Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại Của Người Tiêu Dùng Khi Mua Hàng Qua Mạng Internet Tại ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng internet tại, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Hương Duy
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại Của Người Tiêu Dùng Qua Mạng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu về TMĐT
• 2.1.1. Thương mại điện tử
• 2.1.2. Khái niệm về TMĐT
• 2.1.3. Các loại hình TMĐT
• 2.1.4. Lợi ích của TMĐT
• 2.1.5. Ý định mua lại trong TMĐT
• 2.1.6. Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT
• 2.1.7. Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet
• 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng các thang đo
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Bảng tần số
• 3.4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis
• 3.4.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.4. Phân tích tương quan – hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
• 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến ý định mua lại bằng kiểm định T-Test và Anova
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Cơ sở hình thành giải pháp
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại TP. Hồ Chí Minh, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như hành vi tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng, và quyết định mua sắm qua mạng. Những yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Hành Vi Tiêu Dùng Trong Thương Mại Điện Tử

Hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử phản ánh cách mà người tiêu dùng tương tác với các nền tảng trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy rằng thói quen mua hàng trực tuyến đang gia tăng, với nhiều người tiêu dùng chọn mua sắm qua mạng thay vì cửa hàng truyền thống.

1.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Khi Mua Sắm

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại. Các yếu tố như niềm tin, giá trị cảm nhận, và rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ khi mua hàng qua mạng.

II. Các Thách Thức Trong Việc Tăng Cường Ý Định Mua Lại

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc tăng cường ý định mua lại của người tiêu dùng. Những thách thức này bao gồm cạnh tranh khốc liệt, rủi ro cảm nhận, và khả năng tiếp cận thông tin. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh Tranh Trong Thương Mại Điện Tử

Cạnh tranh trong thương mại điện tử ngày càng gia tăng, với nhiều doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp hiện tại trong việc giữ chân khách hàng và tăng cường ý định mua lại.

2.2. Rủi Ro Cảm Nhận Từ Người Tiêu Dùng

Rủi ro cảm nhận là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khi mua hàng qua mạng, điều này có thể làm giảm ý định mua lại.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng, trong khi phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ 205 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Kết quả khảo sát sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua lại.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Lại

Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố này bao gồm niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận, và khả năng sử dụng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing.

4.1. Niềm Tin Của Người Tiêu Dùng

Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua lại. Người tiêu dùng có xu hướng quay lại với những trang web mà họ cảm thấy tin tưởng và an toàn khi giao dịch.

4.2. Giá Trị Cảm Nhận Từ Sản Phẩm

Giá trị cảm nhận từ sản phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường so sánh giá trị mà họ nhận được với chi phí bỏ ra để quyết định có nên mua lại hay không.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại là rất quan trọng cho các doanh nghiệp trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin và giá trị cảm nhận để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Tăng Cường Niềm Tin

Doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách bảo mật và minh bạch thông tin để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ cũng rất quan trọng.

5.2. Tăng Cường Giá Trị Cảm Nhận

Doanh nghiệp nên cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tốt cũng có thể giúp tăng cường ý định mua lại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong hơn 20 năm qua, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng TMĐT năm 2018 đạt trên 30%, với quy mô thị trường dự kiến đạt 33 tỷ USD vào năm 2025, đưa Việt Nam đứng thứ ba Đông Nam Á. Tại TP. Hồ Chí Minh, hoạt động mua sắm trực tuyến chiếm tỷ lệ cao, với 33,6 triệu người mua sắm trực tuyến, chiếm 35,18% dân số cả nước năm 2017. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy ý định mua lại trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp TMĐT.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm giúp doanh nghiệp xác định các điểm trọng yếu để tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 205 người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, trong năm 2019. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường ý định mua lại của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến, góp phần phát triển bền vững ngành TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

• Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Theory - ECT): Giải thích cách người tiêu dùng hình thành ý định mua lại dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước mua và hiệu suất thực tế sau mua, từ đó tạo ra sự hài lòng và ý định mua lại.

• Mô hình xác nhận kỳ vọng trong hệ thống thông tin (Expectation Confirmation Model - ECM): Mở rộng ECT để giải thích ý định tiếp tục sử dụng hệ thống, áp dụng trong bối cảnh TMĐT nhằm phân tích ý định mua lại.

• Mô hình chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng: Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, danh tiếng website và ý định mua lại.

• Thuyết tín hiệu (Signaling Theory): Giải thích vai trò của các tín hiệu như tính khả dụng của website trong việc giảm bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua, ảnh hưởng đến ý định mua lại.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: giá trị cảm nhận, niềm tin, danh tiếng website, khả dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu các chuyên gia marketing và khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến để xây dựng thang đo và giả thuyết nghiên cứu.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 205 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua hàng qua mạng Internet. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính khả thi và đại diện trong phạm vi nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao).

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố tác động.

• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

• Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học bằng T-Test và ANOVA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2019, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Niềm tin là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại, với hệ số hồi quy β = 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01. Niềm tin giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tạo sự an tâm cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến.

2. Giá trị cảm nhận đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, β = 0.28, p < 0.01. Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiết kiệm thời gian, chi phí và tiện ích khi mua hàng qua mạng, từ đó tăng ý định mua lại.

3. Danh tiếng website có ảnh hưởng tích cực đáng kể, β = 0.22, p < 0.05. Website có uy tín, được đánh giá tốt sẽ thu hút khách hàng quay lại mua hàng.

4. Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua lại, β = -0.18, p < 0.05. Người tiêu dùng lo ngại về bảo mật, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi sẽ giảm khả năng mua lại.

5. Khả dụng cảm nhận (tính dễ sử dụng, điều hướng website) cũng ảnh hưởng tích cực, β = 0.15, p < 0.05, tuy mức độ thấp hơn các yếu tố trên nhưng vẫn quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

Ngoài ra, phân tích T-Test và ANOVA cho thấy ý định mua lại không có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, kinh nghiệm mua sắm và thu nhập, cho thấy các yếu tố nghiên cứu có tính phổ quát trong mẫu khảo sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về TMĐT, khẳng định vai trò trung tâm của niềm tin và giá trị cảm nhận trong việc thúc đẩy ý định mua lại. Niềm tin giúp người tiêu dùng vượt qua sự không chắc chắn và rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch trực tuyến. Giá trị cảm nhận phản ánh sự hài lòng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, là động lực quan trọng để khách hàng quay lại.

Danh tiếng website như một tín hiệu bên ngoài giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ khi không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Tính khả dụng của website tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm mua sắm, giảm thiểu rào cản kỹ thuật và tăng sự hài lòng.

Rủi ro cảm nhận là yếu tố cần được quản lý chặt chẽ, vì nó có thể làm giảm ý định mua lại nếu khách hàng cảm thấy không an toàn hoặc không tin tưởng vào dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố (hệ số β), giúp trực quan hóa ưu tiên tập trung nguồn lực cho doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và duy trì niềm tin khách hàng: Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bảo mật thông tin cá nhân khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng.

2. Nâng cao giá trị cảm nhận: Tối ưu hóa quy trình mua hàng để tiết kiệm thời gian, cung cấp giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: phòng marketing và vận hành.

3. Xây dựng danh tiếng website: Đầu tư vào thương hiệu trực tuyến, thu thập và công khai đánh giá tích cực từ khách hàng, tăng cường truyền thông mạng xã hội. Thời gian: liên tục. Chủ thể: phòng truyền thông và marketing.

4. Cải thiện tính khả dụng của website: Thiết kế giao diện thân thiện, dễ điều hướng, hỗ trợ đa nền tảng và thiết bị di động. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: bộ phận công nghệ thông tin.

5. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Cung cấp chính sách đổi trả rõ ràng, bảo vệ quyền lợi khách hàng, nâng cao dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ trực tuyến nhanh chóng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ, ưu tiên theo mức độ ảnh hưởng đã xác định để tối đa hóa hiệu quả giữ chân khách hàng và tăng doanh thu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến: Nhận diện các yếu tố quan trọng để phát triển chiến lược giữ chân khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng tỷ lệ mua lại.

2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình khuyến mãi, xây dựng thương hiệu và cải thiện dịch vụ khách hàng.

3. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và chuyên gia phân tích hành vi người tiêu dùng: Tham khảo dữ liệu và phương pháp nghiên cứu để phát triển các báo cáo chuyên sâu về TMĐT tại Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội TMĐT: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT, nâng cao nhận thức và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động, từ đó góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh và toàn quốc.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua lại là gì và tại sao quan trọng trong TMĐT?
   Ý định mua lại là khả năng người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua hàng từ cùng một website trong tương lai. Đây là chỉ số quan trọng phản ánh sự hài lòng và lòng trung thành, giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu bền vững.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lại?
   Nghiên cứu cho thấy niềm tin và giá trị cảm nhận là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là danh tiếng website, khả dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận. Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện các yếu tố này để giữ chân khách hàng.

3. Làm thế nào để tăng cường niềm tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến?
   Doanh nghiệp cần đảm bảo minh bạch thông tin, bảo mật dữ liệu, cung cấp dịch vụ chất lượng và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Ví dụ, chính sách đổi trả rõ ràng và phản hồi kịp thời giúp tăng sự tin tưởng.

4. Tính khả dụng của website ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
   Website dễ sử dụng, điều hướng thuận tiện giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và giảm bớt rào cản kỹ thuật, từ đó tăng khả năng mua lại. Một website thân thiện với người dùng là yếu tố cạnh tranh quan trọng.

5. Rủi ro cảm nhận có thể được giảm thiểu như thế nào?
   Bằng cách cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, bảo mật thanh toán, chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng và dịch vụ hậu mãi tốt, doanh nghiệp có thể giảm lo ngại của người tiêu dùng về rủi ro khi mua hàng trực tuyến.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh: niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận.

• Niềm tin và giá trị cảm nhận là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng trực tuyến.

• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

• Các giải pháp đề xuất tập trung vào tăng cường niềm tin, nâng cao giá trị cảm nhận, xây dựng danh tiếng, cải thiện tính khả dụng website và giảm thiểu rủi ro cảm nhận.

• Giai đoạn tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và cập nhật xu hướng TMĐT mới để hoàn thiện mô hình và giải pháp ứng dụng.

Các doanh nghiệp và nhà quản lý TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh nên áp dụng ngay các kết quả và đề xuất nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu xu hướng thị trường để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Hương Duy CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Hương Duy CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế (hướng ứng dụng) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu này do chính tôi thực hiện. Các số liệu khảo sát và thống kê là hoàn toàn xác thực. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kì một công trình nghiên cứu nào khác. Tất cả nền tảng kế thừa và tài liệu tham khảo được trích nguồn rõ ràng trong phần tài liệu tham khảo. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2019 Người thực hiện luận văn Nguyễn Hương Duy Học viên cao học khóa K27 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT Chương 1.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu .5 Ý nghĩa thực tiễn .6 Kết cấu của luận văn . CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Giới thiệu về TMĐT .1 Thương mại điện tử .2 Khái niệm về TMĐT .3 Các loại hình TMĐT .4 Lợi ích của TMĐT .5 Ý định mua lại trong TMĐT .6 Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT .7 Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet .2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Mô hình nghiên cứu.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet .27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Tóm tắt chương 2 . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Thiết kế nghiên cứu .1 Nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lượng .2 Quy trình nghiên cứu .3 Xây dựng các thang đo .4 Phương pháp phân tích dữ liệu .1 Bảng tần số .2 Hệ số Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis .4 Phân tích hồi quy .46 Tóm tắt chương 3 . PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .2 Kiểm định thang đo .1 Phân tích Cronbach’s Alpha .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .4 Phân tích tương quan – hồi quy .1 Phân tích tương quan .2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội .3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình .4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến ý định mua lại bằng kiểm định T-Test và Anova .72 Tóm tắt chương 4 .74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .2 Kết quả nghiên cứu .1 Cơ sở hình thành giải pháp .3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .88 Tóm tắt chương 5 .91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2B – Business to Business – Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C – Business to Consumer – Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng B2G – Business to Government – Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước C2C – Consumer to Consumer – Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau DNNVV – Doanh nghiệp vừa và nhỏ G2C – Government to Consumer – Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân EBI – Electronic Business Index – Chỉ số thương mại điện tử ECT – Expectation Confirmation Theory – Thuyết xác nhận kỳ vọng ECM – Expectation Confirmation Model – Mô hình xác nhận kỳ vọng EFA – Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá IDEA – Vietnam E-commerce and Digital Economy Agency – Cục thương mại điện tử và kinh tế số IS – Information System – Hệ thống thông tin TMĐT – Thương mại điện tử UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development – Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế VECOM – Vietnam E–Commerce Association – Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam VIF – variance-inflation factor – Hệ số phóng đại WTO – World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới. eWOM – Electronic word-of-mouth – Truyền miệng điện tử e-tailer – Electronic tailer – Công ty bán hàng trực tuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm lược các yếu tố làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .2 Tính toán Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm thang đo .3 Kiểm định KMO and Bartlett của từng yếu tố tác động .4 Tổng phương sai được giải thích của từng yếu tố tác động .5 Ma trận nhân tố xoay của từng yếu tố tác động.6 Kiểm định KMO and Bartlett của ý định mua lại .7 Tổng phương sai được giải thích của ý định mua lại .8 Ma trận nhân tố của ý định mua lại .9 Thang đo chính thức .10 Phân tích tương quan Pearson .11 Bảng tóm tắt hồi quy tuyến tính bội lần đầu .12 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu .13 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu .2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .1 Mức độ tác động của các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn trong hành trình ra quyết định của khách hàng .1 Tỷ lệ người tiêu dùng chọn lý do để mua hàng tại một website .2 Tỷ lệ website sử dụng các công cụ hỗ trợ trực tuyến .2 Khó khăn, trở ngại khi vận hành website TMĐT . 88 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng . 15 (Parasuraman et al.2 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001) .3 Mô hình IS đã được cập nhật (Lone and Lean, 2002, 2003) .4 Chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng . 23 (Dodds et al.5 Mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng của wesite đối với ý định mua lại (Pee et al.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .7 Quy trình nghiên cứu .1 Mô hình nghiên cứu chính thức của tác giả .2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .1 Mô hình CDJ (Kinsey and Company, 2009) . 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TÓM TẮT Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện trong giai đoạn phát triển bùng nổ của thương mại điện tử. Trong thời đại mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng giữ vai trò “làm chủ cuộc chơi” khi họ chủ động nắm bắt thông tin, am hiểu nhiều hơn về sản phẩm/dịch vụ và khó tính hơn trong việc chọn mua thì điều mà các nhà quản trị cần là xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến tiền đề ra quyết định của khách hàng, từ đó có những quyết sách chiến lược vừa trúng mục tiêu vừa đúng thời điểm và mang lại hiệu ứng mạnh mẽ nhất khiến khách hàng của họ hài lòng và quay lại. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia marketing và những khách hàng chuyên mua sắm trực tuyến kết hợp phương pháp định lượng thông qua thống kê kết quả khảo sát ý kiến của 205 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức độ từ cao đến thấp là niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản trị vì họ sẽ biết được mình nên tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu nào, phân bổ nguồn lực ra sao và gây tác động với mức độ như thế nào tại thời điểm then chốt để khách hàng hài lòng nhất và quyết định quay lại. Từ khóa: luanvanthacsikinhte, ydinhmualai, muahangtructuyen, ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Topic "Factors affecting consumers' acquisition intentions when buying goods via the Internet in Ho Chi Minh City” was implemented in the booming period of e-commerce. In the age of online shopping, consumers play a role of "playing the game" when they actively capture information, know clearly about products / services and are more difficult to choose to buy, but what administrators need to determine which factors influence the client's decision-making premise, since then there have been strategic decisions that have just hit the target at the right time and brought the most powerful effect that makes their customers happy and come back. By qualitative research methods through in-depth interview with marketing experts and customers who specialize in online shopping combined with quantitative methods through statistics of survey results of 205 consumers in Ho Chi Minh City. The research shows that there are five factors that affect online acquisition intentions, sorted from high to low: belief, perceived value, website reputation, perceived risk and perceived usability. This is especially important for managers because they will know what key points they should focus on, how to allocate resources and how to influence them at critical moment for the most satisfied customers and decided to return. Keywords: luanvanthacsikinhte, ydinhmualai, muahangtructuyen, ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 Chương 1.1 Lý do chọn đề tài Năm 1997, Internet được chính thức cho phép hoạt động tại Việt Nam. Sau hơn 20 năm xuất hiện, Internet đã tác động sâu sắc và toàn diện tới kinh tế xã hội.