Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, dịch vụ Ngân hàng và những nghiên cứu khoa học của những người đi trước. Từ những cơ sở lý thuyết này cùng với kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm mô hình nghiên cứu được hình thành. Định nghĩa dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có nhiều định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Đặc điểm dịch vụ.
Dịch vụ là một sản phầm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mặt thường được.1 Tính vô hình. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Không giống những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).1 Tính không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phụ vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.2 Tính không thể tách rời. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.3Tính không lưu giữ được. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vảo những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phầm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Dịch vụ Ngân hàng.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi Ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các Ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu.
Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: - Các dịch vụ tiền gửi ký thác; - Các dịch vụ cho vay; - Các dịch vụ thanh toán; - Các dịch vụ tư vấn; - Các dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán; - Dịch vụ cho thuê két sắt; - Các dịch vụ về thẻ; - Các dịch vụ về cung cấp thông tin; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 - Các dịch vụ khác…. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng quản lý và khai thác của ngân hàng như sau: Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm công nghiệp là các sản phẩm dịch vụ chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác. Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một các tương xứng. Thuộc tính tài chính là tính riên tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ.
Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ Ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm Trịnh Quốc Trung (2010).2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dành cho Cá nhân.1 Dịch vụ huy động vốn. Đây là nghiệp vụ tài sản nợ, là nguồn huy động vốn truyền thống của Ngân hàng thương mại, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của các Ngân hàng. Nguồn vốn này đóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các Ngân hàng. Huy động vốn cá nhân là một trong hai bộ phận chính trong huy động vốn của Ngân hàng thương mại bên cạnh huy động vốn từ các tổ chức kinh tế.
Nguồn vốn huy động từ dân cư tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho Ngân hàng, là nguồn vốn có tính ổn định lâu dài, vững chắc. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Các Ngân hàng thương mại đều chú trọng vào phát triển thị phần huy động vốn dân cư tạo ra sự cạnh tranh về sản phẩm. Các Ngân hàng đều có chiến lược phát triển đa dạng hoá sản phẩm nhằm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng. Huy động vốn cá nhân có hai loại sản phẩm cơ bản là sản phẩm huy động vốn không kỳ hạn và sản phẩm huy động vốn có kỳ hạn.
Từ hai sản phẩm cơ bản này các ngân hàng đã tung ra nhiều loại sản phẩm để thu hút khách hàng.2 Dịch vụ tín dụng cá nhân. Đây là một nghiệp vụ tài sản có, là sản phẩm truyền thống của Ngân hàng thương mại, góp phần tăng thu nhập của ngân hàng. Tín dụng cá nhân đóng góp vai trò quan trọng vào tăng trưởng tín dụng của ngân hàng. Tín dụng cá nhân gồm có cho vay hỗ trợ kinh doanh của cá nhân hộ gia đình và cho vay hỗ trợ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân hộ gia đình.
Ngày nay, các ngân hàng thương mại chú trọng phát triển tín dụng bán lẻ để thay đổi cơ cấu nền khách hàng. Tín dụng bán lẻ đem lại chênh lệch lãi suất cao trong khi có tính an toàn tốt, tài sản thế chấp rõ ràng, xử lý đơn giản. Các ngân hàng đều tập trung đa dạng hoá sản phẩm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng.3 Các sản phẩm dịch vụ thẻ. Thẻ Ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
Thẻ có thể sử dụng đề rút tiều, gửi tiều, cấp tín dụng, thanh toán hoá đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt…. Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của Ngân hàng, là một mũi nhọn trong chiến lược hiện đại hoá, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ Ngân hàng, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Hiện nay, các dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh mẽ ở các Ngân hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 thương mại tại Việt nam.
Hầu hết các Ngân hàng đều có các sản phẩm dịch vụ thẻ cơ bản như thẻ ATM, Thẻ Visa, Master. Ngoài việc phát triển các loại thẻ thì các ngân hàng cũng cạnh tranh nhau về tính năng, công năng của từng loại thẻ giúp cho thị trường thẻ của Ngân hàng phát triển mạnh mẽ.4 Dịch vụ kiều hối. Hoạt động kiều hối là dịch vụ của Ngân hàng phục vụ chuyển tiền của các cá nhân ở nước ngoài gửi tiều về cho các cá nhân trong nước. Dịch vụ kiều hối đem lại nhiều nguồn thu cho Ngân hàng, giúp cho Ngân hàng phát triển các dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, huy động vốn….5 Dịch vụ ngân hàng điện tử.
Dịch vụ Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó. Bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ thông qua các kênh như Internet, điện thoại di động, điện thoại cố định. Đây là dịch vụ Ngân hàng hiện đại, tiên tiến đang được các Ngân hàng thương mại phát triển mạnh mẽ để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ được các Ngân hàng triển khai chu yếu hiện nay như: Internet banking, Mobibanking, hay các dịch vụ thanh toán thương mại điện tử liên kết giữa Ngân hàng với các trang Web bán hàng qua mạng.