CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đồng thời, chương cũng đề cập đến phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu sử dụng, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng với cấu trúc tổng thể của nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trình bày các lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài, đồng thời tổng hợp những nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước. Những tài liệu này sẽ được sử dụng làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và xác định các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương này mô tả tổng quan quy trình nghiên cứu, trong đó bao gồm phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu thu thập và cách thức thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi khảo sát. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề cập đến phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu, cách thu thập dữ liệu và quy trình triển khai khảo sát. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 18 Dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát sẽ được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS. Chương này tập trung vào việc diễn giải kết quả, phân tích dữ liệu nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Tổng hợp và tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đồng thời chỉ ra những hạn chế còn tồn tại. Ngoài ra, chương cũng đề xuất các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp cũng như gợi ý hướng nghiên cứu cho các công trình tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Phần này trình bày các nền tảng lý thuyết nhằm xây dựng cơ sở cho mô hình nghiên cứu, đồng thời cung cấp luận cứ để phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên tại Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung bao gồm các khái niệm cơ bản, các lý thuyết liên quan và những nghiên cứu trước đây làm tiền đề cho việc đề xuất mô hình.1 Thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ, thường được biết đến với các tên gọi khác như thực phẩm sạch, thực phẩm xanh hoặc thực phẩm không chứa hóa chất, đang trở thành lựa chọn phổ biến nhờ những lợi ích vượt trội về sức khỏe và sự thân thiện với môi trường.
Khái niệm “hữu cơ” lần đầu tiên được Lord Northbourne đề cập vào năm 1940, khi ông dùng nó để chỉ các sản phẩm nông nghiệp được tạo ra từ quá trình canh tác tự nhiên. Theo quan điểm của Nguyễn Hoàng Việt và các cộng sự (2019), thực phẩm hữu cơ không chỉ đơn thuần mang giá trị dinh dưỡng mà còn đại diện cho một phong cách sống bền vững, thể hiện sự tôn trọng đối với thiên nhiên và khát vọng về một cuộc sống cân bằng hơn. Các nhà nghiên cứu như Honkanen và cộng sự (2006), Lương và cộng sự (2021), cùng Gundala và Singh (2021) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm được sản xuất và chế biến mà không sử dụng các chất hóa học độc hại như thuốc trừ sâu, phân bón tổng hợp, hormone tăng trưởng hay kháng sinh. Hơn nữa, những sản phẩm này không trải qua các phương pháp bảo quản bằng chiếu xạ.
Để đạt tiêu chuẩn hữu cơ, quá trình từ canh tác đến chế biến phải tuân thủ các quy định khắt khe nhằm đảm bảo tính an toàn và tự nhiên ở mức cao nhất. Smith và Paladino (2016), cùng với Bryła (2016), nhấn mạnh rằng việc giám sát chặt chẽ các giai đoạn sản xuất và tiêu thụ trong nông nghiệp hữu cơ không chỉ góp phần bảo vệ môi trường, thực vật, động vật mà còn nâng cao sức khỏe con người, đồng thời giảm thiểu ô nhiễm đất, nước và không khí. Theo Nguyễn và các cộng sự (2019), thực phẩm hữu cơ bao gồm nhiều loại như ngũ cốc, rau củ, trái cây, thịt, trứng, sữa và các sản phẩm chế biến, tất cả đều được sản xuất theo phương pháp tự nhiên. Trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm, các thuật ngữ “hữu cơ” hoặc “tự nhiên” thường được dùng để chỉ những sản phẩm ít hoặc không 20 chứa chất bảo quản nhân tạo.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng thực phẩm hữu cơ không chỉ an toàn hơn mà còn có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, hương vị thơm ngon và tươi mới hơn so với thực phẩm thông thường. Quan trọng hơn, lợi ích của thực phẩm hữu cơ không chỉ dừng lại ở sức khỏe cá nhân mà còn lan tỏa đến việc bảo vệ hệ sinh thái. FAO (2021) chỉ ra rằng nông nghiệp hữu cơ giúp giảm thiểu ô nhiễm môi trường, thúc đẩy sự đa dạng sinh học và sử dụng năng lượng một cách hiệu quả. Nhận thấy điều này, vào năm 2023, Ủy ban Châu Âu đã đề ra mục tiêu sử dụng các nguyên liệu và phương pháp tự nhiên trong sản xuất thực phẩm để hạn chế tối đa tác động xấu đến môi trường, khẳng định vai trò của thực phẩm hữu cơ trong sự phát triển bền vững.
Teng và Wang (2015) nhận định rằng thực phẩm hữu cơ không chỉ vượt trội về giá trị dinh dưỡng và độ an toàn mà còn góp phần xây dựng một môi trường sống lành mạnh hơn. Ngày nay, thực phẩm hữu cơ ngày càng thu hút sự chú ý từ những người mong muốn duy trì sức khỏe bản thân và bảo vệ tương lai cho các thế hệ sau. Tóm lại, dù được gọi bằng bất kỳ tên nào – thực phẩm sạch, thực phẩm xanh hay thực phẩm không hóa chất – thực phẩm hữu cơ không chỉ là lựa chọn ăn uống mà còn là biểu tượng của lối sống văn minh, lành mạnh và bền vững, ngày càng được ưa chuộng trên toàn cầu nhờ những giá trị vượt trội mà nó mang lại.2 Ý định mua hàng Ý định mua hàng được hiểu là xu hướng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời phản ánh mức độ sẵn sàng chi tiêu của họ, theo Yoo và các cộng sự (2000). Hanifa và Mas’od (2014) bổ sung rằng đây là sự thể hiện ý muốn của người tiêu dùng đối với việc sở hữu một sản phẩm cụ thể.
Vuong và Nguyen (2024) cho rằng ý định mua hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như giá trị sản phẩm và lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được. Brown và các cộng sự (2003) khẳng định những người có ý định mua rõ ràng thường có khả năng thực hiện hành vi mua thực tế cao hơn so với những người không có ý định cụ thể. Các nghiên cứu trước đây, như của Tarkiainen và Sundqvist (2005) hay Saba và Messina (2003), đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định mua và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Irawan và Pane (2011) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt quyết định mua sắm thực tế, đồng thời thể hiện mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ quan tâm.
Các lý thuyết nghiên cứu Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ đã được các nhà nghiên cứu tiếp cận qua nhiều khung lý thuyết khác nhau. Trong số đó, Thuyết Hành vi Có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) đề xuất nổi bật lên như một công cụ phổ biến và được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu nhằm dự đoán ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. TPB được phát triển dựa trên nền tảng của Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), cũng do Ajzen xây dựng vào năm 1975, và đã được mở rộng để giải thích các hành vi phức tạp hơn. Đặc biệt, trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, TPB được sử dụng như một khung lý thuyết quan trọng để khám phá và làm rõ những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.
Theo TPB của Ajzen (1991), ý định hành vi của con người chịu sự chi phối bởi ba yếu tố cốt lõi: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội), và kiểm soát hành vi nhận thức (nhận thức về khả năng thực hiện hành vi). Trong bối cảnh nghiên cứu này, mô hình được xây dựng dựa trên TPB bao gồm sáu yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ: Sự hiểu biết của người tiêu dùng về đặc điểm và giá trị của sản phẩm hữu cơ. Mối quan tâm đến sức khỏe: Mức độ chú trọng đến sức khỏe cá nhân và an toàn thực phẩm. Tính sẵn có: Khả năng tiếp cận các sản phẩm hữu cơ trên thị trường.
Giá cả: Nhận thức về chi phí và giá trị kinh tế của thực phẩm hữu cơ. Chuẩn mực chủ quan: Ảnh hưởng từ xã hội, gia đình hoặc bạn bè đối với quyết định mua hàng. Kiểm soát nhận thức: Cảm giác tự tin và khả năng kiểm soát các điều kiện cần thiết để mua thực phẩm hữu cơ. Mô hình này không chỉ giúp dự đoán ý định mà còn cung cấp cơ sở lý luận để phân tích hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, từ đó hỗ trợ việc đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ bền vững.
Các nghiên cứu liên quan 22 Trên thế giới, nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành các phân tích học thuật nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng. Mô hình TPB đã được áp dụng linh hoạt trong nhiều lĩnh vực để giải thích ý định hành vi của con người. Nghiên cứu này đã tham khảo một số công trình tiêu biểu để xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình phù hợp. Nghiên cứu của Rambalak Yadav và Govind Swaroop Pathak (2016) với tiêu đề “Ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại một quốc gia đang phát triển: Mở rộng Thuyết Hành vi Có Kế hoạch” tập trung vào việc khám phá động cơ mua sản phẩm xanh của giới trẻ tại Ấn Độ, một quốc gia đang phát triển.
Nghiên cứu sử dụng TPB làm nền tảng lý thuyết, dựa trên giả thuyết rằng ý định hành vi được định hình bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức. Điểm nổi bật là tác giả đã mở rộng TPB bằng cách tích hợp thêm hai yếu tố bổ sung: mối quan tâm đến môi trường và kiến thức về môi trường. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi tự quản lý, sau đó phân tích bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM).