Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế nhanh chóng và quá trình đô thị hóa tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là khu vực Đông TP.HCM, nhu cầu về nhà ở và đất nền dự án ngày càng gia tăng. Theo Niên giám thống kê 2017 của Cục Thống kê TP.HCM, dân số thành phố đạt hơn 8,46 triệu người với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hàng năm là 7,4‰, cùng với hơn 300.000 lao động ngoại tỉnh nhập cư mỗi năm. Áp lực dân số cơ học và nhu cầu nhà ở mới khiến hơn một triệu người dân chưa có nhà ở, trong đó có khoảng 500.000 hộ gia đình chưa sở hữu nhà. Quyết định số 2076/QĐ-TTg năm 2017 của Thủ tướng Chính phủ xác định TP.HCM là đô thị hạt nhân với tỷ lệ đô thị hóa dự kiến đạt 80-90% vào năm 2030, trong đó khu vực Đông TP.HCM được đầu tư mạnh mẽ về hạ tầng giao thông và kết nối với các thành phố vệ tinh.

Đất nền dự án được xem là tài sản có giá trị lớn, người mua thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định đầu tư. Tuy nhiên, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án tại khu vực này chưa được nghiên cứu sâu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và các yếu tố như giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tiền tệ, bằng chứng thực tế và môi trường sống. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các dự án đất nền tại Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức, khảo sát trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý và chủ đầu tư phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận và ý định mua. Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu (Kotler và Keller, 2009). Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988). Nghiên cứu tập trung vào các khái niệm chính gồm:

  • Giá trị chức năng: Lợi ích từ các thuộc tính nổi bật của sản phẩm như diện tích, hướng đất, vị trí, tiện ích hạ tầng (Sheth và cộng sự, 1991).
  • Giá trị xã hội: Lợi ích nâng cao vị trí xã hội khi sở hữu sản phẩm (Sweeney và Soutar, 2001).
  • Giá trị tiền tệ: Cảm nhận về sự hợp lý của giá cả và chi phí liên quan (Petrick, 2002).
  • Bằng chứng thực tế: Thông tin pháp lý, uy tín chủ đầu tư và các dữ liệu thực tế ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng.
  • Môi trường sống: Các yếu tố về an ninh, tiện ích công cộng, cảnh quan và chất lượng môi trường xung quanh (Lee và McGreal, 2010).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố với các giả thuyết kiểm định mối quan hệ tác động giữa các yếu tố này đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 11 chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản nhằm hiệu chỉnh thang đo và xác định các biến quan sát phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng cá nhân tại các dự án đất nền khu vực Đông TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 22, áp dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phương pháp lấy mẫu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng cá nhân có nhu cầu mua đất nền dự án. Quy trình nghiên cứu gồm xây dựng thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua đất nền dự án: Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy giữa giá trị cảm nhận và ý định mua đạt 0,62 với mức ý nghĩa p < 0,01, chứng minh giả thuyết H1 được chấp nhận. Khoảng 62% sự biến thiên ý định mua được giải thích bởi giá trị cảm nhận.

  2. Giá trị tiền tệ tác động tích cực đến cả giá trị cảm nhận và ý định mua: Hệ số tác động của giá trị tiền tệ lên giá trị cảm nhận là 0,45 (p < 0,01), và lên ý định mua là 0,38 (p < 0,05), cho thấy giá cả và phương thức thanh toán hợp lý là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng.

  3. Bằng chứng thực tế có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua: Các yếu tố pháp lý minh bạch, uy tín chủ đầu tư và tiến độ dự án có tác động trực tiếp với hệ số 0,53 (p < 0,01), khẳng định vai trò của thông tin thực tế trong quyết định đầu tư đất nền.

  4. Môi trường sống đóng vai trò tích cực trong quyết định mua: Hệ số tác động của môi trường sống lên ý định mua là 0,41 (p < 0,05), phản ánh nhu cầu về an ninh, tiện ích và cảnh quan xanh trong khu vực dự án.

  5. Giá trị chức năng và giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận: Hệ số hồi quy lần lượt là 0,48 và 0,36 (p < 0,01), cho thấy các thuộc tính sản phẩm và khả năng nâng cao vị thế xã hội khi sở hữu đất nền là những yếu tố quan trọng trong cảm nhận của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua (Petrick, 2004; Milad Kamtarin, 2012). Giá trị tiền tệ được xác định là yếu tố then chốt, tương đồng với nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010) về ảnh hưởng của giá cả và tài chính đến quyết định mua nhà. Bằng chứng thực tế, bao gồm pháp lý và uy tín chủ đầu tư, được khẳng định là nhân tố quan trọng giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro và tăng niềm tin, điều này cũng được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011).

Môi trường sống được khách hàng đánh giá cao, nhất là các tiện ích công cộng và an ninh, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lee và McGreal (2010). Giá trị chức năng và xã hội góp phần làm tăng giá trị cảm nhận, phản ánh nhu cầu không chỉ về mặt vật chất mà còn về mặt tinh thần và địa vị xã hội khi sở hữu đất nền.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến ý định mua, cũng như bảng hệ số hồi quy chi tiết trong mô hình SEM để minh họa sự phù hợp và ý nghĩa thống kê của các giả thuyết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường minh bạch pháp lý và uy tín chủ đầu tư: Chủ đầu tư cần hoàn thiện hồ sơ pháp lý, công khai tiến độ dự án và xây dựng thương hiệu uy tín nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục trong quá trình triển khai dự án; Chủ thể: Ban quản lý dự án và phòng pháp lý.

  2. Đa dạng hóa phương thức thanh toán và chính sách giá hợp lý: Áp dụng các chương trình chiết khấu, hỗ trợ vay vốn ngân hàng và thanh toán linh hoạt để giảm áp lực tài chính cho khách hàng. Thời gian: trong giai đoạn mở bán; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và tài chính.

  3. Phát triển tiện ích và môi trường sống xanh, an toàn: Đầu tư xây dựng công viên, khu vui chơi, hệ thống an ninh và cảnh quan sạch đẹp nhằm nâng cao chất lượng môi trường sống. Thời gian: song song với xây dựng hạ tầng; Chủ thể: Chủ đầu tư và đơn vị quản lý dự án.

  4. Tăng cường truyền thông và quảng bá giá trị cảm nhận: Tập trung truyền tải các lợi ích về giá trị chức năng và xã hội của đất nền dự án qua các kênh truyền thông, sự kiện trải nghiệm thực tế để khách hàng dễ dàng nhận biết và đánh giá. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và chủ đầu tư bất động sản: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách giá và truyền thông phù hợp nhằm tăng sức cạnh tranh và thu hút khách hàng.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bất động sản, đặc biệt là đất nền dự án.

  3. Các tổ chức tài chính và ngân hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đất nền giúp thiết kế các sản phẩm tín dụng phù hợp, hỗ trợ khách hàng hiệu quả hơn.

  4. Khách hàng cá nhân có nhu cầu mua đất nền: Giúp nhận diện các yếu tố quan trọng cần cân nhắc khi lựa chọn dự án, từ đó đưa ra quyết định đầu tư sáng suốt và an toàn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua đất nền dự án?
    Giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số tác động 0,62, tiếp theo là bằng chứng thực tế và giá trị tiền tệ. Ví dụ, pháp lý minh bạch và uy tín chủ đầu tư giúp khách hàng an tâm hơn khi quyết định mua.

  2. Tại sao giá trị tiền tệ lại quan trọng trong quyết định mua đất nền?
    Giá trị tiền tệ phản ánh sự hợp lý về giá cả và chi phí liên quan, giúp khách hàng cảm thấy khoản đầu tư xứng đáng. Các chính sách thanh toán linh hoạt và hỗ trợ tài chính cũng làm tăng ý định mua.

  3. Bằng chứng thực tế gồm những gì trong lĩnh vực đất nền?
    Bao gồm hồ sơ pháp lý đầy đủ, tiến độ thi công, danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư, cũng như thông tin từ người mua trước và cộng đồng xung quanh.

  4. Môi trường sống ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
    Môi trường sống an toàn, tiện ích đầy đủ và cảnh quan xanh tạo điều kiện sống tốt, nâng cao giá trị sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua.

  5. Làm thế nào để chủ đầu tư nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Chủ đầu tư cần tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm, phát triển tiện ích, minh bạch thông tin và xây dựng thương hiệu uy tín để khách hàng nhận thấy lợi ích toàn diện khi sở hữu đất nền.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác nhận 7 giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, xã hội, tiền tệ, bằng chứng thực tế, môi trường sống và ý định mua đất nền dự án.
  • Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng cá nhân tại khu vực Đông TP.HCM.
  • Bằng chứng thực tế và môi trường sống là những yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng niềm tin và tạo động lực mua hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và chủ đầu tư trong việc phát triển chiến lược kinh doanh và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
  • Định hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát và nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng theo thời gian và phân khúc khách hàng khác nhau.

Khuyến nghị các nhà quản lý và chủ đầu tư áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và thúc đẩy ý định mua đất nền dự án, góp phần phát triển thị trường bất động sản bền vững tại TP.HCM.