Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khoá học của khách hàng tại CodeGym - Chi nhánh Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định đăng ký khóa học tại CodeGym chi nhánh Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Mi
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khoá học của khách hàng tại CodeGym - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định đăng ký khóa học tại CodeGym Huế

CodeGym chi nhánh Huế là trung tâm đào tạo lập trình thuộc Công ty Cổ phần CodeGym, hoạt động trong lĩnh vực giáo dục công nghệ thông tin. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khóa học tại đây có ý nghĩa thực tiễn cao. Thị trường đào tạo lập trình tại Huế đang phát triển mạnh. Nhu cầu học lập trình ngày càng tăng theo xu hướng chuyển đổi số quốc gia. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Mi, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (2023), đã hệ thống hóa toàn diện các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với thang đo Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy. Kết quả xác định sáu biến độc lập chính gồm: nhóm tham khảo, danh tiếng và chất lượng, hoạt động truyền thông, đội ngũ nhân viên, phương tiện hữu hình và học phí. Các yếu tố này phản ánh đầy đủ cả khía cạnh chủ quan lẫn khách quan trong quá trình ra quyết định của người học. Việc hiểu rõ từng yếu tố giúp CodeGym Huế xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo lập trình tại Huế

Huế là trung tâm giáo dục lớn của miền Trung với nhiều trường đại học và cao đẳng. Nhu cầu học các kỹ năng công nghệ thông tin tăng trưởng rõ rệt trong những năm gần đây. CodeGym gia nhập thị trường này với mô hình đào tạo thực hành chuyên sâu. Sinh viên và người đi làm đều có nhu cầu nâng cao kỹ năng lập trình để tăng cơ hội việc làm. Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc các trung tâm phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây là bối cảnh quan trọng để phân tích hành vi khách hàng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu về hành vi khách hàng

Nghiên cứu tập trung xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định đăng ký khóa học tại CodeGym Huế. Phạm vi khảo sát bao gồm học viên hiện tại và khách hàng tiềm năng tại địa bàn thành phố Huế. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho Ban lãnh đạo CodeGym Huế trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khóa học

Sáu yếu tố chính được xác định qua kiểm định Cronbach's Alpha đều đạt ngưỡng chấp nhận từ 0,6 trở lên. Nhóm tham khảo có hệ số Cronbach's Alpha = 0,861 – mức tương quan cao. Điều này cho thấy ý kiến của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng mạnh đến quyết định học. Nhóm danh tiếng và chất lượng đạt Cronbach's Alpha = 0,899 – cao nhất trong các nhóm. Uy tín thương hiệu và chất lượng giảng dạy là hai yếu tố quyết định hàng đầu. Hoạt động truyền thông có Cronbach's Alpha = 0,835 – phản ánh tầm quan trọng của marketing số và quảng cáo. Đội ngũ nhân viên, phương tiện hữu hình và học phí cũng được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể. Về hình thức tham gia, 57,1% học viên đăng ký một mình. Nhóm đăng ký theo bạn bè chiếm 29,3%. Nhóm đăng ký theo tổ chức chiếm 13,6%. Dữ liệu này phản ánh rõ xu hướng tự chủ trong quyết định học của khách hàng tại Huế.

2.1. Yếu tố nhóm tham khảo và danh tiếng thương hiệu

Nhóm tham khảo bao gồm những người thân, bạn bè và đồng nghiệp có tác động trực tiếp đến quyết định đăng ký. Các biến TK1, TK2, TK3 đều có hệ số tương quan biến tổng vượt ngưỡng 0,3, khẳng định mức độ tin cậy cao. Danh tiếng và chất lượng được đo lường qua năm biến quan sát từ CL1 đến CL5. Tất cả đều có hệ số tương quan cao, cho thấy khách hàng rất coi trọng uy tín của trung tâm khi đưa ra quyết định đăng ký học.

2.2. Yếu tố tâm lý và nhận thức trong hành vi lựa chọn

Hành vi lựa chọn của người học chịu tác động của bốn yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin. Động cơ là nhu cầu nội sinh thúc đẩy hành động đăng ký. Nhận thức quyết định việc khách hàng đánh giá và so sánh các trung tâm đào tạo. Sự hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm học tập trước đó cũng tác động đến lựa chọn. Niềm tin và thái độ tích cực với thương hiệu CodeGym giúp rút ngắn quá trình ra quyết định của người học.

III. Giải pháp nâng cao tỷ lệ đăng ký khóa học tại CodeGym Huế

Dựa trên kết quả nghiên cứu, CodeGym Huế cần tập trung vào ba nhóm giải pháp chiến lược. Thứ nhất, củng cố danh tiếng và chất lượng – yếu tố có tác động mạnh nhất với Cronbach's Alpha = 0,899. Đầu tư vào đội ngũ giảng viên có kinh nghiệm thực tế là ưu tiên hàng đầu. Thứ hai, tối ưu hóa hoạt động truyền thông đa kênh. Mạng xã hội và marketing nội dung cần được triển khai bài bản để tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn. Thứ ba, xây dựng chương trình giới thiệu khách hàng mới thông qua nhóm tham khảo. Vì 29,3% học viên đăng ký theo nhóm bạn, chính sách ưu đãi cho nhóm có tiềm năng lớn. Về học phí, cần xây dựng các gói linh hoạt phù hợp với đa dạng đối tượng. Phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất và thiết bị học tập cần được duy trì ở tiêu chuẩn cao. Đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp đóng vai trò then chốt trong việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành học viên chính thức.

3.1. Chiến lược marketing dựa trên nhóm tham khảo

Chương trình referral marketing khai thác sức mạnh của nhóm tham khảo rất hiệu quả. CodeGym Huế có thể triển khai chính sách giảm học phí cho học viên giới thiệu người thân đăng ký. Tổ chức các buổi workshop miễn phí để tạo trải nghiệm trực tiếp cũng là cách tiếp cận hiệu quả. Xây dựng cộng đồng cựu học viên năng động giúp lan tỏa thông tin tích cực về chất lượng đào tạo. Đây là chiến lược chi phí thấp nhưng mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhờ vào uy tín của người giới thiệu.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm học viên

Chất lượng giảng dạy cần được cải thiện liên tục thông qua cập nhật chương trình học theo xu hướng công nghệ mới nhất. Phản hồi của học viên sau mỗi khóa học cần được thu thập và phân tích có hệ thống. Cơ sở vật chất hiện đại tạo ấn tượng tốt ngay từ lần đầu tham quan trung tâm. Đội ngũ nhân viên tư vấn cần được đào tạo kỹ năng bán hàng và am hiểu sâu về sản phẩm để tư vấn chính xác theo nhu cầu từng khách hàng. Dịch vụ hậu mãi tốt giữ chân học viên và tạo nguồn giới thiệu bền vững.

IV. Kết luận và ứng dụng nghiên cứu vào thực tiễn quản trị

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mi (2023) đã cung cấp bằng chứng khoa học vững chắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khóa học tại CodeGym Huế. Sáu yếu tố được xác định đều có độ tin cậy thống kê cao qua kiểm định Cronbach's Alpha. Danh tiếng và chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất – đây là cơ sở để CodeGym tập trung nguồn lực vào nâng cao chất lượng đào tạo. Nhóm tham khảo và hoạt động truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Về hàm ý quản trị, Ban lãnh đạo CodeGym Huế nên ưu tiên xây dựng hệ thống đánh giá chất lượng giảng dạy định kỳ. Chiến lược truyền thông cần tập trung vào kênh số để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu là học sinh, sinh viên và người đi làm. Học phí cần được cấu trúc linh hoạt để phù hợp với khả năng tài chính đa dạng của người học tại Huế. Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cho các trung tâm đào tạo công nghệ thông tin tại các tỉnh thành tương tự.

4.1. Ý nghĩa học thuật và đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu bổ sung vào hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục nghề nghiệp tại Việt Nam. Mô hình sáu yếu tố được kiểm định có thể áp dụng cho các nghiên cứu tương tự ở các địa phương khác. Phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được vận dụng bài bản. Kết quả đóng góp vào kho tàng nghiên cứu marketing dịch vụ giáo dục tại khu vực miền Trung Việt Nam.

4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và hạn chế của đề tài

Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ hệ thống CodeGym trên cả nước để có cơ sở so sánh. Cần bổ sung thêm các biến mới như chất lượng nội dung học online, chính sách hỗ trợ việc làm sau khóa học. Nghiên cứu theo chiều dọc theo thời gian sẽ giúp theo dõi sự thay đổi trong hành vi khách hàng. Các phương pháp nghiên cứu định tính sâu như phỏng vấn chuyên sâu cũng nên được tích hợp để làm phong phú thêm kết quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Hệ thống hoá vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khoá học. Khái niệm về dịch vụ Cho đến hiện nay thì có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm về dịch được nêu ra như sau: - Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. - Theo Philip Kotler: Dịch Vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.

Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm sau: (Theo giáo trình của cô Nguyễn Thị Thuý Đạt) ➢ Tính vô hình: Dịch vụ được xem là vô hình bởi nó nhấn mạnh việc thực hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ được xem như là một sự thực hiện, hành vi và nỗ lực. ➢ Tính đa chủng loại: Có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra sự nhất quán từ việc cung ứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp. Xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất.

➢ Tính không thể tách rời: Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ. Cả bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. ➢ Tính không thể dự trữ: Tính không thể dự trữ là hệ quả của tính vô hình và tính không thể tách rời.

Nhà cung cấp dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ nhưng họ dự SVTH: Nguyễn Thị Mi 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trữ khả năng khả năng cung cấp dịch vụ cho lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp. Dịch vụ không thể lưu trữ, không thể để dành lại và không thể tồn kho. Dịch vụ giáo dục “ Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện.vn) Nghĩa hẹp của khái niệm dịch vụ giáo dục gắn với các hoạt động giáo dục, đào tạo cụ thể.

Quá trình giáo dục và đào tạo được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều các yếu tố, quá trình khác nhau, có thể là vật chất (như cơ sở vật chất, trang thiết bị,.), có thể là phi vật chất (như quá trình truyền thụ tri thức, giảng dạy trực tiếp,.), có thể là chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất (như nội dung chương trình, sách giáo khoa cho giáo dục và đào tạo,. Vì vậy, trong dịch vụ giáo dục có rất nhiều các loại dịch vụ cụ thể phục vụ cho nhà trường, phục vụ cho người dạy, phục vụ cho người học, phục vụ cho quá trình giáo dục và đào tạo. Hiện nay, trên thế giới hình thành và phát triển thị trường hàng hóa dịch vụ giáo dục - đào tạo rất đa dạng: Dịch vụ tư vấn thiết kế và xây dựng cơ sở vật chất giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp trang thiết bị cho nghiên cứu - giảng dạy - học tập; dịch vụ cung cấp các chương trình giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp phương pháp giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp các khóa giáo dục - đào tạo; dịch vụ kiểm tra, đánh giá và kiểm định chất lượng; dịch vụ tư vấn giáo dục - đào tạo; tư vấn du học; dịch vụ tư vấn quản trị cơ sở giáo dục - đào tạo; các dịch vụ hỗ trợ cho nhà trường, cho giáo viên và cho người học,. Hành vi người tiêu dùng 1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. SVTH: Nguyễn Thị Mi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát James Engel, Roger Blackwell và Paul: hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Philip Kotler: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng giáo dục Hành vi tiêu dùng giáo dục là cách mà người mua sắm và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ giáo dục. Điều này rất quan trọng vì nó giúp chúng ta chọn những sản phẩm và dịch vụ tốt để học tập và phát triển. Hành vi tiêu dùng giáo dục không chỉ liên quan đến việc mua sách và giáo trình, mà còn bao gồm việc mua giáo cụ, tìm hiểu thông tin và lựa chọn.

Điều này giúp chúng ta biết được cái gì là tốt và đáng tin cậy. Hành vi tiêu dùng giáo dục còn giúp chúng ta đánh giá và phản hồi về chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ giáo dục. Thị trường khách hàng Hiểu thị trường khách hàng có nghĩa là biết ai muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải tìm hiểu về khách hàng mục tiêu, những gì họ thích và cách họ mua hàng.

Điều này giúp doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và kế hoạch tiếp thị phù hợp với khách hàng của mình. Nó cũng giúp doanh nghiệp nổi bật so với các công ty khác và khiến khách hàng của họ hài lòng. Hiểu biết về thị trường khách hàng giúp doanh nghiệp thành công bằng cách đảm bảo rằng họ đang cung cấp cho mọi người những gì họ muốn. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.

Các yếu tố thuộc về văn hoá a. Văn hoá Văn hoá là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội và truyền tài thông qua các trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực. Văn hoá cũng có thể coi là những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.

(Tống Viết Bảo Hoàng, 2021) SVTH: Nguyễn Thị Mi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa tồn tại trong gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội. Nhánh văn hoá Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.( Tống Viết Bảo Hoàng, 2021) Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa.

Nhánh văn hóa được hình thành từ những khác biệt về dân tộc, tín ngưỡng, nơi cư trú, nghề nghiệp, trình độ học vấn. có cùng nền văn hóa và giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt, sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định.

Sự hội nhập và biến đổi văn hoá Hội nhập văn hoá là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ. Biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Các yếu tố mang tính chất xã hội a. Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm.

Thuật ngữ giai tầng xã hội mô tả thực tế về việc những nhóm người trong một xã hội được sắp xếp, đánh giá bởi các thành viên khác vào những vị trí xã hội cao hơn hoặc thấp hơn mà điều đó sản sinh ra thang bậc của sự tôn kính và uy tín. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2021) SVTH: Nguyễn Thị Mi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện sự phân tầng xã hội rõ rệt. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức của một hệ thống đẳng cấp, nơi các thành viên của các giai cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm một số vai trò nhất định. Phổ biến hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.