Luận văn thạc sĩ: Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng tại TP.HCM - ISB UEH

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu factors influencing consumer purchase intention a study private labels in ho chi minh city, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Nguyen Thi Kieu Chi
• Người hướng dẫn: Dr. Vo Thi Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Factors Influencing Consumer Purchase Intention: A Study Private Label in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. Chapter 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Management problem
• 1.3. Research problem
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Significance/value/implications
• 1.6. Research scope
• 1.7. Research structure
• 2. Chapter 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Introduction
• 2.2. The concept of brand
• 2.3. The concept of private labels
• 3. Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. Chapter 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5. Chapter 5: CONCLUSION
• Appendix A: Interview Question
• Appendix C: Bảng Câu Hỏi Khảo Sát
• Appendix D: Cronbach's Alpha Testing
• Appendix E: Exploratory Factor Analysis
• Appendix F: Standardized Regression Weights
• Appendix G: The SEM Result of Research Model With Moderating Effect

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, và các yếu tố tâm lý, xã hội, và kinh tế. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn định hình cách mà người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm và thương hiệu.

1.1. Khái niệm về ý định mua hàng của người tiêu dùng

Ý định mua hàng của người tiêu dùng được định nghĩa là khả năng và sự sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện hành động mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tâm lý như cảm xúc và nhận thức có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định này.

1.2. Tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng

Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược hiệu quả hơn. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng và động lực mua sắm có thể được phân tích để tối ưu hóa quy trình tiếp cận khách hàng.

II. Các thách thức trong việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội, việc xác định chính xác các yếu tố này vẫn gặp nhiều thách thức. Các yếu tố như sự ảnh hưởng của quảng cáo và đánh giá sản phẩm có thể thay đổi theo thời gian và theo từng nhóm người tiêu dùng khác nhau.

2.1. Sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố như quyết định mua hàng và sự ảnh hưởng của xã hội có thể tương tác với nhau, tạo ra những kết quả không lường trước được.

2.2. Tác động của môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có thể ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và quyết định mua hàng. Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng trở nên thận trọng hơn trong việc chi tiêu.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, các phương pháp như khảo sát và phân tích dữ liệu được sử dụng. Nghiên cứu này sẽ áp dụng các mô hình thống kê để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố như perceived quality và perceived risk.

3.1. Khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát sẽ được thực hiện trên một mẫu người tiêu dùng tại Ho Chi Minh City. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và mô hình hóa

Sử dụng các phương pháp phân tích như SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố. Điều này giúp xác định rõ ràng hơn về yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như store image và familiarity có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng thông tin này để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

4.1. Tác động của store image đến ý định mua hàng

Hình ảnh cửa hàng có thể ảnh hưởng đến perceived quality và từ đó tác động đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng cửa hàng có hình ảnh tốt thường thu hút nhiều khách hàng hơn.

4.2. Vai trò của familiarity trong quyết định mua hàng

Sự quen thuộc với sản phẩm hoặc thương hiệu có thể làm tăng khả năng mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những sản phẩm mà họ đã biết đến và tin tưởng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tương lai của nghiên cứu có thể mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác như động lực mua sắm và sự ảnh hưởng của quảng cáo.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính cho thấy rằng yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Điều này có thể giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược của họ.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá thêm các yếu tố như động lực mua sắm và sự ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi tiêu dùng. Điều này sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu quốc gia và sản phẩm nhãn hàng riêng của các hệ thống phân phối lớn. Theo thống kê của Savills vào quý 1 năm 2014, kênh siêu thị chiếm khoảng 30% thị phần bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, báo cáo của Nielsen năm 2011 ghi nhận người tiêu dùng Việt Nam có mức độ nhạy cảm với chương trình khuyến mại lên đến 87%, cao hàng đầu khu vực châu Á. Dù vậy, theo khảo sát của Nielsen tại 38 thị trường, thị phần nhãn hàng riêng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương chỉ đạt mức khiêm tốn khoảng 4%, thấp hơn rất nhiều so với mức 13% tại Tây Âu. Tại Việt Nam, kết quả khảo sát của Vinaresearch năm 2012 trên 305 người tiêu dùng cho thấy có đến 81% người biết và từng mua sản phẩm nhãn hàng riêng nhờ giá cả hấp dẫn, nhưng quy mô tiêu thụ thực tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng tăng trưởng.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kiều Chi được thực hiện nhằm giải quyết bài toán: Những yếu tố then chốt nào thúc đẩy hoặc cản trở ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Mục tiêu cụ thể của đề tài là đo lường tác động của ba thành tố rủi ro cảm nhận (rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro thể chất), mức độ quen thuộc và hình ảnh cửa hàng đến chất lượng cảm nhận cũng như ý định mua sắm. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng mua sắm tại hai hệ thống bán lẻ hàng đầu là Co.opMart và Big C trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ ngày 04 tháng 08 năm 2014 đến ngày 15 tháng 09 năm 2014. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp hệ thống chỉ số định lượng giúp các nhà quản trị bán lẻ nâng cao nhận thức thương hiệu, giảm thiểu tâm lý e ngại rủi ro và tối ưu hóa doanh số cho các dòng sản phẩm chiến lược.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài tích hợp nhiều nền tảng lý thuyết quản trị và hành vi tiêu dùng kinh điển để xây dựng mô hình nghiên cứu:

• Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk Theory): Khởi xướng bởi Bauer (1967) và phát triển bởi Bettman (1973), Stone và Gronhaug (1993). Lý thuyết chỉ ra rằng hành vi mua của khách hàng luôn đi kèm cảm giác không chắc chắn về kết quả tiêu dùng. Nghiên cứu chia rủi ro thành ba chiều không gian chính gồm rủi ro tài chính (nguy cơ mất mát tiền bạc), rủi ro chức năng (lo ngại sản phẩm không đáp ứng công năng kỳ vọng) và rủi ro thể chất (mối đe dọa đến sức khỏe và an toàn thực phẩm).
• Lý thuyết tín hiệu và chất lượng cảm nhận (Signaling Theory & Perceived Quality): Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của sản phẩm. Trong bối cảnh nhãn hàng riêng, tín hiệu từ hình ảnh cửa hàng và trải nghiệm quen thuộc đóng vai trò then chốt bù đắp cho sự thiếu hụt thông tin thương hiệu.
• Lý thuyết hành vi mua sắm và hình ảnh cửa hàng: Vận dụng quan điểm của Martineau (1958), Grewal và cộng sự (1998) cùng nghiên cứu thực nghiệm của Sheau-Fen và cộng sự (2012) tại Malaysia. Khung lý thuyết xem xét hình ảnh cửa hàng không chỉ tác động trực tiếp mà còn đóng vai trò biến điều tiết (quasi-moderator) giúp làm giảm thiểu các tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận lên chất lượng sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu tổng thể gồm 7 cấu trúc khái niệm với 14 giả thuyết khoa học, kiểm định mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và hiệu ứng điều tiết phức hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng theo quy trình hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp 15 người tiêu dùng nhằm điều chỉnh, chuẩn hóa thang đo gốc sang bối cảnh bán lẻ tại Việt Nam. Kết quả ghi nhận 12 trên 15 người tham gia đồng thuận cao về tầm quan trọng của uy tín siêu thị và nỗi lo an toàn thực phẩm khi lựa chọn nhãn hàng riêng.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi khảo sát chi tiết. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 400 người tiêu dùng, sau quá trình sàng lọc đã thu về 380 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 95%). Cấu trúc thu thập gồm 40% phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Docs, mạng xã hội và 60% phiếu khảo sát trực tiếp tại các siêu thị Co.opMart, Big C. Ba nhóm hàng thực phẩm được lựa chọn khảo sát là dầu ăn, sữa chua và thịt nguội/thịt mát.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 22. Kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) kết hợp kiểm định Bootstrap với 1.000 mẫu lặp được lựa chọn thay vì phương pháp hồi quy OLS truyền thống. Lý do là vì SEM có khả năng kiểm soát sai số đo lường, đồng thời phân tích đồng thời các biến trung gian và đánh giá hiệu ứng điều tiết của hình ảnh cửa hàng một cách chuẩn xác. Thang đo 24 biến quan sát được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 380 mẫu khảo sát hợp lệ phản ánh rõ nét đặc điểm nhân khẩu học: nữ giới chiếm ưu thế với 55.8% (212 người) so với nam giới là 44.2% (168 người); nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 23 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 61.8%; nhóm thu nhập trung bình từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 54.2%. Về tần suất, 46.1% người tiêu dùng đến siêu thị 2-3 lần mỗi tháng. Tỷ lệ khảo sát phân bổ đồng đều trên ba nhóm sản phẩm gồm dầu ăn (32.1%), sữa chua (32.6%) và thịt nguội (35.3%).

Sau khi thực hiện phân tích định lượng, 12 trên 14 giả thuyết nghiên cứu đã được ủng hộ với các chỉ số thống kê nổi bật:

1. Chất lượng thang đo và độ phù hợp mô hình: Hệ số Cronbach's Alpha của 7 nhân tố đều vượt ngưỡng 0.745 (rủi ro tài chính đạt 0.835, rủi ro chức năng đạt 0.829, rủi ro thể chất đạt 0.829, ý định mua đạt 0.812). Phân tích EFA trích xuất 7 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 67.8%, chỉ số KMO đạt 0.889 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Chi-square = 3807.376, df = 276, p = 0.000). Phân tích CFA cho thấy mô hình bão hòa đạt độ tương thích xuất sắc với dữ liệu thực tế: Chi-square/df = 1.614 (< 2), RMSEA = 0.040 (< 0.06), SRMR = 0.038 (< 0.05) và GFI = 0.961 (> 0.95).
2. Tác động của rủi ro chức năng và thể chất: Rủi ro chức năng và rủi ro thể chất có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận, từ đó gián tiếp làm suy giảm ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với thực phẩm nhãn hàng riêng.
3. Tính phi ý nghĩa của rủi ro tài chính: Trái ngược với giả thuyết ban đầu, rủi ro tài chính không có tác động đáng kể đến chất lượng cảm nhận. Nguyên nhân là do mức giá của nhãn hàng riêng trong siêu thị vốn đã rẻ hơn từ 15% đến 25% so với thương hiệu quốc gia, khiến người mua không cảm thấy việc chi tiêu này là một tổn thất tiền bạc lớn.
4. Vai trò trung tâm của hình ảnh cửa hàng và mức độ quen thuộc: Hình ảnh cửa hàng tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến chất lượng cảm nhận và tác động gián tiếp đến ý định mua. Đồng thời, mức độ quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hàng riêng có tác động trực tiếp tích cực cao nhất đến ý định mua hàng.

Thảo luận kết quả

Thực tế tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy nỗi e ngại lớn nhất của người mua khi tiếp cận thực phẩm mang nhãn hiệu của siêu thị không nằm ở giá bán mà nằm ở chất lượng và mức độ an toàn vệ sinh. Người tiêu dùng lo sợ sản phẩm giá thấp sẽ đi kèm nguyên liệu kém chất lượng hoặc hương vị không đạt chuẩn.

Khi trình bày dữ liệu thông qua ma trận tương quan và biểu đồ phân tích tương tác cấu trúc, vai trò điều tiết của hình ảnh cửa hàng thể hiện rõ rệt. Đường hồi quy biểu diễn mối quan hệ giữa rủi ro (chức năng, thể chất) và chất lượng cảm nhận có độ dốc giảm hẳn khi hình ảnh cửa hàng đạt mức đánh giá cao. Điều này chứng minh hình ảnh siêu thị uy tín đóng vai trò như một bộ đệm giảm thiểu rủi ro (risk reducer). Khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Co.opMart hay Big C, họ mặc định rằng siêu thị đã kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất của đối tác gia công.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Semeijn và cộng sự (2004) tại Hà Lan và Sheau-Fen và cộng sự (2012) tại Malaysia về tác động của sự quen thuộc và rủi ro cảm nhận. Tuy nhiên, việc rủi ro tài chính bị triệt tiêu phản ánh đặc trưng tiêu dùng tại các đô thị lớn của Việt Nam, nơi người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để mua sự an tâm về sức khỏe hơn là chỉ thuần túy tìm kiếm sản phẩm giá rẻ nhất.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp bán lẻ:

1. Minh bạch hóa tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm: Ban Quản lý chất lượng của các chuỗi siêu thị cần in rõ ràng 100% thông tin nguồn gốc nguyên liệu, nhà máy gia công, các chứng nhận VietGAP, HACCP hoặc ISO trên bao bì sản phẩm nhãn hàng riêng. Đặt mục tiêu giảm 30% tỷ lệ khiếu nại về chất lượng và nâng tỷ lệ tin tưởng của người tiêu dùng lên trên 75% trong vòng 6 tháng triển khai.
2. Đẩy mạnh chương trình gia tăng trải nghiệm và độ quen thuộc: Phòng Marketing cần thiết lập các quầy trải nghiệm và dùng thử sản phẩm (sampling) miễn phí tại 100% điểm bán vào các ngày cuối tuần, tập trung vào các nhóm hàng thực phẩm ăn liền, dầu ăn và sữa chua. Hoạt động này nhằm mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện nhãn hàng riêng thêm 40% trong lộ trình 3 tháng tới.
3. Tận dụng uy tín chuỗi bán lẻ làm bảo chứng thương hiệu: Ban Giám đốc hệ thống bán lẻ cần duy trì và đầu tư 10% đến 15% ngân sách tiếp thị hàng năm vào việc xây dựng hình ảnh siêu thị hiện đại, sạch sẽ, dịch vụ tận tâm. Siêu thị cần công bố chính sách đổi trả hàng hóa 100% không cần lý do trong vòng 24 giờ đối với nhãn hàng riêng để xóa bỏ triệt để rủi ro chức năng trong tâm trí khách hàng.
4. Tối ưu hóa chính sách định vị và giá bán theo từng ngành hàng: Bộ phận Phát triển sản phẩm cần định vị nhãn hàng riêng ở phân khúc chất lượng tương đương thương hiệu quốc gia nhưng duy trì mức giá thấp hơn ổn định từ 15% đến 20%. Kế hoạch này áp dụng xuyên suốt chu kỳ kinh doanh 12 tháng nhằm kích cầu và tạo dựng thói quen mua sắm lâu dài.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực chứng của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

• Giám đốc Marketing và Quản lý ngành hàng bán lẻ (Retail Category Managers): Vận dụng mô hình 7 yếu tố để hoạch định chiến lược phát triển nhãn hàng riêng, xác lập giá bán cạnh tranh và thiết kế bao bì giải tỏa nỗi lo về rủi ro thể chất cho người tiêu dùng.
• Các doanh nghiệp sản xuất và đối tác gia công thực phẩm (OEM): Thấu hiểu các tiêu chí đánh giá khắt khe của hệ thống siêu thị và thị hiếu khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nâng cấp dây chuyền sản xuất để trở thành nhà cung ứng chiến lược.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tiếp cận khung tham chiếu phương pháp luận hoàn chỉnh từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến mô hình cấu trúc SEM và kỹ thuật phân tích biến điều tiết liên tục (continuous moderation).
• Chuyên viên tư vấn chiến lược và phân tích thị trường tiêu dùng: Khai thác bộ số liệu thực nghiệm 380 mẫu khảo sát để xây dựng các báo cáo chuyên sâu về xu hướng chuyển dịch từ kênh mua sắm truyền thống sang bán lẻ hiện đại tại các đô thị Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao rủi ro tài chính không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua nhãn hàng riêng? Trong mẫu nghiên cứu 380 người tại Thành phố Hồ Chí Minh, phần lớn người tiêu dùng nhận định giá bán của nhãn hàng riêng tại Co.opMart và Big C khá mềm so với thu nhập hàng tháng. Mức chi tiêu này được xem là khoản đầu tư có rủi ro mất mát tiền bạc rất thấp, nên rủi ro tài chính không tạo ra rào cản tâm lý đáng kể.
• Hình ảnh cửa hàng đóng vai trò như thế nào trong việc thay đổi hành vi người tiêu dùng? Hình ảnh cửa hàng đóng vai trò là một biến điều tiết hỗn hợp (quasi-moderator). Khi siêu thị xây dựng được hình ảnh uy tín, sang trọng và đảm bảo chất lượng, hiệu ứng tiêu cực của rủi ro thể chất và rủi ro chức năng lên chất lượng cảm nhận sẽ bị triệt tiêu, giúp người mua an tâm lựa chọn nhãn hàng riêng.
• Phân khúc khách hàng nào có xu hướng tiêu thụ nhãn hàng riêng cao nhất? Dữ liệu thống kê cho thấy nhóm khách hàng nữ giới (chiếm 55.8%), độ tuổi từ 23 đến 35 tuổi (chiếm 61.8%) và có mức thu nhập hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 54.2%) là nhóm đối tượng tiềm năng nhất, có tần suất mua sắm thực phẩm siêu thị 2-3 lần mỗi tháng.
• Yếu tố nào thúc đẩy trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng riêng? Mức độ quen thuộc (Familiarity) là biến số có tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến ý định mua. Khi người tiêu dùng từng nghe nói, nhận biết hoặc có trải nghiệm tích cực từ trước, sự ngờ vực về chất lượng sẽ giảm bớt, thúc đẩy hành vi mua sắm diễn ra nhanh chóng hơn.
• Mô hình nghiên cứu này có thể mở rộng sang các ngành hàng phi thực phẩm không? Mô hình hoàn toàn có thể mở rộng sang các nhóm hàng hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng hoặc hàng may mặc. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu tương lai cần điều chỉnh trọng số của các thành tố rủi ro, bởi vì rủi ro thể chất trong nhóm phi thực phẩm thường thấp hơn so với ngành hàng thực phẩm tươi sống.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc SEM với 380 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, xác nhận 12 trên 14 giả thuyết nghiên cứu đạt ý nghĩa thống kê cao.
• Hình ảnh cửa hàng và mức độ quen thuộc được chứng minh là hai đòn bẩy quan trọng nhất giúp gia tăng chất lượng cảm nhận và thúc đẩy trực tiếp ý định mua nhãn hàng riêng.
• Rủi ro chức năng và rủi ro thể chất là những trở lực tâm lý chính cần được triệt tiêu thông qua cam kết minh bạch chất lượng và quy trình kiểm định an toàn thực phẩm.
• Đề tài cung cấp đóng góp học thuật quý báu về vai trò điều tiết của hình ảnh siêu thị trong việc vô hiệu hóa các tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận tại thị trường đang phát triển.
• Lộ trình 6 đến 12 tháng tới mở ra cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ tái cấu trúc danh mục sản phẩm nhãn hàng riêng nhằm chiếm lĩnh thị phần bán lẻ hiện đại.

Các nhà quản trị bán lẻ và chuyên gia marketing hãy chủ động vận dụng ngay những phát hiện thực nghiệm từ luận văn này để tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu, kiểm soát rủi ro cảm nhận và gia tăng doanh số bền vững cho hệ thống phân phối của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN THI KIEU CHI FACTORS INFLUENCING CONSUMER PURCHASE INTENTION: A STUDY PRIVATE LABEL IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr.VO THI NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS Table of Contents ABSTRACT .5 Significance/value/implications .6 Chapter 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL.1 The concept of brand.2 The concept of private label .3 The differences between private labels and national brands.4 The concept of consumer purchase intention .1 Summary of existing research related to private label context .2 Perceived quality and consumer purchase intention .3 Perceived risk, perceived quality and consumer purchase intention .4 Familiarity, perceived quality and consumer purchase intention .5 Store image, perceived quality and consumer purchase intention .28 iii | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY .4 Data collection method.36 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS .2 Data statistical analysis .3 Measurement scales test and modifying .4 Confirmatory Factor Analysis (CFA) result .1 Model fit indices .5 Research model test.1 Theoretical model without moderating effect test by SEM .2 Theoretical model with moderating effect test by SEM .3 Theoretical model test by Bootstrap .53 iv | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 5: CONCLUSION.1 The results of measurement scale .2 The results of theoretical model .4 Limitations and directions for further research .72 Appendix A: Interview Question .73 Appendix C: Bảng Câu Hỏi Khảo Sát .76 Appendix D: Cronbach's Alpha Testing .79 Appendix E: Exploratory Factor Analysis .80 Appendix F: Standardized Regression Weights .81 Appendix G: The SEM Result of Research Model With Moderating Effect .82 v|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURE Figure 2.1 : The research model of private label proneness .2: The research model .2: The SEM result of theoretical model without moderating effect (Standardized) .3: The SEM results of research model with moderating effect (Standardized). 48 vi | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLE Table 3.1: Measurement scale and sources .1: Descriptive of statistics .2 Cronbach’s Alpha, Composite reliability and AVE results .3: The correlation of research variables .4: Standardized estimates and p-value of hypothesized model .5: The findings of regression weights in SEM model (Standardized) .6 The results of indirect effects by bootstrap estimate (standardized) .7: The results of BOOTSTRAP estimate .8 : The results of hypotheses testing. 53 vii | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The appearance of private labels brings plenty of benefits for retailers and consumers during the past period. Although this trend is much appreciated and successful in Western countries, Asian buyers are not motivated to purchase private label due to the uncertain feeling.

Based on previous studies and findings, this research intends to investigate how several predictors including financial risk, performance risk, physical risk, store image, familiarity affect on perceived quality and consumer purchase intention towards private labels. Besides, the mediating and moderating effects are also evaluated with the purpose of accessing deeply knowledge about this brand extension strategy. The research model is designed to test in HCMC retailing market with sample size being 380 participants and collected data is analyzed by SEM method. The results reveal that excepting financial risk, the other factors have significant meaning in explaining the variance of dependent variables.

Specifically, performance risk, physical risk and store image influence remarkably on perceived quality and on purchase intention indirectly whereas only direct effect of familiarity on purchase intention is fully proved. More interestingly, the moderating role of store image, which modifies the relationship between performance risk, physical risk and perceived quality, is strongly determined. Hence, store image is considered as a symbol of quality and risk reducer. The research finding provides useful reference for retailers and marketers to give effective strategies associated with private labels.

Among them, quality guaranty and maintaining store reputation and image must receive more attention.