Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu factors influencing consumer purchase intention a study private labels in ho chi minh city, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Nguyen Thi Kieu Chi
• Người hướng dẫn: Dr. Vo Thi Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Factors Influencing Consumer Purchase Intention: A Study Private Label in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. Chapter 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Management problem
• 1.3. Research problem
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Significance/value/implications
• 1.6. Research scope
• 1.7. Research structure
• 2. Chapter 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Introduction
• 2.2. The concept of brand
• 2.3. The concept of private labels
• 3. Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. Chapter 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5. Chapter 5: CONCLUSION
• Appendix A: Interview Question
• Appendix C: Bảng Câu Hỏi Khảo Sát
• Appendix D: Cronbach's Alpha Testing
• Appendix E: Exploratory Factor Analysis
• Appendix F: Standardized Regression Weights
• Appendix G: The SEM Result of Research Model With Moderating Effect

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, và các yếu tố tâm lý, xã hội, và kinh tế. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn định hình cách mà người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm và thương hiệu.

1.1. Khái niệm về ý định mua hàng của người tiêu dùng

Ý định mua hàng của người tiêu dùng được định nghĩa là khả năng và sự sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện hành động mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tâm lý như cảm xúc và nhận thức có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định này.

1.2. Tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng

Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược hiệu quả hơn. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng và động lực mua sắm có thể được phân tích để tối ưu hóa quy trình tiếp cận khách hàng.

II. Các thách thức trong việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội, việc xác định chính xác các yếu tố này vẫn gặp nhiều thách thức. Các yếu tố như sự ảnh hưởng của quảng cáo và đánh giá sản phẩm có thể thay đổi theo thời gian và theo từng nhóm người tiêu dùng khác nhau.

2.1. Sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố như quyết định mua hàng và sự ảnh hưởng của xã hội có thể tương tác với nhau, tạo ra những kết quả không lường trước được.

2.2. Tác động của môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có thể ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và quyết định mua hàng. Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng trở nên thận trọng hơn trong việc chi tiêu.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, các phương pháp như khảo sát và phân tích dữ liệu được sử dụng. Nghiên cứu này sẽ áp dụng các mô hình thống kê để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố như perceived quality và perceived risk.

3.1. Khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát sẽ được thực hiện trên một mẫu người tiêu dùng tại Ho Chi Minh City. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và mô hình hóa

Sử dụng các phương pháp phân tích như SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố. Điều này giúp xác định rõ ràng hơn về yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như store image và familiarity có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng thông tin này để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

4.1. Tác động của store image đến ý định mua hàng

Hình ảnh cửa hàng có thể ảnh hưởng đến perceived quality và từ đó tác động đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng cửa hàng có hình ảnh tốt thường thu hút nhiều khách hàng hơn.

4.2. Vai trò của familiarity trong quyết định mua hàng

Sự quen thuộc với sản phẩm hoặc thương hiệu có thể làm tăng khả năng mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những sản phẩm mà họ đã biết đến và tin tưởng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tương lai của nghiên cứu có thể mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác như động lực mua sắm và sự ảnh hưởng của quảng cáo.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính cho thấy rằng yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Điều này có thể giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược của họ.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá thêm các yếu tố như động lực mua sắm và sự ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi tiêu dùng. Điều này sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN THI KIEU CHI FACTORS INFLUENCING CONSUMER PURCHASE INTENTION: A STUDY PRIVATE LABEL IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr.VO THI NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS Table of Contents ABSTRACT .5 Significance/value/implications .6 Chapter 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL.1 The concept of brand.2 The concept of private label .3 The differences between private labels and national brands.4 The concept of consumer purchase intention .1 Summary of existing research related to private label context .2 Perceived quality and consumer purchase intention .3 Perceived risk, perceived quality and consumer purchase intention .4 Familiarity, perceived quality and consumer purchase intention .5 Store image, perceived quality and consumer purchase intention .28 iii | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY .4 Data collection method.36 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS .2 Data statistical analysis .3 Measurement scales test and modifying .4 Confirmatory Factor Analysis (CFA) result .1 Model fit indices .5 Research model test.1 Theoretical model without moderating effect test by SEM .2 Theoretical model with moderating effect test by SEM .3 Theoretical model test by Bootstrap .53 iv | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 5: CONCLUSION.1 The results of measurement scale .2 The results of theoretical model .4 Limitations and directions for further research .72 Appendix A: Interview Question .73 Appendix C: Bảng Câu Hỏi Khảo Sát .76 Appendix D: Cronbach's Alpha Testing .79 Appendix E: Exploratory Factor Analysis .80 Appendix F: Standardized Regression Weights .81 Appendix G: The SEM Result of Research Model With Moderating Effect .82 v|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURE Figure 2.1 : The research model of private label proneness .2: The research model .2: The SEM result of theoretical model without moderating effect (Standardized) .3: The SEM results of research model with moderating effect (Standardized) . 48 vi | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLE Table 3.1: Measurement scale and sources .1: Descriptive of statistics .2 Cronbach’s Alpha, Composite reliability and AVE results .3: The correlation of research variables .4: Standardized estimates and p-value of hypothesized model .5: The findings of regression weights in SEM model (Standardized) .6 The results of indirect effects by bootstrap estimate (standardized) .7: The results of BOOTSTRAP estimate .8 : The results of hypotheses testing . 53 vii | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The appearance of private labels brings plenty of benefits for retailers and consumers during the past period. Although this trend is much appreciated and successful in Western countries, Asian buyers are not motivated to purchase private label due to the uncertain feeling. Based on previous studies and findings, this research intends to investigate how several predictors including financial risk, performance risk, physical risk, store image, familiarity affect on perceived quality and consumer purchase intention towards private labels. Besides, the mediating and moderating effects are also evaluated with the purpose of accessing deeply knowledge about this brand extension strategy. The research model is designed to test in HCMC retailing market with sample size being 380 participants and collected data is analyzed by SEM method. The results reveal that excepting financial risk, the other factors have significant meaning in explaining the variance of dependent variables. Specifically, performance risk, physical risk and store image influence remarkably on perceived quality and on purchase intention indirectly whereas only direct effect of familiarity on purchase intention is fully proved. More interestingly, the moderating role of store image, which modifies the relationship between performance risk, physical risk and perceived quality, is strongly determined. Hence, store image is considered as a symbol of quality and risk reducer. The research finding provides useful reference for retailers and marketers to give effective strategies associated with private labels. Among them, quality guaranty and maintaining store reputation and image must receive more attention. The current study also contains some limitations involving sample size, lack of diversity on product category as well as measurement scale of store image, which need to evaluate carefully. Thus, it is approval to fulfill these drawbacks by further research. Keywords: Private labels, perceived risk, perceived quality, familiarity, store image, and purchase intention. 1|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1 INTRODUCTION 1.1 Research background The harsh competition among business sector motivates company to apply their brand strategies in order to survive and pursue clients. One of the efficient actions these firms employ is the emergence of brand extension. By this, it is likely to develop their brand image in the shoppers’ minds and achieve the customers’ loyalty as well. With regard to retailing sector, nowadays more and more products with diverse categories and brand names have been come into the supermarkets that create a dynamic competitive environment. From that, not only manufacturers but also retailers have to set up novel mission stressing the important ability to gain long-term profit and differentiating their products from others rivals. More seriously, the pressure of unfavorable economic condition and the rapid increasing of living cost, most of consumers gradually change their shopping habits and become more sensitive with the price these days. This is to say, while the shoppers try to spend less as little as possible, they also indicate to seek higher quality from the products. To deal with these difficulties, globally retailers start to produce products branded their own name and sold in their stores, which are perceived as private labels. Actually, offering private labels is considered as a smart strategy because of not only rising margin for themselves but also attracting customers and gaining their customers' loyalty in an aggressive competition. The more private label products are offered, the more customers have choices to evaluate and purchase with the same quality but at lower price compared to national brand. Hence, this leads to a new severe battle between retailers and producers. In addition, according to a survey of AC Nielsen, 68% of 21,100 respondents in 38 markets from Europe, North American, Asia-Pacific to South Africa agree that supermarket own brands are good alternatives to other brands (2005). Globally, private label penetration has developed remarkably in Western Europe and North America. The US market has a value share 2|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 billion dollars in 2012 and it is lower than that in Western Europe at 13%. Nevertheless, the vast US consumers evaluate the quality of private labels as well as national brand whereas they are perceived negatively in Asia Pacific, the Middle East and Africa (Euromonitor International, 2013).2 Management problem The penetration of private label is appreciated and developed in most of the Western countries and regions, however, Asian-Pacific consumers are still resisting in buying private labels in spites of the promotional efforts (Sheau- Fen et al. The report of AC Nielsen in 2005 shows that market share of private label in this area is only 4%. Compared to some nations, New Zealand and Australia are the two countries which have the highest rates of private label market share whereas this number in others countries such as Thailand, Malaysia or Vietnam is not significant. Turning to Vietnam, even though the market size is quite smaller than other countries in the same region, Vietnamese retailing market is still expected to have vast growth owing to the large population, the majority of young generation in population structure, high economic growth and the continuous improvement on residents’ living standard. It is evaluated as an attractive destination of multinational retailing corporations. With regard to Ho Chi Minh City- the biggest economic and commercial center, it has diverse distribution channels from traditional markets, supermarkets to convenience stores that offer a variety of good categories, quality and price. This distribution system not only provides better approach to attract and serve customers, but also becomes one of competitive advantages of each retailer. Compared to other distribution types, supermarkets account 30% in the first quarter of 2014 (Savills, 2014). In addition, consumers gradually change their habits into choosing supermarkets or hypermarkets instead of traditional markets due to comfortable shopping environment and the portfolios of products or brand names. From that, establishment and development of this modern distribution channel in Vietnamese market is speculated in full yield. 3|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Recognizing this potential, both international and domestic investors set up a range of supermarkets in many cities in Vietnam. Considered as one of their empirical expansion strategies, thus, recently they start to complement private label proneness. After the entry of Metro Cash and Carry, private labels are introduced by other big supermarkets namely Co.opMart, Big C and Vinatex Mart. These product categories often focus on fresh and processed foods, household products and garments and receive heavy promotion such as price and display. Moreover, private label products are the corporation of supermarkets and small local manufacturers or farms, thus it help them solve output issue due to weak competitive abilities with other strong brand names. A survey including 305 participants of Vinaresearch in HCMC and Hanoi shows that 81% of informants who have known and used to purchase private label products of supermarkets because of attractive prices (2012). A paradox occurs that although Vietnam has the highest promotion sensitivity in Asia at 87% and consumers gradually change their perception of purchase more Vietnamese goods, the consumption of private labels is still not high as other countries such as Thailand, Malaysia and Indonesia (Nielsen, 2011). This is because consumers are lack of awareness of private labels as well as afraid of risk.3 Research problem With the potential growth of retailing market and the advantages of private label penetration, the question raised by retailers and marketers is what reasons or key factors would customers consider when they intend to buy private label products. In addition, though a numerous studies especially brand strategy, market performance or buyer behavior have drawn both marketing academics and managerial implications (Baltas, 2003; Dursun et al., 2001), official studies about consumers purchase intention towards private labels in Vietnamese context remain limited. Following prior studies conducted in many nations and some initial investigations explored consumer attitude in Vietnamese market, the current study tries to fulfill these gaps by measuring the relationships between several variables namely perceived 4|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] risk, perceived quality, familiarity, store image and consumers purchase intention towards private labels.4 Research objectives Based on these issues above, the overall objective of this study is to identify some key factor affecting consumer purchase intention towards private labels. Specifically, - To test the effect of financial risk, performance risk, physical risk and store image on perceived quality. - To test the indirect effect of financial risk, performance risk, physical risk and store image on consumer purchase intention through perceived quality. - To test the direct effect of familiarity on consumer purchase intention and the indirect effect through perceived quality. - To test the moderating role of store image, which modifies the relationship between financial risk, performance risk, physical risk and perceived quality.5 Significance/value/implications This research intends to access and gain more knowledge about private label proneness offered by supermarkets by measuring the significant role of financial risk, performance risk, physical risk, perceived quality, familiarity and store image that consumers use to judge their purchase intention. From the research finding, managers or marketers gain good understanding of Vietnamese consumer behavior towards private labels in order to have appropriate decisions and strategies to improve the product's standards, increase sales volume and enhance the customer evaluation.6 Research scope The research focuses mainly on investigating consumers who usually shop in supermarkets located in Ho Chi Minh City. The period of collecting the data including qualitative and quantitative methods are conducted from 4th August, 2014 to 15th of September, 2014. 5|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.7 Research structure The research is organized and separated in five parts.