Đồ án: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên tại TPHCM

Phân tích toàn diện Yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên mang tính hệ thống, nâng cao năng lực chuyên môn ứng dụng trong giảng dạy

• Tác giả: Trần Hoàng Quốc Thuận
• Người hướng dẫn: Th. Nguyễn Thị Anh Vân
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản lý công nghiệp
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Yếu tố giá cả và cảm nhận về giá trong hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu khoa học cho thấy, cảm nhận về giá (CNVG) không chỉ dựa trên giá trị thực tế của sản phẩm mà còn liên quan đến cảm xúc và kỳ vọng của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng đánh giá giá cà phê Trung Nguyên là hợp lý so với chất lượng sản phẩm, họ sẽ có xu hướng mua lặp lại cao hơn. Ngược lại, nếu cảm nhận giá quá cao, họ sẽ chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác. Yếu tố này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường cà phê hiện nay với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu cạnh tranh.

1.1. Định giá sản phẩm và chiến lược định giá

Chiến lược định giá của Trung Nguyên ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng. Công ty cần cân bằng giữa duy trì mức giá cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận bền vững. Hành vi tiêu dùng cho thấy rằng người dân TP.HCM sẵn sàng trả giá cao hơn nếu được nhận diện giá trị thương hiệu rõ ràng và sản phẩm có chất lượng vượt trội.

1.2. So sánh giá với đối thủ cạnh tranh

Người tiêu dùng thường so sánh giá cà phê Trung Nguyên với các thương hiệu khác như G7, King Coffee, và các sản phẩm nhập khẩu. Yếu tố giá cả trở thành tiêu chí quyết định khi các sản phẩm có chất lượng tương đương. Việc hiểu rõ hành vi so sánh giá giúp Trung Nguyên điều chỉnh chiến lược và duy trì thị phần.

II. Thương hiệu Trung Nguyên và giá trị nhận biết của người tiêu dùng

Thương hiệu Trung Nguyên là một yếu tố then chốt trong hành vi tiêu dùng cà phê của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Trung Nguyên đã xây dựng danh tiếng vượt trội trong ngành cà phê Việt Nam với lịch sử gần 30 năm phát triển. Giá trị thương hiệu này không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn đại diện cho sự tin tưởng, chỗ dựa và cam kết chất lượng của nhà sản xuất. Người tiêu dùng thường lựa chọn cà phê Trung Nguyên dựa vào nhận biết tích cực về thương hiệu này, bất kể có sản phẩm giá rẻ hơn trên thị trường. Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng.

2.1. Nhận diện thương hiệu và lòng trung thành khách hàng

Nhận diện thương hiệu mạnh giúp Trung Nguyên tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Người tiêu dùng TP.HCM nhận biết logo, bao bì và các chiến dịch quảng cáo của Trung Nguyên một cách dễ dàng. Lòng trung thành đối với thương hiệu này được hình thành qua trải nghiệm tích cực lâu dài, tạo nên một nhóm khách hàng ổn định.

2.2. Tác động của danh tiếng đối với hành vi tiêu dùng

Danh tiếng lâu đời và uy tín của Trung Nguyên tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cà phê. Người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Trung Nguyên vì các phản hồi tích cực từ cộng đồng và giá trị thương hiệu được công nhận rộng rãi. Điều này tạo ra hiệu ứng tích cực trong hành vi lựa chọn và khuyến cáo sản phẩm cho người khác.

III. Chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên và sự hài lòng người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố căn bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên. Chất lượng bao gồm nhiều khía cạnh như vị cà phê, hương thơm, độ tươi ngon, và tính nhất quán giữa các lô hàng. Người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ngày càng có tiêu chuẩn chất lượng cao hơn, do đó họ sẽ đánh giá kỹ lưỡng chất lượng trước khi quyết định mua. Trung Nguyên đã được công nhận về chất lượng cà phê vượt trội, từ việc chọn lựa hạt cà phê tốt nhất cho đến quy trình rang xay và đóng gói chuyên nghiệp. Sự hài lòng về chất lượng tạo ra hành vi mua lặp lại và là nền tảng cho sự phát triển bền vững của thương hiệu.

3.1. Tiêu chuẩn chất lượng và công nghệ sản xuất

Trung Nguyên áp dụng công nghệ sản xuất hiện đại và tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Chất lượng sản phẩm được đảm bảo thông qua kiểm soát chặt chẽ từ khâu chọn lựa hạt cà phê cho đến khâu đóng gói cuối cùng. Người tiêu dùng cảm nhận được sự chất lượng vượt trội này qua mỗi lần sử dụng.

3.2. Đa dạng sản phẩm và lựa chọn của người tiêu dùng

Trung Nguyên cung cấp đa dạng sản phẩm từ cà phê bột, cà phê rang hạt, đến cà phê hòa tan. Sự đa dạng này cho phép người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân. Mỗi dòng sản phẩm duy trì chất lượng cao, tạo nên sự tin tưởng bền vững.

IV. Mật độ phân phối chương trình khuyến mãi và tiếp cận thị trường

Mật độ phân phối (MDPP) và chương trình khuyến mãi (CTKM) là những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên. Khi sản phẩm có sẵn dễ dàng tại nhiều địa điểm bán lẻ, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua nhiều hơn. Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng khắp thành phố Hồ Chí Minh, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cho đến các cửa hàng cà phê chuyên biệt. Bên cạnh đó, chương trình khuyến mãi định kỳ như giảm giá, mua kèm, hoặc quà tặng khuyến khích hành vi mua lần đầu tiên và tăng tần suất mua lặp lại. Sự kết hợp giữa tiếp cận dễ dàng và các ưu đãi hấp dẫn tạo nên động lực mạnh mẽ thúc đẩy quyết định tiêu dùng.

4.1. Chiến lược phân phối và hiện diện sản phẩm

Chiến lược phân phối của Trung Nguyên đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có tại các điểm bán lẻ chủ yếu. Mật độ phân phối cao giảm thiểu rủi ro mất thị phần cho đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng khi muốn mua cà phê Trung Nguyên có thể tìm thấy ngay tại cửa hàng gần nhất, tạo thuận lợi lớn cho hành vi tiêu dùng.

4.2. Tác động của khuyến mãi và các chương trình ưu đãi

Chương trình khuyến mãi của Trung Nguyên được thiết kế nhằm kích thích hành vi mua hàng ngắn hạn và xây dựng lòng trung thành dài hạn. Các ưu đãi như giảm giá mùa vụ, mua nhiều được lợi, hoặc chương trình tích điểm tạo giá trị bổ sung cho khách hàng. Những chương trình khuyến mãi này đặc biệt hiệu quả trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài: Nội dung của chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày khái niệm hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về hành vi TPB, các bước quyết định chọn và tổng quan về các đề tài nghiên cứu có liên quan. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về những phương pháp nghiên cứu sử dụng trong bài luận. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: trình bày các kết quả phân tích số liệu bằng SPSS và Smartpls.

Chương 5: Kết luận và giải pháp: Tổng kết lại những kết quả bài khóa luận đã đạt được cũng như những hạn chế của việc nghiên cứu. Từ đó đưa ra các giải pháp và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 3 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng”.

Theo Solomon (2004) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân và cộng đồng khi họ chọn lựa, mua sắm, sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của cá nhân”. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì. Nó giúp chúng ta hiểu rõ thêm về quy trình ra quyết định và sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Theo Bennett (1988) định nghĩa rằng: “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thõa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Tóm lại, những định nghĩa nêu trên đều phân tích sự tác động trực tiếp hay gián tiếp của các yếu tố bên ngoài đến các khía cạnh: Quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng và phản ứng sau mua để tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng.2 Lý thuyết về hành vi: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Kỳ Vọng Thái độ Ý định Chuẩn chủ quan hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (Nguồn: Ajzen,1991) Hình 2.1: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action). Theo Ajzen (1991) cho rằng sự ra đời của mô hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Ba nhân tố mà Ajzen cho rằng ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người gồm thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior), chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

Mô hình TPB đã được các chuyên gia kiểm định và được chấp nhận sử dụng khi nghiên cứu về ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. Theo đó TPB cho rằng ý định giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Giống như TRA, TPB cũng có hai biến tác động, đó là thái độ và chuẩn chủ quan. Tuy nhiên Ajzen đưa thêm vào yếu tố môi trường thể hiện ở biến Sự kiểm soát hành vi được nhận 5 thức (Perceived Behavioral Control).

Đó là sự nhận thức mức độ khó dễ của một người khi thực hiện hành động đó. Trong đó: - Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior) được Ajzen, (1991) định nghĩa là: “Yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả của hành vi đó”. - Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) hay ảnh hưởng của xã hội theo Ajzen, (1991) định nghĩa là “Áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi”. Ảnh hưởng của xã hội có thể là tác động của những mối quan hệ quan trọng và gần gũi như bạn bè, gia đình có thẻ làm ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) theo Ajzen (1991): “Sự phản ánh việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không”.2 Các bước quyết định chọn Theo Kotler và Amstrong (2012), các bước quyết định chọn của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: “Từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin để đánh giá các lựa chọn, đưa ra các quyết định chọn mua và ứng xử sau mua”. Tìm Đánh Quyết Nhận định Ứng xử kiếm giá các biết nhu mua/ sử sau thông lựa cầu dụng mua tin chọn dịch vụ (Nguồn: Kotler và Amstrong,2012) Hình 2.2: Quy trình ra quyết định của người mua 2.1 Nhận biết nhu cầu Bắt đầu của quy trình quyết định chọn của người tiêu dùng là bước nhận biết nhu cầu mong muốn của bản thân. Những nhu cầu của con người có thể xuất phát từ yếu tố sinh học như việc ăn, uống,… hay từ tác động bên ngoài như quảng cáo, chạy theo xu hướng,… Khi nhu cầu của con người đạt đến mức độ cao nhất sẽ trở thành động cơ thúc đẩy người đó tìm đến những đối tượng có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.2 Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.

Sau khi nhận biết nhu cầu cần được thỏa mãn người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin liên quan đến những đối tượng giúp thỏa mãn nhu cầu đó. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm có thể kể đến như: Gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông… Nhờ vào việc tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mình giúp cho người tiêu dùng biết thêm những thương hiệu mới, những dịch vụ đi kèm theo sản phẩm đó, từ đó người tiêu dùng sẽ lưu vào trong danh sách những thương hiệu mà mình có thể lựa chọn.3 Đánh giá các lựa chọn Người tiêu dùng sẽ dựa vào những thuộc tính của sản phẩm để đánh giá sự lựa chọn của mình sau khi đã tìm kiếm đầy đủ thông tin về sản phẩm đó. Sự đánh giá này dựa vào niềm tin về thương hiệu và những thuộc tính mà người tiêu dùng đang quan tâm đến. Những thuộc tính của, sản phẩm sẽ có mức độ quan trọng khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau.

Khách hàng sẽ kết hợp tổng giá trị lợi ích của sản phẩm mà mình muốn chọn. Vì thế những thuộc tính nổi bật của sản phẩm chưa chắc là quan trọng nhất đối với khách hàng. Khách hàng có thể chỉ nhắm vào thuộc tính mà mình đang muốn có của sản phẩm nên có thể bỏ qua một số khuyết điểm nhỏ của sản phẩm đó, nhưng nếu những khuyết điểm đó vượt quá mức cho phép thì khách hàng đó sẽ không chọn sản phẩm đó nữa.4 Quyết định mua/sử dụng dịch vụ Sau khi đánh giá sự lựa chọn, khách hàng sẽ hình thành nên danh sách những nhãn hiệu có thể sẽ chọn mua được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp. Nhưng quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố khác: 7 Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…) Ý định Quyết mua định mua Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, các dịch vụ sau khi mua…) (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.5 Ứng xử sau mua Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ đánh giá về những gì sản phẩm đó mang lại cho mình.

Sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng và không hài lòng và hai trường hợp này phụ thuộc vào sự mong đợi của sản phẩm so với những gì mà sản phẩm mang lại. Nếu sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng về sản phẩm đó. Ngược lại, nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ khiến khách hàng thất vọng về sản phẩm đó. Nếu sản phẩm đó mang lại những lợi ích vượt qua sự mong đợi của khách hàng sẽ đem lại sự phấn khởi và yêu thích thương hiệu đó hơn nữa.

Sự hài lòng có thể khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó và có thể giới thiệu cho gia đình, bạn bè biết về sản phẩm đó. Ngược lại, sự không hài lòng làm họ thất vọng về thương hiệu đó và dĩ nhiên họ sẽ không tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó nữa. Những mong muốn đối với sản phẩm của khách hàng có thể đến từ bạn bè, người thân hay những quảng cáo mà họ tìm hiểu được.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tâm lý (Nguồn: Kotler, 2009) Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.1 Các yếu tố văn hóa - Văn hóa: Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.

Ví dụ: đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.