Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở khoa học và thực tiễn Nêu lên các cơ sở lý luận, các lí thuyết kinh tế của các nhà khoa học hàng đầu, đồng thời kết hợp với các nghiên cứu liên quan để tiến hàng xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xác định khung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng mô hình, phương pháp thu thập dữ liệu. Chương 4: Hàm ý quản trị và kiến nghị Tổng hợp các kết quả từ việc chạy mô hình nghiên cứu, cũng như phỏng vấn trục tiếp nhằm mở rộng và đi sâu vào phân tích, cũng như đưa ra kết luận.
Chương 5: Nhận xét và kiến nghị Từ kết quả nghiên cứu thu được đưa ra những nhận định, trên cơ sở đó đề xuất những ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên PTIT tại cửa hàng tiện lợi Circle K, TP Thủ, Thành phố Hồ Chí Minh. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN: 2. Lý thuyết về quyết định mua hàng: Người tiêu dùng tìm kiếm các mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Solomon, 2005, tr.
Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha, 2018). Kotler và Levy (1969) chỉ ra cho thấy người tiêu dùng quyết định mua dựa trên nền tảng cơ bản: - Xã hội : Đối tượng khách hàng sống trong xã hội, cho nên hành vi của họ chi phối bởi nhiều yếu tố trong xã hội. Từ lựa chọn ăn mặc cho đến thói quen ăn uống đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Mỗi tầng lớp giai cấp trong xã hội đều có tư duy lựa chọn khác nhau, do đó, hiểu rõ xã hội là thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần.
- Yếu tố cá nhân: Cá tính là một con người có tính cách khác biệt dẫn đến các hành vi ứng xử đối với môi trường xung quanh. Tuổi tác, tình trạng kinh tế, lối sống có tác động đến nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ. Người cẩn thận tỉ mỉ, người lớn tuổi có thể quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn, hay người có điều kiện kinh tế sẽ quan tâm đến sản phẩm chất lượng hơn sản phẩm giá rẻ. - Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và Thái độ.
Nhu cầu sẽ thúc đẩy con người hành động (đi mua sắm) để đáp ứng nhu cầu. Tri giác là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức các thông tin nhận được, sự thiết kế nổi bật của cửa hàng hay sự quảng cáo truyền thông tác động đến tri thức của khách hàng. Càng trực nghiệm nhiều kiến thức được lĩnh hội càng nhiều, con người sử dụng kiến thức lĩnh hội được thay đổi hành vi, dựa trên trải nghiệm của mình, khách hàng sẽ có lựa chọn mua sắm cho riêng mình. Qua thực tiễn và sự hiểu biết khách hàng có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Tiện lợi: Thực chất yếu tố tiện lợi thuộc trong 4P Marketing, chính xác hơn nó thuộc P thứ 3 đó là Place ( phân phối). Tiện lợi: - Sự tiện lợi được thể hiện ở chỗ: tiện lợi về thời gian mở cửa, tiện lợi về mặt hàng, tiện lợi về vị trí cửa hàng và tiện lợi về cách bày trí hàng hóa trong cửa hàng. - Tiện lợi về thời gian: thường các cửa hiệu phải mở cửa trên 14 giờ, mở cửa khuya hoặc suốt 24 giờ.
Như vâỵ, bất cứ lúc nào khách hàng cần thì cửa hàng đều chào đón. - Tiện lợi về vị trí: nằm ở vị trí thuận tiện cho khách hàng, gần khu vực gioa thông, gần khu dân cư, trường học…. Chất lượng: Khái niệm Theo ISO 9000: 2015 Một tổ chức mà muốn tập trung vào chất lượng sản phẩm/ dịch vụ thì sẽ thúc đẩy được nhiều thứ, trong đó có văn hoá, hành vi ứng xử. Với mục đích cuối cùng là mang lại giá trị cho khách hàng bằng cách là đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ được xác định bằng khả năng đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng mong muốn, cũng như không mong muốn đến các bên liên quan. Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không những bao gồm khả năng công dụng dự kiến, mà còn bao gồm cả cảm nhận của khách hàng.M Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng”.E Deming: “Chất lượng là mức độ có thể dự đoán được về tính đồng đều và có thể tin vậy được, tại mức chi phí thấp nhất và được thị trường chấp nhận”.Feigenbau: “Chất lượng là khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng”.Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Tiêu chí chất lượng: Chất lượng đo được thông qua việc phù hợp mức độ yêu cầu khách hàng. Và đo thông qua phần không phù hợp với yêu cầu khách hàng Có 8 chỉ tiêu sau đây để đánh giá chất lượng sản phẩm: Tính năng hoạt động (Performance): Là các đặc điểm vận hành cơ bản của sản phẩm.
Đặc tính (Features): Là những đặc điểm khác lôi cuốn người sử dụng. Độ tin cậy (Reliability): Là xác suất một sản phẩm không bị trục trặc trong một khoảng thời gian xác định. Phù hợp (Conformance): Là mức độ chính xác đáp ứng các tiêu chuẩn đã được xác lập của một sản phẩm. Độ bền (Durability): Là tuổi thọ của sản phẩm.
Khả năng dịch vụ (Servicebility): Là tốc độ một sản phẩm có thể hoạt động lại bình thường sau khi có trục trặc cũng như sự thành thục và hành vi của nhân viên phục vụ. Thẩm mỹ (Aesthetic): Là sở thích cá nhân của một người liên quan đến bề ngoài, cảm giác, âm thanh, mùi và vị của một sản phẩm. Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality): Là các thước đo gián tiếp như uy tín, cảnh quan nơi làm vi Vai trò của chất lượng: Chất lượng sản phẩm có vai trò quyết định sự sống của doanh nghiệp, nó được thể hiện ở: Chất lượng sản phẩm thế giới cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý sẽ được tiêu thụ mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp và nhà tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến tài sản vô hình (uy tín) của doanh nghiệp trên thị trường mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng. Chiêu thị Chiêu thị (Promotion) hay truyền thông marketing (Marketing communication) là một trong bốn yếu tố của Marketing – mix bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tiếp, bảo vệ thị phần. Hay nói khác đi, chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Giá cả Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo). Trong các thị trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công cụ của chính sách giá cả và thu nhập.
Nhân viên phục vụ Khái niệm: Nhân viên phục vụ (trong tiếng anh là: Waiter/Waitress) là những người tiếp xúc trực tiếp và giao tiếp nhiều nhất với khách hàng. Không chỉ đợi khách đến, ghi lại những yêu cầu của khách, đảm bảo cho khách hàng có thể có trải nghiệm tốt nhất khi đến sử dụng dịch vụ. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Hành vi người tiêu dùng là nền tảng để phát triển sản xuất và kinh doanh.
Chính vì vậy, phân tích hành vi của người tiêu dùng trở thành một trong những vấn đề quan trọng của kinh tế học. Đồng thời việc phân tích hành vi người tiêu dùng sẽ là kiến thức nền cơ bản để hoàn thành đề tài nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên PTIT tại cửa hàng tiện lợi Cirle K, TP Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình hành vi người tiêu dùng 2. Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dung Mô hình hộp đen người tiêu dùng còn gọi là mô hình kích thích – phản hồi.
“Hộp đen” thể hiện suy nghĩ, nhận thức và phán đoán của người tiêu dùng về các yếu tố liên quan đến sản phẩm. Các yếu tố này có thể là: giá cả, chiến lược marketing, chất lượng,… Mô hình hành vi người tiêu dùng thể hiện các cách thức mà các kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần. Một là thể hiện những kích thích bên ngoài doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí khách hàng ra sao. Hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể.
Doanh nghiệp phải nghiên cứu yếu tố nào kích thích đến “hộp đen” của người tiêu dùng khiến họ có những chuyển đổi tích cực về hành vi mua sắm.1 Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Mô hình hành vi của người mua (Kotler & Amstrong, 2011) 2. Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow Theo Abraham Maslow, nhu cầu con người được chia làm 5 tầng. Điều này được thể hiện dưới dạng hình kim tự tháp với các nhu cầu bậc thấp đến các nhu cầu cao hơn của con người.