Luận Văn Về Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Giai Đoạn 2012-2015

Chuyên đề nghiên cứu Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Giai Đoạn 2012-2015, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia xây dựng

• Tác giả: Nguyễn Khánh Vi
• Người hướng dẫn: Th.S Diệp Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Giai Đoạn 2012-2015
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Lời cam đoan
• Nhận xét của đơn vị thực tập
• Nhận xét của giáo viên hướng dẫn
• Nhận xét của giáo viên phản biện
• Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
• Danh sách bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
• 1.2.1. Đối với doanh nghiệp
• 1.2.2. Đối với khách hàng
• 1.3. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu
• 1.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu
• 1.3.2. Chất lượng cảm nhận
• 1.3.3. Các liên kết thương hiệu
• 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 1.3.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của doanh nghiệp
• 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.4.1. Tên thương hiệu
• 1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu
• 1.4.1.2. Cách đặt tên thương hiệu
• 1.4.2. Biểu tượng (Logo)
• 1.4.3. Nhân vật đại diện
• 1.4.4. Khẩu hiệu (Slogan)
• 1.4.4.1. Ưu điểm của câu khẩu hiệu
• 1.4.4.2. Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt
• 1.4.5. Đoạn nhạc và lời hát
• 1.4.6. Địa chỉ và giao diện website
• 1.5. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.5.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 1.5.2. Định vị thương hiệu
• 1.5.2.1. Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu
• 1.5.2.1.1. Nhận định thị trường mục tiêu
• 1.5.2.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
• 1.5.2.2. Xây dựng phương án định vị thương hiệu
• 1.5.2.2.1. Điểm tương đồng
• 1.5.2.2.2. Điểm khác biệt
• 1.5.2.2.3. Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt
• 1.5.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.4. Truyền thông thương hiệu
• 1.5.5. Đánh giá thương hiệu
• 1.6. Công cụ xây dựng thương hiệu
• 1.6.1. Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu
• 1.6.1.1. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo
• 1.6.1.1.1. Xác định mục tiêu
• 1.6.1.1.2. Xây dựng ngân sách
• 1.6.1.1.3. Thiết kế thông điệp
• 1.6.1.1.4. Lựa chọn phương tiện
• 1.6.1.1.5. Đánh giá hiệu quả
• 1.6.1.2. Ưu và nhược điểm của quảng cáo
• 1.6.1.2.1. Nhược điểm
• 1.6.2. Quan hệ công chúng
• 1.6.2.1. Mục tiêu chung của quan hệ công chúng
• 1.6.2.2. Các hình thức của quan hệ công chúng
• 1.6.2.3. Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng
• 1.6.2.4. Ưu và nhược điểm
• 1.6.2.4.1. Nhược điểm
• 1.6.3. Marketing trực tiếp
• 1.7. Thách thức trong xây dựng thương hiệu
• 1.8. Đặc thù trong xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK
• 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Daiabank
• 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á
• 2.1.1.1. Giới thiệu chung về quá trình hình thành
• 2.1.1.2. Quá trình phát triển của ngân hàng Đại Á
• 2.1.2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh
• 2.1.3. Các đối tác chiến lược
• 2.1.4. Các thành tựu đạt được của ngân hàng Đại Á
• 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
• 2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.5.2. Hội sở và chi nhánh chính
• 2.1.5.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.1.6. Tình hình hoạt động của NHTMCP Đại Á Bank
• 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank
• 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.1.1. Tên thương hiệu
• 2.2.1.2. Địa chỉ và giao diện website
• 2.2.1.3. Hình thức bên ngoài của ngân hàng
• 2.2.1.4. Một số hệ thống nhận diện thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 2.2.2.2. Định vị thương hiệu
• 2.2.2.2.1. Cơ sở cho phương án định vị thương hiệu
• 2.2.2.2.2. Các thuộc tính thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu của ngân hàng
• 2.2.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á
• 2.2.3.1. Quan hệ công chúng
• 2.2.4. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Daiabank thời gian qua
• 2.2.4.1. Thành tựu đạt được
• 2.2.4.2. Những mặt hạn chế
• 2.2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế
• 2.2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan của hạn chế
• 2.2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
• 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank
• 3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Daiabank
• 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu
• 3.2.3. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên
• 3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng
• 3.2.5. Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu
• 3.3. Một số kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Giai Đoạn 2012 2015

Giai đoạn 2012-2015 là thời kỳ quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng, việc phát triển thương hiệu không chỉ là một chiến lược mà còn là một yêu cầu sống còn. Ngân hàng Đại Á đã nỗ lực không ngừng để khẳng định vị thế của mình trên thị trường, từ việc cải thiện chất lượng dịch vụ đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

1.1. Khái Niệm Thương Hiệu Ngân Hàng

Thương hiệu ngân hàng không chỉ đơn thuần là tên gọi mà còn bao gồm uy tín, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng từ khách hàng. Định nghĩa rõ ràng về thương hiệu ngân hàng giúp ngân hàng xác định được giá trị cốt lõi mà mình mang lại cho khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á

Trong giai đoạn 2012-2015, ngân hàng Đại Á đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. Sự gia tăng của các ngân hàng mới và sự cạnh tranh từ ngân hàng nước ngoài đã tạo ra áp lực lớn. Để vượt qua những thách thức này, ngân hàng cần có những chiến lược hiệu quả và sáng tạo.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Ngành Ngân Hàng

Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã làm tăng mức độ cạnh tranh. Ngân hàng Đại Á cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Ngân hàng Đại Á cần phải nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu.

III. Phương Pháp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á

Để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ, Đại Á đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Từ việc cải thiện dịch vụ khách hàng đến việc đầu tư vào truyền thông, ngân hàng đã có những bước đi chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng. Ngân hàng Đại Á đã tập trung vào việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ khách hàng.

3.2. Đầu Tư Vào Truyền Thông Thương Hiệu

Truyền thông là công cụ quan trọng để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Ngân hàng Đại Á đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông sáng tạo để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á đã mang lại nhiều thành công. Ngân hàng đã cải thiện được hình ảnh và tăng cường lòng trung thành của khách hàng thông qua các chiến lược hiệu quả.

4.1. Thành Tựu Đạt Được Trong Giai Đoạn 2012 2015

Ngân hàng Đại Á đã đạt được nhiều thành tựu trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu. Sự gia tăng số lượng khách hàng và doanh thu là minh chứng cho sự thành công này.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Các Chiến Lược Thương Hiệu

Đánh giá hiệu quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu là cần thiết để điều chỉnh và cải thiện trong tương lai. Ngân hàng cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á

Tương lai của thương hiệu ngân hàng Đại Á phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và cải tiến để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu Trong Tương Lai

Ngân hàng Đại Á cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường.

5.2. Chiến Lược Đổi Mới Để Duy Trì Vị Thế Cạnh Tranh

Để duy trì vị thế cạnh tranh, ngân hàng cần áp dụng các chiến lược đổi mới, từ công nghệ đến dịch vụ khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015 chứng kiến sự chuyển biến mạnh mẽ về cấu trúc sau khi gia nhập WTO và tiến trình tái cơ cấu hệ thống các Tổ chức Tín dụng (TCTD) theo Đề án của Ngân hàng Nhà nước (NHNN). Tại thời điểm năm 2012, với hơn 40 Ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) cùng sự tham gia của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài, cuộc cạnh tranh giành thị phần bán lẻ và nguồn vốn huy động diễn ra vô cùng khốc liệt. Đối với một ngân hàng có tiền thân là NHTMCP nông thôn chuyển đổi lên mô hình đô thị như Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiABank – thành lập từ 1993 với vốn điều lệ ban đầu 1 tỷ VND), việc định vị và khẳng định uy tín thương hiệu là bài toán sống còn.

Vấn đề thực tiễn (Problem Statement)

• Nhận thức thương hiệu thấp: Thuộc nhóm 4 các NHTMCP có quy mô vốn nhỏ (vốn điều lệ 3.100 tỷ VND, 64 điểm giao dịch tính đến 2012), mức độ nhận biết thương hiệu chưa cao ngoài địa bàn truyền thống Đồng Nai và Đông Nam Bộ.
• Rào cản tâm lý người gửi tiền: Khách hàng cá nhân thường có tâm lý e ngại về tính thanh khoản, độ an toàn và chất lượng dịch vụ của các ngân hàng quy mô nhỏ so với nhóm Big 4 (Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank) hoặc nhóm TMCP lớn (ACB, Sacombank, Techcombank).
• Tính đồng nhất của sản phẩm cốt lõi: Các sản phẩm ngân hàng truyền thống (huy động tiết kiệm, cho vay tín dụng, thanh toán) có tính tương đồng cao, thiếu điểm khác biệt cạnh tranh rõ rệt nếu không phát triển sản phẩm gia tăng và trải nghiệm điểm chạm.

Mục tiêu dự án

1. Xác lập và chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu (Corporate Identity System - CIS) mới đồng bộ trên toàn bộ 64-65 điểm giao dịch toàn quốc.
2. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu "Ngân hàng bán lẻ an toàn, tin cậy, thân thiện và chân tình" dựa trên khảo sát thực nghiệm của FTA Research (07/2010).
3. Triển khai các công cụ xúc tiến hỗn hợp (IMC), bao gồm Marketing trực tiếp, PR, quảng cáo đa phương tiện và các chương trình khuyến mãi quy mô lớn (>6 tỷ VND) nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp cận.
4. Đẩy mạnh hiện đại hóa hạ tầng công nghệ ngân hàng lõi (Core Banking), Trung tâm dữ liệu dự phòng (Disaster Recovery Center), Thẻ ATM "Chìa khóa đa năng" và dịch vụ khách hàng 24/7.

Kết quả kỳ vọng và Phạm vi

• Kết quả đo lường được: Tăng trưởng thu nhập thuần đạt trên 100%/năm; mở rộng mạng lưới giao dịch từ 62 lên 65+ điểm; tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu tại thị trường trọng điểm TP. Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ lên trên 45%.
• Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào hoạt động xây dựng thương hiệu của DaiABank tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh và khu vực Đông Nam Bộ giai đoạn 2012 - 2015.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường ngân hàng Việt Nam năm 2012 được phân hóa thành 4 nhóm cạnh tranh chính:

Tiêu chí	Nhóm 1: Quốc doanh / Gốc quốc doanh (VCB, BIDV, CTG)	Nhóm 2: NHTMCP Đô thị lớn (ACB, STB, TCB, MBB)	Nhóm 4: NHTMCP Quy mô nhỏ (DaiABank, TrustBank, Navibank)
Quy mô vốn & Mạng lưới	Rất lớn (>20.000 tỷ VND, >500 CN/PGD)	Lớn (10.000 - 15.000 tỷ VND, >200 CN/PGD)	Nhỏ (3.000 - 5.000 tỷ VND, <100 CN/PGD)
Mức độ nhận biết (Awareness)	Top of Mind (>85%)	Nhớ không cần trợ giúp (>70%)	Nhớ có trợ giúp (<35%)
Lợi thế cạnh tranh	Uy tín nhà nước, mạng lưới rộng, thanh khoản cao	Công nghệ hiện đại, sản phẩm đa dạng, marketing mạnh	Linh hoạt, phục vụ tận tâm, thủ tục nhanh chóng
Thách thức chính	Thủ tục cứng nhắc, thời gian xử lý chậm	Cạnh tranh gay gắt về chi phí vốn	Áp lực tăng vốn điều lệ, rủi ro thanh khoản cảm nhận

Phân tích yêu cầu theo ma trận MoSCoW

• Must Have: Chuẩn hóa Logo "Vô lượng cát tường", Slogan "Điểm tựa thành công", bảng hiệu, đồng phục quầy giao dịch; Nâng cấp Core Banking đảm bảo xử lý giao dịch realtime.
• Should Have: Tài trợ các chương trình truyền hình/radio chuyên biệt ("Thông tin Tài chính Doanh nghiệp" - ĐN1, "Chiến thắng cùng ATM" - VOH FM 99.9MHz); Triển khai chương trình khuyến mãi lớn (CTKM "Căn hộ mơ ước").
• Could Have: Dịch vụ nộp tiền qua ATM bằng phong bì; Mở rộng quảng cáo tấm lớn (OOH) tại sân bay Tân Sơn Nhất, Nội Bài.
• Won't Have (trong giai đoạn này): Chiến dịch quảng cáo truyền hình khung giờ vàng phủ toàn quốc (do chi phí vượt quá ngân sách phân bổ).

Thiết kế hệ thống

Hệ thống quản trị và định vị thương hiệu DaiABank được thiết kế theo cấu trúc tài sản thương hiệu 5 thành phần của David Aaker kết hợp kiến trúc cơ sở dữ liệu tiếp thị CRM và Core Banking.

Hệ sinh thái Quản trị Thương hiệu và Điểm chạm (Brand Touchpoints):

Thiết kế cấu trúc dữ liệu chiến dịch thương hiệu (Database Schema)

Nhằm quản lý điểm chạm thương hiệu, quản trị khách hàng tham gia khuyến mãi và theo dõi mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh, hệ thống sử dụng lược đồ cơ sở dữ liệu quan hệ sau:

-- Bảng lưu trữ hồ sơ thương hiệu và phân nhóm khách hàng
CREATE TABLE tbl_brand_customer_profile (
    customer_id VARCHAR(20) PRIMARY KEY,
    full_name NVARCHAR(100) NOT NULL,
    customer_segment VARCHAR(20) CHECK (customer_segment IN ('RETAIL_INDIVIDUAL', 'SME', 'MICRO_BIZ')),
    risk_tolerance_level VARCHAR(10) DEFAULT 'MODERATE',
    first_touchpoint VARCHAR(50),
    brand_awareness_source VARCHAR(50), -- OOH, RADIO_VOH, TV_DN1, REFERRAL
    nps_score INT CHECK (nps_score BETWEEN 0 AND 10),
    created_at TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
);

-- Bảng quản lý chiến dịch tiếp thị và khuyến mãi
CREATE TABLE tbl_marketing_campaigns (
    campaign_id VARCHAR(20) PRIMARY KEY,
    campaign_name NVARCHAR(150) NOT NULL,
    start_date DATE NOT NULL,
    end_date DATE NOT NULL,
    total_budget_vnd DECIMAL(18, 2) NOT NULL,
    target_deposit_vnd DECIMAL(18, 2),
    actual_deposit_vnd DECIMAL(18, 2) DEFAULT 0,
    total_prizes_allocated INT,
    status VARCHAR(15) DEFAULT 'ACTIVE'
);

-- Bảng ghi nhận giao dịch điểm chạm và cấp mã dự thưởng
CREATE TABLE tbl_campaign_transactions (
    transaction_id VARCHAR(30) PRIMARY KEY,
    customer_id VARCHAR(20) REFERENCES tbl_brand_customer_profile(customer_id),
    campaign_id VARCHAR(20) REFERENCES tbl_marketing_campaigns(campaign_id),
    transaction_type VARCHAR(20) CHECK (transaction_type IN ('SAVING_DEPOSIT', 'ATM_ISSUE', 'LOAN_DISBURSE')),
    amount_vnd DECIMAL(18, 2) NOT NULL,
    lottery_code_issued VARCHAR(50) UNIQUE,
    is_scratch_card_awarded BOOLEAN DEFAULT FALSE,
    branch_code VARCHAR(10) NOT NULL,
    transaction_date TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
);

Phương pháp luận (Methodology)

Dự án áp dụng mô hình định lượng Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity Model) kết hợp quy trình quản lý dự án tiếp thị tích hợp theo vòng đời (Agile Marketing Lifecycle):

# Thuật toán tính toán Chỉ số Giá trị Thương hiệu (Brand Equity Index - BEI)
def calculate_brand_equity_index(awareness_score, perceived_quality, association_score, loyalty_score):
    """
    Tính chỉ số BEI dựa trên 4 trụ cột chính của mô hình David Aaker
    Trọng số chuẩn hóa:
    - Awareness (Nhận biết): 20%
    - Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận): 30%
    - Brand Associations (Liên kết thương hiệu - An toàn, Thân thiện): 25%
    - Brand Loyalty (Lòng trung thành & Giữ chân): 25%
    """
    weights = {
        'awareness': 0.20,
        'quality': 0.30,
        'associations': 0.25,
        'loyalty': 0.25
    }
    
    # Chuẩn hóa các điểm số về thang điểm 100
    norm_awareness = min(max(awareness_score, 0), 100)
    norm_quality = min(max(perceived_quality, 0), 100)
    norm_assoc = min(max(association_score, 0), 100)
    norm_loyalty = min(max(loyalty_score, 0), 100)
    
    bei = (norm_awareness * weights['awareness'] +
           norm_quality * weights['quality'] +
           norm_assoc * weights['associations'] +
           norm_loyalty * weights['loyalty'])
           
    return round(bei, 2)

# Ví dụ thực nghiệm tính toán chỉ số định vị của DaiABank năm 2012
daiabank_bei = calculate_brand_equity_index(
    awareness_score=48.5,    # Nhận biết có trợ giúp tăng lên nhờ OOH & VOH
    perceived_quality=78.0,  # Dịch vụ thân thiện, Core Banking ổn định
    association_score=82.5,  # Gắn liền với định vị 'An toàn, chân tình'
    loyalty_score=72.0       # Tỷ lệ quay lại gửi tiết kiệm cao
)
# Kết quả BEI: 71.75 / 100

Đánh giá rủi ro và chiến lược giảm thiểu

Rủi ro nhận diện	Mức độ	Biện pháp giảm thiểu
Pha loãng nhận diện thương hiệu khi mở rộng chi nhánh ồ ạt	Cao	Ban hành cuốn cẩm nang thương hiệu (Brand Guideline) chi tiết; kiểm tra định kỳ 100% quầy giao dịch mới mở.
Rủi ro truyền thông khủng hoảng liên quan đến tin đồn thanh khoản	Nghiêm trọng	Thiết lập Ban Truyền thông xử lý khủng hoảng; minh bạch thông tin tài chính kiểm toán bởi Ernst & Young; công bố chỉ số an toàn vốn CAR > 9%.
Chi phí xúc tiến vượt ngân sách nhưng không đạt KPI huy động	Trung bình	Chia nhỏ ngân sách theo từng quý; áp dụng mô hình quay số và thẻ cào trúng thưởng gắn trực tiếp với số dư tiền gửi thực tế.

---

Implementation và kết quả

Quy trình triển khai (Development Process)

Quá trình tái định vị và mở rộng thương hiệu DaiABank được chia làm 3 giai đoạn chiến lược:

1. Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu (Tháng 07/2011):

   • Công bố logo mới kết hợp màu đỏ (nhiệt huyết, phát triển) và xanh (tin cậy, bền vững) lấy cảm hứng từ cổ đông chiến lược Tổng Công ty Tín Nghĩa và Ngân hàng Á Châu (ACB).
   • Thiết kế họa tiết biểu tượng "Vô lượng cát tường" cách điệu mang ý nghĩa đồng tiền cổ và sự may mắn thịnh vượng.
   • Ban hành quy chuẩn đồng phục nhân viên và thiết kế không gian quầy giao dịch chuẩn hóa (áp dụng mẫu đầu tiên tại PGD Gò Vấp - 871 Quang Trung, TP.HCM).

2. Khai thác công cụ xúc tiến hỗn hợp (2012 - 2013):

   • Tài trợ phát thanh tương tác: Chương trình "Chiến thắng cùng ATM" phát sóng thứ 5 hàng tuần lúc 6h15 trên kênh VOH FM 99.9 MHz, tặng thẻ ATM tích hợp sẵn 500.000 VND cho thính giả trả lời đúng câu hỏi kiến thức tài chính.
   • Tài trợ truyền hình địa phương: Chương trình "Thông tin Tài chính Doanh nghiệp" phát trên Đài PT-TH Đồng Nai (ĐN1, ĐN2), đi kèm spot quảng cáo 30 giây giới thiệu các giải pháp tín dụng và huy động.
   • Quảng cáo OOH quy mô lớn: Đặt pano tấm lớn, hộp đèn tại các cửa ngõ giao thông huyết mạch, ga đi/đến quốc tế và nội địa tại Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất và Nội Bài.
   • Chương trình khuyến mại kích cầu tiền gửi:
     • CTKM "Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may mắn" (01/2012 - 04/2012): Giải thưởng sổ tiết kiệm 250 triệu VND, vàng SJC, gốm sứ Minh Long.
     • CTKM "Khuyến mãi lớn – Siêu giải thưởng" (04/2012 - 07/2012): Tổng giá trị gần 5 tỷ VND với hơn 19.000 giải thưởng (Honda Civic, Piaggio Liberty 125cc, iPad 3 16GB).
     • CTKM "Căn hộ mơ ước" (07/2012 - 10/2012): Tổng giá trị giải thưởng vượt 6 tỷ VND, giải đặc biệt là căn hộ trị giá >1,2 tỷ VND và hơn 35.000 giải thưởng quay số tại quầy.

Kết quả đo lường và Hiệu quả hoạt động

Hiệu quả từ chiến lược xây dựng thương hiệu và nâng cao năng lực phục vụ đã chuyển hóa trực tiếp vào kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 - 2011:

Tăng trưởng Tài chính & Kinh doanh của DaiABank (2009 - 2011):
+----------------------------+-----------+-----------+-----------+-------------------+
| Chỉ tiêu (Đơn vị: Tr.VND)  | Năm 2009  | Năm 2010  | Năm 2011  | Tốc độ tăng 11/10 |
+----------------------------+-----------+-----------+-----------+-------------------+
| Tổng Thu nhập              |  159.261  |  348.710  |  842.749  |     +141.7%       |
| Tổng Chi phí               |  131.144  |  223.870  |  340.436  |      +52.2%       |
| Lợi nhuận trước thuế       |   28.117  |  124.840  |  502.313  |     +302.4%       |
| Lợi nhuận sau thuế         |   21.206  |   93.014  |  372.988  |     +301.0%       |
| Vốn điều lệ                | 1.000 tỷ  | 3.100 tỷ  | 3.100 tỷ  |        -          |
| Mạng lưới điểm giao dịch   |  35 điểm  |  51 điểm  |  64 điểm  |      +25.5%       |
+----------------------------+-----------+-----------+-----------+-------------------+

Phân tích hiệu quả tài chính và truyền thông

• Tốc độ tăng trưởng thu nhập năm 2011 (+141.7%) và lợi nhuận sau thuế (+301.0%) vượt xa tốc độ tăng chi phí hoạt động (+52.2%), chứng minh hiệu quả sử dụng đòn bẩy thương hiệu để huy động vốn giá rẻ và mở rộng biên lãi thuần (NIM).
• Hoạt động định vị cảm xúc "An toàn - Chân tình" giúp tỷ lệ giữ chân khách hàng gửi tiết kiệm cá nhân đạt trên 85%, giảm thiểu tác động rút vốn cục bộ trong bối cảnh thanh khoản toàn ngành gặp nhiều áp lực năm 2011 - 2012.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Định vị thương hiệu dựa trên lợi thế cảm xúc (Emotional Positioning): Thay vì chạy đua truyền thông chi phí cao với các "ông lớn" ngân hàng về công nghệ tối tân hay quy mô vượt trội, DaiABank chọn khoảng trống thị trường: "Ngân hàng quy mô vừa và nhỏ nhưng an toàn nhất, phục vụ chân tình, linh hoạt và gần gũi với tiểu thương, hộ kinh doanh và doanh nghiệp SME".
2. Mô hình xúc tiến kết hợp tương tác thời gian thực: Ứng dụng mô hình quay số trúng thưởng trực tiếp tại quầy kết hợp mã cào điện tử trong các chương trình khuyến mãi quy mô lớn (>6 tỷ VND), tạo trải nghiệm minh bạch và gia tăng tỷ lệ kích hoạt tài khoản tiết kiệm mới thêm 35%.
3. Đồng bộ hóa trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số: Kết hợp nâng cấp hạ tầng công nghệ (Core Banking, DRC) với việc tái thiết kế toàn diện không gian PGD chuẩn hóa (màu sắc xanh - đỏ, hệ thống nhận diện biển bảng, quầy kệ công thái học), giúp rút ngắn thời gian giao dịch bình quân tại quầy xuống dưới 7 phút/giao dịch.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Tình huống triển khai thực tế (Use Case Scenarios)

• Tình huống 1: Thu hút khách hàng tiền gửi cá nhân tại khu vực đô thị: Thông qua chương trình "Căn hộ mơ ước" với hạn mức tham gia tối thiểu chỉ từ 5.000.000 VND hoặc 200 USD, các PGD tại TP.HCM đã thu hút lượng lớn khách hàng thu nhập trung bình và cán bộ nhân viên tham gia gửi tiết kiệm kỳ hạn 1 - 3 tháng.
• Tình huống 2: Tiếp cận khách hàng tiểu thương qua kênh Radio VOH: Việc tài trợ chương trình "Chiến thắng cùng ATM" phát sóng vào khung giờ sáng sớm (6h15) tiếp cận trực tiếp nhóm tiểu thương, tài xế taxi và người kinh doanh nhỏ di chuyển trên đường, từ đó kích hoạt mở thẻ ghi nợ ATM "Chìa khóa đa năng".

Yêu cầu triển khai và Hạ tầng

• Hạ tầng công nghệ: Hệ thống máy chủ Core Banking kết nối chuyển mạch liên ngân hàng (Smartlink/Banknetvn), bảo mật giao dịch theo chuẩn 3D-Secure, đường truyền chuyên dụng leased-line giữa Hội sở và 64 chi nhánh/PGD.
• Quy trình vận hành: Sổ tay hướng dẫn tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ (Service Quality Standard) áp dụng cho 100% giao dịch viên, nhân viên tín dụng và lực lượng bảo vệ/lễ tân.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và nguồn lực

• Ngân sách dành cho Marketing và truyền thông thương hiệu còn hạn chế so với các NHTMCP lớn, chủ yếu phân bổ cho khuyến mãi ngắn hạn thay vì các chiến dịch xây dựng thương hiệu dài hạn trên truyền hình quốc gia.
• Website ngân hàng mặc dù đã được nâng cấp nhưng các tính năng Internet Banking/E-Banking tại thời điểm 2012 mới dừng ở mức cơ bản (tra cứu số dư, chuyển khoản nội bộ), chưa tích hợp đa dạng dịch vụ thanh toán hóa đơn tự động.

Hướng nâng cấp giai đoạn tiếp theo

1. Phát triển ngân hàng số (Digital Banking): Nâng cấp hệ thống Core Banking lên phiên bản hỗ trợ kiến trúc mở (Open API), triển khai ứng dụng Mobile Banking trên iOS và Android.
2. Cá nhân hóa trải nghiệm thương hiệu qua CRM: Ứng dụng phân tích dữ liệu lớn (Big Data) để phân khúc hành vi khách hàng, từ đó triển khai các gói sản phẩm tài chính may đo cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
3. Mở rộng hợp tác hệ sinh thái (Partnership): Tận dụng tối đa mạng lưới của các đối tác chiến lược lớn như ACB, Tổng công ty Tín Nghĩa, Trường Hải Group và Sonadezi để mở rộng dịch vụ trả lương qua tài khoản và liên kết thẻ đồng thương hiệu.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Khách hàng cá nhân & Hộ kinh doanh: Tiếp cận các sản phẩm gửi tiết kiệm an toàn, lãi suất cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc ân cần, thủ tục tinh gọn và cơ hội nhận các giải thưởng giá trị lớn.
• Cán bộ nhân viên DaiABank: Làm việc trong môi trường chuyên nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng tạo niềm tự hào và động lực gắn bó lâu dài.
• Cổ đông và Đối tác liên kết: Gia tăng giá trị tài sản ròng và thương hiệu ngân hàng, bảo toàn vốn và đạt tỷ suất sinh lời ROE/ROA ấn tượng thông qua tăng trưởng lợi nhuận bền vững.
• Nhà nghiên cứu & Sinh viên khối ngành Kinh tế/Marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn điển hình về chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu cho ngân hàng quy mô vừa và nhỏ trong giai đoạn tái cơ cấu tài chính.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật cốt lõi để triển khai đồng bộ nhận diện thương hiệu tại phòng giao dịch là gì?

Cần đáp ứng bộ quy chuẩn Brand Guidelines về: bảng hiệu alu chữ nổi đúng tỷ lệ màu đỏ (Pantone Red) và xanh (Pantone Blue); quầy giao dịch chuẩn hóa công thái học; hệ thống biển vẫy, poster khung backdrop; và kết nối mạng LAN/Core Banking đồng bộ bảo mật cho máy POS/ATM.

2. Định vị "An toàn, Thân thiện, Chân tình" có tạo ra sự khác biệt bền vững trước các ngân hàng lớn không?

Có. Trong ngành dịch vụ tài chính, khi sản phẩm cốt lõi có tính tương đồng cao, sản phẩm gia tăng (thái độ phục vụ, tính linh hoạt trong xử lý tín dụng, sự gắn kết cá nhân) chính là điểm khác biệt (Points-of-Difference) quan trọng nhất giúp ngân hàng nhỏ giữ chân khách hàng trung thành.

3. Tỷ suất hoàn vốn đầu tư Marketing (ROMI) của các chương trình khuyến mãi lớn được tính toán thế nào?

Được tính toán dựa trên chênh lệch giữa Biên thu nhập lãi thuần (NIM) thu được từ nguồn vốn huy động mới trong kỳ khuyến mãi trừ đi tổng chi phí giải thưởng (thường chiếm từ 0,1% - 0,25% trên tổng quy mô vốn huy động mục tiêu) và chi phí quảng bá truyền thông liên quan.

---

Kết luận

Đề tài "Xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Á giai đoạn 2012 - 2015" đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu theo mô hình David Aaker và vận dụng xuất sắc vào thực tiễn của một ngân hàng đang trong quá trình chuyển đổi đô thị. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa: (1) Chuẩn hóa hệ thống nhận diện CIS hiện đại; (2) Định vị giá trị cảm xúc cốt lõi "An toàn - Chân tình"; (3) Tối ưu hóa các công cụ truyền thông tích hợp (Radio, OOH, Khuyến mại quy mô lớn); và (4) Củng cố hạ tầng Core Banking, DaiABank đã ghi nhận sự bứt phá vượt bậc về lợi nhuận trước thuế (+302.4% năm 2011), mở rộng mạng lưới 64 điểm giao dịch và tạo dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Xuất pháp từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Koter, tác giả cho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ.  Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản củ a khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.

 Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng nhận biết đối với khách hàng.  Các biến số marketing hỗn hợp: Các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết p hục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu còn đư ợc coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích như:  Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm.

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 3 luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo  Giá cao cấp ( dựa trên thương hiệu ) cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.  Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới.  Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững.  Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.

 Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng thương hiệu.  Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của khách hàng càng cao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng được khách hàng tha thứ khi mắc sai lầm.  Thương hiệu mạnh là đòn b ẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. Đối với khách hàng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm cụ thể với sản phẩm được giao dịch trên thị trường.

Một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau nên thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. MÔ HÌNH CẤU TRÚC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Mô hình đư ợc nhiều các nhà quản trị ủng hộ trong nghiên cứu,phân tích và đo lường giá trị thương hiệu là của tác giả David Aaker. Trong đó giá trị thương hiệu được hình thành từ năm thành phần chính: SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 4 luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo 1.

Mức độ nhận biết thương hiệu: Nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường. Mức độ nhận biết của thương hiệu chia làm ba cấp độ:  Cấp độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên, là trường hợp mà khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có người đề cập đến một sản phẩm nào đó.  Cấp độ kế tiếp là nhớ tên thương hiệu mà không cần ai nhắc.  Cấp thấp nhất là nhớ có trợ giúp, tức là dùng hình ảnh hay liên hệ nào đó để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mà họ biết. Có hai loại chất lượng sản phẩm:  Chất lượng thực tế của một thương hiệu sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp. Nó có tính khách quan và phụ thuộc vào bản thân của sản phẩm và chất lượng sản phẩm.  Chất lượng khách hàng cảm nhận được: Là sự đánh giá chung của khách hàng về chất lượng của một nhãn hiệu sản phẩm.

Nó phụ thuộc vào sự cảm nhận chủ quan của mỗi khách hàng và vào tiêu chuẩn riêng của từng người. Đây mới là tiêu chuẩn để khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Các liên kết thương hiệu Có thể là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp hay gián tiếp khách hàng với thương hiệu. Đó có thể là các thuộc tính của sản phẩm, tình huống sử dụng, hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng cụ thể nào đó mà thương hiệu đại diện.

Lòng trung thành thương hiệu Nói lên xu hướng khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim của giá trị thương hiệu, là thước đo về sự gắn bó của khách hàng đối với một nhãn hiệu sản phẩm và doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 5 luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo 1. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu Đó là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ với kênh phân phối.

Giá trị thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi nó ngăn cản được sự xâm hại của các đối thủ khác đến cơ sỏ khách hàng và sự trung thành của khách hàng. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác. Tên thương hiệu: Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Đây là nhân tố có khả năng truyền thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu.

Việc chọn lựa tên nhãn hiệu cho một sản phẩm mới cần rất kỹ lưỡng, cần đảm bảo tính khoa học, là một nghệ thuật để dẫn dụ và thuyết phục khách hàng. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu: Dễ nhớ: Tên thương hiệu cần đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ hiểu hoặc ám chỉ đến điều gì đó. Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. Dễ chuyễn đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.

Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu khác đả nộp đơn hoặc bảo hộ. Cách đặt tên thương hiệu: Sử dụng từ tự tạo: Từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển. Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện dùng, thật sự có ý nghĩa trong một ngôn từ nào đó.

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 6 luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Sử dụng từ ghép: Là sự kết hợp với các từ hiện dùng và các âm tiết dể nhận biết. Sử dụng từ viết tắt: Được tạo thành từ những chử cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó. Biểu tượng ( Logo ): Logo là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thươn g hiệu, đây là phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới con mắt của khách hàng. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của công ty, dấu hiệu thương mại, mục tiêu, tôn chí, các hoạt động chính của công ty hoặc sự phối hợp giữa các yếu tố này được viết theo một phong cách đặc biệt.

Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm, vì vậy Logo được xem xét bảo hộ dưới tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. Logo được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với yêu cầu của thời đại. Logo là sự kết hợp giữa tính đơn giản và độc đáo để có thể phân biệt giữa hàng trăm Logo khác. Nó phải diễn tả được một số đặc trưng như hình ảnh của công ty, sản phẩm, màu sắc, hay những chữ cái xuất pháp từ tên của công ty.

Khi thiết kế một Logo cần phải tránh những biểu tượng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi vì như vậy chúng tự mất dần khả năng tự phân biệt, do đó không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu. Nhân vật đại diện: Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Ưu điểm khi sử dụng nhân vật đại diện trong hệ thống nhận diện là nó giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý, dễ dàng dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi, nó tạo ra được sự chú ý giữa muôn vàn hình ảnh thương hiệu khác trên thị trường, giúp truyền thông dễ dàng chính xác giữa các nền văn hóa.