CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định vay tiêu dùng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát, nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp biết được các nhân tố nào tác động đến ý định vay tiêu dùng.
Những đóng góp của đề tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan lí thuyết về ý định tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hiện nay các khái niệm này còn đi xa hơn với việc Hành vi người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, thái độ của họ đối với sản phẩm đó, sự hài lòng cũng như có ý định sử dụng lại là vô cùng quan trọng đối với các Doanh nghiệp Tóm lại có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng chung quy lại thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm vầ hàng hóa hoặc về dịch vụ đều thông qua các quá trình: Nhận thức, tìm hiểu thông tin, sàn lọc thông tin, lựa chọn sản phẩm, quyết định mua sắm để thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
Quá trình này còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lí trước, trong và sau khi mua hàng. Khái niệm Ý định mua Một số tác giả (Ajzen & Driver, 1992; Chandon & Cộng sự, 2005:Schlosser & Cộng sự, 2006) cho rằng ý định có ý nghĩa rộng lớn hơn hành vi và thường sẽ có một tác động tích cực đối với hành động của một cá nhân. Keller (2001) đã chỉ ra rằng ý định mua có thể coi là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng. Schiffman & Kanuk (2004) cũng cho thấy rằng ý định mua là để đo lường khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng.
Như vậy nghiên cứu ý định mua của khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra những quyết định những chính sách cải thiện nâng cao về mặt sản phẩm cũng như dịch vụ tăng khả năng sử dụng sản phẩm của khách hàng. Trong nghiên cứu này sử dụng khái niệm ý định mua làm cơ sở cho ý định vay tiêu dùng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng quan lí thuyết về Vay tiêu dùng 2. Tín dụng tiêu dùng (consumer credit) Thuật ngữ “tín dụng” nghĩa là " Niềm tin, sự tin tưởng" và cũng có thể hiểu là "một khoản vay, một thứ được ủy thác cho người khác,".
Thực chất, tín dụng là biểu hiện mối quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình tạo lập và sử dụng quỹ tín dụng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu vốn tạm thời cho quá trình tái sản xuất và đời sống, theo nguyên tắc hoàn trả. Tín dụng tiêu dùng (consumer credit) là hình thức cấp tín dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân bằng nghiệp vụ cho vay bao gồm vay trả góp, cho vay tiêu dùng và phát hành thẻ tín dụng. Khoản vay này được cấp bởi các tổ chức tài chính (TCTC), bao gồm các Ngân hàng thương mại (NHTM), công ty tài chính (CTTC) cho các cá nhân (không bao gồm các doanh nghiệp). Theo Ngân hàng Nhà nước (NHNN), cho vay tiêu dùng được hiểu là hình thức tài trợ cho mục đích chi tiêu của cá nhân, hộ gia đình.
Các khoản cho vay tiêu dùng là nguồn tài chính quan trọng giúp người tiêu dùng có thể trang trải các nhu cầu trong cuộc sống như nhà ở, phương tiện đi lại, tiện nghi sinh hoạt, học tập, du lịch, y tế… trước khi họ có đủ khả năng về tài chính để hưởng thụ. Tín dụng tiêu dùng hiện nay có thể nói là một trong những công cụ giúp thay đổi tư duy của người Việt Nam từ “ tiết kiệm trước, chi tiêu sau” thành “ sẵn sàng chi tiêu trước”. Tín dụng tiêu dùng thường là những khoản vay nhỏ, có kì hạn ngắn, thủ tục đơn giản, có mức lãi suất cao, thời gian giải ngân nhanh chóng và không giống như vay tiêu dùng thế chấp cần phải có tài sản đảm bảo. Ý định vay tiêu dùng tiêu dùng Ý định vay tiêu dùng tiêu dùng có thể định nghĩa là những hành vi có mục đích hướng đến việc tiếp cận các tổ chức tín dụng cung cấp khoản vay và sử dụng khoản vay đó cho các mục đích cá nhân để phục vụ nhu cầu sinh hoạt.
Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen có thể giải thích hành vi vay tiêu dùng tiêu dùng này, khi quyết định vay tiêu dùng người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giác các phương án, tiến hành vay và các thủ tục sau khi vay. Có thể thấy rằng khi người tiêu dùng có ý định vay tiêu dùng thì khả năng dẫn đến hành động vau tiêu dùng sẽ cao hơn. Mô hình lí thuyết liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Lí thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) cho rằng trước khi quyết định thực hiện một hành vi nào đó mọi người sẽ cân nahwsc và xem xét những kết quả hay hậu quả có thể xảy ra nếu thực hiện các hành vi đó.
Sau đó, mọi người sẽ lựa chọn thực hiện hành vi nào đó có khả năng mang lại kết quả như mong muốn. Nhân tố chủ quan, với vai trò quan trọng là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi, đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một cá nhân (Lutz 1991) Hình 2.1 Thuyết hành dộng hợp lí TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975, tham khảo Bang & Cộng sự, 2000) 2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: 1) Thái độ với hành vi.
2) Nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng xã hội đối với hành vi cá nhân, 3) Nhận thức về kiểm soát hành vi. Sự khác nhau giữa hay mô hình TPB và TRA là trong mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của nhân tố PBC đến ý định hành vi, ngoài hai nhân tố là “ thái độ hành vi” và “ ảnh hưởng xã hội” hay “chuẩn chủ quan”. Ngoài ra TPB còn thể hiện tác động của nhân tố “ niềm tin & sự thuận lợi” tới “nhận thức về kiểm soát hành vi” 9 Hình 2.2 Mô hình lí thuyết Hành vi (Nguồn: Ajzen,1991, tham khảo Chang,1998) 2. Các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan 2.
Nghiên cứu trong nước 2.Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Mai (2019) Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định vay tiêu dùng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”. Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là sinh viên, khảo sát lấy kết quả sự trên 225 bạn sinh viên, mục tiêu nghiên cứu này là nhằm khám phá và kiểm chứng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định vay tiêu dùng của sinh viên. Mô hình nghiên cứu dựa trên lí thuyết thành vi có kế hoạch (TPB) và có cả mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đưa ra được các giả thuyết nghiên cứu bao gồm : Nhận thức được sự hữu ích, Nhận thức được sự tiện dụng, Thái độ đối với vay tiêu dùng, Ảnh hưởng của người thân và Nhận thức kiểm soát hành vi. Qua nghiên cứu kết quả đạt được là khi sinh viên nhận thức được sự hữu dụng và tiện dụng của các khoản vay sẽ có ý định hướng đến vay tiêu dùng, Thái độ và chuẩn chủ quan là 2 yếu tố có tác động đến hành vi vay tiêu dùng của sinh viên, đa phần sinh viên có tư duy sẵn sàng đi vay nếu “cần thiết” hơn là “vay để mua được thứ mình thích”, và cuối cùng chưa khẳng định rõ được mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi và ý định vay tiêu dùng.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Mai (2019) 10 (Nguồn: Nguyễn Phương Mai và cộng sự - “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định vay tiêu dùng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”) 2.Mô hình nghiên cứu của Phan Quan Việt (2020) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” này nhằm xác định và phân tích người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam cụ thể là tại ngân hàng BIDV – chi nhánh Bình Thuận nhận thức về việc Vay tiêu dùng.
Dữ liệu định lượng được thu thập từ 200 người tiêu dùng Việt Nam tiềm năng. Nghiên cứu này chỉ ra các giả thuyết Yếu tố lợi ích tài chính, Yếu tố sự thuận tiện, Yếu tố nhân viên, Yếu tố được giới thiệu, Yếu tố Thương hiệu ngân hàng, Yếu tố cơ sở vật chất, Yếu tố chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng.