Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Kí Lộ Trình Học Code Tại MindX Technology School

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký lộ trình học code tại MindX Technology School, giúp người học chọn lựa phù hợp.

• Tác giả: Đặng Quang Minh
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thùy Giang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Kí Học Lập Trình Tại MindX
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÍ KHÓA HỌC
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
• 1.2. Khái niệm dịch vụ cung cấp khóa học
• 1.3. Bản chất của dịch vụ cung cấp khóa học
• 1.4. Cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 1.4.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI
• 2.1. Tổng quan về MindX Technology School
• 2.2. Quá trình hình thành và lịch sử phát triển của công ty
• 2.3. Cơ cấu tổ chức công ty
• 2.4. Đặc điểm kinh doanh của công ty
• 2.5. Giới thiệu chung về sản phẩm của công ty
• 2.6. Cơ sở vật chất tại trung tâm
• 2.7. Đối tượng khách hàng mục tiêu
• 2.8. Đối thủ cạnh tranh
• 2.9. Thực trạng tình hình kinh doanh trong 3 năm 2019-2021
• 3. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
• 3.2. Thống kê mô tả
• 3.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra
• 3.2.2. Thống kê mô tả theo hành vi của khách hàng
• 3.2.3. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát
• 3.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
• 3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5. Phân tích nhân tố biến độc lập
• 3.6. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• 3.7. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3.7.1. Phân tích tương quan
• 3.7.2. Phân tích hồi quy
• 3.8. Kiểm định sự khác biệt trong việc ra quyết định đăng kí học của học viên theo đặc điểm nhân khẩu học
• 3.8.1. Kiểm định theo độ tuổi
• 3.8.2. Kiểm định theo mức lương
• 3.9. Kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỐ LƯỢNG HỌC VIÊN ĐĂNG KÍ KHÓA HỌC
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2. Giải pháp nhằm cải thiện các tác động của nhân tố ảnh hưởng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Kí Học Lập Trình Tại MindX

Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, việc học lập trình trở thành một nhu cầu thiết yếu. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học lập trình tại MindX Technology School. Các yếu tố này không chỉ bao gồm tâm lý cá nhân mà còn liên quan đến các yếu tố bên ngoài như môi trường học tập và thông tin từ bạn bè.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Lập Trình Trong Thời Đại Số

Lập trình không chỉ là một kỹ năng mà còn là một công cụ giúp cá nhân phát triển trong sự nghiệp. Theo thống kê, 85% công việc trong tương lai sẽ yêu cầu kỹ năng công nghệ thông tin.

1.2. Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Quyết Định

Yếu tố tâm lý như sự tự tin và động lực học tập đóng vai trò quan trọng trong quyết định đăng ký học lập trình. Những người có động lực cao thường có xu hướng chọn các khóa học lập trình hơn.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Quyết Định Đăng Kí Học Lập Trình

Mặc dù nhu cầu học lập trình đang gia tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc quyết định đăng ký. Các vấn đề như chi phí học tập, thời gian và chất lượng giảng dạy là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Chi Phí Học Tập Tại MindX

Chi phí học tập là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của học viên. Học viên thường so sánh chi phí với lợi ích mà khóa học mang lại.

2.2. Thời Gian Học Tập Và Lịch Trình Cá Nhân

Thời gian học tập cũng là một yếu tố quyết định. Học viên cần cân nhắc lịch trình cá nhân để đảm bảo có thể tham gia đầy đủ các buổi học.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học lập trình. Dữ liệu được thu thập từ 150 học viên đã đăng ký tại MindX.

3.1. Phân Tích Dữ Liệu Qua Khảo Sát

Khảo sát được thực hiện để thu thập ý kiến từ học viên về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.2. Kiểm Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Các yếu tố như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và thương hiệu sẽ được kiểm định để xác định mức độ ảnh hưởng đến quyết định đăng ký.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Tại MindX

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp MindX cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của học viên. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp MindX điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển chương trình học.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Giảng Dạy

Dựa trên phản hồi từ học viên, MindX có thể cải thiện chất lượng giảng dạy để đáp ứng nhu cầu của học viên tốt hơn.

4.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

MindX cần tăng cường các hoạt động marketing để truyền tải thông tin về các khóa học và lợi ích mà học viên nhận được.

V. Kết Luận Về Quyết Định Đăng Kí Học Lập Trình Tại MindX

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học lập trình tại MindX. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp MindX nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút nhiều học viên hơn trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Lập Trình Trong Giáo Dục

Lập trình sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong giáo dục và phát triển nghề nghiệp. MindX cần tiếp tục đổi mới và cải tiến chương trình học.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Học Viên

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên, từ đó tăng cường tỷ lệ đăng ký học tại MindX.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Quang Minh (chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng, khóa học 2018 – 2022) được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. Phạm Thùy Giang vào tháng 5 năm 2022. Đề tài tập trung vào việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ giáo dục công nghệ thông tin tại một doanh nghiệp cụ thể trên địa bàn Hà Nội.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả dẫn số liệu từ Tổng cục Thống kê (2020) cho biết đại dịch Covid-19 đã khiến gần 80.000 doanh nghiệp tại Việt Nam phải rời bỏ thị trường, trong đó hơn 11% doanh nghiệp rơi vào tình trạng rất khó khăn và 45% cần hỗ trợ, phần lớn thuộc nhóm vận hành truyền thống. Trong bối cảnh chuyển đổi số trở thành yêu cầu sống còn, báo cáo của Microsoft (2017) dự báo trong 1 đến 3 năm tiếp theo có khoảng 85% công việc đòi hỏi số hóa, 26% việc làm mới hình thành và 27% công việc hiện tại sẽ biến mất. Nhu cầu trang bị kỹ năng công nghệ thông tin và ngôn ngữ lập trình cho giới trẻ trở nên cấp thiết. Tại Hà Nội, sự gia tăng nhanh chóng của các trung tâm đào tạo lập trình tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt. Mặc dù MindX Technology School là một trong những đơn vị đào tạo sớm, trung tâm này phải đối mặt với áp lực duy trì thị phần và thu hút người học. Do đó, nghiên cứu được triển khai nhằm phân tích nhận thức, nhu cầu của học viên và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng dẫn đến quyết định đăng ký lộ trình học lập trình tại MindX Technology School.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký lộ trình học lập trình.
  2. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua lộ trình học của người tiêu dùng tại MindX Technology School.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao số lượng học viên đăng ký khóa học lập trình tại trung tâm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký lộ trình học lập trình của khách hàng.
• Khách thể nghiên cứu: Học viên đã đăng ký khóa học tại trung tâm trong độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và khảo sát từ tháng 05/2022 đến tháng 08/2022; số liệu thứ cấp về kết quả kinh doanh được phân tích trong giai đoạn 2019 – 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận dịch vụ đào tạo lập trình dưới góc độ marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo: Tác giả sử dụng quan điểm của Philip Kotler (2003) và TS. Nguyễn Văn Thanh (2008) về tính chất phi vật thể của dịch vụ, kết hợp cách hiểu về dịch vụ cung cấp khóa học giáo dục toàn diện (Vietnamnet.vn, 2018). Bản chất dịch vụ đào tạo được xem xét qua 5 đặc tính cốt lõi theo Philip Kotler (2004): tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không chuyển quyền sở hữu.
• Hành vi người tiêu dùng và quyết định mua: Căn cứ quy định tại Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, định nghĩa của Hoyer (2007) và Kotler & Levy (1969). Mô hình hành vi mua được minh họa qua cơ chế "hộp đen ý thức" tiếp nhận các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và môi trường ngoài để sản sinh phản ứng đáp lại (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).
• Học thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975); Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) với ba biến tiền đề (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi); Lý thuyết tối đa hóa hữu dụng trong giới hạn ngân sách của N. Gregory Mankiw (2012); Lý thuyết giá trị dành cho khách hàng của Kotler (2001) và các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến quyết định mua (Kotler et al., 2005).
• Mô hình kế thừa: Khóa luận kế thừa các mô hình nghiên cứu thực nghiệm chọn cơ sở đào tạo của D.W. Chapman (1981), L.W. Perna (2006), Đoàn Thị Huế (2016) tại Đại học Nha Trang và Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) tại Đại học Kinh tế – Đại học Huế. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định hành vi đăng ký").

Loại biến	Tên nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Tiêu chí đánh giá tiêu biểu
Độc lập	Nhóm tham khảo	TK	3 (TK1 - TK3)	Lời khuyên của người thân/bạn bè; chuyên viên tư vấn; giao diện website
Độc lập	Nhóm thái độ	TĐ	4 (TĐ1 - TĐ4)	Mức độ hứng thú; sự phù hợp bản thân; kỳ vọng đạt điều cần thiết; niềm tin chất lượng
Độc lập	Nhóm chất lượng và uy tín	CL	3 (CL1 - CL3)	Vị thế trung tâm hàng đầu; thành tích học viên; dịch vụ chăm sóc khách hàng
Độc lập	Nhóm lợi ích học tập	LI	4 (LI1 - LI4)	Vị trí địa lý thuận tiện; lịch học linh hoạt; trang bị kỹ năng/chứng chỉ; trải nghiệm thực tế
Độc lập	Nhóm học phí	HP	3 (HP1 - HP3)	Mức phí phù hợp khả năng tài chính; học phí tương xứng chất lượng; chính sách khuyến mãi
Độc lập	Nhóm truyền thông, marketing	TT	4 (TT1 - TT4)	Thông tin qua Google; qua Website; qua Fanpage Facebook; qua nhân viên tư vấn
Phụ thuộc	Quyết định hành vi đăng ký	QĐ	3 (QĐ1 - QĐ3)	Tin tưởng quyết định đúng; ý định tiếp tục học; ý định giới thiệu cho người khác

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra định lượng bằng bảng hỏi:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của MindX Technology School (Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh) và các công trình khoa học đã công bố.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát gồm các thang đo Likert 5 điểm (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") và thang đo định danh (Nominal Scale) cho thông tin nhân khẩu học.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Khảo sát trực tiếp 150 học viên đã đăng ký học tại các cơ sở của MindX trên địa bàn Hà Nội. Số liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA - kiểm định KMO và Bartlett's Test, ma trận xoay), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng kí khóa học

Chương 1 thiết lập khung khái niệm và nền tảng lý luận của đề tài. Tác giả phân tích tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục: không thể cầm nắm, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng, không tích trữ được và không chuyển giao quyền sở hữu tài sản vật chất. Khóa luận tổng hợp các lý thuyết kinh điển về hành vi tiêu dùng (mô hình hộp đen của Kotler, thuyết TRA của Fishbein & Ajzen và thuyết TPB của Ajzen), chỉ rõ rằng ý định đăng ký khóa học xuất phát từ sự tương tác giữa thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè) và nhận thức kiểm soát hành vi (năng lực tài chính, thời gian).

Tác giả phân tích lý thuyết cân đối ngân sách và tối đa hóa hữu dụng của Mankiw (2012) cùng quan điểm của Kotler (2001) về giá trị khách hàng nhận được (chênh lệch giữa tổng giá trị sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh với tổng chi phí tiền bạc, thời gian, công sức, tinh thần). Trên cơ sở rà soát các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Đoàn Thị Huế (2016), Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018), tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài trước chủ yếu tập trung vào ngoại ngữ hoặc chương trình đại học tại khu vực miền Trung và miền Nam. Chương 1 kết luận bằng việc thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đăng ký học lập trình tại MindX Technology School.

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh tại MindX Technology School

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu quản trị, danh mục sản phẩm, cơ sở vật chất, phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình tuyển sinh của MindX Technology School:

• Lịch sử và mô hình hoạt động: Tiền thân là Techkids, khởi đầu từ một lớp học 20 m² trên phố Trần Đại Nghĩa (Hà Nội) do CEO Nguyễn Thị Thu Hà sáng lập. Sau khi mở rộng các chi nhánh tại phố Chùa Láng và Chùa Bộc, đơn vị đổi tên thành MindX Technology School. Trung tâm vận hành theo mô hình "Silicon Valley thu nhỏ", kết hợp không gian đào tạo với các doanh nghiệp khởi nghiệp, công ty công nghệ và quỹ đầu tư để hỗ trợ học viên thực tập và kết nối việc làm.
• Cơ cấu tổ chức: Gồm Giám đốc, Phó giám đốc và 5 phòng ban chức năng: Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh và Bộ phận đào tạo.
• Danh mục khóa học và học phí: Các khóa học được phân lớp rõ ràng theo độ tuổi và thời lượng học (thường là 2 giờ/buổi/tuần, khóa 14 đến 24 buổi).

Tên khóa học	Đối tượng	Thời lượng	Lộ trình	Học phí (VNĐ)
Lập trình Scratch	9 – 11 tuổi	2h/buổi/tuần (14 buổi)	Cơ bản / Nâng cao	2.000.000 / 2.000.000
Lập trình game cơ bản	9 – 11 tuổi	2h/buổi/tuần (14 buổi)	Cơ bản / Nâng cao	3.000.000 / 3.000.000
Lập trình App Mobile	12 – 14 tuổi	2h/buổi/tuần (14 buổi)	Cơ bản / Nâng cao	3.000.000 / 3.000.000
Lập trình web & nâng cao KHMT	15 – 18 tuổi	2h/buổi/tuần (14 buổi)	Cơ bản / Nâng cao / Chuyên sâu	4.000.000 / 4.000.000 / 5.000.000
Nghiên cứu sâu về KHMT	15 – 18 tuổi	2h/buổi/tuần (14 buổi)	Cơ bản / Nâng cao / Chuyên sâu	5.000.000 / 5.000.000 / 6.000.000
Fullstack Web	Trên 18 tuổi	2 buổi/tuần (22 buổi)	Tổng hợp	8.000.000
Lập trình di động React Native	Trên 18 tuổi	2 buổi/tuần (24 buổi)	Tổng hợp	10.000.000

• Hạ tầng và trang thiết bị: MindX sở hữu 7 cơ sở tại Hà Nội và 4 cơ sở tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô tiêu chuẩn 8–10 học viên/lớp. Mỗi phòng học được trang bị: 1 màn hình tương tác Commbox (mới), 1 camera thu hình vật thể Aver (dùng 3 tháng), 15 máy tính đồng bộ Dell Vostro 3670MT vi xử lý Core i5 (dùng 1 năm), 1 máy in Canon imageCLASS LBP6030w (dùng 8 tháng) và 2 điều hòa Daikin FTKS50GVMV/RKS50GVMV (mới).
• Đối thủ cạnh tranh: Văn bản nhận diện 4 đối thủ chính tại thị trường Hà Nội gồm: Techmaster (10 năm hoạt động, thế mạnh ngắn hạn cho người có kinh nghiệm), CodeGym (khoảng 2 năm, mô hình Coding Bootcamp thực chiến 5–6 tháng cam kết việc làm), BKCAD (17 năm, thuộc BK-Holdings ĐH Bách khoa Hà Nội, hợp tác Cisco, Microsoft) và VTC Academy (11 năm, đào tạo công nghệ và nội dung số).
• Thực trạng tuyển sinh giai đoạn 2019 – 2021:

Khóa học	Số học viên năm 2019	Số học viên năm 2020	Số học viên năm 2021
Học lập trình Scratch	634	845	427
Học lập trình game cơ bản	619	761	358
Học lập trình App Mobile	521	612	279
Lập trình web & nâng cao KHMT	412	547	243
Nghiên cứu sâu về KHMT	379	485	187
Fullstack Web	176	215	79
Lập trình di động React Native	160	197	69
Tổng số lượt học viên	2.901	3.662	1.642

Số liệu phản ánh xu hướng phân hóa mạnh: năm 2020 ghi nhận mức tăng trưởng từ 17% đến 33% ở các khóa cơ bản (Scratch tăng 211 học viên, Game tăng 142 học viên, App Mobile tăng 91 học viên). Tuy nhiên, sang năm 2021, tác động của dịch bệnh Covid-19 và rào cản tâm lý học viên ngại chuyển đổi sang hình thức học trực tuyến đã khiến lượng tuyển sinh sụt giảm nghiêm trọng trên 50% ở toàn bộ các chương trình (Scratch giảm 418 học viên, Game giảm 403 học viên, App Mobile giảm 333 học viên). Các khóa chuyên sâu (Fullstack Web, React Native) chỉ thu hút số lượng học viên khiêm tốn, tương đương 20–25% quy mô các khóa vỡ lòng.

Chương 3: Cơ sở dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích thống kê từ mẫu khảo sát 150 học viên MindX tại Hà Nội:

• Đặc điểm mẫu khảo sát ($n=150$):
  • Giới tính: 100 học viên nam (chiếm 66,7%), 50 học viên nữ (chiếm 33,3%).
  • Độ tuổi: Nhóm 18–22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 62 học viên (41,7%); nhóm 15–18 tuổi có 54 học viên (khoảng 37%); nhóm dưới 15 tuổi và trên 22 tuổi chiếm tổng cộng 30 học viên (19,7% - 21,2%).
  • Nghề nghiệp: Khách thể học sinh, sinh viên chiếm áp đảo với 115 người (gồm 72 sinh viên chiếm 47,7% và 43 học sinh chiếm 28,5%); nhân viên văn phòng có 22 người (chiếm 14,3% - 14,6%) và 13 người làm nghề nghiệp khác.
  • Thu nhập bình quân: Đa số có mức thu nhập thấp do đang đi học: 42 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (27,8%); 48 người từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng (32,5%); 39 người từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (25,8%) và 21 người trên 10 triệu đồng/tháng (13,9%).
• Thống kê hành vi tiêu dùng của học viên:
  • Tần suất học: 80 học viên đã học 1 khóa (53%); 44 học viên học 2–3 khóa (29%); 26 học viên học trên 3 khóa (18%).
  • Nguồn thông tin tiếp cận: Kênh Internet (Fanpage Facebook, Google...) dẫn đầu với 40%; được bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 36%; qua nhân viên tư vấn chiếm 17%; qua tờ rơi chỉ chiếm khoảng 7%.
  • Hình thức đăng ký: 69,5% học viên tham gia học một mình; 26,5% đăng ký theo nhóm bạn; 4% tham gia theo sự cử đi của doanh nghiệp.
• Đánh giá thống kê mô tả thang đo: Điểm đánh giá trung bình của các biến quan sát đều dao động trên mức 3 điểm (mức trung lập đến đồng ý):
  • Nhóm tham khảo: Biến TK2 ("Chuyên viên tư vấn của trung tâm có ảnh hưởng đến quyết định đăng kí của tôi") đạt điểm đồng thuận cao nhất, vượt trên TK1 (lời khuyên bạn bè, người thân) và TK3 (giao diện website).
  • Nhóm thái độ: Biến TĐ2 ("Tôi cảm thấy khóa học này phù hợp với bản thân tôi") đạt mức đồng ý cao nhất; biến TĐ1 ("Khóa học của trung tâm khiến tôi hứng thú") có mức đồng thuận thấp nhất trong nhóm.
  • Nhóm chất lượng và uy tín: Biến CL1 ("Tôi thấy trung tâm đứng top đầu về giảng dạy lập trình") đạt điểm cao nhất; biến CL2 ("Tôi thấy tỉ lệ học viên đạt thành tích cao khi học tại đây") có mức đánh giá thấp nhất.
  • Nhóm lợi ích học tập: Biến LI4 ("Khóa học có nhiều trải nghiệm thực tế mà tôi có thể áp dụng") được đồng thuận cao nhất; biến LI1 ("Địa điểm của trung tâm thuận tiện với tôi") nhận mức đánh giá thấp nhất.
  • Nhóm học phí: Biến HP2 ("Học phí của khóa học tương ứng với chất lượng giảng dạy") có điểm cao nhất; biến HP1 ("Chi phí của khóa học phù hợp với kinh tế của tôi") có điểm thấp nhất.
  • Nhóm truyền thông, marketing: Biến TT3 ("Tôi thấy thông tin khóa học trên fanpage Facebook") có mức độ đồng thuận vượt trội so với các kênh khác.

Quy trình xử lý tiếp theo trong chương bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha để đo độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA (ma trận xoay), phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố lên biến "Quyết định hành vi đăng ký" và kiểm định One-way ANOVA để so sánh sự khác biệt quyết định theo độ tuổi và mức thu nhập.

Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao số lượng học viên đăng kí khóa học

Chương 4 liên kết các phát hiện định lượng ở Chương 3 với thực tiễn tuyển sinh của MindX Technology School để xây dựng định hướng quản trị. Tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu và tập trung vào các giải pháp can thiệp:

• Hoàn thiện công tác tư vấn tuyển sinh và chính sách chăm sóc khách hàng nhằm tận dụng tác động của "Nhóm tham khảo".
• Đổi mới nội dung chương trình giảng dạy, gia tăng hàm lượng thực hành và dự án thực tế để đáp ứng kỳ vọng của "Nhóm lợi ích học tập" và "Nhóm thái độ".
• Củng cố uy tín thương hiệu thông qua việc công khai minh bạch chuẩn đầu ra, thành tích học viên và tỷ lệ việc làm ("Nhóm chất lượng và uy tín").
• Xây dựng chính sách học phí linh hoạt, thiết lập các gói học bổng, ưu đãi tài chính hoặc chia nhỏ kỳ đóng học phí để giảm bớt rào cản ngân sách cho nhóm học sinh, sinh viên ("Nhóm học phí").
• Tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông đa kênh, trọng tâm là mạng xã hội Fanpage Facebook và các công cụ tìm kiếm trực tuyến ("Nhóm truyền thông, marketing") trong bối cảnh thích ứng sau đại dịch Covid-19.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với tập dữ liệu khảo sát và hồ sơ doanh nghiệp:

• Xác định được chân dung khách hàng cốt lõi của MindX tại Hà Nội: chiếm tỷ trọng lớn là nam giới (66,7%), nằm trong độ tuổi thanh thiếu niên 15–22 tuổi (gần 79%), chủ yếu là học sinh phổ thông và sinh viên đại học (76,2%), mức thu nhập tự thân hạn chế (trên 60% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng).
• Chỉ ra các kênh tiếp cận khóa học chủ yếu mang tính số hóa và lan truyền: 40% qua mạng xã hội/tìm kiếm trực tuyến và 36% qua kênh truyền miệng từ người thân, bạn bè.
• Ghi nhận vai trò quyết định của đội ngũ tư vấn viên đối với nhóm tham khảo (TK2), tính thực chiến của chương trình học đối với nhóm lợi ích (LI4), và sự nhạy cảm về ngân sách cá nhân của người học khi biến HP1 ("chi phí phù hợp kinh tế") có điểm đánh giá thấp nhất trong nhóm học phí.
• Khóa luận đóng góp về mặt dữ liệu thực nghiệm khi lấp khoảng trống nghiên cứu hành vi đăng ký khóa học công nghệ thông tin tại khu vực phía Bắc (thành phố Hà Nội), bổ sung cho các công trình trước đây vốn chủ yếu nghiên cứu về đào tạo ngoại ngữ hoặc giáo dục đại học tại miền Trung và miền Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi triển khai của tác giả:

• Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 150 học viên, tập trung duy nhất tại địa bàn Hà Nội, do đó tính đại diện cho toàn bộ hệ thống cơ sở MindX (bao gồm cả TP. Hồ Chí Minh) hoặc thị trường đào tạo công nghệ nói chung chưa cao.
• Khách thể nghiên cứu bị giới hạn trong độ tuổi 15–22, chưa bao quát sâu nhóm học viên nhỏ tuổi (tiểu học, THCS từ 9–14 tuổi) – vốn là phân khúc đóng góp lượng học viên lớn ở các khóa Scratch và Game theo số liệu kinh doanh.
• Thời điểm thu thập dữ liệu (tháng 5 đến tháng 8 năm 2022) diễn ra ngay sau giai đoạn giãn cách xã hội vì Covid-19, do đó tâm lý học tập và khả năng tài chính của học viên có thể chịu tác động nhất thời bởi bối cảnh dịch bệnh.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, bổ sung đối tượng phụ huynh học sinh (người chi trả tài chính cho học viên nhỏ tuổi) và tiến hành khảo sát đa địa phương để tăng độ tin cậy ngoại suy của mô hình.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc đề tài định lượng hành vi người tiêu dùng; quy trình chuyển hóa thang đo Likert từ các nghiên cứu quốc tế (TRA, TPB, Chapman, Mankiw) sang bảng hỏi thực tế; cách xử lý số liệu khảo sát dịch vụ giáo dục trên SPSS.
• Bộ phận quản lý và marketing tại các tổ chức EdTech: Cung cấp bảng dữ liệu chi tiết về chi phí, cấu hình trang thiết bị tiêu chuẩn cho một phòng học lập trình (màn hình Commbox, camera Aver, máy tính Dell Vostro Core i5), chân dung phân khúc học viên lập trình tại Hà Nội và cấu trúc danh mục sản phẩm từ cơ bản đến nâng cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa học nào có số lượng học viên đăng ký cao nhất và khóa nào thấp nhất tại MindX giai đoạn 2019 – 2021?
Khóa học lập trình Scratch có lượng đăng ký cao nhất trong cả 3 năm (đạt đỉnh 845 học viên năm 2020 và 427 học viên năm 2021). Khóa học lập trình di động React Native có số lượng học viên đăng ký thấp nhất (160 học viên năm 2019, 197 học viên năm 2020 và 69 học viên năm 2021).

2. Tiêu chuẩn trang thiết bị máy móc cho một phòng học tại MindX được trang bị cụ thể như thế nào?
Mỗi phòng học theo chuẩn của trung tâm (phục vụ 8–10 học viên) được trang bị: 1 màn hình Commbox mới, 1 camera thu hình vật thể Aver (đã dùng 3 tháng), 15 máy tính Dell Vostro 3670MT Core i5 (đã dùng 1 năm), 1 máy in Canon imageCLASS LBP6030w (đã dùng 8 tháng) và 2 điều hòa Daikin FTKS50GVMV/RKS50GVMV mới.

3. Khảo sát 150 học viên cho thấy nguồn thông tin nào giúp người học biết đến MindX nhiều nhất?
Kênh mạng xã hội và Internet (Fanpage Facebook, Google...) là nguồn thông tin phổ biến nhất, chiếm 40% tổng số học viên khảo sát. Tiếp theo là kênh giới thiệu qua người thân, bạn bè chiếm 36%, nhân viên tư vấn chiếm 17% và phát tờ rơi chiếm tỷ lệ thấp nhất với khoảng 7%.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào và dựa trên những cơ sở lý thuyết nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập ("Nhóm tham khảo", "Nhóm thái độ", "Nhóm chất lượng và uy tín", "Nhóm lợi ích học tập", "Nhóm học phí", "Nhóm truyền thông, marketing") và 1 biến phụ thuộc ("Quyết định hành vi đăng ký"). Mô hình được xây dựng dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình hành vi mua của Kotler, lý thuyết kinh tế học của Mankiw và các nghiên cứu chọn cơ sở đào tạo của Chapman (1981), Perna (2006), Đoàn Thị Huế (2016), Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017).

5. Đối tượng khách hàng mục tiêu của MindX có độ tuổi và đặc điểm công việc như thế nào trong mẫu điều tra?
Trong mẫu điều tra 150 học viên, khách hàng chủ yếu thuộc độ tuổi 18–22 (chiếm 41,7%) và 15–18 (chiếm khoảng 37%). Về công việc, có tới 76,2% là học sinh và sinh viên (gồm 72 sinh viên chiếm 47,7% và 43 học sinh chiếm 28,5%), nhân viên văn phòng chiếm 14,3% - 14,6%, còn lại là công việc khác.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đặng Quang Minh là một công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục công nghệ thông tin tại MindX Technology School. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát trên 150 học viên tại Hà Nội, tác giả đã hệ thống hóa các nhân tố tác động đến quyết định đăng ký học, đồng thời phản ánh chân thực thực trạng biến động kinh doanh của trung tâm qua các năm 2019 – 2021 dưới ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19. Các phân tích về cơ cấu khóa học, thiết bị đào tạo và thang đo khảo sát mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị và hoạch định chiến lược tiếp thị dịch vụ đào tạo công nghệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÍ KHÓA HỌC 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ cung cấp khóa học Theo quan điểm của Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vộ hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất".TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, nổi trội hóa,.

mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn". Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau,ở nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Để có thể hiểu rõ hơn khái niệm của “dịch vụ cung cấp khóa học” thì theo quan điểm của Vietnamnet.vn (2018), “Dich vụ cung cấp khóa học” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện.

Giáo dực qua các khóa học là một khái niệm bao hàm nhiều hoạt động chính thức (formal) và không chính thức (informal) khác nhau nhằm bồi dưỡng đức, trí, thể, mỹ cho người học dựa trên các hệ thống các giá trị văn hóa nhân bản của con người. Mục tiêu của các hoạt động giáo dục qua các khóa học cho từng cá nhân này là tạo ra những công dân có đạo đức, có trí tuệ, có kỹ năng, có sức khỏc và hướng thiện góp phần tạo nên một xã hội và thể giới ngày cảng vãn minh, giảu mạnh và dân chủ hơn. Với cách nhìn này, "dịch vụ cung cấp khóa học" được để cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính ĐẶNG QUANG MINH 6 2022 thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu của khóa học nêu trên. Hơn nữa, việc sử dụng thuật ngữ “dịch vụ cung cấp khóa học" có thể làm cho mọi người dễ đơn giản hóa các khóa học trở thành một sản phẩm, dịch vụ thông thường như một cái ô tô hay một chiếc nhà ở.

Từ tất cả các lý thuyết phía trên, khóa luận sẽ sử dụng khái niệm dịch vụ cung cấp khóa học là một hoạt động kinh doanh đặc thù không giống với các dịch vụ khác như dịch vụ tài chính, bảo hiểm, đầu tư,… 1. Bản chất của dịch vụ cung cấp khóa học Theo Philip Kotler (2004), dịch vụ cung cấp khóa học có 5 đặc tính: Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ học viên không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ cung cấp khóa học. Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ này trước khi đăng kí các khóa học. Tính không đồng nhất: Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ cung cấp khóa học.

Rất khó để có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi. Tính không thể tách rời: Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt tách rời 2 giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.

Tuy nhiên ở dịch vụ cung cấp khóa học thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ cung cấp này thường cùng một lần cung ứng và sử dụng. Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây, nhà cung cấp dịch vụ cung cấp khóa học không cất trữ những dịch vụ này nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ cung cấp khóa học này chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. ĐẶNG QUANG MINH 7 2022 Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi đăng kí khóa học thì học viên không được quyển sở hữu, mà chi được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định. Cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng 1.

Khái niệm hành vi tiêu dùng Tại Việt Nam, Khoản1 Điều3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức" [19, Điều 3, Khoản 1]. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007). Theo Kotler & Levy (1969), ông cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhân thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vè giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cãm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng, là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản ĐẶNG QUANG MINH 8 2022 của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc một nhóm người. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng.

Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai sẽ tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nới bán) Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiểu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau và doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Hộp đen Phản ứng đáp trả Môi trường người tiêu của người tiêu dùng dùng Yếu tố Kích thích Đặc điểm Thái độ và sở thích kích thích Marketing người mua của người tiêu dùng khác Hành vi mua: Mua Sản phẩm Kinh tế cái gì, ở đâu, khi Giá cả Kỹ thuật Quá trình ra nào, bao nhiêu. Phân phối Xã hội quyết định mua Thương hiệu cửa Xúc tiến Văn hóa hàng, công ty Bảng 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS. Nguyễn Văn Phát, TS.

Nguyễn Thị Minh Hòa (2015)) ĐẶNG QUANG MINH 9 2022 Các nhân tổ kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng nên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị. Hộp đen ý thức người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó, Hộp đen ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng.

Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm hiểu thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đạp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm hiểu thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu.

Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi 1.