chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan để xây dựng nền tảng lý luận cho nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần chính. Phần đầu tiên tác giả tóm lược các lý thuyết về khái niệm cốt lõi của nghiên cứu, bao gồm dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các vấn đề liên quan đến dịch vụ Mobile Banking.
Phần tiếp theo đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình đã được nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước.2 Nền tảng lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 2.1 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra, và dịch vụ có thể hiểu là: Dịch vụ được định nghĩa là quá trình giao dịch, trong đó hàng hoá là một sản phẩm vô hình, được chuyển giao từ người bán tới người mua một cách đồng thời, “ nhằm đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng.” Theo định nghĩa của Gronross (2007) thì dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt hành vi có tính chất ít nhiều là vô hình, thường xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Theo Zeitha và Britner (2000) thì dịch vụ là các hành động, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. “Từ đó đưa ra mô tả chung về dịch vụ là một hoặc một chuỗi hành vi không có tính hữu hình, liên quan đến sự trao đổi và tương tác giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ, mục tiêu là đáp ứng những mong đợi và nhu cầu của khách hàng.” 21 Dịch vụ ngân hàng điện tử có thể nói là một dịch vụ do ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua các kênh như internet, điện thoại di động, thiết bị thanh toán trực tuyến và các nền tảng tương tác khác. Qua dịch vụ này, khách hàng có thể tiếp cận nhanh chóng và sử dụng các SPDV mới và truyền thống của ngân hàng “mà không cần phải trực tiếp đi đến quầy giao dịch để gặp nhân viên”ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng điện tử qua điện thoại di động Mobile Banking là một dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng điện thoại di động. Nó cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng bằng cách kết nối điện thoại di động với trung tâm cung cấp dịch vụ NHĐT và sử dụng kết nối internet trên điện thoại thông qua giao thức ứng dụng không dây WAP (Wireless Application Protocol). Dịch vụ Mobile Banking cung cấp các tiện ích cho khách hàng, bao gồm “các thông tin liên quan đến hoạt động”tài khoản cá nhân, thực hiện thanh toán hóa đơn (như hóa đơn điện, nước, vé máy bay, học phí,…), vay thấu chi, giao dịch chứng khoán, và quản lý tài chính cá nhân.2 Đặc tính của dịch vụ Đặc tính thứ nhất là tính vô hình. Sản phẩm của dịch vụ không thể nhìn thấy, ngửi, chạm vào, nghe hoặc nếm được.
Khách hàng chỉ có thể cảm nhận và đánh giá CLDV khi đã sử dụng chúng. Đây là đặc tính tiêu biểu của dịch vụ. Thứ hai là tính không thể tách rời. Việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra một cách đồng thời, người cung cấp và người tiêu thụ là thành phần không thể chia cắt của dịch vụ.
Thứ ba là đặc tính không thể lưu trữ. SPDV chỉ có thể được sử dụng ngay sau khi được tạo ra, không thể lưu kho để sử dụng sau. Cuối cùng là sự không đồng nhất. CLDV sẽ khác nhau tùy theo người “cung cấp, thời gian, địa điểm và mục đích, kỳ vọng của người sử dụng.2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp, với nhiều định nghĩa khác nhau.
Nhìn chung, CLDV đề cập đến những trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, cảm nhận của từng khách hàng về CLDV có thể khác nhau, bởi vì mỗi người có những nhu cầu, mong đợi và cách nhìn nhận riêng. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ có thể được đo bằng khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Mô hình này nhấn mạnh sự quan trọng của việc đo lường CLDV thông qua việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ.
SERVQUAL đo lường CLDV gồm năm yếu tố chính: Sự đáp ứng (Responsiveness): Đây là khả năng của nhân viên trong việc nhanh chóng và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Khách hàng mong muốn được phục vụ nhanh chóng và hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của họ. Nhân viên cần thể hiện sự nhiệt tình, chủ động và không ngần ngại giải quyết mọi yêu cầu của khách hàng. Sự đảm bảo (Assurance): Khách hàng cần cảm thấy tin tưởng vào kiến thức, kỹ năng và năng lực của nhân viên.
Họ mong muốn được phục vụ bởi những người có kinh nghiệm, chuyên nghiệp và có thể giải đáp mọi thắc mắc một cách thuyết phục. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Các yếu tố vật chất như trang thiết bị, cơ sở vật chất, môi trường làm việc. cần đảm bảo sạch sẽ, hiện đại và tạo cảm giác thoải mái, tin cậy cho khách hàng. Sự đồng cảm (Empathy): Nhân viên cần thể hiện sự chú ý, lắng nghe và hiểu được nhu cầu, mong muốn riêng của từng khách hàng.
Họ cần được đối xử một cách chu đáo, nhiệt tình và cá nhân hóa dịch vụ. Độ tin cậy (Reliability): Khách hàng mong muốn được cung cấp dịch vụ một cách nhất quán, đúng cam kết và đúng hẹn. 23 Theo Kotler và cộng sự (2005) thì CLDV được đánh giá dựa trên các yếu tố sau: Độ bền tổng thể: Dịch vụ cần được cung cấp ổn định, liên tục và lâu dài. Độ tin cậy: Dịch vụ phải đáng tin cậy, đúng như cam kết và không có sai sót.
Độ chính xác: Dịch vụ phải được thực hiện chính xác, không có lỗi. Dễ vận hành: Dịch vụ cần dễ sử dụng, không phức tạp và người dùng dễ thao tác. Dễ sửa chữa: Khi có sự cố, dịch vụ cần dễ dàng được sửa chữa và khắc phục. Các thuộc tính khác: Ngoài các yếu tố trên, dịch vụ cần đáp ứng đầy đủ các chức năng và mong muốn của khách hàng.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào việc đáp ứng được mong đợi của khách hàng, mà còn dựa trên nhận thức và đánh giá của họ về dịch vụ đã sử dụng. Theo Asubinteng & ctg (1996), chất lượng dịch vụ có thể đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi trải nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ sau khi tiếp nhận dịch vụ. Theo Lewis và Booms (1983), chất lượng dịch vụ được đo bằng mức độ dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Tóm lại, có thể khẳng định rằng “chất lượng dịch vụ ngân hàng điện ”tử phụ thuộc vào hai yếu tố quan trọng.
Yếu tố đầu tiên là khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng điện tử cần có khả năng thỏa mãn các mong đợi của khách hàng. Ngoài ra, việc xác định, tăng cường và mở rộng mối quan hệ hợp tác bền vững với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để đạt được sự hài lòng cho khách hàng thông qua các hoạt động và lợi ích mà ngân hàng cung cấp.2 Các loại mô hình chất lượng dịch vụ: Dịch vụ CLDV Dịch vụ kỳ vọng cảm nhận cảm nhận Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng Hình ảnh cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng,…) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Hình 2.1 Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos Nguồn:Gronroos (1984) Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp phụ thuộc vào ba yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật (giá trị thực tế mà khách hàng nhận được), chất lượng chức năng (cách thức dịch vụ được cung cấp), và hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ, yếu tố này chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Mô hình CLDV đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, điều chỉnh và đưa ra mô hình SERVQUAL.
Ban đầu, mô hình này gồm 10 thành phần: “sự tin cậy”, “đáp ứng”, “năng lực phục vụ”, “tiếp cận”, “lịch sự”, “thông tin”, “tín nhiệm”, “an toàn”, “hiểu biết khách hàng” và “phương tiện hữu hình”. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và một số thành phần không đạt được sự phân biệt. Do đó, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tương quan và giảm xuống còn 5 thành phần: “phương tiện hữu hình”, “đáng tin cậy”, “đáp ứng”, “năng lực phục vụ”, và “sự đồng cảm”. Bộ thang đo 25 SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cách cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhà tiếp thị Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander & ctg Sau khi cẩn trọng tiến hành xem xét lại 22 biến quan sát SERVQUAL Sureshchander & ctg (2001) cho thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tương tác qua lại của nhân viên với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thể hiện các khía cạnh hữu hình. Công cụ đo lường này đã bỏ qua các 26 yếu tố quan khác cũng quan trọng không kém như: SPDV hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con người) và trách nhiệm xã hội của tổ chức cung cấp dịch vụ. Cho nên Sureshchander & ctg (2000) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV trong quy trình phục vụ khách hàng với 5 thành phần: “Sản phẩm dịch vụ cốt lõi”; “Yếu tố con người cung cấp dịch vụ”; “Hệ thống cung cấp dịch vụ”; “Phương tiện hữu hình”; “Trách nhiệm xã hội”.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng Theo Richard L Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng khi mong đợi của họ được đáp ứng.