Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ BẢO VỆ 1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối sự phát triển dịch vụ bảo vệ 1.1 Khái niệm về thương hiệu dịch vụ bảo vệ Một số khái niệm về thương hiệu Theo Phillip Kotler: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”[6]. Sergio Zyman cho rằng “Một thương hiệu thực chất là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc công ty”[10]. David Ogilivy định nghĩa thương hiệu như sau “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo”[8]. Trên cơ sở đó, David Ogilivy chú thích thêm “Thương hiệu là dư vị cảm xúc đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ của một công ty”[8].
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”[11]. Các tác giả có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau về thương hiệu, nhưng tất cả đều có chung một quan điểm khi cho rằng thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng, bao gồm những nội dung sau: “Thứ nhất, thương hiệu là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng thông qua những dấu 8 hiệu nhận biết. Thứ ba, nếu xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu còn mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó.Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler “Một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp”[7].
Thương hiệu dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”[7]. Theo Adam Smith, “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công… Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”[9]. Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là “dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời”.
Mác đã từng định nghĩa: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”[5]. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ, tuy được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tóm lại: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá, nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”. Khác với thương hiệu của sản phẩm vật chất, khách hàng đánh giá thương hiệu dịch vụ thông qua sự trải nghiệm, tiếp xúc với những con người làm dịch vụ.
Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo và huấn luyện cho nhân viên sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ. 9 Thương hiệu dịch vụ được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ nhằm không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng. Thương hiệu dịch vụ phải đảm bảo các yếu tố sau: - Thứ nhất là thương hiệu dịch vụ phải có sự tin cậy: Dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng phải thực hiện được các khả năng đã hứa hẹn với khách hàng. - Thứ hai là thương hiệu dịch vụ phải có tinh thần trách nhiệm: Doanh nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái nhất.
- Thứ ba là thương hiệu dịch vụ phải có tính văn hóa: Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng. - Thứ tư là thương hiệu dịch vụ phải có sự đồng cảm: Doanh nghiệp thể hiện viêc chăm sóc chu đáo, chú ý tới các cá nhân khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa để tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. - Thứ năm là thương hiệu dịch vụ không phải hoàn toàn vô hình, vẫn có một phần hữu hình đó là sự hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người, giá cả và các phương tiện thông tin.
Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì khách hàng càng tin vào yếu tố hữu hình. Tính hữu hình của thương hiệu dịch vụ chủ yếu tập trung ở môi trường vật chất xung quanh. Vận dụng được các tiêu chuẩn trên vào xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ và tăng vị thế của thương hiệu dịch vụ đó. Thương hiệu dịch vụ bảo vệ Dịch vụ bảo vệ là một ngành cung cấp bảo vệ, tại đó các tổ chức có thể thuê bảo vệ để bảo vệ tài sản, con người… cho đơn vị, tổ chức của mình.
Hoạt động bảo vệ chuyên nghiệp là hoạt động của một pháp nhân cụ thể sử dụng lực lượng và các phương tiện, công cụ hỗ trợ nhằm bảo vệ an ninh trật 10 tự nội bộ, bảo vệ tính mạng, tài sản của một cá nhân hay một pháp nhân khác (pháp nhân sử dụng dịch vụ bảo vệ) góp giữ gìn an ninh trật tự cho toàn xã hội. Nhân viên bảo vệ là người làm nhiệm vụ bảo vệ, có đủ những điều kiện, tiêu chuẩn nhất định và có chức năng, nhiệm vụ quyền hạn được pháp luật quy định trong lĩnh vực hoạt động bảo vệ. Mục đích của hoạt động bảo vệ chuyên nghiệp là giữ cho mục tiêu yên ổn, coi trọng mạng sống của con người; giữ gìn tài sản cho chủ quản; chống lại mọi điều ác, phản nhân tính; vun đắp cho sự sống, sự bằng an, ngăn cản sự tàn phá, rối loạn. Không chỉ bảo vệ tài sản, các tổ chức bảo vệ còn cung ứng các dịch vụ bảo vệ yếu nhân, sự kiện, hàng hóa… nhiều chủng loại và phong phú, mở ra một hướng đi thế hệ cho ngành bảo vệ.
Thương hiệu của dịch vụ bảo vệ là một tập hợp các tính năng của một tổ chức bảo vệ để phân biệt nó với những tổ chức bảo vệ khác, phản ánh được năng lực và tính chuyên nghiệp trong các hoạt động bảo vệ, tạo sự tin tưởng và khả năng cung cấp dịch vụ, đồng thời giúp khách hàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ bảo vệ.2 Đặc điểm và các yếu tố tạo nên thương hiệu của dịch vụ bảo vệ 1.1 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ bảo vệ Giá trị của thương hiệu dịch vụ bảo vệ được hình thành thông qua sự đầu tư vào chất lượng dịch vụ và các phương tiện quảng cáo. Chất lượng của dịch vụ bảo vệ được đánh giá thông qua nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như: Quá trình hình thành và đội ngũ lãnh đạo của công ty; Đa dạng hoá loại hình bảo vệ; Nguồn nhân lực trong lĩnh vực bảo vệ; Cơ sở vật chất của công ty bảo vệ chuyên nghiệp; Trang thiết bị công cụ hỗ trợ; Quy trình khảo sát, triển khai, bàn giao mục tiêu; Khách hàng… Một công ty cung cấp dịch vụ bảo vệ tốt phải có đội ngũ lãnh đạo cực kỳ xuất sắc. Khách hàng thường dựa vào những thông tin liên quan đến quá trình 11 hình thành, đánh giá khả năng cũng như tiềm năng của công ty, từ đó đưa ra quyết định có nên đặt niềm tin ở công ty bảo vệ hay không. Một công ty bảo vệ chuyên nghiệp phải có nhiều loại hình dịch vụ bảo vệ cung cấp cho những đối tượng khách hàng riêng biệt.
Bên cạnh đó, công ty bảo vệ có chất lượng phải luôn tìm hiểu, nắm bắt các loại hình bảo vệ mới, không ngại khó khăn trong quá trình làm việc thực tế nhằm mục đích cuối cùng là thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng đưa ra. Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ bảo vệ. Số lượng và chất lượng của nhân viên bảo vệ phản ánh nguồn nhân lực, kinh nghiệm quản lý từ công ty bảo vệ. Dịch vụ bảo vệ có chất lượng phải đảm bảo được nguồn nhân lực ổn định, có đạo đức nghề nghiệp và có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ bảo vệ.
Thương hiệu dịch vụ bảo vệ là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Người sử dụng dịch vụ bảo vệ sẽ đưa ra đánh giá trực tiếp về chất lượng dịch vụ. Thương hiệu của dịch vụ bảo vệ được hình thành qua thời gian dựa vào sự nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng dịch vụ, tiếp xúc với hệ thống các nhà cung cấp, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về dịch vụ. Đối với công ty bảo vệ thì cơ sở vật chất thể hiện khả năng tài chính và kinh nghiệm quản lý của doanh nghiệp, chất lượng đào tạo đội ngũ nhân viên.
Chất lượng dịch vụ bảo vệ mà công ty đem lại cho khách hàng còn đến từ quy trình gặp gỡ, khảo sát, triển khai và bàn giao mục tiêu. Sự chuyên nghiệp của một dịch vụ bảo vệ thể hiện chủ yếu thông qua quy trình và cách thức làm việc. Công ty bảo vệ phải có hẳn một bảng mô tả chi tiết công việc cho cán bộ nghiệp vụ cũng như nhân viên bảo vệ khi làm việc với khách hàng.