Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp factors affecting the green consumption ỉntention of people in thu dau mot city, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyen Thi Phuong Thao
• Người hướng dẫn: Ph.D. Thich Nguyen Van
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Affecting The Green Consumption Intention Of People In Thu Dau Mot City
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• COMMITMENT
• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Objective of research
• 1.2. Object and scope of study
• 1.3. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS AND LITERATURE REVIEW
• 2.1. The theoretical basis of green consumption
• 2.2. Definition of green consumption
• 2.3. Definition of green product
• 2.4. Definition of green consumer
• 2.5. Purchase intention and green consumption intention
• 2.6. Theory Of Behaviourism
• 2.7. The theory of rational behaviors
• 2.8. The Theory of Planned Behavior
• 2.9. Overview of domestic and international research
• 2.9.1. Domestic Research Projects
• 2.9.1.1. Research on green consumption intention of consumers in Ho Chi Minh City - Nguyen Thi Lan Anh (2015)
• 2.9.1.2. Factors affecting consumers' green consumption behavior in Hue City - Hoang Trong Hung et al (2018)
• 2.9.1.3. Research on green consumption intentions of people in Cam Ranh City - Khanh Hoa by author Phan Thi An Tinh (2021)
• 2.9.2. Foreign research projects
• 2.9.2.1. On the Factors Influencing Green Purchase Intention - Zhuang et al (2021)
• 2.9.2.2. Green Product Purchase Intention: Impact of Green Brands, Attitude and Knowledge - Suki (2016)
• 2.9.2.3. Factors Influencing Green Purchase Intention Siyal Et al (2021): Moderating Role of Green Brand Knowledge
• 2.10. Hypotheses and the proposed research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Preliminary quantitative research
• 3.2. Formal quantitative research
• 3.3. Form of implementation
• 3.4. Data Analysis Methods
• 3.4.1. Exploratory Factor Analysis-EFA
• 3.4.2. Linear regression analysis
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Descriptive statistical analysis
• 4.2. Evaluate the reliability of Cronbach's Alpha for the scale
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.3.1. Exploratory factor analysis (EFA) of the independent variable scale
• 4.3.2. Exploratory factor analysis EFA dependent variable scale
• 4.4. Linear regression analysis
• 4.5. Hypothesis testing on whole model
• 4.6. Discuss research results
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Implications for management
• 5.2. Green perceived effectiveness
• 5.3. Perceived behavioral control
• 5.4. Green brand positioning
• 5.5. Limitations and recommendations for further study
• 5.6. Recommendations for further study
• LIST OF ACRONYMS
• LIST OF FINGURES
• LIST OF TABLE

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó đưa ra các giải pháp khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững mà còn góp phần bảo vệ môi trường.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này không chỉ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm bảo vệ hành tinh.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, bao gồm: mối quan tâm về môi trường, vị trí thương hiệu xanh, hiệu quả tiêu dùng nhận thức, ảnh hưởng xã hội, niềm tin xanh và chuẩn mực chủ quan.

II. Vấn đề và thách thức trong tiêu dùng xanh tại Thủ Dầu Một

Mặc dù tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng toàn cầu, nhưng tại Thủ Dầu Một, việc áp dụng còn gặp nhiều thách thức. Người dân thường ưu tiên sự tiện lợi và giá cả hơn là yếu tố môi trường. Điều này dẫn đến việc tiêu thụ các sản phẩm không thân thiện với môi trường, gây ra ô nhiễm và suy thoái tài nguyên.

2.1. Thói quen tiêu dùng hiện tại của người dân

Thói quen tiêu dùng của người dân Thủ Dầu Một chủ yếu tập trung vào sự tiện lợi và giá cả. Nhiều người vẫn chưa nhận thức rõ về tác động của hành vi tiêu dùng đến môi trường.

2.2. Những rào cản trong việc chuyển đổi sang tiêu dùng xanh

Các rào cản như thiếu thông tin về sản phẩm xanh, giá thành cao hơn và thói quen tiêu dùng lâu năm là những yếu tố chính cản trở sự chuyển đổi sang tiêu dùng xanh.

III. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết hành động có lý do (TRA). Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin ban đầu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Qua đó, các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh được xác định rõ ràng hơn.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng sẽ được thực hiện thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tiêu dùng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm về môi trường là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh để thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Các yếu tố như niềm tin xanh và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng để phát triển các chiến lược marketing phù hợp.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để xây dựng các chương trình khuyến mãi và giáo dục người tiêu dùng về sản phẩm xanh, từ đó thúc đẩy tiêu dùng bền vững tại Thủ Dầu Một.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của tiêu dùng xanh

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh mà còn mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Tương lai của tiêu dùng xanh tại Thủ Dầu Một phụ thuộc vào sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường và sản phẩm xanh là rất cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh và cách thức khuyến khích người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu dùng của họ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Cùng với tiến trình phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam, các tiến bộ công nghệ đã góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân. Tuy nhiên, sự tăng trưởng kinh tế và phát triển kỹ thuật cũng tạo ra nhiều thách thức nghiêm trọng đối với môi trường sinh thái. Các doanh nghiệp chỉ có thể giảm thiểu tác động môi trường trong khâu sản xuất, nhưng không thể giải quyết triệt để các tác động tiêu cực nếu không có sự thay đổi trong cách thức lựa chọn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm từ phía người tiêu dùng. Ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng dẫn đến nhiều hệ lụy như biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí, xâm nhập mặn do nước biển dâng và xói mòn đất.

Tại thành phố Thủ Dầu Một – trung tâm kinh tế của tỉnh Bình Dương, việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường (sản phẩm xanh) vẫn chưa thực sự phổ biến. Phần lớn người dân có nhịp sống bận rộn nên có xu hướng ưu tiên các sản phẩm mang tính tiện lợi và đa dạng. Việc khai thác cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên cùng với lượng lớn túi ni-lông và đồ nhựa dùng một lần khó phân hủy thải ra môi trường đang gây áp lực nặng nề lên hệ sinh thái địa phương. Việc thay đổi thói quen mua sắm và tiêu dùng của người dân được xác định là bước then chốt: khi người tiêu dùng thay đổi hành vi, các nhà sản xuất sẽ buộc phải chuyển dịch quy trình sản xuất theo hướng bền vững. Do đó, nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Dầu Một là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển bền vững và tạo lập lợi thế cạnh tranh.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một; trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn.

2. Mục tiêu cụ thể:

• Xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một.
• Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại địa bàn nghiên cứu.
• Đề xuất các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một.

3. Câu hỏi nghiên cứu:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một như thế nào?
• Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một.
• Phạm vi không gian: Thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
• Phạm vi thời gian: Toàn bộ đề tài được thực hiện từ ngày 09/09/2022 đến ngày 18/11/2022 (trong đó thời gian thu thập dữ liệu khảo sát chính thức diễn ra từ ngày 25/09/2022 đến ngày 17/10/2022).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

1. Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích hành vi con người thông qua ý định hành vi. Ý định hành vi chịu sự tác động trực tiếp của hai yếu tố chính: Thái độ hướng đến hành vi (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective norm).
2. Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Là bước phát triển mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến số Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) để giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được nguồn lực và cơ hội thực hiện.

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Nguyễn Thị Lan Anh, 2015; Hoàng Trọng Hùng và cs., 2018; Phan Thị An Tịnh, 2021; Zhuang và cs., 2021; Suki, 2016; Siyal và cs., 2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu	Biến số trong mô hình	Giả thuyết nghiên cứu
EC	Mối quan tâm môi trường (Environmental concerns)	H1 (+): Có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
BP	Định vị thương hiệu xanh (Green brand positioning)	H2 (+): Có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
PE	Nhận thức hiệu quả xanh (Green perceived effect/effectiveness)	H3 (+): Có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
BC	Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)	H4 (+): Có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
GB	Niềm tin xanh (Green belief/faith)	H5 (+): Có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
SN	Chuẩn chủ quan (Subjective norm)	H6 (+): Có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
CI	Ý định tiêu dùng xanh (Green consumption intention)	Biến phụ thuộc (Dependent variable)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: định tính sơ bộ và định lượng (sơ bộ và chính thức).

Quy trình nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết -> Nghiên cứu định tính (10 chuyên gia) -> Hiệu chỉnh thang đo -> Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=60) -> Khảo sát định lượng chính thức (N=210) -> Xử lý dữ liệu SPSS 26 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, T-Test/ANOVA) -> Kết luận & Hàm ý quản trị

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu có mục đích) để thảo luận nhóm với 10 chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Dầu Một kết hợp tham vấn giảng viên hướng dẫn (TS. Thích Nguyên Văn). Mục đích nhằm đánh giá tính rõ ràng của thuật ngữ, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tiến hành khảo sát thử nghiệm 65 người tiêu dùng tại địa bàn; thu về 60 phiếu hợp lệ (5 phiếu không hợp lệ) để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
• Nghiên cứu định lượng chính thức:
  • Phương pháp lấy mẫu: Phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling).
  • Quy mô mẫu: Dựa theo công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times 28 = 140$) và hồi quy tuyến tính bội ($N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$). Tác giả đã phân phối bảng hỏi qua Google Form trên các mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram) và thu thập được 210 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Thủ Dầu Một.
  • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 28 biến quan sát.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26 để thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tương quan chuỗi qua hệ số Durbin-Watson và kiểm định khác biệt trung bình bằng T-test và ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Introduction (Mở đầu)

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên thực trạng ô nhiễm môi trường và sự cần thiết của việc chuyển đổi thói quen tiêu dùng xanh tại đô thị Thủ Dầu Một. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian và thời gian. Bên cạnh đó, chương này trình bày ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn của công trình, đồng thời khái quát cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Theoretical basis and literature review (Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu)

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi:

• Tiêu dùng xanh: Hành vi mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và bảo tồn hệ sinh thái.
• Sản phẩm xanh: Sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu rác thải, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên (ví dụ: ống hút tre, ly giấy, bình thủy tinh, túi vải).
• Người tiêu dùng xanh: Người có ý thức về môi trường và sử dụng quyền lực mua sắm cá nhân để tạo ra sự cải thiện cho môi trường tự nhiên.

Tác giả phân tích chuyên sâu hai mô hình lý thuyết nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Tiếp đó, chương này tổng quan 3 công trình trong nước (Nguyễn Thị Lan Anh, 2015 tại TP.HCM; Hoàng Trọng Hùng và cs., 2018 tại Huế; Phan Thị An Tịnh, 2021 tại Cam Ranh) và 3 công trình quốc tế (Zhuang và cs., 2021; Suki, 2016; Siyal và cs., 2021). Dựa trên cơ sở lý luận này, tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) và mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Research methodology (Phương pháp nghiên cứu)

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm các giai đoạn định tính và định lượng. Tác giả công bố hệ thống thang đo 28 biến quan sát được mã hóa cụ thể từ các nghiên cứu gốc:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Mối quan tâm môi trường (Environmental concerns)	EC1 EC2 EC3 EC4	Rất quan tâm đến ô nhiễm môi trường Tiêu dùng sản phẩm xanh giúp cải thiện môi trường Sẵn sàng giảm tiêu dùng để bảo vệ môi trường Nâng cao nhận thức môi trường là rất quan trọng	Siyal và cs. (2021)
Định vị thương hiệu xanh (Green brand positioning)	BP1 BP2 BP3 BP4	Chất lượng và giá cả là cân nhắc quan trọng Biết thương hiệu xanh qua quảng cáo Sản phẩm xanh phù hợp với cá nhân Thích mua sản phẩm thân thiện môi trường	Suki (2016)
Nhận thức hiệu quả xanh (Green perceived effectiveness)	PE1 PE2 PE3 PE4	Mua sản phẩm xanh tác động tích cực đến môi trường Mua sản phẩm xanh có ý nghĩa kinh tế cho gia đình/xã hội Có thể bảo vệ môi trường khi mua sản phẩm thân thiện Con người có khả năng cải thiện các vấn đề môi trường	Zhuang và cs. (2021)
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)	BC1 BC2 BC3 BC4	Có thời gian tìm hiểu, cân nhắc sản phẩm xanh Có thể mua sản phẩm xanh nếu muốn Có thể tìm kiếm sản phẩm xanh bất cứ lúc nào Việc mua sản phẩm xanh là dễ dàng	Zhuang và cs. (2021)
Niềm tin xanh (Green belief)	GB1 GB2 GB3 GB4	Tin vào chứng nhận an toàn, nhãn sản phẩm xanh Tin vào trách nhiệm của nhà sản xuất Tin vào thông tin trên bao bì sản phẩm xanh Tin khi nhà sản xuất tuyên bố sản phẩm là xanh	Zhuang và cs. (2021)
Chuẩn chủ quan (Subjective norm)	SN1 SN2 SN3 SN4	Gia đình, bạn bè nghĩ tôi nên mua sản phẩm xanh Nhận thấy tin tức tiêu dùng xanh tạo môi trường tốt hơn Người thân nghĩ tích cực về việc tôi mua sản phẩm xanh Hầu hết người tôi biết đều dùng sản phẩm xanh	Zhuang và cs. (2021)
Ý định tiêu dùng xanh (Green consumption intention)	CI1 CI2 CI3 CI4	Sẽ mua nếu tìm thấy sản phẩm xanh dễ dàng Dự định mua sản phẩm xanh để giảm ô nhiễm Sẽ mua trong tương lai vì lợi ích môi trường Sẵn sàng mua cho cá nhân và gia đình sử dụng	Suki (2016); Siyal và cs. (2021)

Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê áp dụng: tiêu chuẩn Cronbach's Alpha $\ge 0.60$ và tương quan biến-tổng $\ge 0.30$; hệ số $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), Eigenvalue $\ge 1$, Factor loading $\ge 0.50$; mô hình hồi quy đạt mức ý nghĩa ($p < 0.05$), hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$ (không có đa cộng tuyến nghiêm trọng) và giá trị Durbin-Watson lân cận khoảng 1.5 đến 2.5.

Chương 4: Research results and discussion (Kết quả nghiên cứu và thảo luận)

Chương 4 thực hiện phân tích số liệu thu thập từ mẫu khảo sát chính thức ($N = 210$). Các nội dung phân tích bao gồm:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ tác động của 6 biến độc lập đến biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh.
• Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) và thảo luận ý nghĩa của từng mối quan hệ tác động được xác nhận trong mô hình.

Chương 5: Conclusion and recommendations (Kết luận và kiến nghị)

Chương 5 tổng kết các kết quả nghiên cứu chính, đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và đưa ra các hàm ý quản trị tập trung vào các nhóm yếu tố:

• Nhận thức hiệu quả xanh (Green perceived effectiveness): Nâng cao nhận thức của người dân về tác động tích cực của hành vi cá nhân đối với môi trường.
• Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): Tạo điều kiện thuận lợi về kênh phân phối, điểm bán và thời gian tiếp cận sản phẩm xanh.
• Định vị thương hiệu xanh (Green brand positioning): Tăng cường truyền thông minh bạch về thuộc tính xanh và giá trị khác biệt của sản phẩm.
• Chỉ ra các hạn chế của đề tài và đề xuất các định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dữ liệu phân tích trong nghiên cứu ghi nhận các kết quả cụ thể như sau:

1. Kết quả thảo luận chuyên gia (Nghiên cứu định tính sơ bộ): Phỏng vấn 10 chuyên gia cho thấy tỷ lệ đồng thuận cao đối với 6 nhóm yếu tố được đề xuất:

• Mối quan tâm môi trường: 10/10 chuyên gia đồng ý (100%).
• Nhận thức hiệu quả xanh: 10/10 chuyên gia đồng ý (100%).
• Định vị thương hiệu xanh: 9/10 chuyên gia đồng ý (90%).
• Niềm tin xanh: 9/10 chuyên gia đồng ý (90%).
• Nhận thức kiểm soát hành vi: 8/10 chuyên gia đồng ý (80%).
• Chuẩn chủ quan: 8/10 chuyên gia đồng ý (80%).

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy sơ bộ ($n = 60$): Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ đạt yêu cầu về độ tin cậy:

Thang đo	Hệ số Cronbach's Alpha sơ bộ	Đánh giá
Mối quan tâm môi trường (Environmental concerns)	0.586	Đạt yêu cầu sơ bộ, hiệu chỉnh trước khi khảo sát chính thức
Định vị thương hiệu xanh (Green brand positioning)	0.735	Thang đo tốt
Nhận thức hiệu quả xanh (Green perceived effectiveness)	0.853	Thang đo tốt
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)	0.797	Thang đo tốt
Niềm tin xanh (Green belief)	0.672	Thang đo đạt yêu cầu
Chuẩn chủ quan (Subjective norms)	0.822	Thang đo tốt
Ý định tiêu dùng xanh (Green consumption intention)	0.848	Thang đo tốt

3. Kết quả tổng thể của mô hình: Nghiên cứu khẳng định cả 6 yếu tố đều có tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một. Trong đó, yếu tố Mối quan tâm môi trường (Environmental concern) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh.

Giải pháp và kiến nghị quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp:

• Nâng cao nhận thức và mối quan tâm môi trường: Triển khai các chiến dịch tiếp thị xanh mang tính giáo dục cộng đồng, giúp người dân nhận thức rõ hậu quả của ô nhiễm và giá trị của việc tiêu dùng sản phẩm bền vững.
• Định vị rõ ràng thương hiệu xanh: Tận dụng các kênh truyền thông, quảng cáo để truyền tải thông điệp xanh nhất quán; minh bạch thông tin về nguồn gốc, quy trình sản xuất và bao bì thân thiện với môi trường.
• Tăng cường khả năng tiếp cận và kiểm soát hành vi của người tiêu dùng: Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm xanh tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại Thủ Dầu Một, tối ưu hóa mức giá và sự thuận tiện khi mua sắm để giảm thiểu rào cản hành vi.
• Củng cố niềm tin của khách hàng: Đăng ký các chứng nhận an toàn, nhãn sinh thái uy tín; đảm bảo tính trung thực về các cam kết xanh trên bao bì sản phẩm.

Đóng góp của nghiên cứu

• Đóng góp khoa học: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định vai trò của các yếu tố thuộc mô hình TRA và TPB mở rộng đối với ý định tiêu dùng xanh tại một đô thị đang phát triển nhanh thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam (TP. Thủ Dầu Một, Bình Dương).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học giúp các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh hoạch định chiến lược tiếp thị phù hợp với đặc tính người tiêu dùng tại địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu chính thức $N = 210$ thực hiện qua khảo sát trực tuyến Google Form, do đó tính đại diện cho toàn bộ dân số thành phố Thủ Dầu Một có thể chưa tuyệt đối.
• Phạm vi biến số: Mô hình mới chỉ tập trung phân tích ý định tiêu dùng xanh (Green consumption intention) mà chưa đo lường hành vi mua hàng thực tế (Actual buying behavior); đồng thời chưa đưa các yếu tố tài chính (thu nhập, khả năng chi trả) vào mô hình cấu trúc.
• Công cụ phân tích: Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS 26, chưa ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định đồng thời các biến trung gian hoặc biến điều tiết phức tạp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất tại nhiều địa bàn đô thị khác nhau nhằm nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng việc đo lường mối liên hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh thực tế.
• Ứng dụng các công cụ phân tích hiện đại hơn như mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định vai trò điều tiết hoặc trung gian của các yếu tố như kiến thức thương hiệu xanh (Green brand knowledge).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường: Tham khảo khung lý thuyết kết hợp giữa TRA và TPB trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm bền vững.
• Người thực hiện đề tài nghiên cứu về tiêu dùng xanh: Tham khảo bảng câu hỏi gồm 28 biến quan sát chuẩn hóa kế thừa từ các tác giả uy tín (Siyal và cs., 2021; Suki, 2016; Zhuang và cs., 2021) cùng thang đo Likert 5 điểm.
• Các nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng: Tham khảo hệ thống các chỉ báo ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu và chính sách phân phối sản phẩm xanh tại thị trường địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận sử dụng hai lý thuyết nền tảng chính: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), kết hợp tổng quan từ 6 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.

2. Thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và chia thành những nhóm nhân tố nào?

Thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ, chia thành 6 nhóm biến độc lập (Mối quan tâm môi trường: 4 biến; Định vị thương hiệu xanh: 4 biến; Nhận thức hiệu quả xanh: 4 biến; Nhận thức kiểm soát hành vi: 4 biến; Niềm tin xanh: 4 biến; Chuẩn chủ quan: 4 biến) và 1 nhóm biến phụ thuộc (Ý định tiêu dùng xanh: 4 biến).

3. Quy mô mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?

Nghiên cứu thu thập 210 bảng trả lời hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) bằng công cụ Google Form gửi qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram) từ ngày 25/09/2022 đến ngày 17/10/2022.

4. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại TP. Thủ Dầu Một?

Theo kết quả nghiên cứu được tác giả công bố, yếu tố Mối quan tâm môi trường (Environmental concern) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một.

5. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện với đối tượng nào và đạt kết quả ra sao?

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia trong ngành tiêu dùng xanh tại TP. Thủ Dầu Một kết hợp tham vấn giảng viên hướng dẫn (TS. Thích Nguyên Văn). Kết quả cho thấy tỷ lệ đồng thuận với 6 nhóm yếu tố đề xuất dao động từ 80% đến 100% và không có yếu tố mới nào cần bổ sung.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) đã hệ thống hóa cơ sở lý luận từ mô hình TRA và TPB để xác định 6 yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (10 chuyên gia) và định lượng ($N = 210$), nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan tâm môi trường là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và các hàm ý quản trị cụ thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu xanh và mở rộng thị trường tiêu dùng bền vững tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Ho Chi Minh city, 19 / 12 / 2022 Supervisor signature (Signed, full name) Ph.D Thich Nguyen Van ABSTRACT Title: “Factors affecting the green consumption intention of people in Thu Dau Mot city” Abstract: The objective of this study is to determine the factors affecting the green consumption intention of people in Thu Dau Mot city. The model of the study is established based on the theory of Reasoned Action-TRA (Ajzen and Fishbein, 1975), the theory of Planned Behavior -TPB (Ajzen, 1991), and other domestic and foreign research projects. In this study, the author used both the preliminary qualitative method and the official quantitative method. The research results show that there are six main factors affecting green consumption intention, thereby indirectly affecting the green consumption intention of consumers in Thu Dau Mot city.

Six variables were used in this study including (1) environmental concern, (2) green brand positioning, (3) perceived consumer effectiveness, (4) social influence, (5) green belief, and (6) subjective norm, in which environmental concern is the influencing factors strongest influence on green consumption intention of people in Thu Dau Mot City. Keywords: Green consumption, green product, green consumption intentions, the theory of planned behavior. COMMITMENT My graduation thesis title “Factors affecting consumers’ green purchase behavior in Thu Dau Mot city” is my research work, under the generous guidance of Ph.D Thich Nguyen Van. The subject is the outcome of my studies and knowledge acquisition at the Banking University of Ho Chi Minh City.

The author's research work and the research results are honest. The reference part of the thesis clearly states the material and data used in the research work. The substance of the thesis, as well as the results and software program, are done honestly and plainly and have never been published before. Ho Chi Minh City, 19 / 12 / 2022 Author signature (Signed, full name) Nguyen Thi Phuong Thao ACKNOWLEDGEMENTS I would like to extend my profound and heartfelt thanks to Banking University of Ho Chi Minh City for creating favorable conditions for me during my study at school.

In addition, I also want to say thank you to the Department of Business Administration and teachers have enthusiastically imparted pearls of wisdom to me as a foundation for my career and later life. Especially I need to send my grateful thanks to my supervisor- PhD. Thich Nguyen Van, who always makes time to support me in the midst of his busy schedule. His extensive knowledge and expertise has laid the groundwork for this thesis.

I wish to express my gratitude to the authors of the authors of previous domestic and foreign studies which I consulted to complete my graduation thesis report. Also, I wish to express my deep appreciation as well to my family and friends. Without the moral support and understanding from them, I would not be able to push ahead and complete this thesis. Although I had shot my bolt to learn and research, it is inevitable that there will be limitations and shortcomings.

Therefore, I look forward to receiving guidance and suggestions from teachers to improve my graduation thesis report. Finally, I wish the teachers of Banking University of Ho Chi Minh City will be successful and healthy. Sincerely thanks! Ho Chi Minh City, .… / … / 2022 Author signature (Signed, full name) Nguyen Thi Phuong Thao TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION. Objective of research.

Object and scope of study. Structure of the research .4 CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS AND LITERATURE REVIEW. The theoretical basis of green consumption. Definition of green consumption.

Definition of green product. Definition of green consumer. Purchase intention and green consumption intention. Green consumption intention.

Theory Of Behaviourism. The theory of rational behaviors. The Theory of Planned Behavior. Overview of domestic and international research.

Domestic Research Projects. Research on green consumption intention of consumers in Ho Chi Minh City - Nguyen Thi Lan Anh (2015). Factors affecting consumers' green consumption behavior in Hue City - Hoang Trong Hung et al (2018) .