CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÍ KHÓA HỌC 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ cung cấp khóa học Theo quan điểm của Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vộ hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất".TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, nổi trội hóa,.
mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn". Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau,ở nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Để có thể hiểu rõ hơn khái niệm của “dịch vụ cung cấp khóa học” thì theo quan điểm của Vietnamnet.vn (2018), “Dich vụ cung cấp khóa học” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện.
Giáo dực qua các khóa học là một khái niệm bao hàm nhiều hoạt động chính thức (formal) và không chính thức (informal) khác nhau nhằm bồi dưỡng đức, trí, thể, mỹ cho người học dựa trên các hệ thống các giá trị văn hóa nhân bản của con người. Mục tiêu của các hoạt động giáo dục qua các khóa học cho từng cá nhân này là tạo ra những công dân có đạo đức, có trí tuệ, có kỹ năng, có sức khỏc và hướng thiện góp phần tạo nên một xã hội và thể giới ngày cảng vãn minh, giảu mạnh và dân chủ hơn. Với cách nhìn này, "dịch vụ cung cấp khóa học" được để cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính ĐẶNG QUANG MINH 6 2022 thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu của khóa học nêu trên. Hơn nữa, việc sử dụng thuật ngữ “dịch vụ cung cấp khóa học" có thể làm cho mọi người dễ đơn giản hóa các khóa học trở thành một sản phẩm, dịch vụ thông thường như một cái ô tô hay một chiếc nhà ở.
Từ tất cả các lý thuyết phía trên, khóa luận sẽ sử dụng khái niệm dịch vụ cung cấp khóa học là một hoạt động kinh doanh đặc thù không giống với các dịch vụ khác như dịch vụ tài chính, bảo hiểm, đầu tư,… 1. Bản chất của dịch vụ cung cấp khóa học Theo Philip Kotler (2004), dịch vụ cung cấp khóa học có 5 đặc tính: Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ học viên không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ cung cấp khóa học. Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ này trước khi đăng kí các khóa học. Tính không đồng nhất: Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ cung cấp khóa học.
Rất khó để có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi. Tính không thể tách rời: Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt tách rời 2 giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Tuy nhiên ở dịch vụ cung cấp khóa học thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ cung cấp này thường cùng một lần cung ứng và sử dụng. Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây, nhà cung cấp dịch vụ cung cấp khóa học không cất trữ những dịch vụ này nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ cung cấp khóa học này chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. ĐẶNG QUANG MINH 7 2022 Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi đăng kí khóa học thì học viên không được quyển sở hữu, mà chi được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định. Cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng 1.
Khái niệm hành vi tiêu dùng Tại Việt Nam, Khoản1 Điều3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức" [19, Điều 3, Khoản 1]. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007). Theo Kotler & Levy (1969), ông cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhân thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vè giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cãm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng, là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản ĐẶNG QUANG MINH 8 2022 của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc một nhóm người. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng.
Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai sẽ tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nới bán) Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiểu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau và doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Hộp đen Phản ứng đáp trả Môi trường người tiêu của người tiêu dùng dùng Yếu tố Kích thích Đặc điểm Thái độ và sở thích kích thích Marketing người mua của người tiêu dùng khác Hành vi mua: Mua Sản phẩm Kinh tế cái gì, ở đâu, khi Giá cả Kỹ thuật Quá trình ra nào, bao nhiêu. Phân phối Xã hội quyết định mua Thương hiệu cửa Xúc tiến Văn hóa hàng, công ty Bảng 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS. Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa (2015)) ĐẶNG QUANG MINH 9 2022 Các nhân tổ kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng nên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị. Hộp đen ý thức người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó, Hộp đen ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng.
Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm hiểu thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đạp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm hiểu thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu.
Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi 1.