Chương 1 giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, những đóng góp và kết cấu của đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Cơ sở lý thuyết về Internet Banking “Năm 1980, một ngân hàng ở Scotland đã cung ứng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) khá sớm trên thế giới (Tait, Fand Davis, 1989). Tuy nhiên dịch vụ này chính thức được cung ứng vào năm 1990 và ngày càng mở rộng phát triển (Daniel, 1998). Tại Việt Nam, Internet Banking bắt đầu xuất hiện vào năm 2004 và hiện đang phát triển mạnh mẽ tại hầu hết các ngân hàng thương mại.
Theo thông tư số 21/2018/TT-NHNN về việc quy định an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành ngày 28/12/2018, “Dịch vụ ngân hàng trên Internet (Internet Banking) là các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ trung gian thanh toán được các đơn vị cung cấp thông qua mạng Internet”.” “Từ các định nghĩa trên, bài nghiên cứu này định nghĩa dịch vụ Internet Banking là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua đường truyền internet. Đây là kênh phân phối rộng khắp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu và ở bất cứ thời điểm nào. Bằng cách kết nối internet thông qua các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại,., khách hàng có thể truy cập vào website, ứng dụng của ngân hàng để được cung cấp các thông tin, hướng dẫn đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Thông qua mã số truy cập và mật khẩu được cấp, khách hàng có thể xem số dư tài khoản, in sao kê, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn,.
Internet Banking còn là một kênh phản hồi thông tin hiệu quả giữa khách hàng và ngân hàng.” “Thulani và cộng sự (2009) chỉ ra rằng Internet Banking đã qua ba cấp độ phát triển: (1) Cấp độ cung cấp thông tin (Informative): đây là cấp độ nền tảng và thấp nhất của Internet Banking. Ở cấp độ này, thông tin về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng được cung cấp công khai trên hệ thống website, ứng dụng của ngân hàng; (2) Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative): cấp độ này cho phép có một số các tương tác giữa hệ thống của ngân hàng và khách hàng. Các tương tác này có 9 thể bị giới hạn ở việc nhận và phản hồi thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản hoặc thực hiện đăng ký sử dụng một số dịch vụ cơ bản như truy vấn thông tin giao dịch, xem biểu phí, tỷ giá hối đoái, lãi suất,.; (3) Cấp độ giao dịch (Transactinal): cấp độ này cho phép khách hàng được thực hiện giao dịch với ngân hàng trên cơ sở can thiệp nhất định vào hệ thống ngân hàng lõi (core banking) của các ngân hàng. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch chủ chốt với mức độ tương tự như các giao dịch tại quầy do nhân viên ngân hàng thực hiện như hoạt động mở tài khoản, truy vấn thông tin, mua sắm, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, gửi tiết kiệm,.” “Vai trò của dịch vụ Internet Banking trong các hoạt động kinh tế ngày càng trở nên quan trọng, mang lại lợi ích to lớn cho ngân hàng và khách hàng.
Theo Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc (2012), lợi ích của Internet Banking như sau:” “Đối với ngân hàng, mặc dù cần đầu tư một lượng vốn ban đầu lớn để xây dựng hệ thống công nghệ thông tin và phần mềm tương ứng cung cấp dịch vụ Internet Banking, nhưng điều đó cũng giúp ngân hàng giảm áp lực về cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên và chi phí kinh doanh. Ngoài ra, Internet Banking giúp nâng cao hiệu quả tìm kiếm và xử lý chứng từ, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và mở rộng thị trường, xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu toàn cầu.” “Đối với khách hàng, Internet Banking giúp tiết kiệm chi phí và thời gian, nâng cao chất lượng, tốc độ giao dịch và khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng “Sự hài lòng của khách hàng được coi là cơ sở của khái niệm marketing về đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách 10 hàng để đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn nhất định. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.” “Nhìn một cách tổng quát, sự hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa kỳ vọng của khách hàng với sự hài lòng thực tế đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: (1) khách hàng cảm nhận lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) khách hàng mong muốn sử dụng ưu đãi này; (3) khách hàng xác nhận giá thành của sản phẩm hoặc dịch vụ và việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; (4) thời gian và địa điểm đánh giá của khách hàng có hài lòng hay không (Nguyễn Viết Hải, 2011).” “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở cấp doanh nghiệp nhằm mục đích: (1) xác định các yếu tố (biến) ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng hoặc sự hài lòng của khách hàng; (2) định lượng trọng số hay tầm quan trọng của từng yếu tố trong tương quan so với các yếu tố khác; (3) trong quá trình nghiên cứu, xác định mức độ hài lòng của khách hàng; (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hoặc bản thân doanh nghiệp trong quá khứ; (5) định lượng mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và các chỉ số tiếp thị khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí của mỗi khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng,.; (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.” “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân “Chất lượng dịch vụ được xem là một phương pháp quan trọng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong quản lý doanh nghiệp, đồng thời giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun, Manjunath, Naveen, 2012).” “Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kết quả mong đợi, cụ thể là mức độ trạng thái cảm giác của một người có được khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ 11 với mong đợi ban đầu.
Sự hài lòng cũng bị ảnh hưởng bởi giá cả của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) cũng như đặc điểm sản phẩm, yếu tố ngữ cảnh và đặc điểm cá nhân (Nguyễn Phương Hùng, 2001).” “Chất lượng dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Oliver (1999), sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như sau: (1) Các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể và sự hài lòng của khách hàng lại liên quan đến nhiều yếu tố khác, như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng,.; (2) Chất lượng dịch vụ thiên về khía cạnh cung cấp dịch vụ (service delivery) trong khi sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi đối với quá trình thực hiện dịch vụ.3 Mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng 2.1 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ “Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định một cách khái quát mà phụ thuộc vào cách nhìn nhận của khách hàng về dịch vụ, do nhiều yếu tố tác động. Parasuraman đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị kì vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).” “SERVQUAL xem xét trên hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự hiệu quả (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy).1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Trong lĩnh vực ngân hàng, các tiêu chuẩn này được đo lường bằng các thang đo sau: “Sự tin cậy: Đề cập đến khả năng cung cấp các dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tuân thủ các cam kết như giữ lời hứa với khách hàng.” “Sự hiệu quả: Đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại hiệu quả và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng bất cứ lúc nào.” “Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bề ngoài của các cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sổ tay hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nhìn chung, mọi thứ mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều tác động đến yếu tố này.” “Sự bảo đảm: là yếu tố tạo nên sự uy tín cho ngân hàng và niềm tin cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn tốt, phong 13 thái lịch thiệp và kỹ năng giao tiếp tốt của đội ngũ nhân viên, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.