Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Family Mart Ở TP.HCM

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Trịnh Đức Thắng
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Văn Trung
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Chuỗi Cửa Hàng Tiện Ích Family Mart Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: TP. HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Khái niệm về cửa hàng tiện lợi
• 2.1.2. Khái niệm về lòng trung thành
• 2.1.3. Các thành phần của lòng trung thành
• 2.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng
• 2.2.1. Các giai đoạn hình thành khách hàng trung thành
• 2.2.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.4. Lòng trung thành đối với cửa hàng tiện lợi
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Sarah Wambui Kimani & ctg, Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya (2012)
• 2.3.2. Achchu & ctg: Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ: Một nghiên cứu thực nghiệm về RSQS tại Siêu thị Sri Lanka (2014)
• 2.3.3. Nghiên cứu của thạc sĩ Tạ Quang Lộc (2015): Những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng Internet Banking tại TP.
• 2.3.4. Nghiên cứu của thạc sĩ Đặng Thị Minh Hằng (2015): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với thẻ ATM tại ngân hàng VIETCOMBANK
• 2.3.5. Nghiên cứu của thạc sĩ Trương Thanh Tùng: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đến CO.OPMART Sóc Trăng (2016)
• 2.3.6. Nghiên cứu của thạc sĩ Lê Hữu Đức: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích CO.
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Thang đo chính thức
• 3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức
• 3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.3.2. Kích thước mẫu
• 3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. Phân tích thị trường cửa hàng tiện lợi
• 4.2. Thông tin mẫu khảo sát
• 4.3. Phân tích dữ liệu
• 4.3.1. Đánh giá mô hình đo lường (measurement model)
• 4.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural model)
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Độ tin cậy của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành khi tiêu dùng tại Familymart
• 5.2. Chất lượng dịch vụ Familymart ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
• 5.3. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khi tiêu dùng tại Familymart
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. Hàm ý thực tiễn
• 5.6. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Giới thiệu về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong ngành bán lẻ. Lòng trung thành không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục mua sắm mà còn qua sự ủng hộ và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Nghiên cứu cho thấy rằng, khách hàng trung thành có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và ít nhạy cảm với giá cả. Điều này đặc biệt đúng với chuỗi cửa hàng tiện ích như Family Mart tại TP.HCM, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và độ tin cậy của sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Theo một nghiên cứu, những khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm của họ sẽ có khả năng quay lại cao hơn, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực cho doanh thu của cửa hàng.

1.1. Khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu, dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại. Theo Cunningham (1956), lòng trung thành thương hiệu là tỷ lệ mua hàng của các hộ gia đình dành cho các thương hiệu mà họ thường xuyên mua. Điều này cho thấy rằng, lòng trung thành không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà còn có thể đo lường được qua hành vi tiêu dùng thực tế. Family Mart cần hiểu rõ các thành phần của lòng trung thành, bao gồm nhận thức, cảm tình và hành vi mua hàng, để có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Family Mart. Trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố hàng đầu. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự nhanh chóng, thân thiện và hiệu quả của nhân viên. Một nghiên cứu cho thấy rằng, những cửa hàng có nhân viên phục vụ tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại. Bên cạnh đó, sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ sẽ có xu hướng trung thành hơn. Độ tin cậy của sản phẩm cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Khách hàng cần cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm mà họ mua từ Family Mart.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ tại Family Mart được đánh giá qua nhiều khía cạnh, bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian chờ đợi và sự đa dạng của sản phẩm. Theo một khảo sát, những khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ có khả năng quay lại mua sắm cao hơn 60%. Điều này cho thấy rằng, việc đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ là rất cần thiết để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, việc cung cấp các dịch vụ tiện ích như thanh toán nhanh chóng và giao hàng tận nơi cũng góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2.2. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng, những khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm của họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Family Mart cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Việc cải thiện sản phẩm và dịch vụ dựa trên phản hồi của khách hàng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và từ đó nâng cao lòng trung thành.

III. Chiến lược marketing để nâng cao lòng trung thành

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Family Mart cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả. Một trong những chiến lược quan trọng là xây dựng chương trình khách hàng thân thiết. Chương trình này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng mà còn khuyến khích họ quay lại mua sắm. Bên cạnh đó, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng cũng rất cần thiết. Thông qua các bài đăng, khuyến mãi và sự kiện, Family Mart có thể tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Hơn nữa, việc thường xuyên tổ chức các sự kiện khuyến mãi và giảm giá cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

3.1. Chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết giúp Family Mart tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng. Khách hàng sẽ được tích điểm khi mua sắm và có thể đổi điểm lấy quà hoặc giảm giá. Điều này không chỉ khuyến khích khách hàng quay lại mà còn tạo ra sự cạnh tranh giữa các khách hàng để tích lũy điểm. Theo một nghiên cứu, các chương trình khách hàng thân thiết có thể tăng cường lòng trung thành lên đến 30%.

3.2. Tương tác qua mạng xã hội

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để Family Mart kết nối với khách hàng. Thông qua các nền tảng như Facebook, Instagram, và Zalo, cửa hàng có thể chia sẻ thông tin về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi và sự kiện. Việc tương tác thường xuyên với khách hàng trên mạng xã hội không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi và gắn bó hơn với thương hiệu khi họ được lắng nghe và tham gia vào các hoạt động của cửa hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan lý luận Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và đưa hàm ý quản trị 3 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN Khái niệm về cửa hàng tiện lợi Cửa hàng tiện lợi hay cửa hàng tiện ích (Convenience store) là m ột loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp hóa, đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm thuốc lá, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân, báo và t ạp chí. Ở m ột số khu vực pháp lý, các c ửa hàng tiện l ợi được cấp phép bán rượu, thường là bia và rượ u vang. Các cửa hàng này cũng có thể cung cấp dịch v ụ chuyển ti ền và chuyển khoản ngân hàng, cùng v ới vi ệc s ử d ụng máy fax và/ho ặc máy photocopy với chi phí cho m ỗi bản sao nhỏ (phiếu tính tiền hoặc bill). Khái niệm về lòng trung thành Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình trung thành như mộ t phần của mối quan hệ phát triển hoạt động.

Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu ch ỉ đơn giản như “tỷ tr ọng mua hàng c ủa các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Tucker (1964) cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương củ a 5 khách hàng, hành vi c ủa khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiêu của sản phẩm là lòng trung thành”. Các thành phần của lòng trung thành Sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”.1 Hành vi trung thành Hành vi mua liên t ục trong quá khứ, sau đó đo lườ ng mức độ trung thành b ằng t ốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua.2 Thái độ trung thành Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi.

Thái độ có ba thành phần cơ bản: (1) Hiểu biết; (2) Cảm xúc và (3) Xu hướng hành vi. 4 Lòng trung thành c ủa khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ. Thái độ trung thành đề c ập đến các biểu hi ện n ội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặ c dài h ạn hơn, qua lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không th ể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar và ctg, 2000) 2.1Các giai đoạn hình thành khách hàng trung thành Nhận thức -> Mua hàng -> phát tri ển và duy trì quan h ệ -> khách hàng trung thành a.

Nhận thức Đây là thời điểm những khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhận biết về sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nhiều kênh như: Quảng cáo, qua người khác giới thiệu, báo chí, thông tin trên Internet… Lúc này khách hàng mục tiêu có nhu cầu sản phẩm sẽ chuyển thành khách hàng tiềm năng. Ở giai đoạn này họ thu thập và so sánh thông tin về sản phẩm của các hãng khác nhau. Những doanh nghiệp muốn thành công sẽ cần phải có một hệ thống nội dung dưới nhiều hình thức khác nhau như blog, video, audio, quảng cáo truyền thông xã hội, forum, bài báo, hội thảo… Hệ thống nội dung này được xây dựng với mục đích không tuyên truyền cho khách hàng tiềm năng biết sản phẩm/doanh nghiệp mình tốt thế nào mà phải cung cấp những thông tin giúp giải quyết vấn đề của họ. Mua hàng Khách hàng sẽ chuyển qua giai đoạn 2 – mua hàng lần đầu tiên tại doanh nghiệp từ một doanh nghiệp họ cảm thấy tin tưởng nhất.

Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ để tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng khiến họ quyết định mua hàng. Trong giai đoạn này, người làm marketing nên tận dụng các chiến lược như remarketing, gửi tin nhắn cá nhân, tiếp thị liên kết, … để tăng cường nhận biết của khách hàng về thương hiệu và khiến giai đoạn mua hàng diễn ra nhanh chóng. Phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng Sau lần mua hàng đầu tiên, doanh nghiệp cần có kế hoạch giữ liên lạc, giúp phát triển mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn này là đảm bảo khách hàng hài lòng với việc mua hàng của họ.

Theo một nghiên cứu chứng minh rằng chi phí để tìm kiếm khách hàng mới lớn gấ p 5 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ. Khách hàng mua lần đầu sẽ tiếp tục quay lại mua hàng nếu doanh nghiệp có những chương trình như khách hàng thân thiết hay thông tin cho họ về những lợi ích của những sản phẩm khác hoặc những dịch vụ/sản phẩm cộng thêm khiến việc sử dụng sản phẩm đã mua hiệu quả hơn (cross-sell và upsell). Khách hàng trung thành Khi khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng mỗi khi mua hàng, họ sẽ tự nguyện trở thành khách hàng trung thành. Họ sẽ là những đại sứ thương hiệu không lương và ảnh hưởng tới những người quen biết họ qua mạng xã hội cũng như giao tiếp hàng ngày.

Vòng đời khách hàng sẽ đi hết và bước tiếp sang một vòng đời mới khi doanh nghiệp bắt đầu có những khách hàng mới được giới thiệu bởi những người khách hàng trung thà nh này.2Chất lượng dịch vụ Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của các nhà khoa h ọc cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có v ị trí quan tr ọng 6 trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới. Đặc biệt, sự hội t ụ về công nghệ đã dẫn đến việc doanh nghiệp không ch ỉ cạnh tranh bằng sản phẩm vật chất mà còn ph ải cạnh tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” [2]. Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứ ng dụng thực tế.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Nhiều nghiên cứu gần đây đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra n ếu dịch v ụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và ngượ c lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng [9]. Wicks và Roethlein (2009) cho th ấy gia tăng sự hài lòng sẽ làm tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến s ự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Theo Al-Wugayan và c ộng sự (2008), ngày càng có nhi ều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng không phải là một yếu tố dự báo của lòng trung thành, m ột khách hàng có th ể hài lòng với một dịch vụ nhưng không trung thành. Do đó, lòng trung thành là điề u cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiế m khách hàng mới.

Ngoài ra, việc duy trì khách hàng s ẽ liên quan t ới l ợi nhuận c ủa công ty. Trong lĩnh vực bán lẻ, m ối quan hệ này cũng đã được kh ẳng định qua nhiều nghiên cứu thực chứng. Tại Vi ệt Nam, tiêu biểu là nghiên cứu th ực ch ứng v ề ch ất lượng d ịch v ụ, s ự th ỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Sau khi thu th ập và phân tích 318 khách hàng tại 4 hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chỉ ra chất lượng dịch v ụ là y ếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như gia tăng lòng trung thành củ a họ đối với dịch vụ siêu thị.

Chất lượng dịch vụ được xem như là một tiền đề của lòng trung thành, thu hút nhi ều khách hàng mới, làm tăng hiệu quả hoạt động của công ty, giảm chi phí và nâng cao hình ảnh tích cực c ủa tổ chức.4Lòng trung thành đối với cửa hàng tiện lợi Lòng trung thành của khách hàng đối v ới thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệ u. Nghiên cứu trong ngành tiếp th ị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường m ới nhưng lại quên nuôi dưỡ ng thị trường hiện có. Trong khi đó lợ i nhuận đem lại cho thương hiệ u của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với th ị trường m ới. Lý do là chi phí ti ếp th ị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998).

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối v ới một thương hiệ u nói chung hay m ột thương hiệu dịch vụ như FamilyMart nói riêng, nói lên xu hướ ng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặ p lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do v ậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành c ủa người tiêu dùng càng cao thì l ợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và cửa hàng trở nên gắn bó hơn. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu th ị trở nên gắn bó hơn.