Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự giữ chân khách hàng tại ngân hàng ở TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự giữ chân khách hàng tại ngân hàng ở TP.HCM, với bằng chứng thực nghiệm từ ngân hàng trong và ngoài nước.

• Tác giả: Nguyen Quang Minh
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Influencing Customer Retention
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research question and research objective
• 1.3. Research delimitation
• 1.4. Thesis structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Customer retention
• 2.2. Relationship quality
• 2.3. Switching barriers
• APPENDIX
• appendix 1. EFA RESULT FOR FIRST TIME RUNNING
• appendix 2. EFA RESULT FOR SECOND TIME RUNNING
• appendix 3. KMO & BARTLETT’S TEST FOR THIRD TIME RUNNING
• appendix 4. EFA FOR INDEPENDENT FACTOR
• appendix 5. MULTIPLE REGRESSION

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự giữ chân khách hàng ngân hàng

Sự giữ chân khách hàng ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện nay. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự giữ chân khách hàng trở nên cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng mối quan hệ, rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Định nghĩa sự giữ chân khách hàng ngân hàng

Sự giữ chân khách hàng ngân hàng được hiểu là khả năng của ngân hàng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Điều này không chỉ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí mà còn gia tăng giá trị thương hiệu.

1.2. Tại sao sự giữ chân khách hàng lại quan trọng

Việc giữ chân khách hàng giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí thu hút khách hàng mới, đồng thời tạo ra nguồn doanh thu ổn định từ khách hàng hiện tại.

II. Vấn đề và thách thức trong việc giữ chân khách hàng ngân hàng

Trong ngành ngân hàng, có nhiều thách thức ảnh hưởng đến sự giữ chân khách hàng. Các ngân hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và các dịch vụ tài chính mới. Điều này tạo ra áp lực lớn trong việc duy trì khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ ngân hàng nước ngoài

Ngân hàng nước ngoài thường có lợi thế về công nghệ và dịch vụ, điều này khiến ngân hàng nội địa phải cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về dịch vụ ngân hàng, điều này tạo ra thách thức cho các ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu của họ.

III. Phương pháp cải thiện sự giữ chân khách hàng ngân hàng hiệu quả

Để cải thiện sự giữ chân khách hàng, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi cần được chú trọng.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo rằng dịch vụ của họ đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

3.2. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc lắng nghe phản hồi và điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

3.3. Tạo ra rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi giúp ngân hàng giữ chân khách hàng bằng cách tạo ra những lợi ích mà khách hàng khó có thể tìm thấy ở nơi khác.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự giữ chân khách hàng ngân hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng mối quan hệ và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng lớn đến sự giữ chân khách hàng. Các ngân hàng cần áp dụng các chiến lược này để tối ưu hóa sự giữ chân khách hàng.

4.1. Kết quả từ các ngân hàng nội địa

Nghiên cứu cho thấy rằng các ngân hàng nội địa có thể cải thiện sự giữ chân khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4.2. Kinh nghiệm từ ngân hàng nước ngoài

Ngân hàng nước ngoài thường áp dụng các công nghệ tiên tiến và dịch vụ khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra sự khác biệt trong việc giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của sự giữ chân khách hàng ngân hàng

Sự giữ chân khách hàng ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Các ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các phương pháp mới để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

5.1. Tương lai của ngành ngân hàng

Ngành ngân hàng sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của công nghệ và dịch vụ tài chính mới. Các ngân hàng cần thích ứng để giữ chân khách hàng.

5.2. Đề xuất cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra các rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thị trường tài chính chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các định chế tài chính quốc tế, nâng tổng số chi nhánh ngân hàng nước ngoài từ 5 đơn vị vào năm 2007 lên 49 chi nhánh hoạt động sôi nổi tại các trung tâm kinh tế lớn. Sự cạnh tranh gay gắt này khiến chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 10 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện hữu, thậm chí chi phí để đưa khách hàng mới đạt mức sinh lời tương đương có thể gấp tới 16 lần. Do đó, bài toán duy trì khách hàng (Customer Retention) đã trở thành trọng tâm cốt lõi trong chiến lược phát triển bền vững của toàn ngành ngân hàng.

Đề tài tập trung phân tích sâu sắc các nhân tố tác động đến ý định duy trì quan hệ của khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ giao dịch tài chính cao nhất cả nước. Nghiên cứu xác định rõ hai trụ cột cấu thành chính: Chất lượng mối quan hệ (bao gồm sự hài lòng, niềm tin, cam kết) và Rào cản chuyển đổi (bao gồm lợi ích mối quan hệ, chi phí chuyển đổi, tính sẵn có của các giải pháp thay thế). Mục tiêu cụ thể là lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố lên hành vi gắn kết của khách hàng theo các mốc thời gian 6 tháng, 1 năm và 2 năm. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học thực chứng giúp các nhà quản trị ngân hàng nội địa và ngân hàng nước ngoài tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng, giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ dịch vụ xuống dưới 5% mỗi năm và gia tăng giá trị trọn đời của tệp khách hàng hiện hữu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa Lý thuyết Marketing quan hệ (Relationship Marketing) và Lý thuyết Rào cản chuyển đổi (Switching Barriers). Khung phân tích tập trung vào các khái niệm học thuật then chốt:

• Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality): Đánh giá toàn diện mức độ đáp ứng kỳ vọng của dịch vụ đối với nhu cầu khách hàng, cấu thành từ ba khía cạnh là Sự hài lòng tích lũy (Customer Satisfaction), Niềm tin vào năng lực và sự chính trực của ngân hàng (Trust), và Cam kết duy trì quan hệ (Commitment).
• Rào cản chuyển đổi (Switching Barriers): Các yếu tố khiến khách hàng gặp khó khăn, tốn kém chi phí hoặc ngần ngại khi muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Cấu trúc này bao gồm: Lợi ích mối quan hệ (Relational Benefits - các ưu đãi đặc quyền, giá trị gia tăng), Chi phí chuyển đổi (Switching Costs - tổn thất về thời gian, tiền bạc, tâm lý và thủ tục), và Tính sẵn có cùng sức hấp dẫn của các lựa chọn thay thế (Availability and Attractiveness of Alternatives).
• Ý định duy trì quan hệ (Customer Retention): Đo lường xác suất khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua thang đo định lượng đa mốc thời gian với trọng số giảm dần tương ứng là 2,5 cho mốc 6 tháng, 1,5 cho mốc 1 năm và 1,0 cho mốc 2 năm trên thang đo Likert 5 điểm chuẩn hóa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ để đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy của dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu thử nghiệm với 10 khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa, tính rõ ràng và sự tương thích văn hóa của bảng câu hỏi sơ bộ gồm 33 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu: Thu thập dữ liệu thực địa qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 350 bảng khảo sát phát ra trực tiếp và qua thư điện tử. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch, mẫu nghiên cứu chính thức đạt 202 quan sát hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 57,71%), vượt mức cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 165 quan sát theo tiêu chuẩn kiểm định của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường).
• Cơ cấu mẫu nghiên cứu: Mẫu khảo sát ghi nhận 85 nam (chiếm 42,1%) và 117 nữ (chiếm 57,9%). Phân bố nhóm tuổi tập trung từ 23 đến 29 tuổi chiếm 42,6% (86 người), từ 30 đến 39 tuổi chiếm 30,2% (61 người), từ 18 đến 22 tuổi chiếm 11,4% (23 người) và trên 40 tuổi chiếm 15,8% (32 người). Về phân loại đơn vị giao dịch, 55,45% khách hàng (112 người) sử dụng ngân hàng thương mại nội địa và 44,55% (90 người) giao dịch tại các ngân hàng nước ngoài. Trình độ học vấn từ đại học trở lên chiếm đa số với 56,9% cử nhân và 34,2% thạc sĩ hoặc cao hơn.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để thực hiện: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng dưới 0,30), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất 6 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 74,07% và chỉ số KMO đạt trên 0,80, sau đó tiến hành phân tích Hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) với việc kiểm soát chặt chẽ hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,0 và hệ số chấp nhận Tolerance đều lớn hơn 0,614).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến sau khi hiệu chỉnh đã chứng minh được tính phù hợp cao với dữ liệu thực nghiệm, đạt hệ số xác định hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0,638 cùng giá trị kiểm định F bằng 60,119 (mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000). Điều này khẳng định 63,8% sự biến thiên của ý định duy trì khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.

• Phát hiện 1: Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến việc duy trì quan hệ với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta bằng 0,568 (Sig. = 0,000). Khách hàng có mức độ thỏa mãn cao về chất lượng phục vụ và sự chuẩn xác trong giao dịch có xu hướng gắn bó vượt trội.
• Phát hiện 2: Lợi ích mối quan hệ giữ vị trí quan trọng thứ hai với hệ số Beta bằng 0,225 (Sig. = 0,000). Các chính sách giảm giá, tích điểm, ưu đãi phí giao dịch và dịch vụ chăm sóc ưu tiên tạo động lực trực tiếp giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng.
• Phát hiện 3: Sự sẵn có và sức hấp dẫn của các lựa chọn thay thế tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến việc duy trì với hệ số Beta bằng -0,108 (Sig. = 0,028). Khi thị trường xuất hiện nhiều giải pháp thay thế hấp dẫn, xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp của người dùng gia tăng rõ rệt.
• Phát hiện 4: Chi phí chuyển đổi tác động tích cực đến việc duy trì với hệ số Beta bằng 0,105 (Sig. = 0,037). Sự phức tạp về thủ tục, thời gian thay đổi thông tin thanh toán tự động và rủi ro tài chính tạo nên rào cản ngăn chặn hành vi rời bỏ.
• Phát hiện 5: Hai biến Niềm tin (Beta = 0,009; Sig. = 0,865) và Cam kết (Beta = 0,054; Sig. = 0,266) không đạt ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95%, cho thấy trong phân khúc khách hàng cá nhân bán lẻ, các yếu tố cảm xúc thuần túy chưa đủ mạnh để chi phối quyết định gắn bó lâu dài.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh đặc trưng tiêu dùng tài chính của người Việt Nam tại đô thị lớn, nơi tính thực dụng và sự nhạy bén về giá trị chi phối mạnh mẽ. Dữ liệu thực nghiệm cho thấy khách hàng cá nhân sẵn sàng thay đổi ngân hàng nếu một đơn vị khác cung cấp trải nghiệm số mượt mà hơn và mức phí ưu đãi hơn, bất chấp niềm tin thương hiệu sẵn có.

Khi so sánh giữa hai nhóm định chế tài chính, nghiên cứu phát hiện sự phân hóa rõ nét:

• Đối với ngân hàng nội địa: Khách hàng đánh giá rất cao yếu tố Lợi ích mối quan hệ (hệ số Beta cục bộ đạt 0,245) cùng lợi thế mạng lưới phòng giao dịch phủ rộng.
• Đối với ngân hàng nước ngoài: Khách hàng chịu tác động mạnh hơn từ Chi phí chuyển đổi (hệ số Beta cục bộ đạt 0,102) và chịu áp lực cạnh tranh gay gắt hơn từ các lựa chọn thay thế (độ lớn hệ số Beta của lựa chọn thay thế là 0,144 ở ngân hàng ngoại, cao hơn mức 0,085 ở ngân hàng nội).

Để tối ưu hóa việc theo dõi trực quan các chỉ số này, dữ liệu nghiên cứu có thể được biểu diễn thông qua biểu đồ cột kép so sánh trọng số Beta giữa ngân hàng nội và ngân hàng ngoại, kết hợp bảng ma trận tương quan Pearson để làm nổi bật sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa hai nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm định lượng, ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ:

• Nâng cấp chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa điểm chạm giao dịch: Khối Vận hành và Dịch vụ Khách hàng cần chuẩn hóa quy trình phục vụ tại quầy và nâng cấp giao diện ngân hàng số, rút ngắn thời gian xử lý giao dịch xuống dưới 3 phút. Mục tiêu cụ thể là nâng chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (CSAT) lên trên 85% và duy trì chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (NPS) đạt từ 60 điểm trở lên trong vòng 6 tháng tới.
• Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết đa tầng dựa trên giá trị quan hệ: Phòng Marketing và Phát triển Sản phẩm cần xây dựng chính sách hoàn tiền, miễn phí thường niên trọn đời và tích điểm đổi quà liên kết cho nhóm khách hàng sử dụng từ 2 tài khoản dịch vụ trở lên. Đích nhắm là gia tăng tỷ lệ bán chéo sản phẩm đạt 2,5 sản phẩm trên mỗi khách hàng trong thời gian 12 tháng.
• Thiết lập rào cản chuyển đổi tích cực thông qua hệ sinh thái số: Khối Ngân hàng Số cần đẩy mạnh tính năng thanh toán tự động hóa đơn sinh hoạt định kỳ, trích nợ tự động và tích hợp ví điện tử. Khi dữ liệu tài chính cá nhân được tích hợp sâu vào hệ sinh thái, chi phí chuyển đổi tâm lý và thời gian sẽ tăng lên tự nhiên, giúp giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ xuống dưới 4,5% mỗi năm trong giai đoạn 2024-2026.
• Cá nhân hóa giải pháp tài chính để giảm thiểu áp lực từ đối thủ cạnh tranh: Đội ngũ Quản lý Quan hệ Khách hàng (RM) cần chủ động rà soát lãi suất tiền gửi, phí chuyển tiền quốc tế và cung cấp các gói vay linh hoạt cho phân khúc khách hàng có số dư tiền gửi cao. Kế hoạch này nhằm giữ chân 90% khách hàng ưu tiên và tăng 20% doanh thu thuần từ nhóm khách hàng hiện hữu trong vòng 9 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chuyên môn:

• Ban điều hành và Giám đốc Khối Ngân hàng Bán lẻ: Ứng dụng mô hình định lượng 6 biến để hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng, phân bổ ngân sách marketing hợp lý và nâng cao hiệu quả đầu tư (ROI) cho các chương trình chăm sóc khách hàng thêm 15% đến 20%.
• Chuyên viên Marketing, Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX) và Phát triển Sản phẩm: Sử dụng phát hiện về mối liên hệ giữa Lợi ích mối quan hệ (Beta = 0,225) và Sự hài lòng (Beta = 0,568) để thiết kế các gói sản phẩm tài chính chuyên biệt, cải thiện 30% mức độ tương tác của người dùng trên ứng dụng di động.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Tiếp cận một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến trên mẫu thực tế 202 quan sát, phục vụ phát triển các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài chính.
• Các chuyên gia phân tích thị trường và tư vấn chiến lược tài chính: Khai thác bức tranh so sánh thực chứng giữa 49 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và hệ thống ngân hàng nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá chính xác vị thế cạnh tranh ngành.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào đóng vai trò quyết định nhất đến việc giữ chân khách hàng ngân hàng? Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất với hệ số tác động Beta đạt 0,568 (Sig. = 0,000). Khách hàng chỉ duy trì gắn kết dài hạn khi chất lượng dịch vụ, tính minh bạch và tốc độ xử lý giao dịch vượt trên kỳ vọng ban đầu của họ.

• Vì sao niềm tin và cam kết không có ý nghĩa thống kê trong việc duy trì khách hàng bán lẻ? Với giá trị Sig. lần lượt là 0,865 và 0,266 (lớn hơn ngưỡng 0,05), niềm tin và cam kết bị triệt tiêu sức ảnh hưởng bởi tính thực dụng của khách hàng cá nhân. Trong thị trường bán lẻ, người dùng sẵn sàng chuyển sang đơn vị khác nếu nhận được ưu đãi tài chính tốt hơn.

• Khách hàng ngân hàng nội địa và ngân hàng nước ngoài khác nhau như thế nào về rào cản chuyển đổi? Khách hàng ngân hàng nước ngoài chịu rào cản chi phí chuyển đổi cao hơn với hệ số Beta bằng 0,102 và chịu áp lực từ các giải pháp thay thế mạnh hơn (Beta = -0,144) so với khách hàng ngân hàng nội địa (Beta = -0,085), do mạng lưới chi nhánh ngân hàng ngoại ít phổ biến hơn.

• Ngân hàng nên áp dụng rào cản chuyển đổi theo hướng tích cực hay tiêu cực? Nghiên cứu khuyến nghị tập trung vào rào cản tích cực thông qua lợi ích mối quan hệ (Beta = 0,225) như tích điểm thưởng và hệ sinh thái số tiện ích, thay vì gây khó khăn thủ tục đóng tài khoản nhằm duy trì sự gắn bó tự nguyện của khách hàng.

• Cỡ mẫu 202 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 202 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu 165 mẫu cho 33 biến quan sát), với độ tin cậy mô hình đạt 63,8% và tổng phương sai trích EFA đạt 74,07%.

Kết luận

• Sự hài lòng của khách hàng (Beta = 0,568) và Lợi ích mối quan hệ (Beta = 0,225) là hai động lực cốt lõi quyết định 63,8% sự biến thiên của hành vi duy trì khách hàng.
• Rào cản chuyển đổi đóng vai trò như một đòn bẩy bổ trợ hiệu quả, trong đó Chi phí chuyển đổi (Beta = 0,105) giúp giảm thiểu tỷ lệ rời mạng của khách hàng.
• Sức hấp dẫn của các lựa chọn thay thế (Beta = -0,108) là rủi ro thường trực đòi hỏi các ngân hàng phải liên tục đổi mới sản phẩm và chính sách giá.
• Niềm tin và cam kết cảm xúc không đủ để giữ chân khách hàng cá nhân nếu thiếu vắng sự vượt trội về trải nghiệm thực tế và lợi ích kinh tế hữu hình.
• Lộ trình triển khai hành động cần được thực hiện qua 3 giai đoạn: Tối ưu hóa điểm chạm giao dịch trong 3 tháng đầu, xây dựng hệ sinh thái số gắn kết trong 6 tháng tiếp theo, và hoàn thiện chính sách ưu đãi quan hệ khách hàng trong 12 tháng.

Để gia tăng năng lực cạnh tranh và duy trì tệp khách hàng bền vững, các nhà quản trị ngân hàng cần ngay lập tức rà soát lại chỉ số hài lòng khách hàng, tái cấu trúc chính sách chăm sóc tài khoản ưu tiên và số hóa toàn diện quy trình cung ứng dịch vụ tài chính ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Quang Minh Factors Influencing Customer Retention Some Empirical Evidences from Local and Foreign Banks in Ho Chi Minh City MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Quang Minh Factors Influencing Customer Retention Some Empirical Evidences from Local and Foreign Banks in Ho Chi Minh City ID: 22130039 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. LE NGUYEN HAU Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ABSTRACT 1. Research questions and research objective .3 Availability and attractiveness of alternatives. Customer satisfaction and customer retention.

Trust and customer retention. Commitment and customer retention. Switching barriers and customer retention. Method of data collection.

24 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Method of data collection. Data analysis method. Assessment of measurement of scale.

DATA ANALYSIS AND RESULT .2 Assessment of measurement scales .2 Exploratory factor analysis.1 EFA for independent factors .2 EFA for dependent factors .1 Testing relationship of independent factors & dependent factor .2 Testing Assumption of multiple Regressions .3 Evaluate and test the relevance of the model .4 Comparing foreign banks and local banks. IMPLICATION AND CONCLUSION .4Limitation and further research directions. 51 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] APPENDIX 1: EFA RESULT FOR FIRST TIME RUNNING. 73 APPENDIX 2: EFA RESULT FOR SECOND TIME RUNNING.

74 APPENDIX 3: KMO & BARTLETT‟S TEST FOR THIRD TIME RUNNING. 75 APPENDIX 4: EFA FOR INDEPENDENT FACTOR. 76 APPENDIX 5: MULTIPLE REGRESSION. 77 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1: Research model.

19 Figure 2: Research process. 21 Figure 3: Revised research model. 37 LIST OF TABLES Table 3.1: Summary of scales for 9 constructs in the model .3: Revised Reliability Analysis .4: EFA result for independent factors .5: EFA result for dependent factor .6: Result of Pearson Correlation .7: Hypothesis testing result .8: Multiple Regressions results of Customer retention to independent .10: Comparing factors between local banks and foreign banks .11: Relationship between Respondents‟ Likelihood of Staying and Bank. 45 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Customer retention is an important element of any banking strategy in today‟s increasingly competitive environment.

To achieve the customer retention strategy, some elements are examined. Among of them are relationship quality and switching barriers. Relationship quality is often seen as the key factor for business building a successful and long-term relationship. In the context of high competitive market place nowadays, relationship quality is often viewed as a central determinant of customer retention.

However, the few empirical investigations in this area indicate that relationship quality is only a necessary condition, not enough to keep customer stay with the business. One more factor is given to discuss in this study is switching barriers. Together with relationship quality, we explore how switching barriers help the services suppliers keep their existing customers from changing to another competitor. This research examined these factors in the context of banking industry in Vietnam, a developing country with penetration of many foreign banks through the process of integrate WTO.

Customers nowadays have many options to choose which bank they want to cooperate. Therefore, both foreign banks and local banks have to develop their strategies to retain their customers and increase their advantages. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter provides a background of information on the present study and its objectives and purposes. It is divided into four sections.

The first section presents background of the research, the second part presents the problem statement and its objectives, and the third part presents the scope of study and the final part present the thesis structure.1 Research Background In today‟s highly competitive environment, losing customer is very costly. Researcher concluded that it can be ten times more expensive to attract a customer than to retain an existing one, and the cost of bringing new customer to the level of profitability as the lost one is up to 16 times more (Lindgreen et al. Understanding thoroughly these difficulties, companies are more focusing their strategic effort on customer retention (Berry, 1983; Fornell, 1992). Many studies have been conducted for this issue, and many opinions have been explored for which factors influencing customer retention.

Obviously, a key component in any customer retention program is relationship quality (Oliver, 1997). Relationship quality can be defined as customers‟ perception of how well the relationship responds to his/her expectations, aims and demands (Jarvelin & Lehtinen, 1996). From that, they would consider about continuing or terminating with current suppliers. There are many factors that constitute relationship quality.

After reviewing the empirical and theoretical literatures, we identified three elements which are commonly claimed to represent as significant components of perceived relationship quality: customer satisfaction (Hendrick, 1988), trust (Rempel, Holmes & Zanna, 1985) and commitment (Adams & Jones, 1997; Lund, 1985). However, for the purpose of keeping customer staying with business longer, the management need to consider other factors helping them to achieve that TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. In recent studies, switching barriers is a significant element should be mentioned. Follow Jones et al (2000) switching barriers is any factor that makes it difficult or costly for customers to change supplier.

Thus, if company desires to develop long-lasting relationships with their customers, it is important for them to understand why dissatisfied customers may or may not switch to other suppliers and how the presence of switching barriers can affect the evaluation of service recovery effort (Yanamandram & White, 2006). In case, businesses know which dimensions are important to customer‟s decision about switching to competitors they can tailor their products to respond more specifically to customer needs. Responding appropriately to customer needs mean that company is likely to retain more customers and build brand loyalty amongst existing customers. Therefore, in an effort to preclude switching and harden long-term working relationships, business suppliers nowadays find many methods to make customers feel satisfied, reinforce their trust and commitment in customers‟ perception and strengthen exit barriers to effectively retain buyers.

This research is to identify the interaction effects of relationship quality and switching barriers to customers‟ awareness and decision. We test our model in a continuous purchasing setting, the banking sector. Banking industry is a modern services industry. Especially, becoming a membership of World Trade Organization (WTO) requests Vietnam opening out to foreign investors as their liberalization requirements (Nguyen, 2008).

Therefore, the number of foreign-owned financial institutions has been steadily increased. Until now, foreign banks have been growth to 49 branches, which mostly concentrated in Ho Chi Minh city and Hanoi. This is an impression number compared with 2007, the year Vietnam joined WTO, were 5 foreign owned banks. In this highly competitive banking market, foreign banks, however, are at an advantage in comparison with their Vietnamese counterparts.

They have better organizational structures, offer more professional services, and enjoy the network across many countries. On the TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 other hand, local banks also have their own specific strength such as widespread braches, familiar with Vietnamese, and support from State Bank. With more and more diversified customer‟s demand nowadays, banks have to renew themselves and find more effective solutions to attract new customers as well as retain the current ones. That makes the competition between the local banks and foreign banks become more fierce and intensive to stand firm in competitive marker-place.

Researching about above factors and how they affect to customer retention greatly contributes to bank‟s strategy.2 Research question and research objective The objective of this study isto identify the effect of relationship quality and switching barriers on customer retention. Particularly: - How many factors constituting relationship quality? How does each of them affect customer retention? - How many factors constituting switching barriers? How does each of them affect customer retention? - Which factor will influence customer retention most? 1.3 Research delimitation This study focuses on retail customers at local banks and foreign banks in Ho Chi Minh City. The candidates for this research usually use banking services on routine life. Young people under 18 years old who do not have much income and can not make individual financial decisions are not chosen to be respondent.

Hence, this sample can not represent for Vietnam nationwide. Furthermore, there are four factors including satisfaction, trust, commitment, and switching barriers being explored.4 Thesis structure This thesis is organized as follows: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 - Chapter 1 introduces the background view, research problems, research objectives, research question, research delimitation and thesis structure. - Chapter 2 introduces research model and its hypotheses as well as its literature review. - Chapter 3 illustrates the methodology conducted in this paper.

- Chapter 4 presents research results is based on data collected. - Chapter 5 summarizes the research result, provide the findings, limitation and recommendations. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW In this chapter, theoretical background and review on previous studies are presented. This chapter includes three sections.

The first section is theoretical review relating to relationship quality and switching barriers and customer retention. The second describes the hypothesis development among them for this research. The last section presents research model.1 Customer retention Several explanations have been offered in previous studies for customer retention. According to Jones et al (2000), customer‟s retention is an activity that selling organization undertakes in order to reduce customer defection.

It is a result of a kind repetitive behaviour ultimately aims at achieving customer loyalty (Liu & Wu, 2007). Customer retention can be viewed as a measurement of relationship continuation also. It is a significant area of study in the field of relationship marketing that is mainly concern with keeping customers in the long term (Gronroos, 1997). Therefore, customer retention is potentially an effective tool that business can use to gain a strategic advantage and survive in today‟s highly competitive market place (Thomas, 2001; Clayton-Smith, 1996; Dawkins & Reichheld, 1996).

Many studies insist on the benefits of customer retention in improving firm value (Hidalgo et al. Keeping the customer has become as well as, if not more important, than creating a new customer. It is gradually recognized that customer can be managed overtime as they have a life-cycle from acquirement, retaining and can be grown in value (Ang & Buttle, 2006). Successful customer retention begins with the first contract an organization has with customer and continues throughout the entire timeline of a relationship.

In addition, the longer TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 term customers buy more and, if satisfied, may generate positive word-of-mouth promotion for the company. Besides the benefits that the longevity of customers brings, research finding also explores that the cost for customer retention activities are less than the cost of acquiring new customers. It can be five times as costly as keeping existing customers like Rust and Zahorik‟s research (1993), or even ten times costly like Lindgreen‟s research (2000). Obviously, this cost is higher with every passing day.

Most business declares that creating and maintaining customer relationships are important to them and they are aware of the positive values that relationship provides (Colgate et al. With each additional year of relationship between the supplier and customer, the customer becomes less costly to serve because of learning effects and decreased serving costs (Reichheld & Sasser, 1990; Turnbull, 1990). The replacement costs will fall also since fewer customers churn. From there, the stability of income and expense are improved and developed.

With all above advantages, for manager to compete successfully in today‟s marketplace, it is a key priority to develop a smart and profitable customer retention strategy to keep their existing customers and making more profit from them (Weinstein, 2002).