Tổng quan nghiên cứu

Thực hiện Quyết định số 97/2002/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2001 - 2010, thị trường du lịch quốc tế của người dân Việt Nam đã ghi nhận những bước chuyển mình mạnh mẽ. Tại Trung tâm du lịch Dân Chủ trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Dân Chủ, tỷ trọng khách du lịch outbound trong tổng dung lượng phục vụ đã tăng trưởng liên tục từ mức 3,24% vào năm 2002 lên 12,96% vào năm 2006. Đi đôi với sự gia tăng về lượng khách, đóng góp doanh thu của mảng outbound trong cơ cấu kinh doanh toàn đơn vị đã tạo bước đột phá rõ rệt, vươn từ mức 5,54% năm 2002 lên chạm mốc 22,1% năm 2006.

Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến bán chương trình du lịch outbound tại đơn vị vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Hoạt động quảng bá còn mang tính tự phát, phân bổ ngân sách hạn hẹp khi tổng chi phí quảng cáo năm 2006 chỉ đạt 19 triệu đồng, chiếm vỏn vẹn 0,76% tổng doanh thu và chưa có quỹ marketing chuyên biệt. Các thông điệp truyền thông chủ yếu dừng lại ở việc liệt kê thông tin dịch vụ đơn thuần, chưa làm nổi bật được giá trị khác biệt để thuyết phục nhóm khách hàng tiềm năng tại thị trường Hà Nội.

Nghiên cứu này được tiến hành nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành, đánh giá toàn diện thực trạng xúc tiến bán tour outbound giai đoạn 2002 - 2006, từ đó hoạch định hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho giai đoạn 2010 - 2015. Việc hoàn thiện chính sách xúc tiến không chỉ giúp đơn vị tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận ròng hiện dao động ở mức 13,5% đến 16,0%, mà còn tạo đòn bẩy thúc đẩy doanh thu lữ hành vượt ngưỡng 9,4 tỷ đồng trong các chu kỳ kinh doanh tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow, phân định hành vi tiêu dùng du lịch outbound thuộc nhóm nhu cầu bậc cao về sự trải nghiệm và tự khẳng định của con người khi thu nhập khả dụng gia tăng. Luận văn vận dụng mô hình Marketing hỗn hợp 4P truyền thống của Philip Kotler gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), đồng thời mở rộng tiếp cận hệ thống Marketing 8P và 9P chuyên sâu trong du lịch do Tiến sĩ Nguyễn Văn Mạnh phát triển, bổ sung các yếu tố con người, quan hệ đối tác, chương trình và quy trình quản trị.

Trọng tâm lý thuyết của đề tài tập trung vào phối thức xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ cốt lõi: quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân, kết hợp chặt chẽ với dịch vụ hậu mãi theo định hướng của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO). Khung khái niệm xác lập định nghĩa chương trình du lịch theo Nghị định số 27/2001/NĐ-CP là lịch trình được ấn định trước, kết hợp tối thiểu hai dịch vụ lưu trú, vận chuyển hoặc tham quan với mức giá gộp xác định trước khi khách hàng tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp từ hệ thống báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh lữ hành của Trung tâm du lịch Dân Chủ giai đoạn 2002 - 2006 và dữ liệu sơ cấp thu thập qua quan sát thực tế quy trình tiếp xúc khách hàng tại trụ sở 27 Tràng Tiền và văn phòng 84 Ngọc Khánh. Quy mô mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ 12.878 lượt khách đến trung tâm trong 5 năm (giảm từ 3.824 khách năm 2002 xuống 1.011 khách năm 2006), trong đó phân tích chuyên sâu phân khúc 659 lượt khách Việt Nam tham gia các tour outbound với quy mô từ 124 đến 144 khách mỗi năm.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu toàn bộ kết hợp chọn mẫu thuận tiện từ hồ sơ lưu trữ khách hàng thực tế ký kết hợp đồng tour quốc tế. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng %, phân tích chuỗi thời gian biến động doanh thu và phương pháp định tính đánh giá nội dung thông điệp truyền thông. Lý do lựa chọn hệ phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan, định lượng chính xác cơ cấu khách theo độ tuổi, nghề nghiệp, hiệu quả chi phí marketing, đồng thời nhận diện sâu sắc những rào cản trong tổ chức bán hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, có sự dịch chuyển mạnh mẽ về cơ cấu thị trường khi mảng outbound trở thành động lực tăng trưởng cốt lõi. Trong khi tổng lượng khách chung sụt giảm từ 3.824 khách (năm 2002) xuống 1.011 khách (năm 2006), lượng khách outbound Việt Nam giữ vững đà tăng trưởng, nâng tỷ trọng từ 3,24% lên 12,96%. Đóng góp doanh thu của tour outbound tăng vọt từ 5,54% năm 2002 lên mức 22,1% năm 2006, mang về tổng doanh thu riêng mảng này hơn 546 triệu đồng.

Thứ hai, chân dung khách hàng outbound thể hiện mức độ tập trung rất cao theo nghề nghiệp và độ tuổi. Nhóm khách là thương nhân, cán bộ quản lý và nhân viên doanh nghiệp chiếm tỷ trọng áp đảo từ 67,7% đến 78,6% tổng lượng khách outbound qua các năm. Về độ tuổi, nhóm khách từ 23 đến 60 tuổi chiếm chủ lực từ 71,8% đến 78,6%, trong khi khách dưới 23 tuổi chỉ dao động khiêm tốn từ 5,5% đến 13,7%. Điểm đến ưa chuộng nhất là tuyến Thái Lan với đoàn 67 khách đạt doanh thu 253 triệu đồng và các tuyến Côn Minh, Nam Ninh, Bắc Kinh (Trung Quốc).

Thứ ba, hiệu quả đầu tư xúc tiến bán còn rất thấp và tỷ suất lợi nhuận ròng chưa được tối ưu. Lợi nhuận ròng trên doanh thu tour outbound chỉ đạt từ 13,5% đến 16,0% (năm 2006 đạt xấp xỉ 73 triệu đồng lợi nhuận ròng). Đơn vị chi 19 triệu đồng cho quảng cáo (chiếm 0,76% tổng doanh thu) và 15 triệu đồng cho hoạt động tuyên truyền (chiếm 0,6% tổng doanh thu), nguồn lực bị phân tán cho toàn công ty thay vì đầu tư tập trung vào sản phẩm lữ hành outbound mũi nhọn.

Thảo luận kết quả

Sự gia tăng nhanh chóng của tỷ trọng doanh thu outbound phản ánh tác động tích cực từ chính sách mở cửa kinh tế và nhu cầu du lịch nước ngoài tăng cao của người dân đô thị. Tuy nhiên, việc tỷ suất sinh lời bị ghìm ở mức 13,5% đến 16,0% xuất phát từ việc trung tâm chủ yếu đóng vai trò đại lý phân phối, phụ thuộc vào mức giảm giá 5% đến 10% của các nhà cung cấp vận chuyển hàng không và khách sạn đối tác.

Trong thực tế quản trị, các dữ liệu về cơ cấu khách hàng theo độ tuổi và nghề nghiệp có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ tròn phân đoạn thị trường, trong khi sự tương quan giữa chi phí xúc tiến và mức tăng trưởng doanh thu 5 năm rất phù hợp để thể hiện qua biểu đồ cột kép kết hợp đường xu hướng. Hoạt động bán hàng cá nhân tuy đạt tỷ lệ chuyển đổi cao khi tiếp xúc một kèm một qua điện thoại nhưng lại gây lãng phí nhân lực do thiếu sự phân loại tệp khách hàng ngay từ đầu.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái lập ngân sách xúc tiến và chuyển dịch mục tiêu quảng cáo sang thuyết phục khách hàng. Ban Giám đốc và Bộ phận Kế toán cần phê duyệt định mức ngân quỹ marketing chuyên biệt chiếm tối thiểu 5% đến 7% trên tổng doanh thu outbound hàng năm (tương đương nâng mức đầu tư lên 35 đến 50 triệu đồng). Bộ phận Sales và Marketing chuyển đổi toàn bộ thông điệp quảng cáo từ dạng liệt kê lịch trình sang làm nổi bật giá trị trải nghiệm khác biệt, triển khai ngay từ quý 1 năm 2010.

Thứ hai, đa dạng hóa phương tiện truyền thông và phát hành ấn phẩm chuyên nghiệp. Bộ phận Sales và Marketing chủ trì thiết kế và phát hành 5.000 cuốn cẩm nang du lịch outbound chuyên đề cho các tuyến trọng điểm như Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và Châu Âu, kết hợp tiếp thị qua website và thư điện tử, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ thu hút khách hàng mới lên thêm 30% trong giai đoạn 2010 - 2012.

Thứ ba, tái cấu trúc đội ngũ bán hàng cá nhân theo phân khúc khách hàng mục tiêu. Bộ phận Điều hành và Nhân sự tổ chức lực lượng bán hàng thành 2 nhóm chuyên biệt: Nhóm phục vụ khách hàng tổ chức, doanh nghiệp (B2B) và Nhóm phục vụ khách hàng cá nhân, hộ gia đình thu nhập cao (B2C), thiết lập chỉ tiêu tăng trưởng lượng đoàn khách cơ quan lên 25% mỗi năm trong giai đoạn 2011 - 2013.

Thứ tư, chủ động mở rộng quan hệ công chúng và chuẩn hóa dịch vụ sau bán hàng. Bộ phận Marketing chủ động tổ chức tối thiểu 2 hội thảo chuyên đề du lịch quốc tế thường niên, phối hợp với các cơ quan báo chí ngành, đồng thời triển khai chính sách thẻ hội viên thân thiết và khảo sát ý kiến khách sau tour nhằm nâng tỷ lệ khách hàng quay lại từ 15% lên 35% cho đến năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ. Công trình cung cấp giải pháp thực tiễn về việc phân bổ tỷ lệ ngân sách marketing 5% doanh thu và cách thức chuyển đổi từ bán hàng bị động sang tiếp cận thị trường chủ động cho các sản phẩm tour quốc tế.

Nhóm thứ hai là sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh. Tài liệu đóng vai trò là một tình huống nghiên cứu thực chứng điển hình về sự chuyển dịch cơ cấu khách du lịch Việt Nam sau giai đoạn gia nhập WTO thông qua chuỗi số liệu thống kê liên tục 5 năm.

Nhóm thứ ba là giảng viên và các nhà nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực Marketing dịch vụ. Luận văn cung cấp khung phân tích chi tiết kết hợp mô hình 4P cổ điển với mô hình 8P/9P mở rộng, hỗ trợ xây dựng bài giảng và tài liệu tham khảo chuyên sâu về xúc tiến bán sản phẩm du lịch.

Nhóm thứ tư là các cán bộ quản lý và nhà hoạch định chính sách tại các cơ quan quản lý du lịch địa phương. Nội dung nghiên cứu giúp cơ quan quản lý nắm bắt chính xác hành vi tiêu dùng tour outbound của nhóm khách thương nhân (chiếm trên 70%), hỗ trợ công tác ban hành chính sách quản lý chất lượng lữ hành minh bạch và hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp lữ hành nên xác định tỷ lệ ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán tour outbound ở mức nào là hợp lý? Theo các phân tích trong nghiên cứu, mức chi phí quảng cáo dưới 1% tổng doanh thu như giai đoạn 2002 - 2006 (chỉ đạt 0,76% tương đương 19 triệu đồng) là quá thấp. Doanh nghiệp cần xây dựng quỹ ngân sách xúc tiến chiếm từ 5% đến 7% trên tổng doanh thu outbound để đảm bảo đủ nguồn lực triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh hiệu quả.

Tại sao Trung tâm du lịch Dân Chủ cần chuyển đổi mục tiêu quảng cáo từ thông tin sang thuyết phục? Sản phẩm tour outbound của đơn vị đang ở giai đoạn thâm nhập thị trường với thị phần còn khiêm tốn. Việc chỉ cung cấp thông tin lịch trình đơn thuần sẽ không tạo được sự khác biệt trước các đối thủ cạnh tranh, do đó cần quảng cáo thuyết phục nhằm làm nổi bật lợi ích dịch vụ và thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định đặt tour ngay.

Cơ cấu khách hàng tiêu dùng chương trình du lịch outbound tại đơn vị có đặc trưng gì nổi bật? Số liệu thực tế chỉ ra nhóm khách là thương nhân, cán bộ quản lý và người lao động trong độ tuổi 23 đến 60 chiếm tỷ trọng vượt trội từ 71,8% đến 78,6%. Đây là nhóm khách có thu nhập cao, thường đi theo các đoàn từ 15 đến 20 người do cơ quan tài trợ kinh phí trong các kỳ nghỉ hoặc sau khi hoàn thành kế hoạch kinh doanh.

Những hạn chế chính trong hoạt động khuyến mại tour outbound của doanh nghiệp là gì? Hoạt động khuyến mại của trung tâm chủ yếu phụ thuộc vào chính sách giảm giá 5% đến 10% từ các nhà cung cấp đơn lẻ như hãng hàng không hoặc khách sạn. Việc giảm giá diễn ra rải rác, thiếu chiến dịch bài bản khiến khách hàng xem đó là điều hiển nhiên, làm suy giảm biên lợi nhuận ròng vốn chỉ ở mức 13,5% đến 16,0%.

Dịch vụ sau bán hàng có vai trò cụ thể như thế nào đối với việc duy trì lượng khách outbound? Dịch vụ sau bán hàng bao gồm gửi thư cảm ơn, tặng quà lưu niệm, xử lý phản hồi và khảo sát chất lượng dịch vụ giúp nâng cao chỉ số hài lòng của khách. Đây là công cụ đắc lực giúp củng cố niềm tin, biến khách hàng tham gia lần đầu thành khách hàng thân thiết và tạo nguồn truyền miệng tự nhiên uy tín cho trung tâm.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp, làm rõ tính đặc thù của sản phẩm du lịch trọn gói theo mô hình Marketing 8P và 9P.
  • Đánh giá chân thực bước nhảy vọt của mảng du lịch outbound tại Trung tâm du lịch Dân Chủ khi tỷ trọng doanh thu tăng vọt từ 5,54% năm 2002 lên 22,1% năm 2006.
  • Xác định rõ phân khúc khách hàng cốt lõi là nhóm thương nhân và cán bộ công nhân viên (chiếm trên 70%) với các tuyến điểm then chốt tại Thái Lan và Trung Quốc.
  • Chỉ rõ những nút thắt trong công tác xúc tiến bán như ngân sách quảng cáo eo hẹp dưới 1% doanh thu, phương thức chào bán còn phụ thuộc nhiều vào tiếp cận thụ động.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi kèm mục tiêu cụ thể và lộ trình thực thi rõ ràng cho giai đoạn 2010 - 2015.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là cung cấp khung hành động thực tiễn giúp các công ty lữ hành tối ưu hóa nguồn lực xúc tiến bán, nâng cao tỷ suất sinh lời trong mảng du lịch nước ngoài. Doanh nghiệp cần khẩn trương bắt tay vào việc tái cơ cấu ngân quỹ marketing 5% và phân định lại lực lượng bán hàng chuyên trách ngay từ quý 1 năm 2010. Các nhà quản trị lữ hành và chuyên viên marketing hãy chủ động áp dụng các giải pháp xúc tiến hỗn hợp đồng bộ để gia tăng thị phần và xác lập vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường du lịch outbound đầy tiềm năng.