Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Công ty cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Công ty VNT Huế

• Tác giả: Đinh Thị Lệ Thủy
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Công ty cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định chọn dịch vụ sự kiện tại VNT

Quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện phản ánh hành vi tiêu dùng phức tạp của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Quá trình này đòi hỏi sự đánh giá kỹ lưỡng nhiều tiêu chuẩn chuyên môn. Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT hoạt động tại thị trường miền Trung với nhiều đối tượng khách hàng đa dạng. Khách hàng tiếp cận dịch vụ thường bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu tổ chức sự kiện chuyên nghiệp. Sau đó, khách hàng tiến hành tìm kiếm thông tin chi tiết qua nhiều kênh truyền thông và mạng lưới xã hội. Họ tiến hành sàng lọc các nhà cung cấp dịch vụ tiềm năng. Các tiêu chí so sánh tập trung vào hồ sơ năng lực, bảng báo giá và phản hồi từ đối tác cũ. Quyết định cuối cùng chỉ diễn ra khi nhà cung cấp đáp ứng trọn vẹn mục tiêu truyền thông và ngân sách dự toán. Hiểu rõ tiến trình này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác điểm chạm tâm lý của khách hàng trong từng giai đoạn. Điều này tạo nền tảng vững chắc để xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài.

1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong ngành sự kiện

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cung cấp khung lý thuyết nền tảng cho việc phân tích quyết định mua. Khách hàng trải qua năm bước cơ bản gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Trong ngành dịch vụ sự kiện, tính vô hình và rủi ro cảm nhận đóng vai trò quyết định. Sự kiện là sản phẩm tiêu dùng một lần và không thể hoàn tác nếu xảy ra sai sót. Do đó, người mua thường tìm kiếm các bằng chứng vật chất cụ thể trước khi ký hợp đồng. Khách hàng phân tích kỹ danh mục dự án đã thực hiện và năng lực điều hành thực tế. Ý kiến từ người quen tác động mạnh mẽ đến giai đoạn cân nhắc lựa chọn.

1.2. Vị thế và năng lực cung ứng của công ty sự kiện VNT

Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT khẳng định vị thế vững chắc tại tỉnh Quảng Trị và khu vực lân cận. Doanh nghiệp sở hữu cơ cấu tổ chức gồm bốn phòng ban chức năng chuyên trách. Bộ máy này bao gồm phòng kế toán, kinh doanh, thiết kế và kỹ thuật. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp trọn gói từ khâu lên ý tưởng đến triển khai vận hành thực tế. Quy mô sự kiện đa dạng từ cấp huyện, cấp tỉnh cho đến cấp quốc gia. Danh mục dự án bao gồm hội nghị, hội thảo khoa học, triển lãm thương mại và lễ hội nghệ thuật. Hệ thống trang thiết bị âm thanh, ánh sáng hiện đại giúp đơn vị chủ động kiểm soát chi phí. Đây là lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp VNT thu hút khách hàng.

II. Phân tích các yếu tố chọn dịch vụ sự kiện tại VNT hiện nay

Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra nhiều nhóm nhân tố chi phối hành vi ra quyết định của khách hàng tại VNT. Nhóm nhân tố thứ nhất là chất lượng dịch vụ cảm nhận. Khách hàng đánh giá cao tính chuẩn xác, độ tin cậy và khả năng đáp ứng đúng tiến độ cam kết. Nhóm nhân tố thứ hai là chi phí và giá cả dịch vụ. Mức giá phải tương xứng với giá trị nhận được và phù hợp với hạn mức ngân sách của từng tổ chức. Nhóm nhân tố thứ ba liên quan đến năng lực sáng tạo của bộ phận thiết kế. Khách hàng luôn mong muốn kịch bản sự kiện có tính độc đáo và dấu ấn riêng biệt. Tuy nhiên, thị trường tổ chức sự kiện tại miền Trung đang xuất hiện áp lực cạnh tranh gay gắt. Nhiều nhà cung cấp mới gia nhập thị trường với chiến lược hạ giá sâu. Điều này khiến khách hàng có xu hướng phân vân và so sánh khắt khe hơn. Bên cạnh đó, các yếu tố khách quan như biến động kinh tế cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô ngân sách tổ chức sự kiện.

2.1. Tác động từ chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân sự

Chất lượng dịch vụ là nhân tố có hệ số tác động mạnh nhất đến quyết định hợp tác. Yếu tố này thể hiện qua sự chu đáo, tính kỷ luật và tốc độ xử lý tình huống phát sinh. Khách hàng đánh giá cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân sự kỹ thuật và thiết kế. Thái độ phục vụ niềm nở tạo dựng niềm tin ban đầu rất tốt. Ngược lại, chỉ một sơ suất nhỏ trong khâu chuẩn bị âm thanh hay ánh sáng có thể làm hỏng toàn bộ chương trình. Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt coi trọng sự chuẩn xác về mốc thời gian diễn ra sự kiện. Do đó, phong cách làm việc chuyên nghiệp của nhân viên VNT giữ vai trò then chốt trong việc thuyết phục đối tác ký kết hợp đồng.

2.2. Áp lực cạnh tranh và rào cản thông tin thị trường

Sự phát triển nhanh của các công ty tổ chức sự kiện tại địa phương tạo ra thách thức lớn. Nhiều đơn vị cạnh tranh bằng chiến lược giảm giá sâu nhưng chất lượng không đảm bảo. Điều này gây nhiễu loạn thông tin khiến khách hàng khó đưa ra nhận định chính xác. Mặt khác, khách hàng thường gặp khó khăn khi so sánh các hạng mục kỹ thuật phức tạp. Báo giá giữa các bên thường có sự chênh lệch do tiêu chuẩn thiết bị khác nhau. Nếu doanh nghiệp không cung cấp thông tin minh bạch, khách hàng dễ nảy sinh tâm lý e ngại. Bên cạnh đó, việc thiếu kênh truyền thông số đồng bộ làm giảm khả năng tiếp cận đối tác tiềm năng. VNT cần chủ động tháo gỡ rào cản này để giữ vững thị phần.

III. Phương pháp nâng cao hiệu quả chọn dịch vụ sự kiện tại VNT

Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi quyết định mua, VNT cần thực thi đồng bộ nhiều giải pháp marketing và quản trị dịch vụ. Trước hết, doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình tư vấn và chăm sóc khách hàng. Đội ngũ kinh doanh phải phản hồi yêu cầu báo giá nhanh chóng trong vòng 24 giờ làm việc. Sự minh bạch về các khoản mục chi phí giúp xây dựng lòng tin vững chắc ngay từ buổi làm việc đầu tiên. Thứ hai, công ty cần liên tục đầu tư nâng cấp trang thiết bị sự kiện hiện đại. Hệ thống màn hình LED, dàn âm thanh chuẩn quốc tế và ánh sáng sân khấu chuyên dụng tạo nên lợi thế vượt trội. Thứ ba, VNT nên xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt theo từng mức ngân sách. Doanh nghiệp cần phát triển giải pháp tối ưu cho cả khối cơ quan nhà nước lẫn khối doanh nghiệp tư nhân. Hoạt động truyền thông thương hiệu trực tuyến cũng cần được đẩy mạnh qua website và mạng xã hội. Việc đăng tải hình ảnh và video thực tế các dự án thành công sẽ củng cố niềm tin khách hàng.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và cấu trúc gói dịch vụ

Chính sách giá đóng vai trò quyết định trong việc kích thích nhu cầu mua. VNT cần áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo từng phân khúc thị trường. Công ty nên phân tách rõ các gói dịch vụ cơ bản, nâng cao và cao cấp. Mỗi gói dịch vụ cần quy định chi tiết số lượng trang thiết bị, nhân sự hỗ trợ và cam kết kỹ thuật. Khách hàng dễ dàng lựa chọn gói giải pháp phù hợp với khả năng tài chính hiện có. Đồng thời, chính sách chiết khấu cho khách hàng thân thiết cần được thiết lập bài bản. Việc áp dụng ưu đãi khi ký kết hợp đồng dài hạn giúp giữ chân khách hàng tổ chức. Bảng báo giá công khai và rõ ràng giúp giảm thiểu thời gian đàm phán hợp đồng.

3.2. Nâng cao năng lực sáng tạo và quản trị vận hành sự kiện

Sự sáng tạo trong ý tưởng kịch bản là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho VNT. Đội ngũ thiết kế cần cập nhật liên tục các xu hướng dàn dựng sự kiện trên thế giới. Doanh nghiệp cần ứng dụng công nghệ 3D vào bản vẽ phối cảnh sân khấu trước khi thi công. Điều này giúp khách hàng dễ dàng hình dung không gian thực tế của buổi lễ. Về mặt vận hành, công ty cần xây dựng quy trình kiểm soát rủi ro nghiêm ngặt. Mọi phương án dự phòng sự cố kỹ thuật về điện, âm thanh phải được chuẩn bị sẵn sàng. Việc đào tạo kỹ năng ứng xử cho nhân viên hiện trường cũng cần được duy trì thường xuyên. Sự chỉn chu trong từng chi tiết nhỏ sẽ củng cố niềm tin tuyệt đối từ khách hàng.

IV. Ứng dụng mô hình nghiên cứu dịch vụ sự kiện tại VNT thực tế

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ban quản trị VNT. Doanh nghiệp cần ứng dụng các phát hiện nghiên cứu để tối ưu hóa nguồn lực kinh doanh. Việc xác định rõ mức độ ưu tiên của từng tiêu chí giúp định hình chiến lược marketing chuẩn xác hơn. Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện ba trụ cột chính gồm chất lượng kỹ thuật, thái độ nhân sự và tính minh bạch chi phí. Những cải tiến này giúp rút ngắn chu kỳ xem xét phương án của khách hàng tiềm năng. Đồng thời, doanh nghiệp cần phát triển hệ thống thu thập phản hồi sau mỗi sự kiện. Dữ liệu đánh giá từ khách hàng là cơ sở quý báu để hoàn thiện các quy trình dịch vụ tiếp theo. Khi trải nghiệm của khách hàng được thỏa mãn vượt mong đợi, sự gắn kết thương hiệu sẽ tự nhiên hình thành. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành kênh truyền miệng tự nhiên hiệu quả nhất. Đây chính là chìa khóa mở ra tiềm năng tăng trưởng bền vững cho VNT trong tương lai.

4.1. Quy trình ứng dụng đánh giá sau sự kiện vào quản trị

Ứng dụng quy trình khảo sát sau sự kiện giúp doanh nghiệp đo lường chính xác mức độ hài lòng của khách hàng. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần gửi bảng câu hỏi đánh giá ngắn gọn trong 48 giờ sau sự kiện. Các tiêu chí khảo sát bao gồm tiến độ dàn dựng, chất lượng âm thanh ánh sáng và thái độ nhân sự phục vụ. Dữ liệu thu về được chuyển trực tiếp đến các phòng ban liên quan để phân tích nguyên nhân nếu có điểm số thấp. Quy trình phản hồi này giúp cải tiến liên tục chất lượng dịch vụ nội bộ. Những điểm mạnh được duy trì và nhân rộng cho các hợp đồng tiếp theo. Ban lãnh đạo dựa vào các chỉ số thực tế này để khen thưởng nhân sự kịp thời.

4.2. Chiến lược củng cố uy tín thương hiệu sự kiện VNT

Uy tín thương hiệu là tài sản vô hình quyết định vị thế dẫn đầu của VNT trên thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu nhất quán qua các kênh số. Việc công khai các dự án quy mô lớn đã thực hiện khẳng định năng lực vượt trội của công ty. Ngoài ra, việc tham gia các hoạt động xã hội tại địa phương giúp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Mối quan hệ gắn kết với các hiệp hội doanh nghiệp mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng. Thương hiệu mạnh giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng khi đưa ra quyết định mua. Khi thương hiệu tạo dựng được niềm tin bền vững, vị thế cạnh tranh của VNT sẽ tiếp tục duy trì vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành tổ chức sự kiện tại Việt Nam trong giai đoạn 5 năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân trên 20% mỗi năm. Tính đến năm 2023, cả nước có hơn 10.000 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện, tăng gấp 3 lần so với 5 năm trước đó. Sự mở rộng của hoạt động thương mại, hội nghị, triển lãm và quảng bá thương hiệu thúc đẩy các tổ chức tìm kiếm đơn vị dàn dựng sự kiện chuyên nghiệp nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông. Tại địa bàn tỉnh Quảng Trị, sự gia tăng của dòng vốn đầu tư trong và ngoài nước vào các ngành du lịch, dịch vụ và công nghiệp đã tạo ra nhu cầu lớn đối với các sự kiện kinh tế - xã hội. Theo thống kê của Sở Du lịch tỉnh Quảng Trị, doanh thu từ ngành tổ chức sự kiện trên địa bàn năm 2023 ước đạt hơn 500 tỷ đồng. Tuy nhiên, thị trường địa phương đối mặt với thực trạng nhiều đơn vị cung ứng còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn, năng lực nhân sự chưa đồng đều và chất lượng dịch vụ chưa tương xứng với yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.

Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT là doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gia tăng từ nhiều đơn vị mới thành lập. Để duy trì và mở rộng thị phần, việc nhận diện chính xác các yếu tố chi phối hành vi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết bài toán này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng tại Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT.
  3. Đề xuất các giải pháp giúp thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT; đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty.
• Phạm vi nội dung: Giới hạn ở hành vi và quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT (Khu công nghiệp Nam Đông Hà, Phường Đông Lương, Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua đợt khảo sát thực tế từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024 (thời gian thực tập từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý luận về dịch vụ, hành vi tiêu dùng và các mô hình ra quyết định:

• Bản chất dịch vụ: Khái niệm dịch vụ được tổng hợp theo Noel Capon (2009), Philip Kotler, Fitzsimmons (2014) và Luật Giá năm 2013 (dịch vụ là hàng hóa vô hình, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời). Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản: sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng, tính vô hình (phi vật chất), tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, tính mau hỏng (không thể tồn kho) và tính không đồng nhất (dị chủng).
• Khái niệm tổ chức sự kiện: Sự kiện là hoạt động xã hội trong các lĩnh vực thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao, hội thảo, hội nghị, văn hóa. Hoạt động quản trị sự kiện (event management) bao gồm việc nghiên cứu, lập kế hoạch, chuẩn bị và điều hành diễn biến sự kiện trong không gian và thời gian cụ thể.
• Hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua: Dựa trên nghiên cứu của PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009), Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), James Engel, Roger Blackwell và Paul. Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua gồm: Nhận diện nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đo lường và đánh giá $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua. Mô hình hành vi mua tổng quát chịu tác động từ các tác nhân kích thích (Marketing và môi trường vĩ mô), đi qua "hộp đen ý thức" của người mua và tạo ra các phản ứng đáp lại.
• Các nhóm nhân tố ảnh hưởng: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi và vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, nhân cách), Tâm lý (động cơ, nhận thức, lĩnh hội/kinh nghiệm, niềm tin và thái độ).
• Các mô hình lý thuyết ứng dụng:
  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975, 1987): Hành vi thực sự chịu chi phối bởi ý định hành vi, ý định này bị tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
  3. Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour của Sarah & cộng sự (2013): Phân chia tác động thành nhóm nhân tố bên trong (nhận thức, động cơ, thái độ) và bên ngoài (nhóm tham khảo, sản phẩm, giá cả, quảng cáo, xúc tiến).

Tác giả và năm	Tên công trình nghiên cứu	Phương pháp và cỡ mẫu	Kết quả chính
Mokhlis (2008)	Lựa chọn ngân hàng thương mại: Trường hợp sinh viên ở Malaysia	Khảo sát bảng hỏi Likert 5 điểm, $n = 281$ sinh viên	Xác định 9 nhân tố ảnh hưởng: Sự hấp dẫn, ảnh hưởng của con người, cung cấp dịch vụ, vị trí, cảm giác an toàn, xúc tiến tiếp thị, dịch vụ ATM, độ gần, lợi ích tài chính.
Umbas Krisnanto (2011)	Các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Indonesia)	Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, CFA, $n = 140$ mẫu hợp lệ	4 yếu tố tác động: Danh tiếng ngân hàng, nhân viên thân thiện, lãi suất thích hợp, vị trí chiến lược.
Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương (2018)	Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Lâm Đồng	Thảo luận nhóm, EFA, hồi quy tuyến tính, $n = 184$ mẫu hợp lệ	5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu (ảnh hưởng mạnh nhất), ảnh hưởng người thân, lợi ích tài chính, nhanh chóng và an toàn, chiêu thị (thấp nhất).
Trần Phạm Hữu Châu (2021)	Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại BIDV TP. Hồ Chí Minh	Khảo sát bảng hỏi Likert 5 điểm, EFA, hồi quy, $n = 241$ mẫu hợp lệ	7 yếu tố: Thương hiệu (ảnh hưởng lớn nhất), chính sách lãi suất, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện, thủ tục, ảnh hưởng người thân, nhân viên (ảnh hưởng nhỏ nhất).
Nguyễn Thanh Trúc (2021)	Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Trà Vinh	Kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, $n = 400$ khách hàng	7 yếu tố: Hình thức chiêu thị (tác động lớn nhất), nhân viên, chất lượng dịch vụ, lãi suất, sự thuận tiện, sự giới thiệu, uy tín thương hiệu (thấp nhất).
Nguyễn Thị Trang (2021)	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của Công ty TNHH MTV Philip Entertainment	Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy, $n = 140$ khách hàng	7 yếu tố: Sản phẩm (ảnh hưởng lớn nhất), giá dịch vụ, uy tín thương hiệu, năng lực phục vụ, quảng cáo, nhóm ảnh hưởng (thấp nhất), quyết định sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai bước:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính thông qua tổng quan tài liệu lý thuyết và xin ý kiến chuyên gia (các cán bộ, nhân viên có kinh nghiệm tại Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT) nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù kinh doanh dịch vụ sự kiện.
• Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp xác định cỡ mẫu: Dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times M$). Mô hình có 23 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu là: $$N = 5 \times 23 = 115 \text{ quan sát}$$ Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát đối với khách hàng đến giao dịch tại công ty nhằm tăng độ tin cậy. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
• Công cụ phân tích dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0:
  1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình để mô tả đặc điểm mẫu và ý kiến khách hàng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận thang đo là hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.30$ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Thang đo đạt mức tốt khi hệ số $\ge 0.80$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích hệ số với điều kiện hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.50$; hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.50 đến 1.00; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$); tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$; và giá trị Eigenvalue $> 1.00$.
  4. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội: Xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua mô hình: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e$$ Trong đó: $Y$ là biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng dịch vụ); $\beta_0$ là hằng số hồi quy; $\beta_1 \dots \beta_6$ là các hệ số hồi quy riêng phần; $X_1 \dots X_6$ là các biến độc lập; $e$ là sai số ngẫu nhiên.
  5. Kiểm định One-Sample T-Test: Dùng để so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định xác định, bác bỏ giả thuyết $H_0$ khi giá trị kiểm định $Sig. < 0.05$.
• Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp: Phương pháp tổng hợp, phân tích và so sánh số liệu tài chính, nhân sự qua các năm 2020, 2021 và 2022 được cung cấp từ phòng kế toán của công ty.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về kinh tế dịch vụ, hành vi tiêu dùng và quy trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc, được đo lường thông qua hệ thống 23 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung nhận định biến quan sát	Nguồn kế thừa
Uy tín thương hiệu	UT1	Thương hiệu có uy tín trên thị trường.	Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương (2018)
	UT2	Công ty được nhiều khách hàng lựa chọn.	Nguyễn Thị Trang (2021)
Giá dịch vụ	GDV1	Có nhiều gói dịch vụ để lựa chọn.	Nguyễn Thị Trang (2021)
	GDV2	Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ.	Nguyễn Thị Trang (2021)
	GDV3	Giá được công bố minh bạch trên bản báo giá của công ty.	Nguyễn Thanh Trúc (2021), Nguyễn Thị Trang (2021)
	GDV4	Mức giá phù hợp so với mức giá của các nhà cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện khác trên địa bàn.	Nguyễn Thanh Trúc (2021), Nguyễn Thị Trang (2021)
Sản phẩm	SP1	Thiết kế có sự khác biệt, mới lạ hơn so các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường.	Trần Phạm Hữu Châu (2021), Nguyễn Thị Trang (2021)
	SP2	Hệ thống loa, đèn hiện đại đảm bảo tính thẩm mỹ về cảnh quan.	Trần Phạm Hữu Châu (2021)
	SP4	Thời gian hoàn thành sự kiện nhanh chóng, đúng tiến độ.	Trần Phạm Hữu Châu (2021)
Nhóm ảnh hưởng	NAH1	Người thân, bạn bè, đối tác giới thiệu dịch vụ cho tôi.	Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương (2018)
	NAH2	Nhân viên tư vấn của công ty ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi.	Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương (2018)
	NAH3	Ảnh hưởng từ việc tham khảo ý kiến của khách hàng đã sử dụng trên trang mạng xã hội.	Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương (2018)
Quảng cáo	QC1	Tôi thấy thông tin về các dịch vụ tổ chức sự kiện đã diễn ra trên fanpage của công ty.	Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương (2018)
	QC3	Tôi thấy thông tin của công ty trên các banner, poster hai bên đường.	Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương (2018)
Năng lực phục vụ	NLPV1	Đội ngũ nhân viên có khả năng tổ chức và có kỹ năng chuyên môn nghề nghiệp.	Nguyễn Thanh Trúc (2021), Umbas Krisnanto (2011)
	NLPV2	Nhân viên tư vấn nhiệt tình, vui vẻ và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.	Nguyễn Thanh Trúc (2021)
Quyết định sử dụng	QDSD1	Sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty là một phương án phù hợp nhất.	Nguyễn Thị Trang (2021)
	QDSD2	Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của công ty khi có nhu cầu.	Nguyễn Thị Trang (2021)
	QDSD3	Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty cho người khác.	Nguyễn Thị Trang (2021)

Các giả thuyết nghiên cứu được xác lập:

• Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Giá dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Nhóm ảnh hưởng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng.
• Giả thuyết H6: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng.

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔ CHỨC SỰ KIỆN & NỘI THẤT VNT

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng doanh nghiệp và triển khai kiểm định thống kê đối với dữ liệu khảo sát 120 khách hàng:

1. Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT (VNT Event and Furniture) thành lập tháng 01/2010; mã số thuế: 3200427299; trụ sở tại KCN Nam Đông Hà, Phường Đông Lương, TP. Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị; do ông Nguyễn Hữu Tùng làm Giám đốc. Cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận chính: Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Thiết kế và Phòng Kỹ thuật. Doanh nghiệp đã tổ chức hơn 1.000 sự kiện lớn nhỏ thuộc các cấp Huyện Thị, Tỉnh, Quốc gia và Quốc tế, tiêu biểu như chương trình "Viết tiếp bản hùng ca Trường Sơn" (2019) và "Bài ca huyền thoại Võ Nguyên Giáp" (2020).
2. Phân tích thực trạng tài chính và lao động (2020 – 2022): Đánh giá biến động tài sản, nguồn vốn và doanh thu, lợi nhuận qua các bảng tổng hợp số liệu thứ cấp (Bảng 2.1, 2.2, 2.3 và các Biểu đồ 6, 7).
3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Khảo sát cơ cấu khách hàng đưa ra quyết định, phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi trải nghiệm dịch vụ sự kiện tại công ty.
4. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá lần lượt cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (từ Bảng 2.6 đến Bảng 2.12): "Uy tín thương hiệu", "Giá dịch vụ", "Sản phẩm", "Nhóm ảnh hưởng", "Quảng cáo", "Năng lực phục vụ" và "Quyết định sử dụng".
5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập (Bảng 2.13) và biến phụ thuộc (Bảng 2.15); thiết lập ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix tại Bảng 2.14 và Bảng 2.16) để xác định sự hội tụ của các biến quan sát.
6. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Kiểm định các điều kiện cần, xây dựng ma trận tương quan Pearson (Bảng 2.17), ước lượng các hệ số hồi quy (Bảng 2.18), kiểm định độ phù hợp $R^2$ của mô hình (Bảng 2.19) và phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp (Bảng 2.20).
7. Phân tích giá trị trung bình ý kiến khách hàng: Thực hiện từ Bảng 2.21 đến Bảng 2.26 để đo lường mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng yếu tố cụ thể của VNT.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔ CHỨC SỰ KIỆN & NỘI THẤT VNT

Dựa trên kết quả hồi quy và đánh giá thực tế của khách hàng, chương 3 xây dựng 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

• Giải pháp đối với nhân tố Uy tín thương hiệu: Nâng cao chất lượng cam kết, duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán trên thị trường sự kiện Quảng Trị và khu vực miền Trung.
• Giải pháp đối với nhân tố Giá dịch vụ: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch hóa bảng báo giá và thiết kế các gói dịch vụ phân tầng phù hợp với nhiều mức ngân sách.
• Giải pháp đối với nhân tố Sản phẩm: Đầu tư nâng cấp hệ thống âm thanh, ánh sáng hiện đại; đổi mới năng lực thiết kế mỹ thuật sân khấu, tạo tính khác biệt và kiểm soát nghiêm ngặt tiến độ bàn giao sự kiện.
• Giải pháp đối với nhân tố Nhóm ảnh hưởng: Phát triển các chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết, khuyến khích hoạt động truyền miệng (Word-of-Mouth) và tối ưu hóa phản hồi tích cực trên mạng xã hội.
• Giải pháp đối với nhân tố Quảng cáo: Đẩy mạnh tương tác trên kênh Fanpage của công ty, kết hợp các phương thức quảng cáo trực quan ngoài trời (banner, poster) tại các tuyến đường trọng điểm.
• Giải pháp đối với nhân tố Năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng tổ chức và chuyên môn kỹ thuật cho nhân viên, nâng cao tinh thần nhiệt tình và kỹ năng tư vấn giải quyết khiếu nại của đội ngũ chăm sóc khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại thị trường tỉnh Quảng Trị thông qua cuộc điều tra với 120 khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT.
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo 23 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố, xác nhận tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến trong việc giải thích quyết định lựa chọn dịch vụ.
• Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, tài sản và nguồn vốn của Công ty VNT trong giai đoạn 2020 – 2022, chỉ ra tác động của bối cảnh dịch bệnh và sự phục hồi của doanh nghiệp sau khi chuyển đổi mô hình công ty cổ phần.
• Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng quản trị tiếp thị dịch vụ bám sát 6 nhóm nhân tố thực nghiệm.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Đóng góp lý luận: Kế thừa và tích hợp các mô hình hành vi mua TRA (Fishbein & Ajzen), TPB (Ajzen) và mô hình Sarah & cộng sự (2013), điều chỉnh thang đo từ các nghiên cứu ngành ngân hàng và studio ảnh cưới (Nguyễn Ngọc Duy Phương & Vũ Thị Hương, 2018; Trần Phạm Hữu Châu, 2021; Nguyễn Thanh Trúc, 2021; Nguyễn Thị Trang, 2021) sang lĩnh vực dịch vụ tổ chức sự kiện chuyên nghiệp tại một tỉnh thuộc khu vực miền Trung.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và dữ liệu thống kê trực tiếp giúp Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT nhận biết các tiêu chí ưu tiên của khách hàng khi chọn nhà tổ chức sự kiện, từ đó tối ưu hóa công tác phân bổ ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất do hạn chế về thời gian thực tập (3 tháng, từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024) và nguồn lực chi phí. Điều này khiến tính đại diện của mẫu chưa thật sự bao quát toàn bộ khách hàng trên thị trường.
• Hạn chế về quy mô không gian và cỡ mẫu: Nghiên cứu dừng lại ở quy mô khảo sát 120 khách hàng tại một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT) tại TP. Đông Hà, Quảng Trị; chưa so sánh đối chiếu với các doanh nghiệp sự kiện khác trong cùng khu vực miền Trung.
• Hạn chế về dữ liệu thứ cấp: Các số liệu tài chính, nhân sự chỉ được tiếp cận đến năm 2022 do quy chế báo cáo của doanh nghiệp, chưa phản ánh đầy đủ biến động tài chính của năm tài chính 2023.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều doanh nghiệp tổ chức sự kiện trên địa bàn các tỉnh lân cận (như Thừa Thiên Huế, Quảng Bình); áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với cỡ mẫu lớn hơn để nâng cao giá trị tổng quát hóa; đồng thời bổ sung các biến điều tiết như loại hình sự kiện (công cộng, doanh nghiệp, cá nhân) hoặc quy mô ngân sách sự kiện vào mô hình hồi quy.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Sự kiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ.
• Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
  1. Bảng câu hỏi và hệ thống thang đo 23 biến quan sát: Được thiết kế rõ ràng, kế thừa từ các nghiên cứu chuẩn mực, dễ dàng áp dụng hoặc hiệu chỉnh cho các nghiên cứu về dịch vụ B2B và B2C.
  2. Quy trình phân tích định lượng: Trình tự xử lý dữ liệu từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 20.0 cung cấp khung mẫu thực hành chuẩn mực cho các bài khóa luận định lượng.
  3. Tài liệu thực tế về doanh nghiệp địa phương: Dữ liệu về tổ chức bộ máy, lịch sử hình thành và quản trị tại Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT mang lại giá trị tham khảo thực tế cho các nhà quản trị doanh nghiệp sự kiện tại các thị trường cấp tỉnh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào làm nền tảng lý thuyết chính?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975, 1987), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp mô hình lựa chọn sản phẩm Tour của Sarah & cộng sự (2013) và kế thừa hệ thống thang đo thực nghiệm từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Trang (2021) cùng các nghiên cứu liên quan trong nước.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Uy tín thương hiệu, (2) Giá dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Nhóm ảnh hưởng, (5) Quảng cáo, (6) Năng lực phục vụ; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng. Toàn bộ mô hình được đo lường bằng 23 biến quan sát mã hóa từ UT1 đến QDSD3 theo thang đo Likert 5 mức độ.

3. Quy mô khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Tác giả tiến hành điều tra với kích thước mẫu gồm 120 khách hàng. Quy mô này tuân thủ nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times M$ theo Hair và cộng sự, 1998; với 23 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $5 \times 23 = 115$ mẫu).

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Số liệu thứ cấp (báo cáo lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của Công ty VNT) được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2020 đến 2022. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp tại công ty trong đợt thực tập từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.

5. Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT có trụ sở ở đâu và được thành lập vào thời gian nào?
Công ty được thành lập vào tháng 01 năm 2010, có địa chỉ trụ sở chính tại Khu công nghiệp Nam Đông Hà, Phường Đông Lương, Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị; người đại diện pháp luật là Giám đốc Nguyễn Hữu Tùng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đinh Thị Lệ Thủy đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện dựa trên các mô hình khoa học tiêu biểu. Nghiên cứu triển khai phương pháp định lượng bài bản thông qua bộ công cụ thang đo 23 biến quan sát và thu thập dữ liệu thực tế từ 120 khách hàng tại Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện & Nội thất VNT trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Kết quả phân tích làm sáng tỏ vai trò tác động của 6 nhóm nhân tố gồm uy tín thương hiệu, giá dịch vụ, sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, quảng cáo và năng lực phục vụ đối với quyết định của khách hàng. Công trình đóng vai trò là tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu học thuật chuyên ngành Quản trị Kinh doanh cũng như cung cấp định hướng giải pháp cụ thể cho ban lãnh đạo doanh nghiệp trong công tác phát triển thị trường sự kiện địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về dịch vụ Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng thời giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.

Theo Noel Capon (2009), dịch vụ bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu. Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô tình và không dẫn đến quyết định sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc có thể không gắn liền. Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô tính, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.

Theo Fitzsimmons 2014: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. “Dịch vụ là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn tới việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản sau đây: SVTH: Đinh Thị Lệ Thủy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện.

Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của tiến trình dịch vụ. Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng. Khách hàng không phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc).

Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng. Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được: Một dịch vụ không thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng. Việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý. Tính không đồng nhất hay tính dị chủng: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.

Dịch vụ xử lý con người hay dịch vụ cải tổ con người thì mức độ dị chủng lớn hơn so với dịch vụ tiện ích. Dịch vụ tổ chức sự kiện 1. Khái niệm về sự kiện Tổ chức sự kiện là một thuật ngữ trương đối mới mẻ ở Việt Nam, vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này. Trước tiên, sẽ tìm hiểu ý nghĩa của từ sự kiện theo cách tiếp cận liên quan đến dịch vụ tổ chức sự kiện.

Theo từ điển tiếng Việt: Sự kiện đó là sự việc có ý nghĩa quan trọng đang xảy ra, có ý nghĩa với đời sống xã hội. Theo nghĩa phổ biến trong đời sống xã hội, thì sự kiện là một hiện tượng, hoặc một sự cố, biến cố mang tính chất bất thường xuất hiện. Ví dụ khi nói đến các sự kiện kinh tế tiêu biểu của Việt Nam trong năm người ta thường có thể đề cập đến: Việc tăng giá xăng dầu, khủng hoảng kinh tế, giảm giá chứng khoán, …. Trong một số lĩnh vực khác sự kiện hiện nay ở Việt Nam người ta thường quan niệm: sự kiện đó là các hoạt động diễn ra trong các lĩnh vực như thể thao, thương mại, SVTH: Đinh Thị Lệ Thủy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hồ Sỹ Minh giải trí, lễ hội, hội thảo, hội nghị, … Tuy nhiên, việc quan niệm hoạt động nào là “sự kiện” còn có nhiều cách hiểu khác nhau. Sự kiện là các hoạt động xã hội trong lĩnh vực thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao, hội thảo, hội nghị, giao tiếp xã hội, các trò chơi cộng đồng và các hoạt động khác liên quan đến lễ hội, văn hóa, phong tục - tập quán. Khái niệm về tổ chức sự kiện Theo quan điểm về hoạt động tổ chức sự kiện (event management) là các hoạt động liên quan đến việc thiết kế, tổ chức thực hiện sự kiện. Theo quan điểm kinh doanh tổ chức sự kiện bao gồm một số hoặc toàn bộ các hoạt động từ việc thiết kế (design), triển khai (execution) đến kiểm soát (control) các hoạt động của sự kiện nhằm đạt được mục tiêu nhất định mà sự kiện đã đề ra.

Qua nghiên cứu hoạt động tổ chức sự kiện hiện nay ở Việt Nam, cũng thấy rằng tổ chức sự kiện cũng bao gồm các hoạt động như nghiên cứu sự kiện; lập kế hoạch, chương trình cho sự kiện; điều hành các diễn biến của sự kiện; kết thúc sự kiện… Từ những cách tiếp cận đã đề cập nêu trên, có thể khái quát: “Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng; lập chương trình, kế hoạch; chuẩn bị các yếu tố cần thiết; và tổ chức tiến hành diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã hội; nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ đề tham gia vào sự kiện. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ sẽ diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.

- Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm đó do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. SVTH: Đinh Thị Lệ Thủy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hồ Sỹ Minh - Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Hành vi người tiêu dùng Khách hàng tham gia vào quá trình trao đổi thông qua hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ở đây mua không đơn giản chỉ là hành động trao tiền - nhận hàng đơn thuần mà là cả một quá trình liên quan tới nhiều giai đoạn với mục đích cuối cùng là thỏa mãn được mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

Vì vậy hành vi của khách hàng hay hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2009) Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ đó. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Hành vi tiêu dùng dịch vụ tổ chức sự kiện Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ tổ chức sự kiện là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ tổ chức sự kiện mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn dựa trên kế hoạch của họ.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ tổ chức sự kiện nắm rõ được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra những chính sách, quyết định về phát triển dịch vụ, giá cả hợp lý, các quy trình phục vụ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ từ đó xây dựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tổ SVTH: Đinh Thị Lệ Thủy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh chức sự kiện của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng 1. Khái niệm lựa chọn dịch vụ Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực.

W, 1981) Lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện là một quá trình mà khách hàng tiềm năng lựa chọn sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện của công trong tổng số các dịch vụ tổ chức sự kiện của các công ty khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu của khách hàng. Quá trình lựa chọn này chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau.