Luận văn thạc sĩ exploring the factors affecting laptop consumers brand loyalty in hochiminh city luận văn thạc sĩ

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu laptop tại TP.HCM trong luận văn thạc sĩ này.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Nguyệt
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Laptop
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research questions and objectives
• 1.2. Limitations and research methodology
• 1.3. The research implications
• 1.4. Thesis structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Consumer’s loyalty and brand equity
• 2.2. Value strategy of brand loyalty
• 2.3. The factors affected on brand loyalty in Ho Chi Minh market
• 2.3.1. Self-expressive value of brand personality
• 2.3.2. Distinctiveness of brand personality
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measure of Self-expressive value
• 3.2. Measure of Distinctiveness
• 3.3. Measure of Perceived Quality
• 3.4. Measure of Perceived Price
• 3.5. Measure of Brand Loyalty
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive data analysis
• 4.1.1. Cronbach Alpha Reliability Analysis
• 4.1.2. Exploring Factor Analysis (EFA)
• 4.1.2.1. EFA results of the independent variables
• 4.1.2.2. EFA results of the dependent variable
• 4.2. Testing Assumptions of Multiple Regression
• 4.3. Testing Hypotheses between Independent Variables and Brand Loyalty
• 4.3.1. The relationship among the quality variables and the quantitative variables
• 4.3.2. Testing the relationship between gender factor and SEV
• 4.3.3. Comparing the different influence levels of buyer factor on Brand Loyalty
• 4.3.4. Testing the different influence levels of used time factor on PQ
• 4.3.5. Testing the different influence levels of using brand name factor on D
• 4.3.6. Consumer’s evaluation on Brand Loyalty following using brand names
• 4.4. Antecedents of Brand Loyalty
• 4.5. Outcome of qualitative variables affected on quantitative variables
• 4.5.1. Self – expressive value
• Appendix 2: EFA results of independent variables
• Appendix 3: EFA results of dependent variable (Step 1)
• Appendix 4: EFA results of dependent variable (Step 2)
• Appendix 5: Testing assumptions of multiple regression
• Appendix 6: Multiple Regression Line results

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu laptop

Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong ngành công nghiệp laptop. Nó không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn quyết định sự tồn tại của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu này sẽ khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu laptop tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu và tầm quan trọng của nó

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự cam kết lâu dài của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng trung thành, góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu.

1.2. Tình hình thị trường laptop tại thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường laptop lớn nhất tại Việt Nam. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nổi tiếng như Dell, HP, và Lenovo đang ngày càng gia tăng, tạo ra áp lực lớn cho các nhà sản xuất trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu laptop

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu laptop: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và thiết kế. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

2.1. Chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Người tiêu dùng thường có xu hướng trung thành với những thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đáng tin cậy và bền bỉ.

2.2. Giá cả và sự chấp nhận của người tiêu dùng

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các thương hiệu và lựa chọn những sản phẩm có giá trị tốt nhất cho số tiền họ bỏ ra.

2.3. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong lòng trung thành của người tiêu dùng. Một trải nghiệm tích cực có thể khiến khách hàng quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

III. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu laptop

Phân tích dữ liệu từ 300 người tiêu dùng cho thấy rằng tất cả các yếu tố đã được xác định đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là yếu tố quyết định nhất.

3.1. Phân tích độ tin cậy của các yếu tố

Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các yếu tố, kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều đạt yêu cầu, chứng tỏ rằng chúng có thể được sử dụng để đo lường lòng trung thành thương hiệu.

3.2. Mô hình hồi quy đa biến và kết quả

Mô hình hồi quy đa biến cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành thương hiệu, trong khi giá cả có ảnh hưởng thấp hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà quản lý thương hiệu trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp các thương hiệu laptop tối ưu hóa chiến lược của mình.

4.1. Chiến lược marketing dựa trên lòng trung thành

Các thương hiệu nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp các chương trình khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi tốt hơn.

4.2. Tương lai của lòng trung thành thương hiệu trong ngành laptop

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, lòng trung thành thương hiệu sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các thương hiệu cần phải liên tục đổi mới và cải tiến để giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của lòng trung thành thương hiệu laptop

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố sống còn trong ngành công nghiệp laptop. Các thương hiệu cần phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành của người tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành thương hiệu. Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp các thương hiệu laptop tăng cường vị thế trên thị trường.

5.2. Đề xuất cho các nhà quản lý thương hiệu

Các nhà quản lý thương hiệu nên xem xét việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời nâng cao dịch vụ khách hàng để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc cùng sức ép cạnh tranh gay gắt giữa hàng loạt thương hiệu quốc tế. Tại trung tâm kinh tế sôi động như Thành phố Hồ Chí Minh, việc giữ chân người tiêu dùng hiện tại trở thành bài toán sinh tồn của các doanh nghiệp khi chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 6 lần chi phí duy trì khách hàng cũ. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Trang tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu laptop.

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô khảo sát thực tế gồm 300 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng, chủ yếu là sinh viên và giới trẻ. Cơ cấu thị phần sử dụng thực tế trong mẫu khảo sát cho thấy thương hiệu HP dẫn đầu với 21,7%, theo sát là Dell với 20,0%, Sony đạt 13,3%, Acer chiếm 13,0%, Asus đạt 11,0%, cùng Toshiba và IBM đều ở mức 7,0%. Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài cung cấp một mô hình định lượng vững chắc với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt 31,6% và giá trị kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa F bằng 35,539. Kết quả này giúp các nhà quản trị thương hiệu công nghệ đo lường chính xác hiệu quả đầu tư tiếp thị, nâng cao giá trị tài sản thương hiệu và tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên hai trụ cột lý thuyết kinh điển: Lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker năm 1991 và 1996, kết hợp cùng Lý thuyết lòng trung thành khách hàng của Jacoby và Chestnut năm 1978 cũng như Oliver năm 1999. Theo đó, lòng trung thành thương hiệu không chỉ biểu hiện qua hành vi mua lặp lại mà còn thể hiện qua cam kết tâm lý sâu sắc, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm và duy trì sử dụng bất chấp các nỗ lực lôi kéo từ đối thủ cạnh tranh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 khái niệm nền tảng tác động trực tiếp đến lòng trung thành:

• Giá trị thể hiện bản thân: Mức độ thương hiệu giúp người tiêu dùng khẳng định phong cách, đẳng cấp và cá tính riêng biệt trước xã hội (phát triển từ nghiên cứu của Aaker năm 1999 và Chung cùng cộng sự năm 2001).
• Sự khác biệt của tính cách thương hiệu: Những đặc trưng độc đáo, nổi trội về tính năng và phong cách giúp sản phẩm không bị hòa lẫn với các đối thủ trên thị trường.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan toàn diện của khách hàng về hiệu năng vận hành, độ bền linh kiện, khả năng tản nhiệt và tính thẩm mỹ (dựa trên khung lý thuyết của Zeithaml năm 1988 và Yoo cùng cộng sự năm 2000).
• Giá cảm nhận: Sự cân đối hợp lý giữa chi phí tài chính bỏ ra so với giá trị sử dụng và mức độ cạnh tranh của giá bán trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn: nghiên cứu định tính khám phá và nghiên cứu định lượng chính thức. Trong giai đoạn định tính, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 15 sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó thử nghiệm sơ bộ trên 25 sinh viên để điều chỉnh 23 biến quan sát sao cho tương thích hoàn toàn với đặc thù kỹ thuật của máy tính xách tay.

Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 400 bảng câu hỏi phát ra tại các trường đại học lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 350 phản hồi (đạt tỷ lệ 87,5%) và chọn lọc được 300 mẫu hợp lệ đạt chuẩn. Cỡ mẫu N bằng 300 hoàn toàn thỏa mãn công thức của Tabachnick và Fidell năm 1996 với điều kiện cỡ mẫu tối thiểu lớn hơn hoặc bằng 8M cộng 50 (tương đương 82 mẫu cho 4 biến độc lập) và quy tắc tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát của Hair cùng cộng sự năm 1998. Toàn bộ dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, xử lý thông qua phần mềm SPSS với hệ số tin cậy Cronbach Alpha đều vượt ngưỡng 0,60, phân tích nhân tố khám phá EFA đạt chỉ số KMO lớn hơn 0,50 với tổng phương sai trích đạt 58,053%, trước khi tiến hành hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng khẳng định toàn bộ 4 nhân tố trong mô hình đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% đến lòng trung thành thương hiệu laptop. Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập: Lòng trung thành bằng 0,402 Giá cảm nhận cộng 0,283 Sự khác biệt cộng 0,230 Chất lượng cảm nhận cộng 0,177 Giá trị thể hiện bản thân.

Thứ nhất, Giá cảm nhận là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,402 (giá trị t bằng 8,165, p bằng 0,000). Thứ hai, Sự khác biệt giữ vị trí quan trọng thứ hai với hệ số Beta bằng 0,283 (giá trị t bằng 5,753, p bằng 0,000), trong đó dòng máy Sony-Vaio được người dùng đánh giá cao vượt trội về tính độc đáo với điểm trung bình đạt 5,88 trên thang điểm 7. Thứ ba, Chất lượng cảm nhận tác động đáng kể với hệ số Beta bằng 0,230 (giá trị t bằng 4,673, p bằng 0,000). Thứ tư, Giá trị thể hiện bản thân đóng góp hệ số Beta bằng 0,177 (giá trị t bằng 3,604, p bằng 0,000). Kiểm định T-test mẫu độc lập chỉ ra rằng nam giới có xu hướng tìm kiếm giá trị thể hiện bản thân cao hơn nữ giới với điểm trung bình 4,08 so với mức trung bình chung của nhóm nữ (giá trị t bằng 3,12, mức ý nghĩa 0,002).

Thảo luận kết quả

Tác động vượt trội của Giá cảm nhận bắt nguồn từ thực tế nhân khẩu học của mẫu khảo sát: 67,7% người tham gia có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng mỗi tháng và 60,3% là sinh viên chưa đi làm. Đối với sản phẩm có giá trị tài chính lớn và thời gian sử dụng lâu dài như laptop, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt nhạy cảm về mức giá hợp lý và các chương trình hỗ trợ chi phí. Kết quả này tạo nên sự khác biệt rõ nét khi so sánh với các nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng nhanh giá trị thấp như dầu gội nam của Đinh Thị Ngọc Linh năm 2006, nơi nhân tố sự khác biệt chiếm ưu thế tuyệt đối.

Dữ liệu kiểm định các giả định hồi quy được trực quan hóa chuẩn xác qua biểu đồ phân phối chuẩn Histogram cho thấy đường cong chuẩn đối xứng hoàn hảo, kết hợp cùng biểu đồ Normal P-P Plot với các điểm quan sát bám sát đường chéo 45 độ. Biểu đồ phân tán Scatter Plot của phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên trong khoảng cộng trừ 1, chứng minh không có hiện tượng vi phạm phương sai sai số thay đổi hay đa cộng tuyến. Mức độ trung thành thương hiệu cao nhất thuộc về Sony với điểm trung bình 4,505, minh chứng rằng chiến lược dung hòa giữa thiết kế cá tính và cấu hình mạnh mẽ đem lại ưu thế vượt trội trong tâm trí khách hàng trẻ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các nhà sản xuất và phân phối laptop cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

1. Tối ưu hóa chính sách định giá và gói tài chính linh hoạt:

• Chủ thể thực hiện: Giám đốc Tiếp thị phối hợp cùng Phòng Tài chính doanh nghiệp.
• Hành động: Thiết lập bảng giá minh bạch tại hệ thống bán lẻ; triển khai chương trình trả góp lãi suất 0% và giảm giá trực tiếp từ 5% đến 10% vào các dịp khai giảng hoặc ngày lễ lớn.
• Mục tiêu: Nâng cao điểm số giá cảm nhận của khách hàng thêm 15% trong vòng 6 tháng.

2. Đẩy mạnh chiến lược khác biệt hóa thiết kế theo phân khúc:

• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm và Đội ngũ Truyền thông thương hiệu.
• Hành động: Phát triển các dòng laptop với kiểu dáng mỏng nhẹ, đa dạng sắc màu cho phái nữ và các phiên bản tản nhiệt hầm hố, cấu hình mạnh mẽ cho phái nam.
• Mục tiêu: Gia tăng nhận thức về tính độc bản của thương hiệu lên 20% trong 9 tháng.

3. Chuẩn hóa dịch vụ bảo hành và nâng cao chất lượng cảm nhận:

• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Phòng Kỹ thuật hậu mãi.
• Hành động: Cam kết xử lý sự cố kỹ thuật trong vòng 24 giờ; tổ chức kiểm tra độ bền pin và vệ sinh máy định kỳ miễn phí cho người dùng trung thành.
• Mục tiêu: Đạt tỷ lệ hài lòng về chất lượng bảo hành trên 90% sau 1 năm triển khai.

4. Xây dựng hình tượng thương hiệu gắn liền với giá trị bản thân:

• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Tiếp thị số và Quan hệ công chúng.
• Hành động: Khai thác hình ảnh các cá nhân trẻ thành đạt, năng động trong các chiến dịch quảng cáo; truyền tải thông điệp laptop là công cụ khẳng định phong cách và vị thế xã hội.
• Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng cam kết gắn bó lâu dài thêm 18% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Giám đốc và Chuyên viên Quản trị thương hiệu ngành công nghệ: Nắm bắt chính xác trọng số tác động của 4 nhân tố cốt lõi để phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý, tránh lãng phí nguồn lực vào các hoạt động quảng bá đơn lẻ kém hiệu quả.
• Các nhà phân phối và chuỗi bán lẻ thiết bị kỹ thuật số: Ứng dụng các hiểu biết về hành vi của nhóm khách hàng trẻ có thu nhập dưới 3 triệu đồng để thiết kế các chương trình kích cầu, quà tặng kèm và chính sách chăm sóc sau bán hàng tối ưu.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng thang đo 23 biến quan sát đã được kiểm định nghiêm ngặt qua SPSS làm tài liệu tham khảo chuẩn mực để mở rộng các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Chuyên viên Nghiên cứu thị trường và Tư vấn chiến lược: Vận dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm phân tích sâu sắc thị hiếu tiêu dùng tại các đô thị loại một đang phát triển nhanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu laptop tại Thành phố Hồ Chí Minh? Theo kết quả phân tích hồi quy, Giá cảm nhận là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,402 (t bằng 8,165, p bằng 0,000). Điều này xuất phát từ cơ cấu 67,7% người được khảo sát có thu nhập dưới 3 triệu đồng mỗi tháng, khiến tính hợp lý của giá cả trở thành yếu tố quyết định hàng đầu trong hành vi mua và gắn bó với thương hiệu.

2. Tại sao nghiên cứu ghi nhận sự khác biệt về giá trị thể hiện bản thân giữa nam và nữ? Kiểm định T-test độc lập cho thấy nam giới có điểm trung bình về giá trị thể hiện bản thân đạt 4,08, cao hơn rõ rệt so với nữ giới với mức ý nghĩa p bằng 0,002. Tâm lý học tiêu dùng giải thích rằng nam giới thường có xu hướng hướng ngoại và mong muốn khẳng định vị thế công nghệ qua thiết bị cá nhân nhiều hơn so với xu hướng thực tế của nữ giới.

3. Cỡ mẫu 300 sinh viên có đảm bảo tính đại diện khoa học cho đề tài không? Cỡ mẫu 300 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về phân tích thống kê đa biến, vượt xa yêu cầu tối thiểu 82 mẫu của Tabachnick và Fidell năm 1996 cũng như quy tắc 5 mẫu trên một biến của Hair cùng cộng sự năm 1998. Dữ liệu đạt độ tin cậy cao với Cronbach Alpha trên 0,60 và tổng phương sai trích EFA đạt 58,053%.

4. Thương hiệu laptop nào được đánh giá cao nhất về tính khác biệt và lòng trung thành trong nghiên cứu? Thương hiệu Sony-Vaio dẫn đầu toàn diện về điểm đánh giá Sự khác biệt với giá trị trung bình 5,88 trên thang điểm 7, đồng thời đạt điểm trung bình lòng trung thành cao nhất là 4,505. Sự kết hợp giữa phong cách thiết kế thời thượng và hiệu năng cao giúp thương hiệu này tạo dựng vị thế vững chắc trong tâm trí người dùng trẻ.

5. Hệ số R bình phương hiệu chỉnh 31,6% phản ánh điều gì về mô hình nghiên cứu? Hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 31,6% (F bằng 35,539) chứng minh 4 nhân tố gồm Giá cảm nhận, Sự khác biệt, Chất lượng cảm nhận và Giá trị thể hiện bản thân giải thích được 31,6% sự biến thiên của lòng trung thành. Phần 68,4% còn lại chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại sinh khác như quảng cáo, độ nhận biết thương hiệu và hệ thống phân phối.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu xác lập thành công 4 nhân tố cốt lõi tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu laptop: Giá cảm nhận (hệ số 0,402), Sự khác biệt (hệ số 0,283), Chất lượng cảm nhận (hệ số 0,230) và Giá trị thể hiện bản thân (hệ số 0,177).
• Giá cảm nhận đóng vai trò tiên quyết chi phối lòng trung thành của nhóm khách hàng trẻ và sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Sự khác biệt về giới tính và hành vi tự mua sắm tạo ra những biến thiên rõ nét trong nhận thức giá trị thương hiệu (điểm trung thành nhóm tự mua đạt 4,87 so với 4,72 ở nhóm được tặng).
• Luận văn đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định thực nghiệm vững chắc cho ngành quản trị tiếp thị thiết bị công nghệ cao tại Việt Nam.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị nên thực hiện theo 3 giai đoạn trong 12 tháng: hoàn thiện chính sách giá trong 3 tháng đầu, tái định vị sự khác biệt trong 6 tháng tiếp theo và nâng cấp chuẩn dịch vụ hậu mãi toàn diện trong cả năm.

Các doanh nghiệp công nghệ và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn bộ hệ thống dữ liệu và thang đo chi tiết của luận văn để tối ưu hóa chiến lược quản trị thương hiệu ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATIION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT EXPLORING THE FACTORS AFFECTING LAPTOP CONSUMER’S BRAND LOYALTY IN HOCHIMINH CITY Major : Business Administration Major Code : 60.05 ECONOMICS MASTER THESIS Supervisor: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang HOCHIMINH CITY - 2010 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS The study about “Exploring the factors affecting Laptop consumer’s Brand Loyalty in Ho Chi Minh City” was not going to be completed without the assistance and support from different relevant sources. First of all, I would like to express my whole-hearted appreciation to my supervisor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, who has provided me with her strict comments and invaluable advices during the process of my study.

Besides, my special thank would be sent to my parent. Without their warmly constant encouragement, my further pursuit and attendance in Master of Business Administration in order to then conduct this dissertation would not have been brought to life. Profound gratitude was also extended to my cousin, Ms. Nguyen Thi Bich Duyen, who has assisted me in the process of data collection and to my close friend, Ms.

Do Thuy, who has guided me to the usage of SPSS software. An honorable mention goes to my dear husband, Mr. This study is the result of his encouragement, help and love. Finally, I would like to send sincere thanks to my friends for their great contributions and motivation to the accomplishment of my dissertation.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT This study investigated and reported the effect elements and their affected level on brand loyalty for the laptop product in Ho Chi Minh market. The important variables comprised Self-expressive value, Distinctiveness, Perceived Quality, Perceived Price. The framework of in-depth - interview in form of the qualitative research based on the items of the previous research to discover new observed variables. Then, the researcher would modify available observed variables of the previous researches in order to meet with laptop category and Ho Chi Minh market.

The 300 respondents in the quantitative research who were from the universities in Ho Chi Minh city were used to test reliability (Cronbach Alpha), Correlation (Exploring Factor Analysis) and test Multiple Regression Model. After analyzing, the research’s results indicated that all of observed variables obtained reliability and correlation, except one variable (bl5). Besides, all of four factors have influenced on brand loyalty. The different affected levels of the factors as well as the implications of the study were also represented in this paper.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.3 Research questions and objectives.4 Limitations and research methodology. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.1 Consumer’s loyalty and brand equity .2 Value strategy of brand loyalty .3 The factors affected on brand loyalty in Ho Chi Minh market .1 Self-expressive value of brand personality .2 Distinctiveness of brand personality. 13 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY 3.1 Measure of Sef-expressive value .2 Measure of Distinctiveness .3 Measure of Perceived Quality. 19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Measure of Perceived Price .5 Measure of Brand Loyalty.

20 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS 4.1 Descriptive data analysis .1 Cronbach Alpha Reliability Analysis .2 Exploring Factor Analysis (EFA) .1 EFA results of the independent variables.2 EFA results of the dependent variable .1 Testing Assumptions of Multiple Regression .2 Testing Hypotheses between Independent Variables and Brand Loyalty .4 The relationship among the quality variables and the quantitative variables .1 Testing the relationship between gender factor and SEV .2 Comparing the different influence levels of buyer factor on Brand Loyalty .3 Testing the different influence levels of used time factor on PQ .4 Testing the different influence levels of using brand name factor on D .5 Consumer’s evaluation on Brand Loyalty following using brand names .1 Antecedents of Brand Loyalty .2 Outcome of qualitative variables affected on quantitative variables .4 Self – expressive value. 39 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 45 Appendix 2: EFA results of independent variables. 47 Appendix 3: EFA results of dependent variable (Step 1).

49 Appendix 4: EFA results of dependent variable (Step 2). 50 Appendix 5: Testing assumptions of multiple regression .