Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu Vinachem

Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu Vinachem. Phân tích chiến lược, giải pháp nâng cao vị thế Tập đoàn Hóa chất Việt Nam.

• Tác giả: Chu Phương Linh
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Văn Hồng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu Tập đoàn Công nghiệp Hóa chất Việt Nam - Vinachem
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• TABLE OF CONTENTS
• DECLARATION
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1: THEORETICAL OF BRAND BUILDING AND DEVELOPMENT
• 1.1. Overview of Brand
• 1.1.1. Concept and characteristics of the brand
• 1.1.2. The role of the brand
• 1.2. Processing of brand building and development
• 1.3. Building brand vision
• 1.4. Brand identity system
• 1.5. The basic elements ensure the successful branding
• 1.5.1. Commitment of Leadership
• 1.5.2. Resources of businesses
• 1.6. Summary of Chapter 1
• 2. CHAPTER 2: CURRENT SITUATION OF BUILDING AND DEVELOPING THE BRAND OF VIETNAM NATIONAL CHEMICAL INDUSTRY GROUP – VINACHEM
• 2.1. Overview of Vietnam National Chemical Industry Group - Vinachem
• 2.1.1. The process of formation and development
• 2.1.2. Organizational structure and business lines of Vietnam National Chemical Group
• 2.2. Current situation of brand building and development at Vietnam National Chemical Industry Group
• 2.2.1. Building Brand vision
• 2.2.2. Brand identity system
• 2.3. Situation of factors to ensure successful branding of Vietnam National Chemical Industry Group
• 2.3.1. Commitment of Leader
• 2.4. Evaluation of brand building activities of Vietnam National Chemical Industry Group
• 2.5. Limitations and causes
• 2.6. Summary of Chapter 2
• 3. CHAPTER 3: SOME SOLUTIONS TO IMPROVE BUILDING AND DEVELOPING BRAND OF VIETNAM NATIONAL CHEMICAL INDUSTRY GROUP - VINACHEM
• 3.1. Orientation and objectives of Vietnam National Chemical Industry Group. Branding goals up to 2025
• 3.2. Solution to improve brand building of Vietnam National Chemical Industry Group
• 3.3. Solution to improve branding apparatus of Vinachem
• 3.4. Solutions to identify target market and brand positioning
• 3.5. Solution to design brand identity system
• 3.6. Solutions to improve communication and trade promotion activities
• 3.7. Implementation plan of proposed solutions
• 3.7.1. For the State
• 3.7.2. For Vietnamese chemical enterprises
• 3.8. Summary of Chapter 3
• ABBREVIATION
• LIST OF FIGURES, TABLE

Tóm tắt

I. Xây dựng Thương hiệu Vinachem Tổng quan nghiên cứu luận văn

Nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Trong đó, Vinachem, với vai trò là Tập đoàn Công nghiệp Hóa chất hàng đầu Việt Nam, cũng không nằm ngoài xu hướng này. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích một nghiên cứu luận văn về xây dựng thương hiệu Vinachem, từ đó đánh giá thực trạng, thách thức và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinachem trên thị trường. Luận văn này là một nguồn tài liệu quan trọng, cung cấp cái nhìn tổng quan về lịch sử Vinachem, cơ cấu tổ chức Vinachem, văn hóa doanh nghiệp Vinachem và quá trình phát triển bền vững Vinachem, giúp độc giả hiểu rõ hơn về bối cảnh và tiềm năng phát triển của thương hiệu Vinachem. Nghiên cứu luận văn được thực hiện với mục tiêu xây dựng một chiến lược thương hiệu Vinachem phù hợp với bối cảnh hiện tại và tương lai, đồng thời giúp Vinachem nâng cao năng lực cạnh tranh và định vị thương hiệu Vinachem một cách hiệu quả trên thị trường.

1.1. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu trong ngành hóa chất

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường hóa chất Việt Nam, xây dựng thương hiệu không chỉ là một yếu tố sống còn mà còn là chìa khóa để tạo dựng uy tín Vinachem và sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Vinachem. Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng Vinachem, đồng thời tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu luận văn nhấn mạnh rằng, việc xây dựng thương hiệu cần phải được thực hiện một cách bài bản, khoa học, dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng Vinachem, thị trường hóa chất Việt Nam và năng lực nội tại của Vinachem. Từ đó, chiến lược thương hiệu Vinachem sẽ phải phù hợp với văn hóa doanh nghiệp Vinachem, hướng đến phát triển bền vững Vinachem.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu luận văn về Vinachem

Nghiên cứu luận văn này tập trung vào việc phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu Vinachem, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinachem. Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc đánh giá nhận diện thương hiệu Vinachem, định vị thương hiệu Vinachem, các hoạt động marketing Vinachem và quản trị thương hiệu Vinachem. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố nội bộ và bên ngoài có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu Vinachem, như văn hóa doanh nghiệp Vinachem, trách nhiệm xã hội Vinachem và các yếu tố cạnh tranh trên thị trường hóa chất Việt Nam. Việc phân tích báo cáo thường niên Vinachem và các tài liệu liên quan cũng là một phần quan trọng của nghiên cứu.

II. Phân tích SWOT về thương hiệu Vinachem Thách thức và cơ hội

Để hiểu rõ hơn về thương hiệu Vinachem, nghiên cứu luận văn sử dụng mô hình phân tích SWOT Vinachem để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà Vinachem đang đối mặt trong quá trình xây dựng thương hiệu. Điểm mạnh của Vinachem bao gồm vị thế là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu trong ngành hóa chất, có bề dày lịch sử Vinachem và mạng lưới phân phối rộng khắp. Tuy nhiên, Vinachem cũng đối mặt với nhiều điểm yếu, như hình ảnh thương hiệu chưa thực sự nổi bật, hoạt động marketing Vinachem còn hạn chế và khả năng định vị thương hiệu Vinachem chưa rõ ràng. Nghiên cứu cũng chỉ ra những cơ hội và thách thức từ thị trường hóa chất Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp để Vinachem tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức.

2.1. Điểm mạnh và điểm yếu trong nhận diện thương hiệu Vinachem

Điểm mạnh của Vinachem nằm ở sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm Vinachem, đặc biệt là các sản phẩm phân bón. Tuy nhiên, nhận diện thương hiệu Vinachem chưa thực sự nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh Vinachem trong mắt công chúng còn khá mờ nhạt và chưa được xây dựng một cách chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, nghiên cứu luận văn chỉ ra rằng, hệ thống nhận diện thương hiệu Vinachem cần được cải thiện để tạo sự đồng nhất và nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông.

2.2. Cơ hội và thách thức từ thị trường hóa chất Việt Nam

Thị trường hóa chất Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, mang đến nhiều cơ hội cho Vinachem mở rộng thị phần và tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, Vinachem cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, như sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài, yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và áp lực về trách nhiệm xã hội Vinachem và bảo vệ môi trường. Nghiên cứu luận văn nhấn mạnh rằng, Vinachem cần phải chủ động nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức để phát triển thương hiệu Vinachem một cách bền vững.

III. Chiến lược thương hiệu Vinachem Định vị thương hiệu và giá trị cốt lõi

Một trong những phần quan trọng của nghiên cứu luận văn là đề xuất chiến lược thương hiệu Vinachem phù hợp với bối cảnh hiện tại. Chiến lược này tập trung vào việc định vị thương hiệu Vinachem một cách rõ ràng và khác biệt, xác định giá trị cốt lõi thương hiệu Vinachem và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Vinachem mạnh mẽ. Đồng thời, chiến lược cũng đề xuất các hoạt động marketing Vinachem hiệu quả, tăng cường uy tín Vinachem và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Vinachem. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, chiến lược thương hiệu cần phải được triển khai một cách đồng bộ và nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông, từ đó tạo dựng hình ảnh Vinachem chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt công chúng.

3.1. Xây dựng định vị thương hiệu Vinachem dựa trên giá trị cốt lõi

Nghiên cứu luận văn đề xuất định vị thương hiệu Vinachem là “Nhà cung cấp giải pháp hóa chất hàng đầu Việt Nam, vì sự phát triển bền vững”. Giá trị cốt lõi thương hiệu Vinachem bao gồm: chất lượng, đổi mới, trách nhiệm và hợp tác. Việc định vị này nhấn mạnh vai trò của Vinachem trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hóa chất chất lượng cao, đồng thời thể hiện cam kết của Vinachem đối với sự phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội. Từ định vị và giá trị cốt lõi này, Vinachem có thể xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả.

3.2. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Vinachem đồng nhất

Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinachem cần được thiết kế một cách chuyên nghiệp, đảm bảo tính đồng nhất và nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Hệ thống này bao gồm logo, màu sắc, font chữ, slogan và các yếu tố hình ảnh khác. Nghiên cứu luận văn đề xuất Vinachem nên đầu tư vào việc thiết kế lại logo để tạo sự khác biệt và dễ nhận diện hơn. Slogan cần ngắn gọn, dễ nhớ và thể hiện được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Bên cạnh đó, Vinachem cần xây dựng bộ quy tắc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu để đảm bảo tính nhất quán và chuyên nghiệp.

IV. Hoàn thiện marketing Vinachem Tăng cường giao tiếp thương hiệu

Hoạt động marketing Vinachem đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín Vinachem và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Vinachem. Nghiên cứu luận văn đề xuất Vinachem nên tăng cường các hoạt động giao tiếp thương hiệu thông qua các kênh truyền thông đa dạng, như quảng cáo, PR, marketing trực tiếp và marketing số. Đồng thời, Vinachem cần chú trọng đến việc xây dựng nội dung thương hiệu hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng, Vinachem cần phải theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing, từ đó điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

4.1. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để giao tiếp thương hiệu

Vinachem nên sử dụng một cách phối hợp các kênh truyền thông đa dạng để giao tiếp thương hiệu một cách hiệu quả. Các kênh truyền thông truyền thống, như quảng cáo trên báo chí và truyền hình, vẫn có vai trò quan trọng trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, Vinachem cũng cần chú trọng đến việc sử dụng các kênh truyền thông số, như website, mạng xã hội và email marketing, để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp và cá nhân hóa. Nghiên cứu luận văn đề xuất Vinachem nên xây dựng website chuyên nghiệp, thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của Vinachem.

4.2. Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Vinachem

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Vinachem là yếu tố then chốt để đảm bảo sự trung thành và ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu Vinachem. Vinachem cần chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm và chuyên nghiệp, lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Nghiên cứu luận văn đề xuất Vinachem nên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng, xây dựng cộng đồng khách hàng và thường xuyên giao tiếp với khách hàng thông qua các kênh truyền thông đa dạng.

V. Ứng dụng thực tiễn nghiên cứu Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu luận văn đề xuất các phương pháp đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu để Vinachem có thể theo dõi và đo lường sự tiến bộ trong quá trình phát triển thương hiệu. Các phương pháp này bao gồm khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bán hàng, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu. Dựa trên kết quả đánh giá, Vinachem có thể điều chỉnh chiến lược thương hiệu cho phù hợp và đảm bảo rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu đang mang lại hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, việc đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu cần phải được thực hiện một cách thường xuyên và liên tục.

5.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Vinachem

Mức độ nhận biết thương hiệu Vinachem có thể được đo lường thông qua các cuộc khảo sát khách hàng và các nghiên cứu thị trường. Khảo sát khách hàng có thể được thực hiện trực tuyến, qua điện thoại hoặc trực tiếp tại các điểm bán hàng. Các câu hỏi trong khảo sát cần tập trung vào việc đánh giá mức độ quen thuộc của khách hàng với thương hiệu Vinachem, khả năng nhận biết logo và slogan của Vinachem và sự liên tưởng của khách hàng đến các sản phẩm và dịch vụ của Vinachem. Kết quả khảo sát sẽ giúp Vinachem đánh giá được hiệu quả của các hoạt động marketing và giao tiếp thương hiệu.

5.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Vinachem dựa trên doanh thu

Giá trị thương hiệu Vinachem có thể được đánh giá dựa trên doanh thu và lợi nhuận mà thương hiệu mang lại. Doanh thu và lợi nhuận từ các sản phẩm mang thương hiệu Vinachem có thể được so sánh với doanh thu và lợi nhuận từ các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, giá trị thương hiệu cũng có thể được đánh giá thông qua phương pháp định giá thương hiệu chuyên nghiệp, sử dụng các chỉ số tài chính và phi tài chính để ước tính giá trị của thương hiệu.

VI. Kết luận Tương lai phát triển thương hiệu Vinachem bền vững

Nghiên cứu luận văn kết luận rằng, Vinachem có tiềm năng lớn để xây dựng một thương hiệu mạnh và uy tín trên thị trường hóa chất Việt Nam. Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu này, Vinachem cần phải có một chiến lược thương hiệu rõ ràng và bài bản, triển khai các hoạt động marketing hiệu quả và liên tục đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu. Đồng thời, Vinachem cần chú trọng đến việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững, từ đó tạo dựng uy tín Vinachem và sự tin tưởng của khách hàng.

6.1. Các yếu tố then chốt cho phát triển bền vững Vinachem

Các yếu tố then chốt cho phát triển bền vững Vinachem bao gồm: chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội và xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm. Vinachem cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời, Vinachem cần áp dụng các công nghệ sản xuất sạch hơn và thân thiện với môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

6.2. Đề xuất các bước tiếp theo cho quản trị thương hiệu Vinachem

Các bước tiếp theo cho quản trị thương hiệu Vinachem bao gồm: hoàn thiện chiến lược thương hiệu, xây dựng kế hoạch hành động cụ thể, phân bổ nguồn lực hợp lý, triển khai các hoạt động marketing đồng bộ và nhất quán, theo dõi và đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu và liên tục điều chỉnh chiến lược cho phù hợp. Nghiên cứu luận văn nhấn mạnh rằng, việc quản trị thương hiệu Vinachem cần phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp và có sự tham gia của tất cả các bộ phận trong công ty.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia, thương hiệu đã trở thành tài sản vô hình mang tính sống còn đối với mọi doanh nghiệp sản xuất. Ngành công nghiệp hóa chất Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ, đòi hỏi các đơn vị trong nước phải nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ bằng chất lượng sản phẩm mà còn qua việc xác lập vị thế thương hiệu vững chắc trên thị trường. Tập đoàn Công nghiệp Hóa chất Việt Nam (Vinachem), được thành lập theo Quyết định số 2180/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, là một doanh nghiệp nhà nước quy mô lớn với hơn 30.000 cán bộ công nhân viên, quản lý 41 công ty con và 5 công ty liên doanh hoạt động đa ngành từ sản xuất phân bón, thuốc bảo vệ thực vật đến cao su và hóa chất cơ bản.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế nghịch lý: trong khi nhiều thương hiệu sản phẩm của các công ty thành viên đã khẳng định được vị thế dẫn đầu thị trường nội địa, thương hiệu mẹ Vinachem vẫn chưa có một chiến lược định vị và phát triển toàn diện, dẫn đến mức độ nhận diện thương hiệu tập đoàn trong công chúng và đối tác quốc tế còn nhiều hạn chế. Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu doanh nghiệp, phân tích thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Vinachem giai đoạn 2015 - 2018, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp mang tính chiến lược đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Phạm vi nghiên cứu không gian tập trung tại công ty mẹ và các đơn vị thành viên của Vinachem trên toàn quốc, với phạm vi thời gian thu thập số liệu phục vụ đánh giá từ năm 2015 đến năm 2017, cập nhật kết quả kinh doanh năm 2018. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc đóng góp giải pháp quản trị thực tiễn giúp tập đoàn tối ưu hóa chi phí quảng bá, vốn ghi nhận mức tăng trưởng trung bình ngành từ 15% đến 25% mỗi năm, đồng thời bảo toàn và phát triển nguồn vốn nhà nước có doanh thu hàng năm vượt ngưỡng 45.000 tỷ đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn tiếp cận vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các mô hình lý thuyết quản trị kinh doanh hiện đại. Khung lý thuyết trọng tâm bao gồm mô hình quản trị tài sản thương hiệu của David Aaker với 5 thành tố cốt lõi: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu độc quyền khác. Đồng thời, nghiên cứu kết hợp mô hình đánh giá tài sản thương hiệu của Young & Rubicam dựa trên 4 trụ cột cơ bản: Sự khác biệt (Differentiation), Sự phù hợp (Relevance), Sự quý trọng (Esteem) và Sự hiểu biết (Knowledge).

Các khái niệm chuyên ngành nền tảng được chuẩn hóa trong nghiên cứu bao gồm:

• Khái niệm định vị thương hiệu (Brand Positioning) theo học thuyết của Jack Trout và Al Ries, định nghĩa định vị là quá trình gieo vào tâm trí khách hàng mục tiêu những giá trị đặc trưng, tạo sự khác biệt vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
• Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) bao gồm toàn bộ các yếu tố hữu hình và vô hình như tên thương mại, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc chuẩn, bao bì sản phẩm và ấn phẩm truyền thông.
• Truyền thông thương hiệu tích hợp (Brand Communication) và mô hình Marketing hỗn hợp 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) áp dụng cho doanh nghiệp công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật.
• Bảo hộ tài sản thương hiệu theo các quy định của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam (Điều 4 Khoản 16) và Điều 788 Bộ luật Dân sự về xác lập quyền sở hữu công nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 của Phòng Tài chính Kế toán Vinachem, các tài liệu nội bộ của Phòng Tổ chức Nhân sự, cùng các văn bản quy phạm pháp luật như Quyết định số 835/QĐ-TTg và Quyết định số 2180/QĐ-TTg. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc chuẩn.

Quy mô mẫu nghiên cứu gồm 160 đối tượng khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện, bao gồm: 15 cán bộ lãnh đạo cấp cao của tập đoàn, 15 cán bộ quản lý cấp trung tại các đơn vị thành viên, và 130 đối tác, khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm hóa chất, phân bón. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo tính đại diện đa chiều từ góc nhìn hoạch định chiến lược nội bộ đến trải nghiệm thực tế của thị trường bên ngoài.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tính toán điểm trung bình (Mean), tỷ lệ phần trăm (%) và phương pháp so sánh tuyệt đối - tương đối thông qua phần mềm Excel. Kỹ thuật này giúp lượng hóa chính xác mức độ nhận diện hệ thống thương hiệu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng và đo lường khoảng cách giữa chiến lược định vị với nhận thức thực tế của người tiêu dùng trong giai đoạn khảo sát từ năm 2015 đến năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế tại Tập đoàn Công nghiệp Hóa chất Việt Nam giai đoạn 2016 - 2018 ghi nhận 4 phát hiện quan trọng sau:

Thứ nhất, kết quả kinh doanh và quy mô sản xuất của Vinachem có sự biến động lớn nhưng duy trì thị phần cốt lõi cao. Doanh thu thuần năm 2016 đạt 44.102 tỷ đồng, tăng lên mức đỉnh 49.912 tỷ đồng vào năm 2017 (tương đương mức tăng trưởng 13,17%), nhưng giảm xuống còn 45.592 tỷ đồng vào năm 2018 (giảm 8,65% so với năm 2017). Lợi nhuận sau thuế năm 2018 sụt giảm mạnh 40,27%, chỉ đạt 1.658 tỷ đồng so với 2.776 tỷ đồng năm 2017. Dù vậy, tập đoàn vẫn giữ vai trò chủ lực cung ứng 100% nhu cầu phân lân cả nước (1,4 triệu tấn/năm), 75% nhu cầu phân NPK (công suất 3 triệu tấn/năm), 70% phân DAP (660.000 tấn/năm) và 30% đến 40% thị phần thuốc bảo vệ thực vật.

Thứ hai, có sự phân hóa sâu sắc trong cấu trúc nhận diện thương hiệu giữa tập đoàn mẹ và công ty con. Trong khi các nhãn hiệu thành viên như Phân bón Bình Điền, Cao su Sao Vàng, Pin Ắc quy Đồng Nai hay Bột giặt Lix đạt mức độ nhận biết trên 85% từ người tiêu dùng, tỷ lệ nhận diện thương hiệu tập đoàn Vinachem chỉ dừng lại ở mức dưới 35% đối với nhóm khách hàng đại chúng.

Thứ ba, ngân sách và phương thức phân bổ chi phí truyền thông thương hiệu chưa tương xứng với quy mô doanh thu trên 45.000 tỷ đồng. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu tập đoàn trong giai đoạn 2016 - 2018 chỉ chiếm tỷ trọng dưới 1,5% tổng chi phí quản lý và bán hàng, chủ yếu tập trung vào các hình thức quảng cáo truyền thống mà thiếu các chiến dịch truyền thông tích hợp số (Digital Marketing).

Thứ tư, khảo sát 160 đối tượng cho thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinachem đạt điểm đánh giá mức độ quen thuộc trung bình là 2,8/5 điểm theo thang đo Likert. Ngược lại, chỉ số đánh giá về chất lượng sản phẩm và trình độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ đạt mức cao với 4,1/5 điểm, chứng minh khoảng cách lớn giữa giá trị thực tế của sản phẩm và năng lực truyền thông hình ảnh thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu kết hợp lợi nhuận và bảng ma trận đối chiếu mức độ nhận diện thương hiệu, nguyên nhân cốt lõi của tình trạng trên bắt nguồn từ mô hình quản trị thương hiệu phân tán. Vinachem chưa thiết lập một bộ phận chuyên trách về phát triển thương hiệu cấp tập đoàn để định hướng nhất quán cho 41 công ty con. Các công ty thành viên chủ yếu tự xây dựng chiến dịch quảng cáo riêng lẻ, không gắn kèm logo hay thông điệp bảo chứng của tập đoàn mẹ, dẫn đến việc hình ảnh Vinachem bị lu mờ trong chuỗi giá trị.

So sánh với các tập đoàn công nghiệp hóa chất hàng đầu thế giới như BASF hay Bayer, các tập đoàn đa quốc gia luôn áp dụng mô hình thương hiệu bảo chứng (Endorsement Brand) hoặc thương hiệu nguyên khối (Monolithic Brand), nơi mọi sản phẩm con đều kế thừa uy tín từ thương hiệu mẹ. Sự thiếu hụt một chiến lược định vị thương hiệu hóa chất xanh, an toàn và thân thiện môi trường đã khiến Vinachem bỏ lỡ cơ hội gia tăng giá trị thặng dư trên mỗi đơn vị sản phẩm bán ra. Việc khắc phục điểm nghẽn này sẽ là tiền đề quyết định để tập đoàn lấy lại đà tăng trưởng lợi nhuận và mở rộng thị trường xuất khẩu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Tập đoàn Vinachem đến năm 2025:

Thứ nhất, kiện toàn bộ máy tổ chức và quản trị thương hiệu chuyên trách. Hội đồng thành viên và Ban Tổng giám đốc Vinachem cần thành lập Ban Truyền thông và Phát triển Thương hiệu trực thuộc tập đoàn trong quý 1 năm 2020. Mục tiêu là ban hành 100% các quy chế kiểm soát nhãn hiệu, hướng dẫn chuẩn mực truyền thông và quy trình xử lý khủng hoảng thông tin cho toàn bộ 41 đơn vị thành viên.

Thứ hai, chuẩn hóa và tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity Kit). Tiến hành thiết kế lại biểu trưng, quy định màu sắc nhận diện chuẩn và xây dựng cấu trúc thương hiệu bảo chứng bắt buộc. Toàn bộ bao bì sản phẩm, phương tiện vận tải, biển hiệu văn phòng và tài liệu giao dịch của các công ty con phải hiển thị dấu hiệu nhận diện Vinachem với tỷ lệ diện tích tối thiểu 15%. Kế hoạch đặt mục tiêu phủ sóng 90% hệ thống nhận diện mới trước quý 4 năm 2022.

Thứ ba, triển khai chiến lược truyền thông đa kênh tích hợp (IMC) gắn với mở rộng điểm bán. Nâng tỷ lệ đầu tư ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương hiệu lên mức 2,5% đến 3,0% tổng doanh thu hàng năm. Tăng cường quảng bá trực tiếp tại hơn 10.000 điểm phân phối đại lý nông nghiệp trên toàn quốc, kết hợp xây dựng cổng thông tin điện tử đa ngôn ngữ phục vụ xuất khẩu trong giai đoạn 2021 - 2025.

Thứ tư, đẩy mạnh công tác bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và quản trị tài sản vô hình. Hoàn tất đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập đoàn và các chỉ dẫn địa lý tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam và 15 thị trường xuất khẩu trọng điểm ở khu vực Đông Nam Á, Châu Phi và Trung Đông. Thiết lập cơ chế kiểm toán định kỳ 12 tháng một lần về sức khỏe thương hiệu nhằm đo lường chính xác giá trị tài sản vô hình của tập đoàn.

Chủ thể thực hiện bao gồm Hội đồng thành viên Vinachem, Giám đốc các công ty con, phối hợp chặt chẽ với Bộ Công Thương và các hiệp hội ngành nghề hóa chất Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Thứ nhất, Ban lãnh đạo và cán bộ quản trị chiến lược tại các tập đoàn, tổng công ty nhà nước. Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về việc tái cấu trúc thương hiệu mẹ trong mô hình công ty mẹ - công ty con, giúp các nhà quản lý giải quyết bài toán xung đột lợi ích thương hiệu giữa tập đoàn và các đơn vị thành viên.

Thứ hai, Giám đốc Marketing và chuyên viên truyền thông trong ngành công nghiệp sản xuất và hóa chất. Luận văn cung cấp case study chi tiết về việc ứng dụng mô hình 7P, quy trình thiết kế hệ thống nhận diện B2B và phương pháp phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại cho các sản phẩm công nghiệp nặng.

Thứ ba, Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing. Tài liệu đóng vai trò nguồn tư liệu học thuật giá trị, minh họa sống động cho việc vận dụng các mô hình học thuật của David Aaker, Young & Rubicam cùng phương pháp nghiên cứu định lượng trên cỡ mẫu 160 đối tượng khảo sát.

Thứ tư, Các cơ quan hoạch định chính sách thuộc Bộ Công Thương và Ủy ban Quản lý vốn nhà nước tại doanh nghiệp. Luận văn là cơ sở tham khảo thực chứng để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu quốc gia, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngành công nghiệp nền tảng của nền kinh tế.

Câu hỏi thường gặp

Vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu của Vinachem được luận văn chỉ ra là gì?

Vấn đề trọng tâm là sự mâu thuẫn giữa quy mô sản xuất lớn với nhận diện thương hiệu tập đoàn yếu. Vinachem quản lý 41 công ty con với doanh thu vượt 45.000 tỷ đồng, nhưng thương hiệu mẹ gần như không được quảng bá đồng bộ, khiến khách hàng chỉ biết đến nhãn hiệu thành viên mà không nhận diện được sức mạnh tập đoàn.

Mô hình kiến trúc thương hiệu nào phù hợp nhất cho Tập đoàn Vinachem?

Luận văn khuyến nghị mô hình thương hiệu bảo chứng (Endorsement Brand Strategy). Theo mô hình này, các thương hiệu con lâu năm như Bình Điền, Casumina hay Lix vẫn giữ tên riêng nhưng bắt buộc gắn kèm dòng bảo chứng thương hiệu từ Vinachem, giúp gia tăng uy tín tổng thể và tối ưu hóa chi phí quảng bá.

Cơ sở thực tiễn của quy mô mẫu khảo sát 160 đối tượng có đảm bảo độ tin cậy không?

Quy mô mẫu 160 đối tượng được phân tầng khoa học gồm 15 lãnh đạo tập đoàn, 15 quản lý cấp trung và 130 khách hàng, đối tác đại diện. Mẫu khảo sát bao quát đầy đủ các mắt xích trong chuỗi giá trị hóa chất, đảm bảo độ tin cậy thống kê cao phục vụ các phân tích định lượng.

Vì sao chi phí truyền thông của Vinachem giai đoạn 2016 - 2018 chưa mang lại hiệu quả tương xứng?

Chi phí truyền thông chỉ chiếm dưới 1,5% doanh thu và bị phân mảnh ở các công ty thành viên. Việc thiếu các chiến dịch truyền thông số hiện đại, phụ thuộc vào quảng cáo đơn lẻ và bỏ trống nhận diện tại hơn 70% điểm bán lẻ khiến hiệu quả tiếp cận khách hàng mới đạt mức thấp.

Lộ trình phát triển thương hiệu Vinachem đến năm 2025 cần ưu tiên đột phá nào?

Đột phá then chốt trong giai đoạn 2020 - 2025 là thành lập Ban Thương hiệu chuyên trách, ban hành cẩm nang nhận diện thương hiệu chuẩn cho 100% đơn vị thành viên, và nâng tỷ lệ đầu tư xúc tiến thương mại lên mức 2,5% doanh thu hàng năm.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu doanh nghiệp công nghiệp quy mô lớn, kết hợp nhuần nhuyễn giữa mô hình David Aaker và mô hình Young & Rubicam.
• Phân tích thực chứng sắc nét bức tranh tài chính và nhận diện thương hiệu Vinachem giai đoạn 2016 - 2018 với doanh thu đỉnh 49.912 tỷ đồng và mẫu khảo sát định lượng 160 đối tượng.
• Chỉ rõ điểm nghẽn chiến lược trong mô hình quản trị thương hiệu mẹ - con, giải thích nguyên nhân khiến nhận thức thương hiệu tập đoàn chỉ đạt điểm trung bình 2,8/5.
• Đề xuất gói giải pháp 4 trọng tâm có tính khả thi cao, bao gồm kiện toàn tổ chức, chuẩn hóa nhận diện, truyền thông tích hợp IMC và bảo hộ sở hữu trí tuệ quốc tế.
• Xác lập lộ trình thực thi chi tiết theo từng giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2025, định hướng tầm nhìn dài hạn đến năm 2030 cho toàn ngành công nghiệp hóa chất Việt Nam.

Đóng góp chính của công trình là cung cấp một bản đề án chiến lược hoàn chỉnh giúp Tập đoàn Hóa chất Việt Nam chuyển đổi từ mô hình quản lý thuần túy sang quản trị tài sản thương hiệu hiện đại. Kế hoạch hành động cần được các cấp lãnh đạo phê duyệt và triển khai ngay từ quý đầu năm 2020 nhằm bảo toàn vị thế đầu ngành và gia tăng giá trị thặng dư bền vững. Các nhà quản trị doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác mô hình này để áp dụng vào thực tiễn tái cấu trúc thương hiệu cho các tổng công ty nhà nước hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- CHU PHƢƠNG LINH RESEARCH ON BUILDING AND DEVELOPING THE BRAND OF VIETNAM NATIONAL CHEMICAL INDUSTRY GROUP - VINACHEM NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP HÓA CHẤT VIỆT NAM - VINACHEM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2019 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- CHU PHƢƠNG LINH RESEARCH ON BUILDING AND DEVELOPING THE BRAND OF VIETNAM NATIONAL CHEMICAL INDUSTRY GROUP - VINACHEM NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP HÓA CHẤT VIỆT NAM - VINACHEM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM VĂN HỒNG HÀ NỘI - 2019 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION The author confirms that the research outcomes in the thesis is the result of author’ independent work during study and research period and it is not yet published in other’s research and article. The other’s research result and documentation (extraction, table, figure, formula and other document) used in the thesis are cited properly and the permission (if required) is given. The author is responsible in front of the ThesisAssessment Committee, Hanoi School of Business and Management, and the laws for above-mentioned declaration.

Hanoi, May 2019 Chu Phuong Linh i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my gratitude to all those who gave me the possibility to complete this dissertation. I want to thank Vietnam National Chemical Industry Group for giving me the permission to do the necessary research work and to use Vinachem data. I am deeply indebted to my supervisor Pham Van Hong PhD, Vice Dean of Hanoi School of Business and Management - Hanoi National University whose help, stimulating suggestions and encouragement helped me in all the time of research for this dissertation. Besides my advisor, I would like to thank to MBA studying course and the team of HSB’s lecturers and supporting staffs.

Without partcipating the course, as well as the caring and responsibility of them, I could not have opportunity to access and absort the useful knowledge for framing my comprehensive understanding about business administration. Especially, I would like to thank my family for all the support and encouragement not only during this Master course, but also my life. Hanoi, May, 2019 Chu Phƣơng Linh ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION .vi LIST OF FIGURES. 1 CHAPTER 1: THEORETICAL OF BRAND BUILDING AND DEVELOPMENT 9 1.

Overview of Brand. Concept and characteristics of the brand. The role of the brand. Processing of brand building and development.

Building brand vision. Brand identity system. The basic elements ensure the successful branding. Commitment of Leadership.

Resources of businesses. 31 Summary of Chapter 1. 33 CHAPTER 2: CURRENT SITUATION OF BUILDING AND DEVELOPING THE BRAND OF VIETNAM NATIONAL CHEMICAL INDUSTRY GROUP – VINACHEM. Overview of Vietnam National Chemical Industry Group - Vinachem.

The process of formation and development. 34 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Organizational structure and business lines of Vietnam National Chemical Group37 2. Current situation of brand building and development at Vietnam National Chemical Industry Group.

Building Brand vision. Brand identity system. Situation of factors to ensure successful branding of Vietnam National Chemical Industry Group. Commitment of Leader.

Evaluation of brand building activities of Vietnam National Chemical Industry Group. Limitations and causes. 68 Summary of Chapter 2. 70 CHAPTER 3: SOME SOLUTIONS TO IMPROVE BUILDING AND DEVELOPING BRAND OF VIETNAM NATIONAL CHEMICAL INDUSTRY GROUP - VINACHEM.

Orientation and objectives of Vietnam National Chemical Industry Group. Branding goals up to 2025. Solution to improve brand building of Vietnam National Chemical Industry Group73 3. Solution to improve branding apparatus of Vinachem.

73 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Solutions to identify target market and brand positioning. Solution to design brand identity system. Solutions to improve communication and trade promotion activities.

Implementation plan of proposed solutions. For the State. For Vietnamese chemical enterprises. 87 Summary of Chapter 3.

90 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABBREVIATION Vinachem : Vienam National Chemical Industry Group - Vinachem SXKD : manufactoring business VCB : Vinachem Group Brand CBCNV : Employees CP : Goverment NNL : Human resource VN : Vietnam vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES, TABLE Figure 2. 1 Organizational structure of Vietnam National Chemical Industry Group. Business results of Vietnam National Chemical Group period 2016- 2018. Customers’ assessment of “clean” culture .2 Evaluate the popularity of new customers with culture.

Evaluation of Vinachem's brand identity system .4 The situation of expenses for brand communication activities of Vinachem in the period 2016-2018. Expenses for promoting and advertising Vinachem products in the period of 2016 - 2018. Evaluation of accessibility to information about Vinachem. Comments of customers and partner about Vinachem.

Evaluation of Vinachem products. Prices of some exported products for domestic consumption by Vinachem. Prices of some products of type 2 consumed on the domestic market of Vinachem. Prices of some chemical products of some chemical companies across the country.

Customer’s assessment of Vinachem’s staff. Evaluate the satisfaction level of staff and employees with activities Vinachem personnel organization and management .66 vii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. The urgency of the subject In the development of the world economy in general and Vietnam's economy in particular, when goods are produced more and more, competition between suppliers is also increasingly fierce, the role of brand is very important for businesses participating in the market. Branding is one of the most important factors contributing to creating competitiveness, attracting customers, creating business prestige and really is an important asset of the business.

While foreign enterprises have long been aware of the extremely important role of the brand, have focused on investment, brand promotion and achieved great success, only a few years ago, after a series of Vietnamese trademark cases that have been violated at home and abroad, Vietnamese businesses are more interested in branding. Building a brand for yourself is becoming an urgent issue for Vietnamese businesses, especially since our country joined the World Trade Organization. During the integration period today, the chemical industry in the country is still in the stage of growth and development, chemical enterprises are facing difficulties in quality competition, product prices and must catch up with high management and technical skills of countries in the region and the world. In the production of detergents, paints and ink.

multinational corporations are dominating the market and the Domestic enterprises mainly only process for them with the desire to have a part in the market to survive. Vietnam National Chemical Group (hereinafter refered to as VINACHEM) is a multi-owned enterprise, in which state ownership is dominant, operating under the model of Parent Company - Subsidiary, established under Decision No. 2180 TTg dated 23 December 2009 by the Prime Minister on the basis of reoder and reorganizing Vietnam National Chemical Corporation, managing forty-one subsidiary companies and 5 foreing joint ventures with over 30,000 employees in some fields such as: fertilizers, pesticides, detergents, rubber products, paint and petrochemicals, drycells and storage batteries, and basic chemicals (vinachem. Most Vietnamese chemical enterprises are small and 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] medium-sized, so they are currently subject to direct and fierce competition from foreign corporations with financial potential as well as modern technologylevel and development strategíe.

This requires domestic chemical enterprises to make more efforts in production to find their own way. Moreover, until now, Vinachem does not have any plans to develop their Group brand, although some Vinachem subsidiary company brands have developed significantly and hold high positons in Vietnamese market. So most people know Vinachem’subsidiary company brands, but they are unfamiliar with Vinachem Group brand. Therefore, researching and developing a strong brand, building Vinachem brand is becoming ever more important as Vinachem faces an increasingly global and competive marketplace.

Due to that reason, I chose the topic "Research on building and developing the brand of Vietnam National Chemical Industry Group - VINACHEM" as my master's thesis topic. Overview of research situation 2. Foreign research situation In recent times, there have been a number of authors studying abroad on brands published through publishing books and doctoral dissertations such as: - Thi Thu Huong Luc, PhD thesis, web branding at Vietnamese manufacture enterprises, University of Fribourg, March 22nd, 2013: “Lục Thị Thu Hường (2013). - Al Ries &Laura Ries (2002, 2009), with: The 22 Immutable Laws of Branding and 11 Immutable Laws of internet Branding.

Both books are translated in Vienamese, published by Knowledge Publishing House, 2010. Kintigh (2012), How to Brand Yourself Online, Truth Mastery, 1 edition (December 21, 2012): The book is about new opportunities for businesses, especially small businesses with the opportunity to build their own brand without being too dependent on the budget. The content of these studies refers primarily to some new issues in branding. Besides, the research methods of these works mainly focus on synthesized methods - statistics, collation - comparison, case method and few works using social investigation method.

However, these studies have not mentioned fully and comprehensively the contents necessary for the building and developping of brands 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] of enterprises, especially those affecting the process of building and developing brand of these businesses. Research in the country In the country, the research on the brands of enterprises has some researches: - Tran Thi Anh Tuyet (2010), "Strategy to build and develop the trademark of Trong Duc Electronics Center", Master's thesis in economics, Hanoi National Economics University. This study focuses on systematizing the theoretical basic of brand, the project has focused on assessing the status of developing the brand name of Trong Duc Electronics Center of Duong Trong Duc Co. in the past time through customer surveys.

In order to evaluate the factors affecting the brand of Trong Duc Electronics Center. Basic for brand building through identifying the company's brand vision and goals to build a branding strategy. Provide solutions to build the brand name of Trong Duc Center. This study focuses on systematizing the theoretical basis of the brand, assessing the status of business operations - Nguyen Van Tam (2012), "Building the Co-opmart brand of the association of commercial cooperatives in Ho Chi Minh City", Master's thesis in economics, Ho Chi Minh City University of Economics.

This study focuses on systematizing the theoretical basis of brand, assessing the status of business activities of Co.opmart supermarket and orienting to build and develop the brand of Co.opmart supermarket by position analization of factors affecting brand. Based on the development goal to raise solutions for developing brand Co. - Le Thi Ngoc Trinh (2014), "Building brand of Vinh Tien Group", Master's thesis, Hong Bang International University. The topic of the author Le Thi Ngoc Trinh focuses on assessing the status of branding of the company through the status of branding and trademark registration.

Besides, the author also assesses the status of brand development of the company's products through brand promotion activities. Thereby assess the achievements and failures of the company's brand building and development activities to offer solutions to build and develop the company's brand in the future. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - Huynh Thi Thuong (2014), "Building a brand of Goldmilk milk powder of Van An Manufacturing and Trading Co.", Master thesis, Dong Bang International University. The content of the project, in addition to systematizing the theoretical basis of the brand, the project has focused on assessing the brand development status of Goldmilk milk powder in the past time.