Xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp

Luận văn thạc sĩ: Xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp - Huỳnh Trung Thực

• Tác giả: Huỳnh Trung Thực
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
• Trường học: Trường Đại học Cửu Long
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Vĩnh Long

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng vào các hiệp định thương mại tự do như Hiệp định Đối tác Kinh tế xuyên Thái Bình Dương và Cộng đồng Kinh tế ASEAN, ngành hàng trái cây nội địa đứng trước cơ hội mở rộng xuất khẩu mạnh mẽ nhưng cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nông sản nhập khẩu giá rẻ. Huyện Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp là vùng chuyên canh trái cây danh tiếng tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, nổi bật với vùng trồng nhãn tập trung tại các xã chủ lực như An Khánh, An Phú Thuận và An Nhơn. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2013–2015, hoạt động sản xuất và tiêu thụ nhãn Châu Thành vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng: quy mô canh tác nhỏ lẻ, sản phẩm chủ yếu xuất bán ở dạng trái tươi thô, thiếu công nghệ phân loại và bảo quản sau thu hoạch, dẫn đến tình trạng "được mùa, mất giá" diễn ra thường xuyên.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Huỳnh Trung Thực (Trường Đại học Cửu Long, năm 2017) tập trung giải quyết bài toán: Đánh giá toàn diện thực trạng và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững cho nhãn Châu Thành. Phạm vi nghiên cứu không gian bao quát vùng sản xuất huyện Châu Thành và ba thị trường tiêu thụ trọng điểm tại Đồng bằng sông Cửu Long gồm Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thực địa trong năm 2016 trên tổng quy mô 174 mẫu hợp lệ, bao gồm 119 người tiêu dùng, 50 nông hộ chuyên canh và 5 hợp tác xã nông nghiệp. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc nhằm thực hiện thành công Đề án Tái cơ cấu ngành nông nghiệp huyện Châu Thành giai đoạn 2016–2020, tầm nhìn 2030, hướng đến nâng cao giá trị gia tăng từ 20% đến 30% cho chuỗi ngành hàng nhãn đặc sản.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa giữa các lý thuyết kinh điển về tài sản thương hiệu và quản trị tiếp thị nông sản:

• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996): Cấu trúc tài sản thương hiệu được định hình qua 4 trụ cột cốt lõi gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Value), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Đối với nông sản địa phương, các tài sản thương hiệu bổ sung như bảo hộ pháp lý và chứng nhận nguồn gốc xuất xứ đóng vai trò bảo vệ giá trị kinh tế trước hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
• Khung quy trình xây dựng thương hiệu 9 bước của Bùi Văn Quang (2015): Cung cấp lộ trình triển khai tuần tự từ Nghiên cứu thị trường, Thấu hiểu khách hàng, Xác định tầm nhìn, Định vị thương hiệu, Thiết kế kiến trúc thương hiệu, Xây dựng hệ thống nhận diện, Truyền thông tích hợp, Đánh giá sức khỏe thương hiệu đến Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu.
• Lý thuyết thương hiệu tập thể (Collective Brand) theo Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007) gắn liền với Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11: Xác lập cơ chế đồng sở hữu, bảo hộ chỉ dẫn địa lý và tạo nền tảng vững chắc để các đơn vị thành viên cùng khai thác lợi thế thương mại tập thể.
• Khái niệm giá trị thương hiệu hai thành phần theo Ambler & Styles (1996) cùng Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003): Phân tách rõ thành phần chức năng (chất lượng lý tính của trái nhãn) và thành phần cảm xúc (niềm tự hào đặc sản, sự an tâm vệ sinh an toàn thực phẩm).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng theo quy trình hai bước rõ ràng:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện thảo luận nhóm tập trung và tham vấn ý kiến chuyên gia với quy mô mẫu 10 người, bao gồm đại diện nông hộ tiêu biểu, giám đốc hợp tác xã, cán bộ Phòng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn, Phòng Kinh tế - Hạ tầng huyện Châu Thành và người tiêu dùng. Mục tiêu nhằm điều chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm trước khi điều tra trên diện rộng.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Cỡ mẫu lý thuyết được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ trong phân phối chuẩn:

$$n = p(1-p)\left(\frac{Z_{\alpha/2}}{e}\right)^2$$

Với mức độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), độ biến động tối đa ($p = 0{,}5$) và sai số biên chấp nhận $e = 8%$, quy mô mẫu tối thiểu tính toán được là 150 mẫu. Nhằm gia tăng độ tin cậy và tính đại diện cho tổng thể, tác giả đã phát ra 187 phiếu và thu về 174 phiếu hợp lệ đạt tỷ lệ phản hồi 93,05%, phân bổ cụ thể: 119 người tiêu dùng tại các chợ trung tâm thuộc 3 tỉnh Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang; 50 hộ trồng nhãn tại 3 xã trọng điểm An Khánh, An Phú Thuận, An Nhơn; và 5 hợp tác xã chuyên doanh nhãn trên địa bàn huyện.

• Phương pháp phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình) kết hợp phương pháp tổng hợp chuyên gia và điều tra xã hội học. Việc lựa chọn phương pháp này xuất phát từ tính tương thích cao đối với đặc thù chuỗi cung ứng nông sản phân tán, giúp làm rõ trực quan bức tranh thực trạng nhận biết, phân phối và hành vi tiêu dùng mà không bị nhiễu bởi các giả định phức tạp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực nghiệm từ 174 đối tượng nghiên cứu đã làm sáng tỏ 4 nhóm phát hiện then chốt về thực trạng thương hiệu nhãn Châu Thành:

1. Nhận thức của nông hộ và chính quyền địa phương rất cao nhưng năng lực liên kết còn hạn chế: Có trên 85% trong tổng số 50 hộ nông dân được khảo sát nhận thức rõ tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao giá bán. Tuy nhiên, 100% trong số 5 hợp tác xã tham gia nghiên cứu đều gặp khó khăn về nguồn lực tài chính và thiếu hụt nhân sự chuyên trách marketing, khiến việc vận hành thương hiệu tập thể sau khi được công bố chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa vẫn mang tính hình thức.
2. Hệ thống phân phối còn lạc hậu và phụ thuộc thương lái: Hơn 70% sản lượng nhãn của các nông hộ được bán trực tiếp cho thương lái tự do tại vườn ngay sau thu hoạch. Tỷ lệ nông sản đi qua kênh phân phối chính thức của hợp tác xã hoặc vào các chuỗi bán lẻ, siêu thị hiện đại chỉ chiếm dưới 15%, dẫn đến sự đứt gãy về kiểm soát chất lượng và trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán cuối cùng.
3. Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa phát huy hiệu quả: Mặc dù đã có Giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa, kết quả khảo sát 119 người tiêu dùng cho thấy trên 60% đáp viên không thể nhận biết chính xác logo nhãn Châu Thành. Sản phẩm lưu thông trên thị trường thiếu hoàn toàn các yếu tố nhận diện cơ bản như câu khẩu hiệu (slogan), bao bì đạt chuẩn truy xuất nguồn gốc, hoặc đồng phục nhận diện thương mại đồng bộ.
4. Trụ cột lòng trung thành thương hiệu còn rất thấp: Mặc dù trên 75% người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng lý tính của nhãn Châu Thành (cơm dày, hạt nhỏ, vị ngọt thanh), nhưng có tới hơn 55% khách hàng sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các giống nhãn khác như nhãn xuồng cơm vàng hoặc nhãn ngoại nhập khi có biến động về giá hoặc mẫu mã bao bì bắt mắt hơn.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên phản ánh rõ sự mất cân đối giữa giá trị chất lượng lý tính và giá trị nhận thức vô hình của sản phẩm nhãn Châu Thành. Trong thực tế, các hợp tác xã chỉ chú trọng vào khâu thu gom nông sản mà bỏ ngỏ khâu quản trị tài sản thương hiệu dài hạn.

Để tối ưu hóa việc phân tích và truyền tải thông tin, toàn bộ dữ liệu khảo sát có thể được mô hình hóa trực quan thông qua:

• Biểu đồ thanh so sánh mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng tại ba tỉnh Đồng Tháp, Vĩnh Long và Tiền Giang, giúp chỉ rõ thị trường nào có tỷ lệ ghi nhớ thương hiệu thấp nhất.
• Bảng tổng hợp chéo giữa kênh tiêu thụ chính (thương lái, chợ truyền thống, siêu thị) và mức giá bán bình quân, minh chứng rõ nét việc thất thoát giá trị thặng dư khi nông hộ không liên kết qua hợp tác xã mang thương hiệu chính thức.

So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm như mô hình Rau Đà Lạt (Vũ Tuấn Anh, 2007) hay Khóm Cầu Đúc Hậu Giang (Bùi Nhật Duy, 2012), điểm nghẽn của nhãn Châu Thành không nằm ở danh tiếng địa danh vốn đã có sẵn, mà nằm ở sự thiếu vắng một quy trình quản trị thương hiệu chuyên nghiệp và thiếu chế tài kiểm soát việc sử dụng nhãn hiệu tập thể giữa các hộ canh tác.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi nhằm nâng tầm giá trị thương hiệu nhãn Châu Thành:

1. Tái định vị thương hiệu và hoàn thiện hệ thống nhận diện đồng bộ:

   • Hành động: Thiết kế lại logo thương hiệu hiện đại, sáng tạo câu khẩu hiệu (slogan) súc tích nêu bật đặc tính cơm dày ngọt thanh, chuẩn hóa thiết kế thùng carton, túi lưới và tem truy xuất nguồn gốc mã QR gắn nhãn hiệu tập thể.
   • Chỉ số mục tiêu: Đạt 80% tỷ lệ nhận diện đúng logo và slogan trong nhóm khách hàng mục tiêu tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long.
   • Thời gian: Hoàn thành trong giai đoạn 2017–2018.
   • Chủ thể: Ủy ban nhân dân huyện Châu Thành chủ trì, phối hợp Sở Khoa học & Công nghệ và 5 Hợp tác xã nông nghiệp.

2. Tái cấu trúc chuỗi liên kết sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP:

   • Hành động: Hướng dẫn kỹ thuật canh tác an toàn sinh học, giảm thiểu dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, cấp mã số vùng trồng cho toàn bộ vùng chuyên canh.
   • Chỉ số mục tiêu: Nâng tỷ lệ diện tích đạt chứng nhận VietGAP lên 100% tại 3 xã trọng điểm (An Khánh, An Phú Thuận, An Nhơn), tương đương quy mô trên 1.500 hecta.
   • Thời gian: Triển khai liên tục từ 2017 đến 2020.
   • Chủ thể: Phòng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn huyện phối hợp Hội Nông dân và các hộ sản xuất.

3. Phát triển hệ thống phân phối hiện đại và ký kết hợp đồng tiêu thụ:

   • Hành động: Xây dựng hợp đồng cung ứng trực tiếp với các hệ thống siêu thị lớn (Co.opmart, Big C, Bách Hóa Xanh) và sàn thương mại điện tử, giảm tỷ lệ bán qua thương lái trung gian.
   • Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ sản lượng tiêu thụ qua hợp tác xã và chuỗi bán lẻ hiện đại từ dưới 15% lên tối thiểu 45% vào năm 2020.
   • Thời gian: Giai đoạn 2018–2020.
   • Chủ thể: Ban Giám đốc các Hợp tác xã và Phòng Kinh tế - Hạ tầng huyện Châu Thành.

4. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và xúc tiến thương mại đa kênh:

   • Hành động: Tổ chức Lễ hội Nhãn Châu Thành thường niên, tham gia tối thiểu 4 hội chợ xúc tiến thương mại nông sản cấp quốc gia/khu vực mỗi năm, thiết lập website quảng bá địa lý và thực hiện các chiến dịch truyền thông số.
   • Chỉ số mục tiêu: Gia tăng mức độ tìm kiếm thông tin thương hiệu lên 50% trên các nền tảng số và mở rộng thị trường ra các tỉnh phía Bắc cùng thị trường xuất khẩu.
   • Thời gian: Thực hiện định kỳ từ 2017–2020.
   • Chủ thể: Trung tâm Xúc tiến Thương mại - Du lịch tỉnh Đồng Tháp kết hợp Hiệp hội Nông sản.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban Quản trị Hợp tác xã và Doanh nghiệp chế biến nông sản: Cung cấp cẩm nang 9 bước thực tế giúp hợp tác xã xây dựng lại kiến trúc thương hiệu, thiết lập bao bì đóng gói chuẩn quy cách và đàm phán hợp đồng cung ứng ổn định với chuỗi bán lẻ.
• Cán bộ quản lý nhà nước và Cơ quan Khuyến nông địa phương: Cung cấp luận cứ khoa học để hoạch định chính sách hỗ trợ chỉ dẫn địa lý, giám sát quy chuẩn an toàn thực phẩm và giải ngân các gói ngân sách phát triển thương hiệu đặc sản vùng miền.
• Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo mẫu mực về phương pháp kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu David Aaker với nghiên cứu thực nghiệm chuỗi giá trị nông sản tại Đồng bằng sông Cửu Long.
• Nông hộ canh tác cây ăn trái chuyên canh: Giúp bà con nông dân hiểu rõ vai trò của việc liên kết hợp tác xã, tuân thủ nghiêm ngặt quy trình VietGAP nhằm bảo vệ uy tín thương hiệu chung, từ đó chủ động ổn định giá bán và gia tăng thu nhập bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhãn Châu Thành cần ưu tiên xây dựng thương hiệu tập thể thay vì từng hộ tự quảng bá? Xây dựng thương hiệu tập thể là giải pháp tối ưu cho nông nghiệp quy mô nhỏ lẻ tại Châu Thành. Mô hình này giúp chia sẻ chi phí tiếp thị, đồng nhất quy chuẩn chất lượng và tăng vị thế thương lượng giá với các kênh phân phối lớn. Thực tế khảo sát 50 nông hộ cho thấy việc đơn lẻ tiếp thị không thể tạo ra sức mạnh cạnh tranh với trái cây ngoại nhập.

2. Luận văn đã tính toán và lựa chọn cỡ mẫu nghiên cứu dựa trên căn cứ khoa học nào? Cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức xác định mẫu tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$) và sai số biên $e = 8%$, cho ra cỡ mẫu tối thiểu 150. Tác giả đã khảo sát thực tế 174 mẫu hợp lệ (gồm 119 người tiêu dùng tại 3 tỉnh Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang, 50 nông hộ và 5 hợp tác xã) nhằm đảm bảo tính đại diện thống kê cao.

3. Điểm nghẽn lớn nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn Châu Thành hiện nay là gì? Điểm nghẽn lớn nhất là độ nhận diện thấp và sự thiếu đồng bộ. Dù đã có chứng nhận nhãn hiệu, hơn 60% người tiêu dùng khảo sát không nhớ logo sản phẩm. Thương hiệu còn thiếu slogan, nhạc hiệu và bao bì đạt chuẩn truy xuất nguồn gốc, khiến sản phẩm bị hòa lẫn với nhãn trôi nổi trên thị trường.

4. Quy trình xây dựng thương hiệu 9 bước của Bùi Văn Quang được vận dụng như thế nào cho nông sản? Quy trình 9 bước được bản địa hóa linh hoạt theo chuỗi nông sản: bắt đầu từ nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng tại các chợ đầu mối, thấu hiểu rào cản tâm lý về an toàn thực phẩm, xác định tầm nhìn đặc sản an toàn, thiết kế nhận diện bao bì truy xuất nguồn gốc, truyền thông đa kênh đến ban hành quy chế quản lý nhãn hiệu tập thể.

5. Giải pháp nào trong luận văn giúp giải quyết căn cơ bài toán "được mùa, mất giá" cho trái nhãn? Giải pháp then chốt là quy hoạch 100% diện tích theo chuẩn VietGAP kết hợp tái cấu trúc kênh phân phối. Bằng cách nâng tỷ lệ tiêu thụ qua hợp đồng chính thức với siêu thị và sàn bán lẻ lên trên 40%, hợp tác xã sẽ ổn định đầu ra, giảm lệ thuộc 70% vào thương lái tự do và giữ vững giá trị thương hiệu.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về thương hiệu tập thể và tài sản thương hiệu, đồng thời chỉ rõ những điểm nghẽn cốt lõi trong chuỗi giá trị nhãn Châu Thành qua khảo sát thực tế 174 đối tượng.
• Kết quả nghiên cứu chứng minh mối quan hệ mật thiết giữa quy chuẩn canh tác an toàn VietGAP với việc nâng cao chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nông sản đặc sản.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đột phá bám sát khung quy trình 9 bước, tập trung vào hoàn thiện nhận diện thương hiệu, chuyên nghiệp hóa kênh phân phối và tăng cường quản lý nhà nước.
• Lộ trình triển khai giai đoạn 2017–2020 cung cấp khung hành động chi tiết cho các cấp chính quyền, hợp tác xã và nông hộ nhằm đạt mục tiêu nâng cao giá trị ngành hàng nhãn từ 20% đến 30%.
• Các cấp chính quyền địa phương, ban quản trị hợp tác xã và cộng đồng nông hộ hãy chủ động liên kết, ứng dụng ngay các đề xuất của luận văn vào thực tiễn sản xuất nhằm khẳng định vị thế vững chắc của thương hiệu nhãn Châu Thành trên bản đồ nông sản Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), mới đây chúng ta đàm phán, gia nhập TPP và đến cuối năm 2015 Việt Nam chính thức tham gia Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC). sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho ngành nông nghiệp nhất là ngành hàng trái cây Việt Nam, gia tăng sản xuất và mở rộng thị trường xuất khẩu đi khắp nơi trên thế giới sau khi hàng rào thuế quan được cắt giảm. Tuy nhiên những biến động của thị trường quốc tế cũng sẽ tác động trực tiếp đến sản xuất nông nghiệp trong nước, mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn, cùng với sự tấn công ồ ạt của hàng loạt trái cây ngoại với ưu thế giá rẻ, đồng đều và có mẫu mã đẹp chúng ta đang có nguy cơ mất thị trường xuất khẩu chứ không riêng gì thị trường nội địa.

Phần lớn doanh nghiệp của nước ta chưa quan tâm và đăng kí bảo hộ thương hiệu sản phẩm nên hầu hết lượng trái cây xuất khẩu hàng thô hoặc mang nhãn hiệu nước ngoài. Vì thế, xây dựng thương hiệu cho trái cây Việt Nam đang là vấn đề cấp bách cần phải tạo lập thương hiệu vững chắc cho mặt hàng trái cây Việt Nam nhằm giảm thiệt hại cho nông dân, doanh nghiệp, từng bước nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của mặt hàng trái cây Việt Nam trên thị trường quốc tế. Huyện Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp nổi tiếng với đặc sản nhãn Châu Thành, mặc dù tên gọi nhãn Châu Thành đã gắn liền với huyện Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp từ lâu nhưng nhãn Châu Thành vẫn chưa được quan tâm đầu tư đúng mức, tiêu thụ chủ yếu ở dạng tươi sống, lại thiếu các cơ sở phân loại, chế biến, bảo quản nên tình trạng “được mùa, mất giá” xảy ra thường xuyên, sản xuất trên diện tích nhỏ lẻ, không tập trung nên trái cây không đồng đều, 2 năng suất thấp, giá thành cao, trong khi đó sản phẩm trái cây cùng loại của một số nước lân cận có ưu thế tràn sang, do đó nhãn Châu Thành khó có thể cạnh tranh trên thị trường. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ trong quá trình sản xuất nhãn, làm cho ngừời tiêu dùng chưa cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nhãn Châu Thành còn yếu, chưa được thường xuyên và thiếu tính chiến lược nên chưa tạo được hình ảnh tốt của nhãn Châu Thành trong tâm trí người tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp.

Xuất phát từ thực tế trên, ta thấy được việc xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành để khẳng định vị trí của thương hiệu nhãn Châu Thành trong lòng người tiêu dùng là việc rất cần thiết. Đó là lý do đề tài “Xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp” được thực hiện, với mong muốn giúp cho trái nhãn Châu Thành có được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, mở rộng thị trường, giúp cho nhiều người biết đến trái nhãn Châu Thành hơn. Xây dựng được giải pháp phát triển thương hiệu dài hạn cho trái nhãn Châu Thành, giúp cho người dân trồng nhãn có được những lợi ích về kinh tế do trái nhãn Châu Thành mang lại, đồng thời góp phần vào việc thực hiện đề án Tái cơ cấu ngành nông nghiệp của huyện Châu Thành đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là Xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành và đề xuất một số giải pháp để triển khai thực hiện trong thời gian tới.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Nhãn Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp.

Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu Nhãn Châu 3 Thành, tỉnh Đồng Tháp nhằm tìm ra những kết quả đạt được, những tồn tại, hạn chế khi xây dựng thương hiệu Nhãn Châu Thành trong giai đoạn hiện nay. Mục tiêu 2: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp trong thời gian tới. Câu hỏi nghiên cứu Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời được những câu hỏi sau: - Thực trạng xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành hiện nay như thế nào? Thực hiện xây dựng thương hiệu Nhãn Châu thành theo các bước trong qui trình như thế nào? - Các giải pháp và kiến nghị nào cần được đề xuất để thực hiện xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành trong thời gian tới nhằm góp phần phát triển ngành hàng Nhãn Châu Thành, tỉnh Đồng Pháp? 4. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 4.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng thương hiệu và các nội dung liên quan đến quy trình xây dựng thương hiệu nhãn Châu Thành.2 Đối tượng khảo sát Gồm ba đối tượng chính: Hộ nông dân, Hợp tác xã và người tiêu dùng; trong đó: - Hộ nông dân trồng nhãn trên địa bàn huyện Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp.

Đây là đối tượng nổ lực thực hiện trực tiếp các hoạt động liên quan đến xây dựng thương hiệu. - Do trên địa bàn Huyện không có doanh nghiệp nào kinh doanh Nhãn mà chỉ có các hợp tác xã mới kinh doanh lĩnh vực này. Do đó tác giả chọn các Hợp tác xã kinh doanh Nhãn trên địa bàn huyện Châu Thành nhằm phân tích thực trạng hoạt động sản xuất, xây dựng thương hiệu, từ đó đánh giá kết quả 4 đạt được và những hạn chế gặp phải trong quá trình sản xuất, chế biến sản phẩm và xây dựng thương hiệu của các Hợp tác xã. - Việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên Người tiêu dùng, nên trong luận văn, tác giả thực hiện điều tra người tiêu dùng sản phẩm Nhãn trên địa bàn các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long cụ thể là Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang.

Các nhóm đối tượng này liên quan đến việc Phân tích những hành vi, thói quen của người tiêu dùng đối với Nhãn như cách lựa chọn, hành vi mua, nơi mua, giá lựa chọn, cách sử dụng, mức độ nhận biết, Xác định khách hàng mục tiêu như nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ, thu nhập. Phạm vi nghiên cứu 5.1 Về nội dung Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung chủ yếu: tình hình sản xuất tiêu thụ; thực trạng xây dựng thương hiệu Nhãn Châu Thành theo quy trình xây dựng thương hiệu. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm thực hiện việc xây dựng thương hiệu Nhãn Châu Thành trong thời gian tới.2 Về không gian Đề tài tập trung nghiên cứu tại địa bàn huyện Châu Thành, tỉnh Đồng Tháp và một số Tỉnh là thị trường tiêu thụ Nhãn Châu Thành trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long với một số Tỉnh đại diện được lựa chọn như Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang.3 Về thời gian Số liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp được thống kê từ năm 2013 đến năm 2015 về điều kiện tự nhiên, dân số trên địa bàn huyện Châu Thành. Số liệu sơ cấp: tác giả điều tra từ các đối tượng nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2016.

Đề tài được nghiên cứu từ tháng 12/2015 đến tháng 08/2016. Các nội dung nghiên cứu về xây dựng thương hiệu Nhãn Châu Thành sẽ được thực thi phù hợp trong gia đoạn 2016 – 2020. Với khoảng thời gian này các đối tượng 5 được chuyển giao kết quả nghiên cứu có thể thực hiện các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu theo từng giai đoạn. Sau khi đã hoàn thành thì có thể thay đổi chiến lược phát triển sâu rộng hơn để hoàn thiện và làm tăng giá trị thương hiệu Nhãn Châu Thành trên thị trường trong và ngoài nước.

Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 6.1 Dữ liệu thứ cấp Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn tài liệu có sẵn như Niên giám thống kê tỉnh Đồng Tháp năm 2015, Niên giám thống kê huyện Châu Thành năm 2015, các báo cáo tham luận qua các hội thảo, hội nghị. Ngoài ra số liệu còn được thu thập thông qua các báo cáo tổng kết, đánh giá của các cấp xã, huyện, phòng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Châu Thành. Ngoài ra đề tài này còn sử dụng số liệu kế thừa từ các đề tài nghiên cứu về Nhãn khác trên địa bàn các Tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long. Các thông tin cần thu thập như: - Thông tin về tình hình kinh tế - xã hội của Huyện, tổng hợp sản lượng Nhãn ở các địa bàn.

- Số hộ trồng Nhãn ở các vùng nghiên cứu Các thông tin này được tổng hợp, phân tích và báo cáo lại cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.2 Dữ liệu sơ cấp Tiến trình thu thập số liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và hỏi ý kiến các chuyên gia. Các cuộc thảo luận này được tiến hành với kích thước mẫu tham gia là 10 người (người tiêu dùng, đại diện hộ nông dân trồng 6 Nhãn, Giám đốc hợp tác xã, hội nông dân, phòng Nông nghiệp và Phòng Kinh tế - hạ tầng…). Những người này là những người đã từng sản xuất, mua và sử dụng Nhãn Châu Thành, các nhà quản lý và chính quyền địa phương có hiểu biết và kinh nghiệm về trồng và phát triển vùng trồng Nhãn Châu Thành trong thời gian qua. Những thông tin từ những người tham gia thảo luận trực tiếp được ghi nhận và phân loại để xác định các nội dung cần được tìm hiểu phỏng vấn trong việc xây dựng thương hiệu cho Nhãn Châu Thành.

Dữ liệu này cùng với cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp thành bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Bản phỏng vấn sơ bộ sẽ được tiến hành phỏng vấn thử với các đối tượng khảo sát sau đó có những hiệu chỉnh để đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Bước 2: Nghiên cứu chính thức Sau bước thực hiện điều tra thử và hiệu chỉnh phiếu điều tra. Tác giả tiến hành điều tra chính thức.