Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng tổ chức tại Hue Lens Agency

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Thứ
• Người hướng dẫn: TS. Dương Thị Diệu My
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng tổ chức tại Hue Lens Agency
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về việc chọn dịch vụ sự kiện tại Hue Lens Agency

Thị trường tổ chức sự kiện tại miền Trung đang phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu quảng bá thương hiệu của các tổ chức ngày càng gia tăng. Khách hàng tổ chức luôn tìm kiếm các đối tác đáng tin cậy. Hue Lens Agency nổi lên như một đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tiêu biểu tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp này sở hữu mô hình dịch vụ đa dạng. Các gói tổ chức sự kiện kết hợp truyền thông kỹ thuật số và sản xuất hình ảnh. Khách hàng tổ chức có đặc thù mua sắm rất chặt chẽ. Quyết định lựa chọn phụ thuộc vào nhiều cấp bậc phê duyệt. Tiêu chuẩn đánh giá không chỉ dừng lại ở mức chi phí. Năng lực sáng tạo và cam kết tiến độ đóng vai trò then chốt. Sự kiện thành công mang lại giá trị định vị to lớn cho doanh nghiệp. Ngược lại, rủi ro tổ chức gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu. Vì vậy, quá trình lựa chọn đối tác đòi hỏi sự thẩm định kỹ lưỡng. Hue Lens Agency xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua sự thấu hiểu thị trường địa phương. Đơn vị liên tục cải tiến quy trình để đáp ứng kỳ vọng khắt khe từ phía khách hàng.

1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức trong ngành sự kiện

Khách hàng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, cơ quan hành chính và tổ chức xã hội. Nhóm đối tượng này mua sắm dịch vụ phục vụ cho mục tiêu hoạt động chung. Quyết định mua hàng không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Quy trình ra quyết định thường phức tạp và kéo dài. Nhiều bộ phận cùng tham gia vào quá trình thẩm định nhà cung cấp. Hội đồng đánh giá xem xét hồ sơ năng lực, bảng báo giá và phương án kỹ thuật. Mối quan hệ giữa khách hàng tổ chức và nhà cung ứng mang tính chiến lược lâu dài. Tính chuyên nghiệp và mức độ minh bạch của đơn vị tổ chức sự kiện là yếu tố quyết định hàng đầu.

1.2. Vị thế thương hiệu của Hue Lens Agency tại Thừa Thiên Huế

Hue Lens Agency là công ty truyền thông sự kiện năng động tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp trọn gói bao gồm tổ chức sự kiện, sản xuất truyền thông và tiếp thị số. Đội ngũ nhân sự trẻ trung tạo nên sức hút khác biệt trên thị trường. Công ty tập trung đầu tư đồng bộ vào hệ thống thiết bị quay chụp hiện đại. Tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học và cao đẳng tăng trưởng đều qua các năm. Cơ cấu tổ chức phân bổ hợp lý giữa các bộ phận kinh doanh, media và kỹ thuật. Doanh nghiệp khẳng định năng lực qua nhiều dự án hội nghị, lễ hội và sự kiện cộng đồng uy tín.

II. Phân tích các yếu tố chọn dịch vụ sự kiện tại Hue Lens Agency

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chỉ ra nhiều nhân tố tác động đến quyết định hợp tác. Khách hàng tổ chức luôn cân nhắc toàn diện các tiêu chí đánh giá. Yếu tố nhân sự giữ vai trò trọng tâm trong toàn bộ quy trình. Đội ngũ thực thi cần có chuyên môn vững vàng, tác phong nhanh nhẹn và chịu được áp lực cao. Chất lượng ý tưởng sáng tạo tạo nên điểm nhấn cho mỗi chương trình. Nội dung kịch bản phải phù hợp văn hóa vùng miền và thông điệp thương hiệu. Yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật cũng tác động mạnh mẽ. Hệ thống âm thanh, ánh sáng và màn hình LED quyết định trực tiếp đến cảm xúc người tham dự. Mức giá dịch vụ là rào cản cần được tối ưu. Khách hàng luôn so sánh tương quan giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu về. Chính sách chiết khấu linh hoạt giúp gia tăng khả năng ký kết hợp đồng. Ngoài ra, danh tiếng thương hiệu và phản hồi từ các đối tác trước đó tạo dựng niềm tin ban đầu vững chắc.

2.1. Tác động của năng lực nhân sự và cơ sở vật chất

Năng lực nhân sự trực tiếp định hình chất lượng dịch vụ sự kiện. Đội ngũ nhân sự tại Hue Lens Agency có trình độ đại học chiếm tỷ lệ lớn. Kỹ năng vận hành trơn tru giúp giảm thiểu sự cố phát sinh. Nhân sự nam giới chiếm ưu thế hỗ trợ đắc lực cho công việc kỹ thuật nặng nhọc. Đồng thời, cơ sở vật chất là thước đo cụ thể về tiềm lực agency. Thiết bị quay phim, máy ảnh và hệ thống âm thanh ánh sáng hiện đại tạo ấn tượng tốt. Khách hàng doanh nghiệp ưu tiên những đơn vị sở hữu thiết bị đồng bộ. Việc tự chủ thiết bị kỹ thuật giúp tối ưu hóa chi phí vận hành cho khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả và danh tiếng thương hiệu đơn vị

Giá cả dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của người mua tổ chức. Ngân sách sự kiện chịu sự giám sát nghiêm ngặt từ phòng tài chính kế toán. Báo giá cần thể hiện tính cạnh tranh, chi tiết và minh bạch từng hạng mục chi phí. Các phụ phí phát sinh không rõ ràng sẽ làm giảm mức độ hài lòng của đối tác. Bên cạnh giá, danh tiếng thương hiệu tạo lập nền tảng tin cậy quan trọng. Hue Lens Agency khẳng định vị thế nhờ vào những dự án thành công trong quá khứ. Lời giới thiệu từ các khách hàng thân thiết thúc đẩy nhanh quyết định ký hợp đồng. Uy tín thương hiệu là tài sản vô hình bảo đảm sự thành công cho sự kiện.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sự kiện tại Hue Lens Agency

Để nâng cao lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp mang tính chiến lược. Công tác đào tạo nội bộ phải được thực hiện thường xuyên. Nhân sự cần cập nhật các xu hướng tổ chức sự kiện hiện đại trên thế giới. Kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống phát sinh đòi hỏi sự rèn luyện bài bản. Hue Lens Agency cần duy trì chính sách thu hút nhân tài chuyên môn cao. Việc xây dựng môi trường làm việc sáng tạo giúp giữ chân đội ngũ nòng cốt. Đồng thời, doanh nghiệp phải chú trọng hiện đại hóa cơ sở vật chất. Trang thiết bị âm thanh ánh sáng cần được bảo dưỡng định kỳ và nâng cấp liên tục. Ứng dụng công nghệ số vào khâu tổ chức mang lại trải nghiệm tương tác mới mẻ. Quy trình báo giá cần số hóa để tăng tốc độ phản hồi khách hàng. Các gói dịch vụ nên được thiết kế linh hoạt theo từng mức ngân sách. Chính sách hậu mãi chu đáo sẽ thúc đẩy hành vi tái ký kết hợp đồng trong tương lai.

3.1. Chuẩn hóa quy trình tổ chức và quản trị nhân sự

Chuẩn hóa quy trình là chìa khóa nâng cao tính chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ quy chuẩn rõ ràng cho từng giai đoạn sự kiện. Các bước từ tiếp nhận yêu cầu, khảo sát địa điểm đến duyệt kịch bản cần được phân công rành mạch. Đội ngũ nhân viên từng phòng ban phải nắm vững vai trò của mình. Hue Lens Agency cần tiếp tục đẩy mạnh liên kết đào tạo với các trường đại học tại địa phương. Nguồn nhân lực trẻ, có kiến thức marketing vững vàng là động lực phát triển bền vững. Công tác đánh giá hiệu suất công việc giúp khích lệ tinh thần đổi mới sáng tạo trong tập thể.

3.2. Đa dạng hóa dịch vụ và tối ưu hóa chính sách giá

Chiến lược giá linh hoạt tạo nên sức hút lớn đối với khách hàng doanh nghiệp. Hue Lens Agency nên thiết kế nhiều gói dịch vụ phù hợp với đa dạng quy mô sự kiện. Các gói trọn gói kết hợp truyền thông báo chí, media và tổ chức hiện trường mang lại sự tiện ích vượt trội. Mức giá cần phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ cung cấp. Doanh nghiệp cần triển khai chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết. Việc áp dụng phần mềm quản lý hỗ trợ tính toán chi phí chính xác và nhanh chóng. Nhờ đó, agency nâng cao năng lực đàm phán và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường miền Trung.

IV. Đánh giá ứng dụng thực tiễn dịch vụ sự kiện tại Hue Lens Agency

Quyết định lựa chọn nhà cung cấp sự kiện là bài toán chiến lược của tổ chức. Nghiên cứu thực nghiệm tại Hue Lens Agency cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi khách hàng. Các yếu tố như năng lực nhân sự, cơ sở vật chất, giá cả và uy tín có mối liên hệ mật thiết. Việc thấu hiểu các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch tiếp thị phù hợp. Mô hình dịch vụ tích hợp truyền thông và sự kiện đem lại hiệu quả thực tế cao. Khách hàng tiết kiệm thời gian điều phối và tối ưu hóa ngân sách truyền thông. Doanh nghiệp sự kiện cần lấy sự hài lòng của khách hàng làm thước đo trung tâm. Khả năng thích ứng linh hoạt trước các yêu cầu kỹ thuật phức tạp là điều kiện tiên quyết. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp cải tiến sẽ mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung. Hue Lens Agency có nền tảng vững chắc để phát triển mạnh mẽ hơn trong thời gian tới. Các kết quả nghiên cứu cũng đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho công tác quản trị dịch vụ sự kiện.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị sự kiện

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để hoàn thiện bộ máy quản trị. Doanh nghiệp cần rà soát lại quy trình tiếp xúc và chăm sóc khách hàng tổ chức. Việc phân loại khách hàng theo quy mô ngân sách giúp tối ưu hóa nguồn lực phục vụ. Đội ngũ phụ trách dự án cần duy trì kênh liên lạc thông suốt với đối tác. Mọi thay đổi trong kịch bản phải được xác nhận bằng văn bản nhằm tránh xung đột lợi ích. Hue Lens Agency cần chủ động thu thập ý kiến đánh giá sau mỗi sự kiện kết thúc. Những phản hồi từ đối tác là căn cứ quan trọng để nâng cao tiêu chuẩn phục vụ.

4.2. Khuyến nghị phát triển thị trường sự kiện miền Trung

Thị trường miền Trung đang mở ra nhiều cơ hội cho ngành công nghiệp sự kiện. Các hội thảo khoa học, diễn đàn kinh tế và lễ hội văn hóa gia tăng nhanh chóng. Doanh nghiệp cần nhanh nhạy đón đầu các xu hướng tổ chức xanh và bền vững. Việc hạn chế rác thải nhựa và sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng tạo ấn tượng tích cực. Hue Lens Agency nên đẩy mạnh hợp tác với các nhà cung ứng địa phương để hạ giá thành. Tăng cường hiện diện trên các nền tảng số giúp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Định vị thương hiệu uy tín sẽ tạo lợi thế bền vững cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ tổ chức sự kiện tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng nhờ nhu cầu ngày càng lớn từ các cơ quan, đoàn thể và doanh nghiệp. Các hoạt động sự kiện, từ hội nghị, hội thảo, lễ khởi công, khánh thành cho đến các chương trình kích hoạt thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp, quảng bá hình ảnh sản phẩm và mở rộng quan hệ hợp tác. Trong môi trường cạnh tranh gia tăng, các đơn vị cung cấp dịch vụ sự kiện buộc phải nắm bắt chính xác các tiêu chí ra quyết định của khách hàng để tối ưu hóa năng lực phục vụ.

Khóa luận tập trung nghiên cứu trường hợp của Hue Lens Agency, đơn vị trực thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân. Hoạt động tại địa bàn thành phố Huế từ tháng 09 năm 2017, doanh nghiệp đã thiết lập được uy tín trong mảng truyền thông và tổ chức sự kiện tại khu vực miền Trung. Tuy nhiên, việc duy trì tăng trưởng và thu hút thêm khách hàng mới là các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn vẫn đặt ra nhiều thách thức. Do tính chất phức tạp của quá trình mua hàng tổ chức (B2B), quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ sự kiện chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như danh tiếng thương hiệu, chất lượng thực thi, chi phí, mức độ tin cậy và năng lực nhân sự.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency, đề tài đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại đơn vị trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency.
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency?
• Đánh giá của khách hàng về dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency như thế nào?
• Làm sao để thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency.
• Đối tượng khảo sát: Người đại diện trực tiếp làm việc về mảng sự kiện của các khách hàng tổ chức (doanh nghiệp và cơ quan nhà nước) đã và đang sử dụng dịch vụ tại Hue Lens Agency trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ sự kiện của khách hàng tổ chức.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức và tình hình hoạt động của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2020 - 2022). Dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý luận kinh tế và hành vi khách hàng tổ chức:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Tiếp cận theo Luật Giá (2012), định nghĩa của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Zeithaml & Bitner (2000) và Nguyễn Văn Thanh (2014). Tác giả phân tích 5 đặc trưng cơ bản của dịch vụ thuần túy: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi quyền sở hữu.
• Dịch vụ tổ chức sự kiện và quy trình tổ chức: Sử dụng tài liệu giảng dạy Quan hệ công chúng của Hồ Khánh Ngọc Bích, Lê Quang Trực và Nguyễn Hoàng Ngọc Linh (2014) để chuẩn hóa quy trình tổ chức sự kiện gồm 6 bước: (1) Nhận yêu cầu (Brief theo mô hình 5W+1H); (2) Hình thành ý tưởng (Brainstorm, phát triển Concept và Theme, lập Proposal); (3) Lập kế hoạch; (4) Thuyết trình kế hoạch; (5) Thực hiện (trước, trong và sau sự kiện); (6) Tổng kết, đánh giá.
• Hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B): Vận dụng định nghĩa của Frederick E. Webster Jr & Yoram Wind, kết hợp tài liệu của Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) và Nguyễn Văn Phát (2015). Hành vi mua của tổ chức được xem xét thông qua mô hình tác nhân kích thích - trung tâm mua - phản ứng đáp trả; 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, cá nhân); và tiến trình 8 giai đoạn ra quyết định mua hàng.
• Mô hình nghiên cứu tham khảo: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975); Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991); kết hợp các nghiên cứu thực nghiệm tương đồng của Võ Thị Thùy Nhi (2020), Đoàn Thị Kiều Oanh (2019) và Phạm Thị Trang (2019).

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

1. Uy tín thương hiệu (UTTH)
2. Chất lượng dịch vụ (CLDV)
3. Giá cả (GC)
4. Sự tin cậy (STC)
5. Công tác truyền thông (CTTT)
6. Nhân viên (NV)

• Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn của khách hàng (QDLC). Hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm, trong đó UTTH có 3 biến, CLDV có 4 biến, GC có 3 biến, STC có 3 biến, CTTT có 3 biến, NV có 3 biến và QDLC có 3 biến.

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, slide bài giảng, website công ty, thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và báo cáo nội bộ tại các phòng chức năng của Hue Lens Agency.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra toàn bộ (điều tra chọn mẫu toàn bộ tập hợp mẹ). Từ khi thành lập vào tháng 09/2017 đến tháng 10/2023, Hue Lens Agency chỉ phục vụ khách hàng tổ chức (không có khách hàng cá nhân) với tổng cộng 55 cơ quan, doanh nghiệp. Tác giả phát bảng hỏi cấu trúc trực tiếp tới người đại diện phụ trách làm việc với Agency của tất cả 55 khách hàng tổ chức này ($N = 55$).
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Nhập và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Áp dụng phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0.7 trở lên) và đánh giá độ hội tụ qua phân tích giá trị trung bình mẫu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về dịch vụ, marketing dịch vụ và đặc thù ngành sự kiện. Tác giả phân loại sự kiện theo địa điểm (trong nhà, ngoài trời), theo đối tượng tham gia (sự kiện công ty, sự kiện hướng đến khách hàng, sự kiện cộng đồng, sự kiện nhà nước) và theo mục đích tổ chức (giới thiệu sản phẩm mới, kích hoạt thương hiệu, tạo dựng quan hệ, tuyên bố).

Chương này trình bày chi tiết bản chất của trung tâm mua trong khách hàng tổ chức, phân tích các tác nhân ảnh hưởng theo giáo trình của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Khóa luận thiết lập mối liên hệ giữa mô hình TRA, TPB và hành vi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, từ đó đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 6 biến độc lập tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phác thảo bức tranh ngành sự kiện tại Việt Nam với số liệu từ Hiệp hội các công ty tổ chức sự kiện Việt Nam cho thấy hiện có hơn 10.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Tại thành phố Huế, hoạt động tổ chức sự kiện có nét đặc thù gắn liền với giao thoa văn hóa truyền thống (Festival Huế) và các sự kiện thương mại hiện đại, đặt ra yêu cầu cạnh tranh gay gắt về tính sáng tạo và năng lực cung ứng thiết bị.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng tổ chức tại Hue Lens Agency

Chương 2 trình bày tổng quan về Hue Lens Agency trực thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân (thành lập tháng 9/2017; Giấy phép kinh doanh cấp ngày 22/02/2019; người đại diện pháp luật: ông Bạch Văn Hoài; trụ sở tại tầng 2, số 53 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế). Doanh nghiệp hoạt động với hệ giá trị cốt lõi "TÍN - TÂM - TRÍ" và cung cấp 3 nhóm dịch vụ chính: Multimedia Production, Digital Marketing và Event.

Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Sản xuất (chia thành 3 mảng Media, Event, Digital), Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Nhân sự. Dữ liệu nhân sự giai đoạn 2020 - 2022 cho thấy sự tăng trưởng quy mô rõ rệt để đáp ứng nhu cầu mở rộng kinh doanh:

Chỉ tiêu	Năm 2020 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2021 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2022 (Người)	Tỷ lệ (%)	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động	10	100	15	100	20	100	+5	+50,00	+5	+33,33
Giới tính
- Nam	8	80,00	10	66,67	15	75,00	+2	+25,00	+5	+50,00
- Nữ	2	20,00	5	33,33	5	25,00	+3	+150,00	0	0,00
Trình độ chuyên môn
- Đại học	7	70,00	11	73,33	15	75,00	+4	+57,14	+4	+36,36
- Cao đẳng	3	30,00	4	26,67	5	25,00	+1	+33,33	+1	+25,00
Phòng ban chức năng
- Phòng Kinh doanh	3	30,00	3	20,00	4	20,00	0	0,00	+1	+33,33
- Mảng Media	3	30,00	5	33,33	6	30,00	+2	+66,67	+1	+20,00
- Mảng Digital	2	20,00	3	20,00	4	20,00	+1	+50,00	+1	+33,33
- Mảng Event	2	20,00	4	26,67	6	30,00	+2	+100,00	+2	+50,00

Trong phần kết quả điều tra sơ cấp, tác giả xử lý dữ liệu khảo sát từ 55 khách hàng tổ chức. Các nội dung phân tích bao gồm:

• Phân loại khách hàng theo loại hình tổ chức và quy mô lao động.
• Hành vi tiếp cận: kênh nhận biết thương hiệu, khoảng thời gian biết đến công ty, các loại hình dịch vụ sự kiện đã sử dụng và tiêu chí chọn lựa.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính phù hợp của bộ công cụ đo lường.
• Thống kê mô tả điểm trung bình đánh giá của khách hàng đối với 6 nhóm yếu tố thực nghiệm, chỉ ra mức độ đồng ý của đối tác đối với các tiêu chí chất lượng và quy trình làm việc của Hue Lens Agency.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy khách hàng tổ chức lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency

Dựa trên kết quả điều tra và định hướng phát triển của Hue Lens Agency, chương 3 xây dựng 6 nhóm giải pháp thực thi tương ứng với mô hình nghiên cứu:

• Giải pháp đối với nhóm yếu tố "Uy tín thương hiệu": Củng cố định vị thương hiệu tại thị trường miền Trung, đẩy mạnh quan hệ đối tác chiến lược với các tổ chức lớn (như Đại học Huế, Thành Đoàn Huế, Cotana Group, WWF).
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố "Chất lượng dịch vụ": Nâng cao tính chuyên nghiệp trong khâu lập kịch bản và phương án dự phòng; đa dạng hóa các gói dịch vụ; chuẩn hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau sự kiện.
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố "Giá cả": Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng phương châm "tối thiểu chi phí - tối đa hiệu quả", minh bạch hóa các hạng mục báo giá để tương xứng với giá trị cung cấp.
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố "Sự tin cậy": Thực hiện nghiêm ngặt các cam kết hợp đồng; nâng cao năng lực sáng tạo ý tưởng mới cho từng sự kiện.
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố "Công tác truyền thông": Tối ưu hóa kênh truyền thông số (Website, Fanpage, TikTok); đẩy mạnh hoạt động quảng bá trên các diễn đàn nghề nghiệp và hội doanh nhân địa phương.
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố "Nhân viên": Đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tổ chức sự kiện; nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và tinh thần lắng nghe, giải quyết khiếu nại của nhân sự tiếp xúc trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu và số liệu thực tế:

• Nhân tố ảnh hưởng cốt lõi: Kết quả phân tích khẳng định có 3 nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency của khách hàng tổ chức là: "Uy tín thương hiệu", "Giá cả" và "Sự tin cậy".
• Mức độ hài lòng của khách hàng: Khách hàng tổ chức đánh giá cao dịch vụ do Hue Lens Agency cung cấp. Điểm đánh giá giá trị trung bình của đối tượng khảo sát đối với các nhóm yếu tố cấu thành đều dao động ở mức 4 trên thang đo Likert (tương ứng mức "Đồng ý").
• Tăng trưởng năng lực nội bộ: Thực trạng tổ chức cho thấy sự mở rộng liên tục về quy mô trong giai đoạn 2020 - 2022. Tổng nhân sự tăng 100% (từ 10 người lên 20 người), trong đó nhân sự mảng Event tăng từ 2 người (chiếm 20% cơ cấu) lên 6 người (chiếm 30% cơ cấu); tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học được duy trì ở mức cao (70% - 75%).
• Hệ thống kiến nghị hoàn chỉnh: Tác giả đưa ra 6 nhóm giải pháp quản trị cho Hue Lens Agency và đề xuất các kiến nghị với cơ quan nhà nước nhằm tạo điều kiện phát triển môi trường kinh doanh dịch vụ văn hóa - truyền thông lành mạnh, minh bạch tại Thừa Thiên Huế.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài đã vận dụng thành công mô hình hành vi mua B2B vào một phân ngành dịch vụ mang tính sáng tạo cao tại thị trường địa phương. Khóa luận cung cấp một bộ thang đo thực nghiệm gồm 22 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh, phản ánh sát thực các tiêu chí ra quyết định của khối khách hàng cơ quan, doanh nghiệp đối với dịch vụ sự kiện.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Quy mô mẫu nghiên cứu: Dung lượng mẫu khảo sát được giới hạn ở $N = 55$ khách hàng tổ chức. Mặc dù đây là phương pháp điều tra toàn bộ danh sách khách hàng tích lũy của Hue Lens Agency từ năm 2017 đến tháng 10/2023, quy mô mẫu này tương đối nhỏ và mang tính đại diện nội bộ cho một doanh nghiệp cụ thể.
• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung hoàn toàn vào khách hàng tổ chức (B2B), chưa khảo sát nhóm khách hàng cá nhân có nhu cầu tổ chức sự kiện (tiệc cưới, sinh nhật, sự kiện gia đình).
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu thực hiện duy nhất tại thành phố Huế; số liệu thứ cấp nội bộ dừng lại ở mốc kết thúc năm tài chính 2022.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các khách hàng tổ chức tiềm năng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung chưa từng sử dụng dịch vụ của Agency để so sánh nhận thức.
• Tăng quy mô mẫu khảo sát để áp dụng các mô hình phân tích định lượng chuyên sâu hơn như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
• Mở rộng nghiên cứu sang phân khúc khách hàng cá nhân đối với các mảng dịch vụ sự kiện - truyền thông khác của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo mô hình lý thuyết hành vi mua B2B, quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng tổ chức và phương pháp xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0.
• Người làm nghiên cứu về ngành tổ chức sự kiện: Tham khảo bộ thang đo gồm 22 chỉ báo quan sát được mã hóa cụ thể (UTTH, CLDV, GC, STC, CTTT, NV, QDLC) cùng hệ thống hóa quy trình 6 bước tổ chức sự kiện chuyên nghiệp.
• Các nhà quản trị Agency truyền thông - sự kiện quy mô vừa và nhỏ: Tiếp cận các dữ liệu thực tế về cơ cấu tổ chức, phân bổ nhân sự theo mảng sản xuất và nhận diện 3 yếu tố cạnh tranh hàng đầu (Uy tín, Giá cả, Sự tin cậy) để tối ưu hóa chính sách bán hàng B2B.

Câu hỏi thường gặp

1. Hue Lens Agency thuộc công ty nào và có những lĩnh vực kinh doanh chính nào? Hue Lens Agency trực thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân (thành lập tháng 9/2017, người đại diện pháp luật: ông Bạch Văn Hoài, trụ sở tại tầng 2, 53 Nguyễn Huệ, TP. Huế). Doanh nghiệp kinh doanh 3 lĩnh vực chính: Multimedia Production (quay phim, chụp ảnh, sản xuất TVC, cho thuê thiết bị), Digital Marketing (quản trị nội dung, quảng cáo đa kênh) và Event (tổ chức hội nghị, khai trương, teambuilding và cho thuê thiết bị sự kiện).

2. Mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở nào? Do đặc thù từ khi thành lập (09/2017) đến tháng 10/2023 Hue Lens Agency chỉ phục vụ khách hàng tổ chức (không có khách hàng cá nhân) với tổng cộng 55 đơn vị, tác giả đã tiến hành điều tra toàn bộ danh sách 55 khách hàng tổ chức này ($N = 55$) thông qua phỏng vấn trực tiếp người đại diện trực tiếp làm việc với công ty.

3. Ba nhân tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng tổ chức tại đơn vị? Theo kết quả nghiên cứu được tác giả đúc kết, ba nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng tổ chức tại Hue Lens Agency là: "Uy tín thương hiệu", "Giá cả" và "Sự tin cậy".

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến quan sát và thang đo? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập (Uy tín thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Sự tin cậy, Công tác truyền thông, Nhân viên) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn), được đo lường thông qua 22 biến quan sát thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ.

5. Cơ cấu nhân sự của Hue Lens Agency biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022? Tổng số lao động của đơn vị tăng đều từ 10 người (năm 2020) lên 15 người (năm 2021) và đạt 20 người (năm 2022). Trong đó, nhân sự mảng Event tăng từ 2 người (chiếm 20% năm 2020) lên 6 người (chiếm 30% năm 2022); lao động có trình độ đại học luôn chiếm tỷ lệ chủ đạo từ 70% đến 75%.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Mỹ Thứ đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và quy trình dịch vụ sự kiện, đồng thời kiểm chứng thực tế tại Hue Lens Agency trên địa bàn thành phố Huế. Với phương pháp điều tra toàn bộ 55 khách hàng tổ chức, nghiên cứu xác định Uy tín thương hiệu, Giá cả và Sự tin cậy là các nhân tố trọng yếu chi phối quyết định lựa chọn đối tác sự kiện. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp các định hướng thiết thực giúp đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần dịch vụ truyền thông - sự kiện tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng SVTH: Trần Thị Mỹ Thứ 4 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Dương Thị Diệu My Formatted Table Chương 2: N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng tổ chức tại Hue Lens Agency. Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đNy khách hàng tổ chức lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện tại Hue Lens Agency Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Mỹ Thứ 5 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Dương Thị Diệu My Formatted Table PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Bold CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ QUYẾT ĐN H LỰA Formatted: Font: Font color: Black CHỌ DNCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆ CỦA KHÁCH HÀ G Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Bold 1.1 Cơ sở lý luận Formatted: Font: (Default) Times New 1.1 Dịch vụ và dịch vụ tổ chức sự kiện Roman, 13 pt, Bold 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Luật giá (2012): “Dịch vụ là hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản xuất và Formatted: Font: (Default) Times New Roman tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản Formatted: Font: (Default) Times New phNm Việt N am theo quy định của pháp luật”.

Roman Formatted: Font: Not Bold Theo Kotler & Keller (2009, 214): “Dịch vụ là hành động mà một bên có thể Formatted: Font: (Default) Times New cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ Roman Formatted: Font: (Default) Times New gì. Sự sản xuất của nó có lẽ có hoặc không gắn liền với một sản phNm vật chất. N hiều Roman dịch vụ không bao gồm các sản phNm vật chất, và một số doanh nghiệp dịch vụ hoàn Formatted: Font: (Default) Times New Roman toàn trực tuyến, không có sự hiện diện cụ thể”. Formatted: Font: (Default) Times New Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt Roman Formatted: Font: (Default) Times New nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, Roman theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phNm hữu hình, nhưng trong mọi Formatted: Font: (Default) Times New Roman trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.

“Dịch vụ là những hành vi, quả cách thức thực hiện một nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhà cầu và mong đợi của khách hàng” (Zeithaml & Bitner, 2000). Formatted: Font: (Default) Times New N guyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng Roman tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong Formatted: Font: (Default) Times New Roman phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa. mà cao nhất là trở thành những thương hiệu Formatted: Font: (Default) Times New Roman mạnh. Đồng thời hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao Formatted: Font: (Default) Times New cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Roman Từ các quan điểm khác nhau, có thể hiểu dịch vụ là hoạt động lao động mang Formatted: Font: (Default) Times New Roman tính xã hội tạo ra các sản phNm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn tới việc Formatted: Font: (Default) Times New Roman SVTH: Trần Thị Mỹ Thứ 6 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.