Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của mạng xã hội, Internet đã trở thành môi trường tương tác và hoạt động kinh doanh thiết yếu. Tại Việt Nam, theo số liệu từ báo cáo "We Are Social Digital 2023", cả nước có hơn 73,7 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 73% dân số) với thời gian sử dụng trung bình mỗi ngày đạt 6 giờ 38 phút; số lượng thuê bao di động vượt 156 triệu thuê bao. Báo cáo "Social Media in Vietnam" của DigiAsia ghi nhận Facebook dẫn đầu thương mại xã hội trong nước khi có tới 94% người tiêu dùng sử dụng nền tảng này để mua sắm trực tuyến, tập trung vào các ngành thời trang (61%), mỹ phẩm (48%) và gia dụng (46%). Năm 2023, có 72% doanh nghiệp Việt Nam gia tăng ngân sách cho tiếp thị nội dung (content marketing), hòa chung xu thế thị trường toàn cầu dự kiến chạm mốc 584 tỷ USD vào năm 2024.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, các doanh nghiệp địa phương đang tích cực khai thác nền tảng trực tuyến để xây dựng nhận diện thương hiệu. Công ty TNHH Trực tuyến OHI là một trong những đơn vị tiên phong cung cấp giải pháp tiếp thị kỹ thuật số và dịch vụ content marketing trên Fanpage Facebook cho các tổ chức, hộ kinh doanh trên địa bàn. Tuy nhiên, tính đến thời điểm thực hiện đề tài, chưa có công trình học thuật nào đánh giá và đo lường định lượng các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ content marketing Fanpage tại OHI. Do đó, tác giả Đặng Thị Phương Uyên thực hiện khóa luận nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Văn bản xác định 2 câu hỏi nghiên cứu:

  • Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn content marketing trên Fanpage của công ty TNHH Trực tuyến OHI?
  • Chiều hướng với mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn content marketing trên Fanpage của công ty TNHH Trực tuyến OHI?

Mục tiêu chung của đề tài là trên cơ sở xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng, đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ content marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Trực tuyến OHI giai đoạn 2025–2027.

Hệ thống 4 mục tiêu cụ thể được văn bản phân định như sau:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ content marketing trên Fanpage của công ty TNHH Trực tuyến OHI.
  3. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ content marketing trên Fanpage của công ty TNHH Trực tuyến OHI.
  4. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ content marketing trên Fanpage của công ty trong thời gian tới.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ content marketing trên Fanpage của Công ty TNHH Trực tuyến OHI.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức đã và đang ký hợp đồng sử dụng dịch vụ content marketing Fanpage tại công ty OHI.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong kỳ thực tập từ ngày 16/09/2024 đến 08/12/2024 (giai đoạn phát phiếu trực tuyến từ 25/10/2024 đến 12/11/2024); các đề xuất có giá trị áp dụng trong 3 năm tiếp theo (2025–2027).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm khách hàng của Peter F. Drucker (1954), Philip Kotler (2000), Tom Peters (1987) và vai trò của các tác nhân trong quyết định mua sắm (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng).
  • Khái niệm và 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ theo Philip Kotler (2003): tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không dự trữ được.
  • Bản chất content marketing dựa trên định nghĩa của Joe Pulizzi (2000, 2014), Le D (2013), HubSpot (2020) và phân loại tiếp thị nội dung thị giác (Visual Content) theo ECPVietnam (2018) gồm: Infographics, Quote/Meme, biểu đồ hoạt họa (Chart), Video Content/GIF, hình ảnh chứa câu hỏi mở, hình ảnh nhận diện thương hiệu, hình ảnh hướng dẫn thủ thuật - mẹo vặt, lời kêu gọi hành động (Call-to-Action).
  • Mô hình hành vi mua của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2013) phân tích tác nhân kích thích Marketing (4Ps), môi trường vĩ mô, "hộp đen ý thức" và phản ứng đáp lại của khách hàng; tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (theo Trần Minh Đạo, 2009): Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, Hành vi sau khi mua.
  • Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975) tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) bổ sung thành phần nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Lý thuyết chất lượng dịch vụ của Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996).

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả xem xét tác động của 5 nhóm biến độc lập lên 1 biến phụ thuộc ("Quyết định lựa chọn"), gồm các giả thuyết kiểm định: H1 (Uy tín thương hiệu), H2 (Chất lượng dịch vụ), H3 (Giá cả), H4 (Sự đáp ứng), H5 (Chuẩn chủ quan).

Quy trình phương pháp luận kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

Hạng mục phương pháp Quy chuẩn kỹ thuật áp dụng trong khóa luận
Nguồn dữ liệu thứ cấp Phòng Hành chính - Nhân sự và Phòng Kinh doanh OHI (báo cáo tài chính, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2021–2023); tài liệu học thuật số, giáo trình chuyên ngành.
Thiết kế phiếu khảo sát Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") gồm 3 phần: câu hỏi tổng quát, đo lường các yếu tố ảnh hưởng, thông tin khách hàng.
Xác định quy mô mẫu Quy tắc phân tích EFA của Hair và cộng sự (1998): $n \ge 5 \times 23 \text{ biến quan sát} = 115$; quy tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): $n \ge 8 \times 5 \text{ biến độc lập} + 50 = 90$. Cỡ mẫu chính thức được chọn là $n = 130$.
Kỹ thuật chọn mẫu Chọn mẫu xác suất theo phương pháp hệ thống từ danh bạ 490 khách hàng tổ chức của OHI xếp theo bảng chữ cái; bước nhảy $k = 3$ ($490 / 130 \approx 3,7$). Khảo sát trực tuyến qua Google Form gửi qua Zalo, Email.
Công cụ và kiểm định thống kê Phần mềm SPSS 20; Thống kê mô tả; Hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số tổng $\ge 0,6$ và tương quan biến tổng $> 0,3$); Phân tích EFA (hệ số KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig $< 0,05$, Factor loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Hồi quy tuyến tính bội; One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về khách hàng, dịch vụ và marketing nội dung. Tác giả phân tích các dạng thức biểu hiện của nội dung trực quan trên mạng xã hội Facebook, đồng thời phân tích cơ chế tâm lý tiếp nhận thông điệp qua mô hình TRA và TPB.

Chương này cũng tổng thuật 5 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

  1. Nghiên cứu của Charmaine Plessis (2017) tại Nam Phi sử dụng phần mềm QDA Miner phân tích 51 tài liệu thực hành về vai trò của content marketing trong xây dựng cộng đồng mạng xã hội.
  2. Khảo sát của Sean Bestor (2007) xác định 93% bài viết tương tác cao trên Facebook đi kèm hình ảnh và hình ảnh sáng màu thu hút gấp 20 lần hình ảnh tối.
  3. Nghiên cứu vai trò tiếp thị nội dung B2C trong xây dựng cộng đồng trực tuyến.
  4. Đề tài khảo sát 130 khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội thất WOODPARK (Huế) của tác giả địa phương, xác định các nhóm nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, uy tín thương hiệu, cảm nhận chất lượng.
  5. Nghiên cứu 120 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT tại Huế phân tích 6 nhân tố tác động (chất lượng, giá, nhận thức hữu dụng, thái độ, dịch vụ khách hàng, ảnh hưởng xã hội).

Trên cơ sở thực tiễn quốc tế (báo cáo của Content Marketing Institute ghi nhận hơn 90% doanh nghiệp Mỹ và 70% doanh nghiệp Bắc Mỹ tăng chi tiêu cho tiếp thị nội dung) và số liệu thương mại xã hội tại Việt Nam, chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất với thang đo 23 biến quan sát giải thích cho 5 nhân tố độc lập.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ CONTENT MARKETING TRÊN FANPAGE CỦA CÔNG TY TNHH TRỰC TUYẾN OHI

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, chức năng phòng ban (đặc biệt là Phòng PR và Kinh doanh), kết quả doanh thu và biến động lao động của Công ty TNHH Trực tuyến OHI từ năm 2021 đến năm 2023. Tác giả phân tích chiến lược cung cấp dịch vụ thông qua mô hình Marketing hỗn hợp 6P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process) được công ty áp dụng để phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừa, nhỏ và cơ sở kinh doanh cá thể.

Chương này phân tích số liệu vận hành thực tế qua 3 dự án Fanpage tiêu biểu do OHI đảm nhiệm:

  • Fanpage Tiệm Lẩu Bò Trong Hẻm (chu kỳ theo dõi từ 26/10/2024 đến 24/11/2024).
  • Fanpage Thẩm Mỹ Viện ANNA SPA – Cai Lậy Tiền Giang (chu kỳ theo dõi từ 02/11/2024 đến 02/12/2024).
  • Fanpage EASYR Việt Nam (chu kỳ theo dõi từ 15/10/2024 đến 15/11/2024).

Dữ liệu khảo sát từ 130 khách hàng tổ chức được tổng hợp qua phần mềm SPSS 20. Chương 2 phân loại mẫu theo lĩnh vực kinh doanh, quy mô vốn/nhân sự, kênh tiếp cận thông tin, lý do sử dụng, gói dịch vụ và thời gian hợp đồng. Các bước kiểm định thống kê được thực hiện tuần tự: kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA qua bảng ma trận xoay, phân tích tương quan Pearson, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm tra phân phối phần dư bằng biểu đồ phân tán Scatter Plot, phân tích phương sai ANOVA và xuất bảng tóm tắt hệ số hồi quy để kiểm định các giả thuyết H1–H5. Cuối chương là kết quả kiểm định One-Sample T-Test đánh giá trị trung bình điểm số hài lòng đối với từng nhân tố: Uy tín thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Sự đáp ứng và Chuẩn chủ quan.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ CONTENT MARKETING TRÊN FANPAGE CỦA CÔNG TY TNHH TRỰC TUYẾN OHI

Căn cứ vào định hướng phát triển của công ty OHI và trọng số tác động của các biến số trong mô hình hồi quy, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị ứng với 5 nhân tố nghiên cứu nhằm áp dụng trong giai đoạn 2025–2027:

  • Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố Uy tín thương hiệu: Nâng cao năng lực truyền thông số của OHI, công khai các dự án thành công và hoàn thiện hệ thống nhận diện.
  • Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố Chất lượng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình sản xuất nội dung visual, nâng cấp chất lượng hình ảnh, kịch bản video và áp dụng các chỉ số đo lường tương tác tự nhiên.
  • Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố Giá cả: Thiết lập chính sách định giá linh hoạt theo từng gói dịch vụ, chính sách chiết khấu hợp đồng dài hạn.
  • Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố Sự đáp ứng: Cải thiện tốc độ phản hồi yêu cầu chỉnh sửa, tăng cường tính chuyên nghiệp của đội ngũ quản lý tài khoản và hỗ trợ kỹ thuật.
  • Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố Chuẩn chủ quan: Mở rộng mạng lưới đối tác, tận dụng đánh giá từ khách hàng doanh nghiệp cũ để tạo hiệu ứng tham khảo tích cực.

Kết quả và đóng góp

Văn bản ghi nhận các phát hiện định lượng và đóng góp nghiên cứu cụ thể:

Nhóm kết quả Nội dung chi tiết trong văn bản
Cơ sở dữ liệu mẫu khảo sát Thu thập thành công $n = 130$ quan sát hợp lệ từ danh sách tổng thể 490 khách hàng doanh nghiệp/tổ chức của OHI thông qua bước nhảy chọn mẫu hệ thống $k = 3$.
Thang đo và mô hình phân tích Thang đo gồm 23 biến quan sát được chứng minh đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach's Alpha ($> 0,6$) và quy chuẩn hệ số tương quan biến tổng ($> 0,3$). Mô hình EFA rút trích thành công 5 nhân tố độc lập với các chỉ số KMO, Bartlett's Sig $< 0,05$ và tổng phương sai trích thỏa mãn điều kiện kiểm định.
Kiểm định tác động hồi quy Mô hình hồi quy bội xác nhận chiều hướng tác động cùng chiều của 5 nhân tố độc lập (Uy tín thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Sự đáp ứng, Chuẩn chủ quan) đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn dịch vụ content marketing.
Minh chứng hiệu quả thực tiễn Phản ánh hiệu quả tiếp thị qua các chỉ tiêu thống kê thực tế tại 3 Fanpage khách hàng: Tiệm Lẩu Bò Trong Hẻm (giai đoạn 26/10–24/11/2024), Thẩm Mỹ Viện ANNA SPA – Cai Lậy Tiền Giang (giai đoạn 02/11–02/12/2024), EASYR Việt Nam (giai đoạn 15/10–15/11/2024).

Về mặt đóng góp học thuật và ứng dụng:

  • Đề tài là công trình đầu tiên tại Thừa Thiên Huế kiểm định mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng tổ chức (B2B) đối với dịch vụ chuyên biệt về content marketing trên mạng xã hội Facebook.
  • Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Trực tuyến OHI nhận diện thứ tự ưu tiên của khách hàng về chất lượng nội dung, mức giá và tốc độ đáp ứng dịch vụ, từ đó điều chỉnh cơ cấu 6P trong giai đoạn 2025–2027.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn bắt nguồn từ điều kiện thực hiện:

  • Giới hạn về không gian: Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng doanh nghiệp, tổ chức đang hoạt động hoặc giao dịch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận trong khu vực miền Trung.
  • Giới hạn về đối tượng sản phẩm: Nghiên cứu tập trung vào dịch vụ content marketing trên Fanpage Facebook, chưa khảo sát các dịch vụ khác của OHI như thiết kế website, SEO hay tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội mới nổi như TikTok, YouTube.
  • Giới hạn về thời gian thu thập: Số liệu sơ cấp được tổng hợp trong khoảng thời gian 3 tháng thực tập (từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2024), cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức 130 đơn vị.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Các công trình tiếp theo có thể mở rộng quy mô chọn mẫu trên các địa bàn kinh tế khác, nghiên cứu bổ sung tác động đa kênh (Omnichannel) và tích hợp các biến số tâm lý tiêu dùng mới khi các công cụ tiếp thị tự động hóa và trí tuệ nhân tạo (AI) gia tăng trong ngành tiếp thị nội dung.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing số: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng, từ bước tổng hợp mô hình TRA/TPB, tính toán cỡ mẫu theo Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1991), đến kỹ thuật chọn mẫu hệ thống với bước nhảy xác suất.
  • Giảng viên và người làm nghiên cứu thị trường: Cung cấp khung thang đo 23 biến quan sát đo lường dịch vụ content marketing B2B trên mạng xã hội, có thể tái sử dụng hoặc điều chỉnh cho các nghiên cứu dịch vụ truyền thông số.
  • Doanh nghiệp đại lý quảng cáo (Agency) và nhà quản lý marketing: Phần phân tích mô hình 6P và các bảng số liệu tương tác thực tế từ các Fanpage (Lẩu Bò Trong Hẻm, ANNA SPA, EASYR) là tài liệu tham khảo thực tế cho việc đóng gói dịch vụ và tối ưu hóa quy trình tương tác với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên những công thức nào?
Tác giả kết hợp 2 công thức: theo Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA ($n \ge 5 \times 23 \text{ biến quan sát} = 115$) và theo Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$). Trên cơ sở đó, tác giả ấn định kích thước mẫu khảo sát là 130 khách hàng để bảo đảm độ tin cậy.

2. Phương pháp tiếp cận và chọn mẫu khảo sát thực tế được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hệ thống. Từ danh sách 490 khách hàng doanh nghiệp/tổ chức do bộ phận kinh doanh OHI cung cấp được xếp theo thứ tự chữ cái, tác giả tính bước nhảy $k = 490 / 130 \approx 3$, tức cứ cách đều 3 khách hàng sẽ chọn 1 khách hàng để gửi phiếu khảo sát qua Zalo và Email bằng Google Form từ ngày 25/10/2024 đến 12/11/2024.

3. Khóa luận sử dụng các dự án thực tế nào để minh họa cho hiệu quả cung cấp dịch vụ của OHI?
Khóa luận phân tích số liệu thống kê chỉ tiêu đánh giá Fanpage từ 3 khách hàng thực tế: Tiệm Lẩu Bò Trong Hẻm (số liệu từ 26/10/2024 đến 24/11/2024), Thẩm Mỹ Viện ANNA SPA – Cai Lậy Tiền Giang (từ 02/11/2024 đến 02/12/2024), và EASYR Việt Nam (từ 15/10/2024 đến 15/11/2024).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong văn bản bao gồm những nhân tố tác động nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố độc lập: Uy tín thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Sự đáp ứng và Chuẩn chủ quan, tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn dịch vụ content marketing trên Fanpage của khách hàng.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Đặng Thị Phương Uyên đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ và dịch vụ tiếp thị nội dung trên mạng xã hội Facebook. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 130 khách hàng doanh nghiệp của Công ty TNHH Trực tuyến OHI, công trình đã xác lập và kiểm định mô hình gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Các phân tích thực trạng kinh doanh giai đoạn 2021–2023 cùng hệ thống giải pháp cho giai đoạn 2025–2027 cung cấp luận cứ khoa học hữu ích cho hoạt động quản trị tiếp thị tại địa phương.