Factors affecting the utilization centerin customer service by firms in vietnam market luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu Factors affecting the utilization centerin customer service by firms in vietnam market luận văn, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyen Quoc Vien
• Người hướng dẫn: Dr. Đinh Thai Hoang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting The Utilization Of Call Center In Customer Service By Firms In Vietnam Market
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. ABSTRACT
• 2. LIST OF TABLES AND FIGURES
• 3. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & HYPOTHESES
• 2.1. Technology Acceptance Model – TAM
• 2.2. TAM and contact center utilization
• 2.3. Market and learning orientations and intention to adopt call center system
• 2.4. Service innovation and call center utilization
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• APPENDIX 1: Research process
• APPENDIX 2: Scale Items
• APPENDIX 3: Scale Items refinement
• APPENDIX 4: Factor analysis
• APPENDIX 5: Regression analysis
• APPENDIX 6: The result of qualitative survey

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến tổng đài dịch vụ khách hàng

Tổng đài dịch vụ khách hàng đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược chăm sóc khách hàng của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đã thúc đẩy các doanh nghiệp áp dụng tổng đài như một công cụ hiệu quả để tương tác và phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng tổng đài không chỉ đơn thuần là lắp đặt hệ thống mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.

1.1. Định nghĩa và vai trò của tổng đài trong dịch vụ khách hàng

Tổng đài dịch vụ khách hàng là nơi tiếp nhận và xử lý các yêu cầu từ khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra sự hài lòng.

1.2. Tình hình sử dụng tổng đài tại thị trường Việt Nam

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong việc áp dụng tổng đài dịch vụ khách hàng, đặc biệt là trong các lĩnh vực như ngân hàng, viễn thông và bảo hiểm. Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra lợi ích của việc sử dụng tổng đài để cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

II. Những thách thức trong việc sử dụng tổng đài dịch vụ khách hàng

Mặc dù tổng đài mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc triển khai và sử dụng nó cũng gặp phải không ít thách thức. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với những vấn đề như chi phí đầu tư, đào tạo nhân viên và quản lý chất lượng dịch vụ.

2.1. Chi phí đầu tư và duy trì tổng đài

Chi phí đầu tư cho hệ thống tổng đài có thể rất cao, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Việc duy trì và nâng cấp hệ thống cũng đòi hỏi nguồn lực tài chính đáng kể.

2.2. Đào tạo nhân viên sử dụng tổng đài

Đào tạo nhân viên để sử dụng hiệu quả tổng đài là một yếu tố quan trọng. Nhân viên cần phải nắm vững kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp tối ưu hóa việc sử dụng tổng đài trong dịch vụ khách hàng

Để tối ưu hóa việc sử dụng tổng đài, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hiệu suất làm việc mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Ứng dụng công nghệ mới vào tổng đài

Việc áp dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và tự động hóa có thể giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của tổng đài, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.

3.2. Tăng cường quản lý chất lượng dịch vụ

Quản lý chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để đảm bảo rằng khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất. Các doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá và cải tiến quy trình làm việc của tổng đài.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về tổng đài dịch vụ khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng tổng đài dịch vụ khách hàng đã mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp tại Việt Nam. Các doanh nghiệp không chỉ cải thiện được sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

4.1. Các doanh nghiệp thành công với tổng đài

Nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đã áp dụng tổng đài thành công, từ đó tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Kết quả nghiên cứu về hiệu quả sử dụng tổng đài

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp sử dụng tổng đài có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn và phản hồi tích cực hơn từ phía khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của tổng đài dịch vụ khách hàng tại Việt Nam

Tổng đài dịch vụ khách hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Với sự phát triển của công nghệ, tương lai của tổng đài hứa hẹn sẽ mang lại nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp.

5.1. Xu hướng phát triển tổng đài trong tương lai

Dự báo rằng tổng đài sẽ ngày càng được cải tiến với sự tích hợp của công nghệ mới, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình làm việc.

5.2. Tầm quan trọng của tổng đài trong chiến lược kinh doanh

Tổng đài không chỉ là một công cụ hỗ trợ mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh tổng thể của các doanh nghiệp, giúp họ duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường trung tâm liên lạc và chăm sóc khách hàng (Call Center / Contact Center) tại Việt Nam ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân đạt trên 6,0% giai đoạn 2010 - 2013. Theo báo cáo từ tổ chức nghiên cứu quốc tế Frost & Sullivan, quy mô ngành Contact Center tại Việt Nam đạt giá trị khoảng 4,2 triệu USD vào năm 2011 và được dự báo tăng trưởng lên 11,4 triệu USD vào năm 2018 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 15%. Cùng với sự đóng góp 2,7 điểm phần trăm của khu vực dịch vụ vào tăng trưởng GDP quốc gia, việc ứng dụng Call Center trở thành một mắt xích then chốt giúp các doanh nghiệp duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, củng cố nhận diện thương hiệu và gia tăng tỷ suất sinh lời.

Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ ứng dụng Call Center theo phong trào hoặc nhìn nhận hệ thống này như một tổng đài tiếp nhận cuộc gọi đơn thuần. Khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố thúc đẩy mức độ sử dụng Call Center (Call Center Utilization) ở cấp độ tổ chức vẫn chưa được giải quyết thấu đáo. Mục tiêu chính của luận văn là xác định, đo lường và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ khai thác hệ thống Call Center trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam, trọng tâm là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát bao gồm 204 doanh nghiệp thuộc nhiều loại hình sở hữu (doanh nghiệp cổ phần chiếm 65%, trách nhiệm hữu hạn chiếm 15%, doanh nghiệp nhà nước chiếm 10% và khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 10%). Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa quyết định đầu tư công nghệ, cải thiện hơn 20% hiệu quả tương tác khách hàng và lựa chọn linh hoạt giữa mô hình tự xây dựng hoặc thuê ngoài dịch vụ tổng đài.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc mở rộng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) từ cấp độ cá nhân sang bối cảnh tổ chức, kết hợp với Lý thuyết Định hướng thị trường (Market Orientation) của Narver và Slater (1990) cùng Lý thuyết Định hướng học tập (Learning Orientation) của Sinkula và các cộng sự (1997). Khung lý thuyết tích hợp 5 khái niệm cốt lõi:

• Mức độ sử dụng Call Center (Call Center Utilization): Đo lường tần suất và thời lượng doanh nghiệp vận hành hệ thống viễn thông, phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và cơ sở dữ liệu để phục vụ, giải quyết khiếu nại và bán chéo sản phẩm.
• Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use): Mức độ tin tưởng của tổ chức rằng việc ứng dụng Call Center sẽ nâng cao hiệu suất chăm sóc khách hàng và giảm thiểu rào cản vận hành.
• Định hướng thị trường (Market Orientation): Cấu trúc bậc hai gồm ba thành phần: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh và sự phối hợp liên chức năng.
• Định hướng học tập (Learning Orientation): Cấu trúc bậc hai bao gồm ba khía cạnh: cam kết học tập, tầm nhìn chia sẻ và tư duy cởi mở.
• Đổi mới dịch vụ (Service Innovation): Khả năng của tổ chức trong việc triển khai các ý tưởng, quy trình và giải pháp dịch vụ mới nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng vượt trội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo quy trình kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với 10 nhà quản lý giàu kinh nghiệm (giám đốc vận hành Call Center, giám đốc kinh doanh và tiếp thị) tại các ngân hàng, tập đoàn viễn thông và doanh nghiệp đa quốc gia. Kết quả định tính đã điều chỉnh, sàng lọc thang đo từ 42 biến quan sát ban đầu xuống còn 36 biến quan sát chính thức phù hợp với bối cảnh thực tế tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có mục tiêu đối với danh sách các doanh nghiệp đang vận hành hotline, có tổng đài nội bộ hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên nguyên tắc kích thước mẫu của Hair và các cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát trên 1 biến đo lường (36 biến quan sát x 5 = 180 mẫu tối thiểu), tác giả đã phát đi 230 bảng câu hỏi.
• Thu thập và xử lý dữ liệu: Sau quá trình làm sạch dữ liệu và loại bỏ 26 phiếu không đạt chuẩn (chiếm 11,3%), tập dữ liệu cuối cùng gồm 204 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Các phương pháp thống kê bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax, cùng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định 9 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H9).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thống kê từ 204 doanh nghiệp mang lại các phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy các cấu phần đều đạt chuẩn sau khi thanh lọc các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3: Thang đo Định hướng khách hàng đạt hệ số 0,899; Phối hợp liên chức năng đạt 0,866; Định hướng đối thủ đạt 0,599 (sau khi loại biến MARKET_ORI7); Tầm nhìn chia sẻ đạt 0,866; Tư duy cởi mở đạt 0,751; Cam kết học tập đạt 0,631 (sau khi loại biến LEARN_ORI3); Cảm nhận sự hữu ích đạt 0,898 (sau khi loại biến USEFULNESS2); Cảm nhận dễ sử dụng đạt 0,785 và Đổi mới dịch vụ đạt 0,790 (sau khi loại biến SERVICE_INNO4).

Thứ hai, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xác nhận tính hội tụ và giá trị phân biệt vượt trội. Thang đo Định hướng thị trường trích được 3 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 71,625% (KMO = 0,840, Sig. = 0,000). Thang đo Định hướng học tập trích được 3 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 78,074% (KMO = 0,782, Sig. = 0,000). Cụm biến Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng và Đổi mới dịch vụ giải thích 67,986% phương sai dữ liệu (KMO = 0,812, Sig. = 0,000).

Thứ ba, phân tích hồi quy tuyến tính chứng minh Định hướng học tập tác động tích cực và mạnh mẽ đến Định hướng thị trường với R bình phương hiệu chỉnh đạt 34,9% (p < 0,001). Đồng thời, ba yếu tố gồm Định hướng thị trường, Định hướng học tập và Cảm nhận dễ sử dụng cùng nhau giải thích tới 51,9% sự biến thiên của Cảm nhận sự hữu ích (R bình phương hiệu chỉnh = 0,519, p < 0,001), trong đó Định hướng thị trường đóng vai trò chi phối mạnh nhất.

Thứ tư, đối với mô hình mức độ sử dụng Call Center, các yếu tố Cảm nhận sự hữu ích, Định hướng thị trường và Đổi mới dịch vụ đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Ngược lại, Cảm nhận tính dễ sử dụng không có tác động trực tiếp đến mức độ sử dụng Call Center trong bối cảnh doanh nghiệp.

Thảo luận kết quả

Sự khác biệt rõ nét giữa mô hình chấp nhận công nghệ cá nhân và mô hình ứng dụng ở cấp độ tổ chức thể hiện qua việc Cảm nhận tính dễ sử dụng không trực tiếp dẫn đến việc tăng cường mức độ sử dụng Call Center. Trong thực tế quản trị, các doanh nghiệp quyết định khai thác sâu một hệ sinh thái công nghệ viễn thông và CRM phức tạp xuất phát từ giá trị chiến lược và tính hữu ích thực tiễn (nâng cao năng lực cạnh tranh, thấu hiểu khách hàng) chứ không phụ thuộc vào việc hệ thống đó vận hành dễ hay khó. Khi nhận thấy hệ thống mang lại lợi ích rõ rệt, doanh nghiệp sẵn sàng đào tạo kỹ thuật viên và nhân sự vận hành.

Mối quan hệ tương hỗ giữa Định hướng học tập và Định hướng thị trường cho thấy một tổ chức có tinh thần học hỏi cao, khuyến khích sự đổi mới và sẵn sàng từ bỏ các quy trình lỗi thời sẽ dễ dàng thích ứng với nhu cầu thị trường, từ đó khai thác tối đa nguồn dữ liệu thu thập từ Call Center. Toàn bộ các mối liên hệ này có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn hồi quy (Path Diagram) và bảng tổng hợp hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta kèm giá trị kiểm định VIF dưới 10, chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống Call Center tại các doanh nghiệp:

• Tăng cường định hướng thị trường và lan tỏa văn hóa học tập: Ban Giám đốc cùng Khối Tiếp thị và Chăm sóc khách hàng cần thiết lập quy trình chia sẻ thông tin đa chiều giữa các bộ phận. Mục tiêu đặt ra là tăng 25% hiệu suất xử lý phản hồi của người tiêu dùng trong vòng 6 đến 12 tháng thông qua việc định kỳ trích xuất báo cáo từ Call Center để cải tiến sản phẩm.
• Tối ưu hóa hạ tầng công nghệ và tích hợp hệ thống CRM - KMS: Khối Công nghệ thông tin và Quản trị vận hành cần đồng bộ hóa dữ liệu tổng đài với phần mềm quản lý quan hệ khách hàng và hệ thống quản trị tri thức. Mục tiêu hướng tới giảm 30% thời gian xử lý khiếu nại trung bình trên mỗi cuộc gọi và nâng tỷ lệ xử lý dứt điểm trong lần liên hệ đầu tiên (First Contact Resolution) lên trên 80% trong vòng 12 tháng.
• Lựa chọn mô hình đầu tư Call Center phù hợp với quy mô: Hội đồng Quản trị và Giám đốc Tài chính của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) nên ưu tiên giải pháp thuê ngoài dịch vụ tổng đài (Outsourcing BPO) nhằm tiết kiệm 35% đến 40% chi phí đầu tư ban đầu mà vẫn tiếp cận được công nghệ hiện đại. Các tập đoàn tài chính, viễn thông quy mô lớn nên duy trì mô hình tổng đài nội bộ kết hợp hạ tầng đám mây để bảo mật dữ liệu.
• Đẩy mạnh đổi mới dịch vụ dựa trên phân tích dữ liệu tương tác: Phòng Phát triển Dịch vụ và Đội ngũ Telesales cần tận dụng nguồn dữ liệu lịch sử cuộc gọi để thiết kế các kịch bản cá nhân hóa trải nghiệm. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ bán chéo và bán thêm sản phẩm (Cross-selling/Up-selling) thêm ít nhất 15% trong vòng 9 tháng triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham chiếu thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Lãnh đạo doanh nghiệp và Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng (CXO / Customer Service Director): Nắm vững các nhân tố cốt lõi thúc đẩy hiệu quả kênh giao tiếp khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược đầu tư công nghệ phù hợp và định lượng rõ nét lợi tức đầu tư (ROI).
• Giám đốc Công nghệ Thông tin (CIO) và Quản lý Kỹ thuật: Tham khảo khung kiến trúc tích hợp hệ thống viễn thông, phần mềm CRM và giải pháp trung tâm dữ liệu nhằm thiết kế hạ tầng Contact Center linh hoạt, ổn định.
• Chủ doanh nghiệp và Nhà quản lý khối Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ (SME): Tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa ngân sách vận hành chăm sóc khách hàng thông qua mô hình thuê ngoài Contact Center BPO chuyên nghiệp.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Hệ thống Thông tin: Khai thác bộ thang đo chuẩn hóa gồm 36 biến quan sát với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,599 đến 0,899 làm nền tảng phát triển các nghiên cứu chuyên sâu về chuyển đổi số dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng không trực tiếp quyết định mức độ sử dụng Call Center của doanh nghiệp? Tại cấp độ tổ chức, quyết định duy trì và khai thác hệ thống công nghệ được định hướng bởi hiệu quả kinh doanh và giá trị chiến lược chứ không bị cản trở bởi độ phức tạp kỹ thuật. Doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư kinh phí đào tạo chuyên môn cho nhân viên nếu hệ thống đó thực sự hữu ích cho việc quản trị khách hàng.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Việt Nam nên tự xây dựng hay thuê ngoài dịch vụ Call Center? Các doanh nghiệp SME nên lựa chọn hình thức thuê ngoài (Outsourcing) từ các đối tác cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp. Giải pháp này giúp doanh nghiệp tiết kiệm 35% đến 40% chi phí đầu tư thiết bị phần cứng, phần mềm bản quyền ban đầu mà vẫn sở hữu đội ngũ điện thoại viên được đào tạo bài bản.

Định hướng học tập tác động như thế nào đến khả năng khai thác Call Center? Định hướng học tập tạo dựng môi trường cởi mở, khuyến khích nhân viên tiếp thu kiến thức mới và giải thích tới 34,9% sự biến thiên của Định hướng thị trường. Khi tổ chức cam kết học tập, nhân sự sẽ chủ động chuyển hóa dữ liệu khách hàng từ Call Center thành tri thức kinh doanh phục vụ toàn công ty.

Đổi mới dịch vụ đóng vai trò gì trong việc gia tăng mức độ sử dụng tổng đài chăm sóc khách hàng? Đổi mới dịch vụ thúc đẩy doanh nghiệp liên tục tìm kiếm các phương thức tương tác tiện lợi như tích hợp gọi thoại, tin nhắn SMS, Web chat và Email. Yếu tố này tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến việc gia tăng tần suất và thời lượng khai thác Call Center nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Các thang đo trong nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy thống kê không? Toàn bộ thang đo nghiên cứu đều được kiểm định nghiêm ngặt qua phân tích Cronbach's Alpha và EFA trên mẫu 204 doanh nghiệp. Các hệ số tin cậy đều đạt chuẩn từ 0,599 đến 0,899, các chỉ số KMO đều lớn hơn 0,78 và tổng phương sai trích đều vượt mức 67%, bảo đảm tính hội tụ và giá trị phân biệt khoa học.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu mở rộng TAM trong bối cảnh tổ chức, chỉ ra rằng Cảm nhận sự hữu ích, Định hướng thị trường và Đổi mới dịch vụ là ba động lực trực tiếp thúc đẩy mức độ sử dụng Call Center tại các doanh nghiệp Việt Nam.
• Yếu tố Cảm nhận tính dễ sử dụng không có tác động trực tiếp đến hành vi ứng dụng của tổ chức, phản ánh sự khác biệt quan trọng giữa quyết định tiếp nhận công nghệ cá nhân và quyết định đầu tư chiến lược của doanh nghiệp.
• Định hướng học tập đóng vai trò nền tảng, giải thích 34,9% mức độ Định hướng thị trường và gián tiếp nâng cao nhận thức về tính hữu ích của công nghệ Call Center.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở thực nghiệm vững chắc từ 204 doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị hoạch định lộ trình chuyển đổi từ tổng đài truyền thống sang hệ thống Contact Center đa kênh hiện đại.
• Doanh nghiệp cần khẩn trương rà soát lại quy trình chăm sóc khách hàng, triển khai đồng bộ hạ tầng CRM và cân nhắc mô hình thuê ngoài BPO trong vòng 3 đến 6 tháng tới nhằm nắm bắt đà tăng trưởng 15% của thị trường Contact Center Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ------------------------ NGUYEN QUOC VIEN FACTORS AFFECTING THE UTILIZATION OF CALL CENTERIN CUSTOMER SERVICE BY FIRMS IN VIETNAM MARKET MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City - year 2014 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ------------------------ NGUYEN QUOC VIEN FACTORS AFFECTING THE UTILIZATION OF CALL CENTERIN CUSTOMER SERVICE BY FIRMS IN VIETNAM MARKET ID: 22110079 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. ĐINH THAI HOANG Ho Chi Minh City - year 2014 ACKNOWLEDGEMENT During the process of writing my thesis, I had coped with difficulties and obstacle that I could not anticipate. The pressure of daily work seems to make me give up my study. However, thanks to the encouraging of my supervisor, Dr.

Dinh Thai Hoang, I was received a great will to overcome step by step the difficulties. I own my deepest gratitude to my supervisor, Dr. Dinh Thai Hoang, who with his wide research experience, guided me to complete this topic. Without his continuous support, encouragement, and enthusiasm, this research would hardly have been completed.

I am indebted to Dr. Nguyen Dinh Tho for his immeasurable amount of teaching and guidance during the research design course. I would like to thank Ms. Thai Thi Thu Giang, my friend at University of Economics Ho Chi Minh City, who introduced me the MBUS course at ISB and encouraged me to go to the end of the course.

I also express my warmest gratitude to my professors at ISB, University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my MBUS course I wish to thank warmly my classmates who showed their teamwork spirit and willingness to help each other to complete our theses. Finally, this thesis is dedicated to my beloved parent and daughter who understand, encourage, and sympathize with me especially in making the convenient environment during my work of this dissertation. 1 ABSTRACT This thesis aims to investigate the factors that affect the utilization of call center in customer service by firms in Vietnam, especially in Ho Chi Minh City – a biggest and dynamic center business of Vietnam. Many Vietnamese firms are using the call center as a tool for their customer service channel; however, the benefits that Vietnamese customer orientation firms or broader the orientation market firms gain from its customer focus or market focus through call center system either directly or indirectly remain unknown.

The study uses quantitative research method with the sample size of 230 enterprises including firms are utilizing the call center for their own, firms are using the call center outsourcing service and firms have hotline number to serve their customers. The reliability, convergent and discriminant validity of scales was tested by Cronbach’s Alpha coefficient and exploratory factor analysis then regression analysis was done to find out the correlation between the concepts in the theoretical model. This study finds that the key concepts in the technology acceptance model (TAM), perceived ease of use of the call center, cannot be used to predict call center utilization by organizations. Other concepts: perceived usefulness of call center, market orientation and service innovation are predictors of call center utilization.

Learning orientation facilitates market orientation, perceived usefulness and perceived ease of use of the call center by Vietnamese firms. The result of this research assist in identifying keys factors that lead Vietnamese firms to adopt using the call center as a tool to take care, retain their customers and develop market in globalization stage; moreover, this study shows that both large enterprises and SME also gain the benefits from using call center by choosing the right form of call center investment; owning a call center or using call center outsourcing. Keywords: Call center utilization, market orientation, learning orientation, contact center in Vietnam.2 LIST OF TABLES AND FIGURES. Contact center introduction.10 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & HYPOTHESES.

Technology Acceptance Model – TAM. TAM and contact center utilization. Market and learning orientations and intention to adopt call center system. Service innovation and call center utilization.18 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD.

Data collection, purifying and coding data.24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS. Market Orientation Cronbach’s Alpha. Learning orientation Cronbach’s Alpha. Commitment to learning.

Perceived usefulness of call center. Perceived easy to use call center. Exploratory Factor Analysis (EFA). EFA of Market orientation concept.

EFA of Learning orientation. EFA of Perceived usefulness, Perceived ease of use and Service innovation. Limitation and directions for future research.58 APPENDIX 1: Research process. 65 APPENDIX 2: Scale Items.

66 APPENDIX 3: Scale Items refinement.69 APPENDIX 4: Factor analysis. 72 APPENDIX 5: Regression analysis. 75 APPENDIX 6: The result of qualitative survey.77 4 LIST OF TABLES AND FIGURES Figure 1: Theory of reasoned action. 11 Figure 2: Original technology acceptance model.12 Figure 3: A conceptual model of call center utilization.19 Figure 4: Model regression results.

49 Table -5: Cronbach’s Alpha of three components in Market orientation concept.31 Table-10: Cronbach’s Alpha of three components in Learning orientation concept.74 Table-45: The summary of verifying hypothesis in conceptual model. Contact center introduction Nowadays, people regularly receive calls or messages from the customer service center of telecommunication companies, banks, insurance organizations, hospitals, transportation companies, game online companies and consumer firms… or even calls for telesales and telemarketing. The question is how they can make a lot of calls; send a hundreds of messages at the same time to their customers, how they can remember all the customer numbers and detail of each transaction. That is a call center; thus, what is the call center? As defined by North American Quitline Consortium (NAQC), call center is a place where contacts are made and received.

It is often the “front door” to a business and is the place where most crucial customer interactions take place. Therefore, its effective and efficient operation is a key ingredient to the overall success of any organization (NAQC, 2010). There are five main operational functions in any type of call center: workforce management, quality management, technology management, report and communications and financial management. Call centers provide a single contact for customers who may try to reach a company via multiple channels: e-mail, Web chat, fax, and phone, short message service (SMS) or VoIP (voice over Internet protocol).

Call centers, often called contact centers to reflect the multiple points of access, provide staff with consistent information throughout an integrated system; the term call center is used interchangeably with contact center. These centers capture data from across the enterprise and consolidate customer-related information into a central database. This integration improves the customer's interaction and satisfaction and enhances the efficiency of the business operation (Duane Sharp, 2003). 6 Large organizations such as telecommunication companies, insurance and financial firms may choose to outsource its call center services, as a professional call center will be able to provide the systems and trained workforce to provide quality service to customers.

Research background Vietnam's economic growth rate has been among the highest in the Asia Pacific region in recent years 2010, 2011, 2012, 2013 respectively 6. Growth in services eased to 5.9%, this sector still made the largest contribution to GDP growth, at 2. With customer service becoming a key focus in Asia Pacific, Vietnam is improving customer relationships for the purpose of greater loyalty, brand recall, and profitability. Adopting using the call center or call center service is one of the best ways to improve the customer satisfaction and customer relationship by firms in Vietnam, that’s because there’s a growth in call center in recent years.

According to Dao Thi Minh Thao, a research associate in the ICT Practice at Frost & Sullivan APAC, this effort is leading to an impressive growth in Vietnam’s contact center industry that was estimated to be worth $4.2 million in 2011 and is expected to reach $11.4 million in 2018, with a growth rate of 15 percent. Most contact center projects in Vietnam are deployed by banks, financial institutions, and telco service providers. These sectors require a high level of customer care; large seat numbers are needed to always be available to serve customers. She also commented that “for further growth and success, small and middle-sized enterprises (SME) should look forward to more efficient contact center application adoption to align these trends for the future.

Emerging global vendors in providing suitable solutions also need to offer more customized solutions and effective marketing activities at more affordable price” (Donna Jeremiah, 2012). 7 Realizing the potential and advantages of call center, many researches on call center and its effectiveness were taken. Most of them focus on the advantages such as customer satisfaction in using and outsourcing call center and service quality in call center operation. In researches indicating the advantages of call center, application of the technologies involved in call center operations can play a key role in accessing more customers, and in providing better quality services especially where additional or extended services become available (Walker and Craig-Lees, 1998).

However, call center is a new form of technology in Vietnam; it has just developed in recent years when firms think of customer. There is almost no theoretical research for this type of service technology; thus this is an opportunity for this study. Research problem In Vietnam, it’s easy to realize call center is used by most of banks, financial and insurance firms, telecommunication companies, hospitals, transportation companies, game online companies and consumer firms…. What are the motivations that lead the firms choosing the call center as tool for customer service channel? The fact is that there is no previous studies mention the evolution of the call center, analyzing the technologies that have contributed to its growth, providing guidelines for the development and implementation of a call center as well as the management of the facility, and the role of human factors that can make a call center a successful operation.

Especially, there is no empirical research on what factors effecting the utilization of call center in customer service by firms in Vietnam. Vietnamese firms just remark the benefits and advantages of using call center through the trend of customer care service what the other big companies did to retain their customers; however, these benefits must be deeply based on the orientation of each organization. The question as regards how Vietnamese customer orientation service firm (large or small firm) or broader how the Vietnamese orientation market firm (large or small firm) benefits from its 8 customer focus or market focus through call center system either directly or indirectly remain unknown. This leads to finding the key factors effecting the call center utilization by firms in Vietnam.

According to (Duane Sharp, 2003), call centers are an essential part of any business that deals frequently with customer queries. Not only large organizations with huge customer get the benefits from using call center but SME can also get these benefits by choosing outsourcing call center services. Building a call center internally may be feasible only for very large enterprises, smaller companies should consider outsourcing their call centers to organizations that specialize in providing these services and already have the latest technologies installed and operating, with trained staff. These organizations can often provide excellent customer-oriented services, relieving smaller organizations of the financial, managerial, and human resources issues involved in an internal, corporate call center.

Research objective Realizing the potential for firms to use the call center as an effectiveness tool and convenient customer service channel to serve their customers better and quickly develop the market and almost no empirical research in call center utilization in Vietnam, this study aim to fill the gap of lacking the empirical investigation in Vietnam’s call center utilization, reveal the factors that lead firms to adopt using the call center as a part of their business activities specifically in Ho Chi Minh city – a biggest and dynamic business center of Vietnam.