tiếp lên cơ chế định giá khóa đào tạo. Nếu học phí tăng cao mà không có sự đột phá về chất lượng, trung tâm sẽ mất đi lợi thế. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất đóng vai trò tạo dựng niềm tin ban đầu. Phòng học hiện đại, máy chiếu rõ nét và điều hòa mát mẻ tạo sự thoải mái. Không gian học tập tiện nghi kích thích sự hào hứng và gắn bó của học viên.

III. Giải pháp nâng cao quyết định chọn Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức

Để thu hút học viên mới, Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp. Chiến lược định giá linh hoạt cần được xây dựng dựa trên khả năng chi trả của từng đối tượng. Việc chia nhỏ kỳ đóng học phí hoặc áp dụng học bổng sẽ giảm bớt gánh nặng tài chính. Song song với đó, trung tâm cần nâng cao năng lực sư phạm của đội ngũ giảng viên. Giảng viên không chỉ truyền đạt kiến thức mà còn phải truyền cảm hứng học tập. Phương pháp giảng dạy hiện đại cần tích hợp công nghệ vào từng tiết học. Hoạt động tương tác trực tiếp giúp học viên rèn luyện phản xạ giao tiếp tự nhiên. Bên cạnh đó, trung tâm nên tối ưu quy trình chăm sóc khách hàng trước và sau ghi danh. Phản hồi nhanh chóng mọi thắc mắc giúp người học cảm nhận được sự tôn trọng và chuyên nghiệp. Hoạt động truyền thông thương hiệu cần tập trung vào các câu chuyện thành công thực tế. Chứng chỉ đầu ra và tỷ lệ việc làm sau khóa học là bằng chứng thuyết phục nhất. Những giải pháp này trực tiếp giải quyết các băn khoăn của người học.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và chương trình ưu đãi

Chính sách học phí hợp lý là công cụ cạnh tranh then chốt trong giai đoạn hiện nay. Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức nên thiết kế các gói học phí linh hoạt theo nhu cầu. Hình thức trả góp lãi suất 0% giúp giảm áp lực tài chính ban đầu cho học viên sinh viên. Trung tâm có thể áp dụng các chương trình ưu đãi khi đăng ký theo nhóm hoặc đăng ký sớm. Việc tặng kèm giáo trình chuẩn quốc tế và tài khoản học trực tuyến gia tăng giá trị nhận được. Mức giá rõ ràng và minh bạch giúp xây dựng lòng tin lâu dài với khách hàng. Chính sách ưu đãi hấp dẫn tạo đòn bẩy tâm lý thúc đẩy quyết định đăng ký nhanh chóng.

3.2. Nâng cấp chất lượng dịch vụ và đội ngũ giảng dạy

Đội ngũ giảng viên quyết định chất lượng học tập và sự hài lòng của học viên. Trung tâm cần tuyển chọn giáo viên có trình độ chuyên môn cao và chứng chỉ sư phạm chuẩn mực. Các buổi đào tạo nội bộ định kỳ giúp nâng cao phương pháp truyền tải kiến thức hiện đại. Đội ngũ trợ giảng cần theo sát tiến độ học tập và giải đáp khó khăn kịp thời. Phòng ốc học tập cần được bổ sung thiết bị nghe nhìn đạt tiêu chuẩn hiện đại. Môi trường giao tiếp thuần tiếng Trung trong lớp học tạo phản xạ ngôn ngữ nhanh chóng. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc biến mỗi học viên thành kênh quảng bá tự nhiên hiệu quả nhất cho trung tâm.

IV. Ứng dụng thực tiễn nghiên cứu Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho công tác quản trị đào tạo. Việc phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng giúp ban giám đốc đưa ra quyết định kinh doanh chính xác. Mô hình nghiên cứu không chỉ mang tính lý thuyết hàn lâm mà còn có tính ứng dụng cao. Đơn vị có thể tái cấu trúc quy trình tiếp thị dựa trên hành vi thực tế của học viên. Kinh nghiệm thực tiễn từ Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức cũng gợi mở bài học quý giá cho thị trường đào tạo ngoại ngữ. Doanh nghiệp giáo dục cần cân bằng giữa mục tiêu tăng trưởng doanh thu và kiểm soát chi phí vận hành. Đầu tư bài bản vào chất lượng cốt lõi luôn là con đường bền vững nhất. Sự thấu hiểu tâm lý khách hàng giúp củng cố mối quan hệ gắn kết giữa học viên và nhà trường. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, nhu cầu học tiếng Trung sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Những cơ sở giáo dục chủ động đổi mới toàn diện sẽ nắm giữ ưu thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường.

4.1. Bài học quản trị chiến lược cho cơ sở đào tạo

Quản trị cơ sở đào tạo đòi hỏi sự linh hoạt trong từng giai đoạn phát triển. Ban lãnh đạo trung tâm cần theo dõi sát sao các chỉ số tài chính và biến động chi phí vận hành. Sự tăng trưởng doanh thu phải đi kèm với việc kiểm soát chi phí hiệu quả để đảm bảo lợi nhuận. Ngoài ra, việc nghiên cứu định kỳ hành vi học viên giúp trung tâm bắt kịp các xu hướng mới. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào đúng tệp khách hàng tiềm năng để tối ưu ngân sách. Nâng cao trải nghiệm học viên tại mọi điểm tiếp xúc là chìa khóa duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn.

4.2. Hướng phát triển bền vững cho trung tâm ngoại ngữ

Phát triển bền vững đòi hỏi sự cam kết kiên định về chuẩn đầu ra cho học viên. Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức cần mở rộng mạng lưới liên kết với các doanh nghiệp quốc tế. Điều này hỗ trợ cơ hội thực tập và việc làm trực tiếp cho học viên sau tốt nghiệp. Đơn vị cũng nên phát triển các nền tảng học trực tuyến kết hợp với đào tạo trực tiếp trên lớp. Mô hình học tập hỗn hợp giúp học viên chủ động ôn tập và linh hoạt sắp xếp thời gian. Uy tín thương hiệu được xây dựng từ chất lượng thực chất sẽ tạo nền móng vững bền cho sự mở rộng quy mô.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Hồng Ngọc (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tư thục. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển của mối quan hệ hợp tác chiến lược toàn diện Việt Nam – Trung Quốc. Với hơn 1,1 tỷ người sử dụng trên toàn cầu (đứng thứ hai thế giới sau tiếng Anh), tiếng Trung đã trở thành một công cụ giao thương và lợi thế cạnh tranh quan trọng trên thị trường lao động.

Tại địa bàn Thành phố Huế, bối cảnh kinh tế – xã hội có nhiều chuyển dịch mang tính bước ngoặt khi thành phố trở thành thành phố trực thuộc Trung ương vào đầu năm 2025. Nhu cầu nhân lực biết tiếng Trung gia tăng nhanh chóng dưới tác động cộng hưởng của dòng vốn FDI (với 29 dự án, tổng vốn đăng ký đạt 764,897 triệu USD, chiếm 17,2% tổng vốn FDI toàn tỉnh, Trung Quốc là nhà đầu tư lớn thứ hai với các dự án như Baosteel Can Making, Luks Xi măng, Năng lượng Môi trường EB, Công nghệ Bảo hộ Kanglongda) và ngành du lịch (đón hơn 4,6 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt khoảng 2 triệu lượt với khách Trung Quốc chiếm khoảng 11%). Sự gia tăng nhu cầu này dẫn đến cạnh tranh khốc liệt giữa hơn 10 trung tâm đào tạo tiếng Trung trên địa bàn (như Trung tâm tiếng Trung 3H, WUGAN, CTI HSK Huế...).

Trong bối cảnh đó, Trung tâm Ngoại ngữ Mỹ Đức – dù đã thành lập từ năm 2018 và mở rộng lên 3 cơ sở – phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh. Công tác tuyển sinh của đơn vị bộc lộ một số hạn chế: mức độ nhận diện thương hiệu chưa cao, nội dung truyền thông chưa nổi bật, hiệu quả tư vấn tuyển sinh chưa đồng đều và chưa khai thác tối ưu các kênh tìm kiếm trực tuyến. Đề tài được thực hiện nhằm xác định rõ các yếu tố chi phối quyết định đăng ký học của học viên, tạo căn cứ hoạch định chiến lược tuyển sinh và tối ưu hóa nguồn lực.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức; từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định đăng ký học của học viên trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các vấn đề ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khóa học của học viên tại trung tâm.
  2. Xác định và đo lường mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức.
  3. Đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại trung tâm.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức đến năm 2030.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những vấn đề lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên là gì?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại trung tâm và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào?
3. Những giải pháp, kiến nghị nào giúp Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức nâng cao hiệu quả thu hút học viên đăng ký khóa học?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đã từng và đang học tập tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại 3 cơ sở của Trung tâm Ngoại ngữ Mỹ Đức tại Thành phố Huế (Cơ sở 1: Số 10 Ngõ 2 Kiệt 92 Đặng Huy Trứ, Phường Thuận Hóa; Cơ sở 2: Số 84 Nguyễn Trãi, Phường Phú Xuân; Cơ sở 3: Số 177 Văn Lang, Phường Phong Điền).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 24/9/2025 đến ngày 28/12/2025.

Bố cục của khóa luận gồm 3 phần chính: Phần I - Đặt vấn đề; Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu (gồm 3 chương: Chương 1 trình bày cơ sở lý luận và thực tiễn; Chương 2 phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng; Chương 3 đề xuất định hướng và giải pháp); Phần III - Kết luận và kiến nghị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết dịch vụ, dịch vụ giáo dục và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết dịch vụ và dịch vụ giáo dục: Tác giả hệ thống hóa định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (1991), Zeithaml & Bitner (2000), Christian Gronroos (2007) và tiêu chuẩn ISO 9000:2015. Bản chất của dịch vụ được phân tích qua 5 đặc tính cơ bản theo Hoàng Trọng Hùng (2020): tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng và tính không sở hữu. Hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục được tiếp cận theo quan điểm của Trần Minh Đạo (2008). Các yếu tố chi phối hành vi gồm 4 nhóm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015). Quá trình thông qua quyết định mua trải qua 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, và (5) Hành vi sau khi mua.
• Mô hình lý thuyết nền tảng: Đề tài vận dụng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980) và Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991), khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Khóa luận kế thừa các công trình trong nước của Nguyễn Thị Minh Hòa & Phan Thị Thanh Thủy (Đại học Kinh tế Huế), Vũ Thị Bích Hảo cùng cộng sự (2020), Mai Thị Quỳnh Như (2016); cùng các công trình quốc tế của Lan Xiang, Sutthisai & Kietcharoen (2025), Theerapong Palakaprasith (2009), David W. Chapman (1981), Samsinar Md. Sidin, Siti Rahayu Hussin & Tan Ho Soon (2003).

Từ khung lý thuyết và kết quả phỏng vấn định tính sơ bộ, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định đăng ký học" (QDDK), tương ứng với 6 giả thuyết (H1 đến H6) đều có chiều tác động tích cực (+):

1. Chất lượng đào tạo (CLDT) - Giả thuyết H1 (+)
2. Cơ sở vật chất (CSVC) - Giả thuyết H2 (+)
3. Học phí và ưu đãi (HPUD) - Giả thuyết H3 (+)
4. Truyền thông (TT) - Giả thuyết H4 (+)
5. Sự thuận tiện (STT) - Giả thuyết H5 (+)
6. Nhóm tham khảo (TK) - Giả thuyết H6 (+)

Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát (22 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Yếu tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Chất lượng đào tạo	CLDT1	Chương trình đào tạo và bài giảng được thiết kế khoa học, bài bản, phù hợp và cam kết 100% đạt yêu cầu đầu ra của trung tâm.	Mai Thị Quỳnh Như (2016); Lan Xiang (2025); Phỏng vấn định tính
	CLDT2	Phương pháp giảng dạy của giáo viên dễ hiểu, sinh động và linh hoạt, tạo động lực cho học viên.	Lan Xiang (2025)
	CLDT3	Giáo viên có trình độ chuyên môn cao và kiến thức vững vàng.	Theerapong (2009)
	CLDT4	Giáo viên luôn nhiệt tình hỗ trợ, giải đáp thắc mắc cho học viên trong và sau giờ học.	Theerapong (2009)
	CLDT5	Trung tâm thường xuyên có các bài kiểm tra đánh giá năng lực định kỳ để theo dõi tiến độ và năng lực của các bạn học viên.	Mai Thị Quỳnh Như (2016); Phỏng vấn định tính
Cơ sở vật chất	CSVC1	Phòng học rộng rãi, thoáng mát, đủ ánh sáng và sạch sẽ.	Lan Xiang (2025)
	CSVC2	Trang thiết bị hỗ trợ học tập (máy lạnh, máy chiếu, âm thanh) hiện đại, hoạt động tốt.	Mai Thị Quỳnh Như (2016)
	CSVC3	Trung tâm có khu vực gửi xe an toàn và rộng rãi cho học viên.	Tác giả đề xuất
Học phí và ưu đãi	HPUD1	Mức học phí của trung tâm phù hợp với khả năng tài chính và chất lượng của trung tâm.	Lan Xiang (2025)
	HPUD2	Trung tâm có nhiều chính sách ưu đãi, giảm giá hoặc mức hỗ trợ hấp dẫn.	Samsinar Md. Sidin (2003)
	HPUD3	Hình thức đóng học phí linh hoạt (chia nhiều đợt, chuyển khoản...) tạo điều kiện thuận lợi cho tôi.	Lan Xiang (2025)
Truyền thông	TT1	Thông tin khóa học được cập nhật đầy đủ, rõ ràng trên Fanpage/Website.	Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TT2	Là trung tâm có uy tín và được nhiều người biết đến trong lĩnh vực đào tạo tiếng Trung.	Tác giả đề xuất
	TT3	Đội ngũ tư vấn viên trả lời tin nhắn nhanh chóng và tư vấn nhiệt tình.	Theerapong (2009)
	TT4	Tôi dễ dàng tìm thấy thông tin về các khóa học của trung tâm qua các công cụ tìm kiếm (ví dụ: Google...).	Tác giả đề xuất
Sự thuận tiện	STT1	Vị trí của trung tâm thuận tiện cho việc đi lại của tôi.	Theerapong (2009)
	STT2	Lịch học đa dạng phù hợp với thời gian của tôi.	Vũ Thị Bích Hảo (2021)
	STT3	Quá trình đăng ký học đơn giản, nhanh gọn.	Lan Xiang (2025)
Nhóm tham khảo	TK1	Tôi chọn trung tâm vì được bạn bè, người quen giới thiệu.	Chapman (1981)
	TK2	Tôi tham khảo ý kiến của gia đình/người thân trước khi đăng ký học.	Chapman (1981)
	TK3	Tôi bị ảnh hưởng bởi các nhận xét (review) tốt từ học viên cũ trên mạng xã hội.	Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TK4	Tôi thấy nhiều bạn bè xung quanh theo học nên tôi cũng đăng ký học cùng.	Vũ Thị Bích Hảo (2021)
Quyết định đăng ký học	QDDK1	Tôi tin rằng quyết định đăng ký học tại Trung tâm Mỹ Đức là hoàn toàn đúng đắn.	Lan Xiang (2025)
	QDDK2	Tôi đăng ký học tại Trung tâm Tiếng Trung Mỹ Đức vì trung tâm có uy tín tốt và đội ngũ giáo viên có trình độ chuyên môn cao.	Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Lan Xiang (2025)
	QDDK3	Tôi sẽ giới thiệu Trung tâm Tiếng Trung Mỹ Đức cho bạn bè và người thân.	Mai Thị Quỳnh Như (2016)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, kỷ yếu, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thống kê nhân sự và học viên nội bộ của Trung tâm Ngoại ngữ Mỹ Đức giai đoạn 2022 – 2024.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 5 học viên (Trịnh Thị Mỹ Dung, Lê Thị Nga, Phạm Thị Diệu Linh, Nguyễn Thị Mai, Trương Hoài Trang) theo cấu trúc 3 phần nhằm hiệu chỉnh và bổ sung biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến (Google Forms) trên mẫu học viên đã và đang học tại trung tâm theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu tính theo công thức của Hair & cộng sự (1998) là $N = 5 \times 22 = 110$. Khóa luận thực hiện phát ra 170 phiếu khảo sát.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (hệ số $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; Eigenvalue > 1; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định One-Sample T-Test (đánh giá mức độ hài hòa so với giá trị kiểm định); Kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA (kiểm tra sự khác biệt về quyết định đăng ký theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các vấn đề ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khóa học

Chương này tập trung xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết chuẩn tắc và làm rõ bối cảnh thực tiễn của thị trường đào tạo tiếng Trung. Về mặt lý thuyết, chương trình bày chi tiết khái niệm dịch vụ giáo dục, quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng và phân tích cơ chế vận hành của hai mô hình hành vi kinh điển TRA và TPB. Tác giả tổng thuật 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đúc kết 6 nhân tố tác động độc lập và thiết lập 25 biến quan sát cho mô hình nghiên cứu.

Về mặt thực tiễn, chương phản ánh bức tranh toàn cảnh của thị trường tiếng Trung tại Việt Nam giai đoạn 2024 – 2025 với sự chuyển dịch rõ nét: nhu cầu học tiếng Trung lan rộng từ các đô thị lớn đến các khu công nghiệp miền Trung; sự hạ thấp độ tuổi người học khi phụ huynh định hướng cho học sinh tiểu học, THCS và THPT; cùng sự bùng nổ của mô hình đào tạo kết hợp (Online - Offline) và các khóa học chuyên ngành (tiếng Trung Logistics, thương mại điện tử, công xưởng). Tại Thành phố Huế, chương phân tích tác động từ việc nâng cấp đô thị lên thành phố trực thuộc Trung ương đầu năm 2025, thống kê chi tiết sự hiện diện của 29 dự án FDI Trung Quốc đạt 764,897 triệu USD (chiếm 17,2% vốn FDI địa phương), lượng khách du lịch Trung Quốc chiếm 11% trong số 2 triệu lượt khách quốc tế, cùng tình hình cạnh tranh của các trung tâm ngoại ngữ tiêu biểu trên địa bàn (Trung tâm 3H với hơn 1.000 học viên tại 2 cơ sở; Trung tâm WUGAN chuyên sâu tiếng Trung thương mại; Trung tâm CTI HSK Huế sở hữu đội ngũ 1 Phó giáo sư, 2 tiến sĩ và 8 thạc sĩ).

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, nguồn lực và phân tích thực trạng hoạt động của Trung tâm Ngoại ngữ Mỹ Đức (thuộc Công ty TNHH MTV Giáo dục và Đào tạo Mỹ Đức, người đại diện theo pháp luật: ThS. Trần Thị Mỹ Đức), hoạt động theo Quyết định số 708/QĐ-SGD&ĐT ngày 02/04/2018 của Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế. Bộ máy tổ chức của trung tâm vận hành theo cấu trúc trực tuyến chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 phòng ban: Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Marketing & Sale, Phòng Kế toán và Phòng Giáo viên.

Về cơ sở vật chất, trung tâm sở hữu 3 cơ sở tại Huế với quy mô 10 phòng học, được trang bị: 70 bàn học viên, 170 ghế học viên, 10 tivi và máy chiếu, 10 bàn giáo viên, 30 quạt, 10 điều hòa, 3 máy in, 10 bảng viết, 3 bộ máy vi tính, 10 loa, 12 đồng hồ và 6 camera giám sát.

Về nhân sự giai đoạn 2022 – 2024, tổng quy mô lao động tăng từ 16 người lên 25 người:

• Năm 2022: 16 người (11 trình độ Đại học - 68,75%; 5 Sau đại học - 31,25%).
• Năm 2023: 20 người (15 Đại học - 75,00%; 5 Sau đại học - 25,00%), tăng 4 người (+25,00% so với 2022).
• Năm 2024: 25 người (20 Đại học - 80,00%; 5 Sau đại học - 20,00%), tăng 5 người (+20,00% so với 2023). Đội ngũ có 100% trình độ từ Đại học trở lên, khối sau đại học duy trì ổn định 5 nhân sự qua 3 năm.

Về kết quả tài chính giai đoạn 2022 – 2024, hoạt động của trung tâm có sự biến động mạnh:

• Doanh thu năm 2022 đạt 605,24 triệu đồng; năm 2023 tăng trưởng 106,95% lên mức 1.252,58 triệu đồng; năm 2024 đạt 1.429,155 triệu đồng (tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại).
• Chi phí liên tục gia tăng: từ 540,319 triệu đồng (năm 2022) lên 992,329 triệu đồng (năm 2023, tăng 83,66%) và chạm mức 1.656,533 triệu đồng (năm 2024, tăng 66,95% so với 2023) do đầu tư mở rộng cơ sở vật chất và vận hành.
• Lợi nhuận: Đạt 64,704 triệu đồng năm 2022; tăng lên 260,251 triệu đồng năm 2023; nhưng đến năm 2024 ghi nhận mức lợi nhuận âm (-227,378 triệu đồng), giảm 487,629 triệu đồng (-187,3% so với năm 2023).

Nội dung định lượng của chương hoàn thiện quy trình kiểm định thang đo từ mẫu khảo sát: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc; Phân tích EFA qua 2 lần xoay ma trận nhân tố (Rotated Component Matrix) cho biến độc lập và phân tích EFA biến phụ thuộc; Phân tích tương quan Pearson; Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định đa cộng tuyến (VIF); Ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định One-Sample T-Test trên từng nhân tố; Kiểm định Independent-Samples T-Test theo giới tính và One-Way ANOVA theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định đăng ký khóa học của học viên tại Trung tâm tiếng Trung Mỹ Đức

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề ra định hướng phát triển của trung tâm đến năm 2030 và thiết lập 6 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Giải pháp về Chất lượng đào tạo: Nâng cấp chương trình học chuẩn đầu ra HSK/HSKK, đổi mới phương pháp giảng dạy tương tác, tổ chức đánh giá năng lực định kỳ.
2. Giải pháp về Cơ sở vật chất: Bảo trì và nâng cấp trang thiết bị phòng học (âm thanh, máy chiếu, điều hòa), mở rộng khu vực đỗ xe an toàn tại các cơ sở.
3. Giải pháp về Học phí và ưu đãi: Thiết kế chính sách học phí linh hoạt (chia kỳ đóng, ưu đãi học viên cũ/đăng ký nhóm), xây dựng gói hỗ trợ tài chính phù hợp.
4. Giải pháp về Truyền thông: Chuẩn hóa thông tin khóa học trên Fanpage và Website; đẩy mạnh SEO trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến; nâng cao tốc độ phản hồi và kỹ năng tư vấn của nhân viên tuyển sinh.
5. Giải pháp về Sự thuận tiện: Tối ưu hóa lịch học ca tối và cuối tuần; đơn giản hóa quy trình đăng ký ghi danh đa kênh.
6. Giải pháp về Nhóm tham khảo: Xây dựng chính sách giới thiệu học viên từ mạng lưới cựu học viên, khuyến khích hoạt động phản hồi/review thực tế trên mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh và tổng hợp bức tranh thực nghiệm toàn diện về hoạt động vận hành và các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn khóa học ngoại ngữ tư thục:

Bảng tổng hợp dữ liệu quy mô nguồn lực và tài chính của Trung tâm Mỹ Đức (2022 – 2024):

Chỉ tiêu	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số nhân sự (Người)	16	20	25	+25,00%	+20,00%
- Trình độ Đại học	11 (68,75%)	15 (75,00%)	20 (80,00%)	+36,36%	+33,33%
- Trình độ Sau đại học	5 (31,25%)	5 (25,00%)	5 (20,00%)	0,00%	0,00%
Cơ sở vật chất (Số cơ sở / Phòng học)	3 cơ sở / 10 phòng	3 cơ sở / 10 phòng	3 cơ sở / 10 phòng	-	-
Doanh thu (Triệu đồng)	605,24	1.252,58	1.429,155	+106,95%	+14,10%
Chi phí (Triệu đồng)	540,319	992,329	1.656,533	+83,66%	+66,95%
Lợi nhuận (Triệu đồng)	64,704	260,251	-227,378	+302,22%	-187,37%

Về đóng góp chuyên môn, khóa luận mang lại các giá trị cụ thể:

• Đóng góp lý luận: Chuẩn hóa hệ thống thang đo gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (với 25 biến quan sát) phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tư thục cấp địa phương, kết hợp hài hòa giữa các lý thuyết hành vi tiêu dùng kinh điển (TRA, TPB) và mô hình Marketing dịch vụ.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp chuỗi số liệu tài chính - nhân sự thực tế trong 3 năm liên tục của một trung tâm ngoại ngữ tư nhân tại Huế, minh chứng cho thực trạng tăng trưởng nóng về doanh thu nhưng chi phí vận hành và mở rộng vượt ngưỡng dẫn đến suy giảm lợi nhuận trong năm 2024. Đồng thời, công trình đề xuất gói giải pháp quản trị đồng bộ từ chất lượng giảng dạy, tối ưu hóa chi phí đến chiến lược marketing số cho doanh nghiệp giáo dục đến năm 2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu:

• Về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do giới hạn về thời gian và nguồn lực thực hiện, do đó tính đại diện cho toàn bộ phân khúc học viên tiềm năng trên địa bàn Thành phố Huế có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
• Về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu thực nghiệm chỉ giới hạn tại 3 cơ sở trực thuộc Trung tâm Ngoại ngữ Mỹ Đức; thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra từ ngày 24/9/2025 đến ngày 28/12/2025.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình nghiên cứu mở rộng trong tương lai có thể áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất (như phân tầng ngẫu nhiên), mở rộng quy mô khảo sát đối sánh giữa nhiều trung tâm tiếng Trung khác nhau trên địa bàn Thành phố Huế và khu vực miền Trung, đồng thời bổ sung các biến điều tiết (như rào cản chuyển đổi, cảm nhận rủi ro trực tuyến) để tăng cường năng lực giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo rõ rệt đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị dịch vụ: Tài liệu là một hình mẫu chuẩn mực về khóa luận tốt nghiệp định lượng, cung cấp quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ từ phỏng vấn định tính sâu, thiết lập bảng hỏi thang đo Likert đến các bước xử lý dữ liệu chuyên sâu trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach’s Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy, One-Sample T-Test, ANOVA).
• Học viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong giáo dục: Cung cấp hệ thống tài liệu tổng quan lý thuyết phong phú (Kotler, Zeithaml & Bitner, Gronroos, TRA, TPB) và danh mục thang đo tham chiếu đã được kiểm định thực tế.
• Ban giám đốc và nhà quản trị các trung tâm đào tạo ngoại ngữ tư thục: Bảng số liệu chi tiết về cơ cấu tài chính, biến động chi phí - doanh thu và các nhóm nhân tố then chốt giúp các nhà quản lý nhận diện các rủi ro vận hành trong giai đoạn tăng trưởng quy mô, từ đó hoàn thiện chiến lược tuyển sinh và tối ưu hóa ngân sách truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Trung tâm Ngoại ngữ Mỹ Đức được thành lập trên cơ sở pháp lý nào và có quy mô hoạt động ra sao?
Trung tâm Ngoại ngữ Mỹ Đức được thành lập theo Quyết định số 708/QĐ-SGD&ĐT ngày 02/04/2018 của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế, thuộc Công ty TNHH MTV Giáo dục và Đào tạo Mỹ Đức do ThS. Trần Thị Mỹ Đức làm đại diện pháp luật. Về quy mô, trung tâm sở hữu 3 cơ sở tại Thành phố Huế (Đặng Huy Trứ, Nguyễn Trãi và Văn Lang - Phong Điền) với 10 phòng học được trang bị đầy đủ máy chiếu, điều hòa, máy vi tính và camera.

2. Tình hình tài chính và lợi nhuận của trung tâm biến động như thế nào trong giai đoạn 2022 – 2024?
Doanh thu trung tâm tăng từ 605,24 triệu đồng (năm 2022) lên 1.252,58 triệu đồng (năm 2023) và đạt 1.429,155 triệu đồng (năm 2024). Tuy nhiên, chi phí vận hành cũng tăng mạnh từ 540,319 triệu đồng (năm 2022) lên 1.656,533 triệu đồng (năm 2024). Do đó, lợi nhuận sau khi tăng mạnh từ 64,704 triệu đồng (2022) lên 260,251 triệu đồng (2023) đã giảm sút nghiêm trọng vào năm 2024, ghi nhận mức âm -227,378 triệu đồng.

3. Cơ cấu nhân sự của trung tâm có đặc điểm gì nổi bật qua 3 năm nghiên cứu?
Tổng số nhân sự tăng trưởng liên tục từ 16 người (năm 2022) lên 20 người (năm 2023) và đạt 25 người (năm 2024). 100% nhân sự có trình độ từ Đại học trở lên. Trong đó, số lượng nhân sự có trình độ sau đại học duy trì ổn định ở mức 5 người trong cả 3 năm; nhân sự có trình độ đại học tăng từ 11 người (năm 2022) lên 20 người (năm 2024), nâng tỷ trọng nhóm này từ 68,75% lên 80%.

4. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên quy tắc của Hair & cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát ($N = 5 \times \text{số biến quan sát}$). Với mô hình gồm 22 biến quan sát độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 22 = 110$. Khóa luận đã tiến hành phát ra 170 phiếu khảo sát (trực tiếp và trực tuyến qua Google Forms) nhằm đề phòng hao hụt và loại trừ phiếu không hợp lệ.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố độc lập nào và được xây dựng từ các lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm yếu tố độc lập: (1) Chất lượng đào tạo, (2) Cơ sở vật chất, (3) Học phí và ưu đãi, (4) Truyền thông, (5) Sự thuận tiện, (6) Nhóm tham khảo tác động lên biến phụ thuộc Quyết định đăng ký học. Mô hình được xây dựng trên cơ sở Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen) và Thuyết hành vi có hoạch định (TPB của Ajzen), kết hợp dữ liệu phỏng vấn sâu 5 học viên tại trung tâm.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lương Thị Hồng Ngọc là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, phản ánh sâu sắc bức tranh vận hành và tuyển sinh của dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại Thành phố Huế. Đề tài đã xây dựng hệ thống thang đo gồm 6 nhóm yếu tố chi phối quyết định đăng ký học dựa trên khung lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Đồng thời, các số liệu thực tế về doanh thu, chi phí và biến động lợi nhuận giai đoạn 2022 – 2024 cung cấp minh chứng thực tiễn quan trọng giúp Trung tâm Ngoại ngữ Mỹ Đức tái cơ cấu hoạt động tuyển sinh và hoạch định chiến lược phát triển bền vững đến năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC VẤN ĐỀ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ KHÓA HỌC 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Hiện nay trong thời đại nền kinh tế công nghiệp hóa hiện đại hóa, dịch vụ đóng vai trò vô cùng to lớn và quan trọng, chiếm phần lớn vào GDP phát triển của nhiều quốc gia trên thế giới. Dịch vụ có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy vào từng góc độ nhưng bản chất về quan điểm của dịch vụ là giống nhau, một số định nghĩa có thể kể đến như: Theo Philip Kotler (1991), Dịch vụ được hiểu là bất kỳ hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể mang đến cho bên còn lại Bản chất cốt lõi của dịch vụ là tính phi vật chất (vô hình) và quá trình cung cấp này hoàn toàn không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu đối với bất kỳ tài sản hữu hình nào.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), cho rằng bản chất của dịch vụ chính là những quy trình, hành vi và hoạt động được thực hiện với mục tiêu giải quyết các nhu cầu hoặc đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng. Những hoạt động này được cung ứng bởi tổ chức hoặc cá nhân nhằm giải quyết vấn đề cho người sử dụng. Theo Christian Gronroos (2007), Dịch vụ được xem như một quá trình bao gồm chuỗi hoạt động mang tính vô hình, xảy ra trong suốt quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, từ đó tạo ra giá trị cho người dùng. Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO), dịch vụ được định nghĩa trong tiêu chuẩn ISO 9000:2015 về quản lý chất lượng.

Trong đó, “dịch vụ được định nghĩa là kết quả của ít nhất một hoạt động, được thực hiện tại giao điểm giữa nhà cung cấp và khách hàng, và thường là vô hình.” Những định nghĩa này cho thấy rằng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, phức tạp và có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu. Nhưng tất cả các định nghĩa trên đều cho thấy rằng dịch vụ có tính vô hình dạng, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng và tính không sở hữu. 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng 1.

Đặc điểm dịch vụ Bản chất của dịch vụ được thể hiện ở 5 đặc điểm sau: tính vô hình dạng, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng và tính đồng thời. (Hoàng Trọng Hùng, 2020) Tính vô hình dạng: đây có thể coi là đặc tính cơ bản nhất của dịch vụ, nó không tồn tại dưới hình dạng vật chất nào cả, khách hàng không thể cảm nhận được bằng xúc giác trước khi dùng chúng và nó là một trải nghiệm vô hình, vì vậy nên khách hàng trải nghiệm các dịch vụ thường dựa vào danh tiếng và uy tín của các doanh nghiệp. Tính không thể tách rời: Một dịch vụ được tạo ra thường gắn liền giữa người tiêu dùng và người sản xuất, nên việc tách rời giữa tiêu dùng và sản xuất có thể không tạo ra dịch vụ và tiêu dùng là một phần không thể thiếu trong tiến trình dịch vụ. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm là phi tiêu chuẩn hóa, nghĩa là chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn dựa vào khả năng cung cấp chất lượng của người phục vụ và cảm nhận của từng khách hàng.

Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào kinh nghiệm, kỹ năng, thời gian phục vụ, đối tượng khách hàng được phục vụ. Tính mau hỏng: Dịch vụ là một dạng phi vật thể, dịch vụ không có trạng thái hữu hình nên không thể tiến hành lưu kho hay tích trữ như các loại hàng hóa thông thường. Chính vì vậy mà giá trị của dịch vụ thường gắn liền với thời điểm phát sinh dịch vụ nếu không được tiêu thụ thì nó sẽ không thể tái sử dụng được. Tính không sở hữu: Khác với việc mua sắm hàng hóa, người tiêu dùng các dịch vụ thực chất chỉ đang chi trả một chi phí để có quyền sử dụng hoặc trải nghiệm trong một khung thời gian cụ thể.

Khi thời gian giao dịch kết thúc, khách hàng không nắm giữ quyền sở hữu đối với các dịch vụ đó. Dịch vụ giáo dục Từ xa xưa đến nay, giáo dục luôn là một đề tài thu hút sự quan tâm sâu sắc của mọi người, bởi đây được coi là quá trình đào tạo, dạy dỗ và nuôi dưỡng nền tảng của một con người. Vượt lên trên việc học chữ đơn thuần, nó là con đường cốt lõi để trao đổi, truyền đạt kiến thức, kỹ năng và các giá trị văn hóa từ thế hệ này sang thế hệ khác. Đây chính là quá trình then chốt giúp mỗi cá nhân khám phá tiềm năng, hình thành nhân cách và đặt nền móng cho sự phát triển của cả cộng đồng.vn) 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.

Hoàng Trọng Hùng Chính vì vai trò thiết yếu đó, ngày nay các hoạt động giáo dục đã phát triển mạnh mẽ thành các loại hình dịch vụ giáo dục cụ thể để đáp ứng nhu cầu và sự phát triển không ngừng của xã hội. Những dịch vụ này có thể bắt đầu từ các chương trình đại học chính quy ở trên giảng đường hay các khóa đào tạo kỹ năng chuyên sâu đến hoạt động tư vấn chuyên môn đều là phương thức để cung cấp các công cụ cần thiết, giúp mỗi cá nhân, tổ chức phát triển toàn diện và góp phần xây dựng một xã hội ngày càng tiến bộ hơn. Lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng 1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là hành vi mà được người tiêu dùng tìm kiếm, tham khảo từ nhiều nguồn rồi đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm mình mua mà họ cho rằng nó có thể đáp ứng được các tiêu chí, mong muốn và nhu cầu của mình.

Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng được hình thành từ quá trình tương tác hai chiều giữa các yếu tố môi trường bên ngoài với nhận thức và hành động của con người. Thông qua sự tương tác này, con người điều chỉnh hành vi và làm thay đổi đời sống của chính mình. Cách tiếp cận này nhấn mạnh rằng hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ xuất phát từ cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ môi trường xung quanh. Theo Solomon Micheal (1992), hành vi người tiêu dùng được hiểu là một quá trình trong đó cá nhân hoặc tập thể vận dụng kiến thức và kinh nghiệm sẵn có để đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân.

Miniard (1993): Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp tất cả các hành động liên quan đến một sản phẩm/dịch vụ nào đó, từ lúc người ta đi tìm kiếm thông tin, thu thập, mua, sở hữu, tiêu dùng nó, cho đến khi không dùng nữa và vứt bỏ nó, nhằm nhấn mạnh rằng hành vi này bao gồm tất cả giai đoạn ra quyết định hành động diễn ra trước, trong, và sau hành động mua sắm thực tế. Khái niệm hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục Theo Trần Minh Đạo (2008), hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục là tập hợp các hoạt động mà một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thực hiện (bao gồm việc tìm hiểu, mua sắm, tiến hành sử dụng và đánh giá chất lượng) đối với các dịch vụ giáo dục, nhằm mục 13 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng tiêu cốt lõi là đáp ứng những nhu cầu mong muốn và yêu cầu cá nhân của người tiêu dùng. Đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng về hành vi người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được phân thành 4 nhóm bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

Các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định của khách hàng nên việc nghiên cứu về cách thức các yếu tố ảnh hưởng này tác động đến hành vi là một mối quan tâm hàng đầu để giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp cũng như các chiến lược để giải quyết tốt vấn đề. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi tác và chu kỳ đời Tâm lý sống Nền văn hóa Nhóm tham Nghề nghiệp Động cơ Tiểu văn hóa khảo Hoàn cảnh kinh tế Nhận Tầng lớp xã Gia đình Cá tính và ý niệm về thức Người hội Vai trò và địa vị bản thân Học tập mua Lối sống Cảm xúc Giá trị cốt lõi (niềm tin Ký ức và thái độ) Hình 1.1: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) * Các yếu tố văn hóa: + Nền văn hóa Văn hóa bao tập hợp tất cả các giá trị, tư tưởng và các quan điểm được chia sẻ rộng rãi bởi một nhóm người đồng nhất. Những yếu tố này không đứng yên mà trải qua quá trình xã hội hóa, được truyền thụ và tiếp thu qua nhiều thế hệ, từ đó hình thành nên những cách ứng xử đặc trưng cho nhóm người đó. + Tiểu văn hóa Trong một nền văn hóa lớn có nhiều tiểu văn hóa khác nhau nhưng có sự đồng nhất về những đặc điểm cơ bản về giá trị, quan điểm hoặc tự tưởng, có thể kể đến việc cùng vị trí địa lý, hoặc cùng chung sống trên một đơn vị lãnh thổ, cùng một màu da, … 14 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.

Hoàng Trọng Hùng + Tầng lớp xã hội Trong bất kỳ xã hội nào cũng tồn tại sự phân chia thành các giai tầng khác nhau, bao gồm những nhóm người chia sẻ chung một đẳng cấp xã hội. Thứ bậc này được hình thành dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố: từ kinh tế, học vấn, nghề nghiệp đến địa vị và các mối quan hệ xã hội. Sự khác biệt về giai tầng dẫn đến sự khác biệt sâu sắc trong tâm lý và lối sống. Điều này chi phối trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng, khiến cho mỗi tầng lớp xã hội sẽ có những yêu cầu khác nhau về sản phẩm.

* Các yếu tố xã hội + Nhóm tham khảo Đây là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm cá nhân và cách cư xử của người sử dụng sản phẩm. Các nhóm tham khảo chủ yếu bao gồm: - Nhóm sơ cấp: Đây là nhóm trực tiếp ảnh hưởng đến người tiêu dùng do thường xuyên tiếp xúc và trò chuyện cùng nhau.