chương 1, tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu nghiên cứu và các nghiên cứu có liên quan được thực hiện trong và ngoài nước, đồng thời, tác giả cũng trình bày vềt tính mới và kết cấu của luận văn. Nội dung chủ yếu của chương này là tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng và các lý thuyết có liên quan cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày sơ lược về siêu thị Co.opmart cùng với chương trình KHTT của siêu thị. Cuối cùng tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho” 2.
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến “Tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ” (Michael Solomon). Theo Philip Kotler thì “ Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”. Mô hình hành vi người tiêu dùng Thực tế cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Hành vi của người mua hàng không đơn giản tuy nhiên việc hiểu được hành vi mua hàng của người mua là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm marketing. Sau đây là mô hình hành vi của người mua. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Đầu vào Đầu ra CÁC YẾU TỐ CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CỦA BÊN NGOÀI BÊN TRONG NGƯỜI MUA Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quá trình Lựa chọn sản phẩm Marketing khác người mua quyết định mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý Địa điểm Chính trị Cá nhân Quyết định Định thời gian mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng mua Hình 2. Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing) 2.
Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ – Nền văn hóa – Nhóm người – Tuổi, giai – Nhánh văn hóa tham khảo đoạn, chu – Động cơ – Tầng lớp xã hội – Gia đình kỳ sống – Nhận – Vai trò, địa – Nghề thức NGƯỜI vị nghiệp – Hiểu MUA – Hoàn cảnh biết kinh tế – Niềm – Lối sống tin – Nhân cách – Thái độ và ý thức Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing) 2. Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình đứa trẻ và những định chế then chốt khác. Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Tầng lớp xã hội: Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ.
Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Có những nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất không chính thức. Một người cũng có thể tham gia những nhóm thứ cấp như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn. Những nhóm này thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt gia đình trong đời sống người mua thành hai loại là gia đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng gồm có ba mẹ của người đó. Do từ ba mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với ba mẹ thì ảnh hưởng của ba mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Vai trò và địa vị: Một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình, gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức.
Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người mua thường chọn những sản phầm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và các vùng địa lý. Những yếu tố cá nhân Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống:Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người lớn tuổi đã trãi qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống, hoàn cảnh sống đều có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của họ. Nghề nghiệp:Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Do đó, người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm, dịch vụ của họ. Hoàn cảnh kinh tế:Việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm có: thu nhập TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một người là cách sống của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, ý kiến của người đó đối với cuộc sống. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như sự tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ. Động cơ: Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động để thỏa mãn nhu cầu đó.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 16 Tri thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.