Luận Văn Về Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Giai Đoạn 2012-2015

Chuyên đề nghiên cứu Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Giai Đoạn 2012-2015, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia xây dựng

• Tác giả: Nguyễn Khánh Vi
• Người hướng dẫn: Th.S Diệp Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Giai Đoạn 2012-2015
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Lời cam đoan
• Nhận xét của đơn vị thực tập
• Nhận xét của giáo viên hướng dẫn
• Nhận xét của giáo viên phản biện
• Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
• Danh sách bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
• 1.2.1. Đối với doanh nghiệp
• 1.2.2. Đối với khách hàng
• 1.3. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu
• 1.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu
• 1.3.2. Chất lượng cảm nhận
• 1.3.3. Các liên kết thương hiệu
• 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 1.3.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của doanh nghiệp
• 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.4.1. Tên thương hiệu
• 1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu
• 1.4.1.2. Cách đặt tên thương hiệu
• 1.4.2. Biểu tượng (Logo)
• 1.4.3. Nhân vật đại diện
• 1.4.4. Khẩu hiệu (Slogan)
• 1.4.4.1. Ưu điểm của câu khẩu hiệu
• 1.4.4.2. Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt
• 1.4.5. Đoạn nhạc và lời hát
• 1.4.6. Địa chỉ và giao diện website
• 1.5. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.5.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 1.5.2. Định vị thương hiệu
• 1.5.2.1. Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu
• 1.5.2.1.1. Nhận định thị trường mục tiêu
• 1.5.2.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
• 1.5.2.2. Xây dựng phương án định vị thương hiệu
• 1.5.2.2.1. Điểm tương đồng
• 1.5.2.2.2. Điểm khác biệt
• 1.5.2.2.3. Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt
• 1.5.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.4. Truyền thông thương hiệu
• 1.5.5. Đánh giá thương hiệu
• 1.6. Công cụ xây dựng thương hiệu
• 1.6.1. Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu
• 1.6.1.1. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo
• 1.6.1.1.1. Xác định mục tiêu
• 1.6.1.1.2. Xây dựng ngân sách
• 1.6.1.1.3. Thiết kế thông điệp
• 1.6.1.1.4. Lựa chọn phương tiện
• 1.6.1.1.5. Đánh giá hiệu quả
• 1.6.1.2. Ưu và nhược điểm của quảng cáo
• 1.6.1.2.1. Nhược điểm
• 1.6.2. Quan hệ công chúng
• 1.6.2.1. Mục tiêu chung của quan hệ công chúng
• 1.6.2.2. Các hình thức của quan hệ công chúng
• 1.6.2.3. Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng
• 1.6.2.4. Ưu và nhược điểm
• 1.6.2.4.1. Nhược điểm
• 1.6.3. Marketing trực tiếp
• 1.7. Thách thức trong xây dựng thương hiệu
• 1.8. Đặc thù trong xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK
• 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Daiabank
• 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á
• 2.1.1.1. Giới thiệu chung về quá trình hình thành
• 2.1.1.2. Quá trình phát triển của ngân hàng Đại Á
• 2.1.2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh
• 2.1.3. Các đối tác chiến lược
• 2.1.4. Các thành tựu đạt được của ngân hàng Đại Á
• 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
• 2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.5.2. Hội sở và chi nhánh chính
• 2.1.5.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.1.6. Tình hình hoạt động của NHTMCP Đại Á Bank
• 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank
• 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.1.1. Tên thương hiệu
• 2.2.1.2. Địa chỉ và giao diện website
• 2.2.1.3. Hình thức bên ngoài của ngân hàng
• 2.2.1.4. Một số hệ thống nhận diện thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 2.2.2.2. Định vị thương hiệu
• 2.2.2.2.1. Cơ sở cho phương án định vị thương hiệu
• 2.2.2.2.2. Các thuộc tính thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu của ngân hàng
• 2.2.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á
• 2.2.3.1. Quan hệ công chúng
• 2.2.4. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Daiabank thời gian qua
• 2.2.4.1. Thành tựu đạt được
• 2.2.4.2. Những mặt hạn chế
• 2.2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế
• 2.2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan của hạn chế
• 2.2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
• 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank
• 3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Daiabank
• 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu
• 3.2.3. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên
• 3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng
• 3.2.5. Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu
• 3.3. Một số kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Giai Đoạn 2012 2015

Giai đoạn 2012-2015 là thời kỳ quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng, việc phát triển thương hiệu không chỉ là một chiến lược mà còn là một yêu cầu sống còn. Ngân hàng Đại Á đã nỗ lực không ngừng để khẳng định vị thế của mình trên thị trường, từ việc cải thiện chất lượng dịch vụ đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

1.1. Khái Niệm Thương Hiệu Ngân Hàng

Thương hiệu ngân hàng không chỉ đơn thuần là tên gọi mà còn bao gồm uy tín, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng từ khách hàng. Định nghĩa rõ ràng về thương hiệu ngân hàng giúp ngân hàng xác định được giá trị cốt lõi mà mình mang lại cho khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á

Trong giai đoạn 2012-2015, ngân hàng Đại Á đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. Sự gia tăng của các ngân hàng mới và sự cạnh tranh từ ngân hàng nước ngoài đã tạo ra áp lực lớn. Để vượt qua những thách thức này, ngân hàng cần có những chiến lược hiệu quả và sáng tạo.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Ngành Ngân Hàng

Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã làm tăng mức độ cạnh tranh. Ngân hàng Đại Á cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Ngân hàng Đại Á cần phải nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu.

III. Phương Pháp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á

Để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ, Đại Á đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Từ việc cải thiện dịch vụ khách hàng đến việc đầu tư vào truyền thông, ngân hàng đã có những bước đi chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng. Ngân hàng Đại Á đã tập trung vào việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ khách hàng.

3.2. Đầu Tư Vào Truyền Thông Thương Hiệu

Truyền thông là công cụ quan trọng để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Ngân hàng Đại Á đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông sáng tạo để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á đã mang lại nhiều thành công. Ngân hàng đã cải thiện được hình ảnh và tăng cường lòng trung thành của khách hàng thông qua các chiến lược hiệu quả.

4.1. Thành Tựu Đạt Được Trong Giai Đoạn 2012 2015

Ngân hàng Đại Á đã đạt được nhiều thành tựu trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu. Sự gia tăng số lượng khách hàng và doanh thu là minh chứng cho sự thành công này.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Các Chiến Lược Thương Hiệu

Đánh giá hiệu quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu là cần thiết để điều chỉnh và cải thiện trong tương lai. Ngân hàng cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á

Tương lai của thương hiệu ngân hàng Đại Á phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và cải tiến để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu Trong Tương Lai

Ngân hàng Đại Á cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường.

5.2. Chiến Lược Đổi Mới Để Duy Trì Vị Thế Cạnh Tranh

Để duy trì vị thế cạnh tranh, ngân hàng cần áp dụng các chiến lược đổi mới, từ công nghệ đến dịch vụ khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế, đặc biệt sau sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mức độ cạnh tranh trong hệ thống tài chính – ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt. Sự ra đời của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần trong nước cùng với việc các ngân hàng nước ngoài mở rộng chi nhánh tại Việt Nam đã tạo ra sức ép cạnh tranh mạnh mẽ. Trong lĩnh vực ngân hàng – một ngành kinh doanh dịch vụ mang tính đặc thù cao, thương hiệu không đơn thuần là nhãn hiệu hay tên gọi bên ngoài, mà đại diện cho tổng hòa của uy tín, chất lượng, chính sách giá, sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa doanh nghiệp. Để tạo dựng vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng, các tổ chức tín dụng đòi hỏi phải có chiến lược xây dựng thương hiệu mang tính bài bản, dài hạn và kết hợp giữa phương pháp khoa học với nghệ thuật quản trị. Trên cơ sở thực tiễn đó, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài "Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần DAIABANK trong giai đoạn 2012 - 2015".

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là:

• Tìm hiểu, phân tích thực trạng và cách thức xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Á (Daiabank) nhằm đưa Daiabank phát triển thành một thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Á (Daiabank).
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Về không gian: Tập trung khảo sát và nghiên cứu thực tiễn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch như Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, Chi nhánh Hàng Xanh, Phòng giao dịch Gò Vấp...).
  • Về thời gian: Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng cho giai đoạn 2012 – 2015, trên nền tảng phân tích số liệu hoạt động kinh doanh và thực trạng truyền thông thương hiệu giai đoạn 2009 – 2011 và đầu năm 2012.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing - quản trị thương hiệu kinh điển:

• Khái niệm và ba cấp độ thương hiệu: Dựa trên quan điểm tiếp cận cấu trúc sản phẩm của Philip Kotler, thương hiệu được cấu thành từ ba cấp độ:
  1. Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Trọng tâm đáp ứng nhu cầu, mong muốn cơ bản của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
  2. Hệ thống nhận diện thương hiệu: Tập hợp các yếu tố thiết kế giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu.
  3. Các biến số marketing hỗn hợp (Marketing Mix): Hoạt động xúc tiến đóng vai trò thông tin, thuyết phục và duy trì mối liên kết giữa khách hàng với thương hiệu.
• Mô hình cấu trúc tài sản thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker: Bao gồm 5 thành phần nền tảng:
  1. Mức độ nhận biết thương hiệu: Đo lường qua 3 cấp độ (nhận biết đầu tiên - Top of Mind, nhớ tên thương hiệu không cần trợ giúp, và nhớ có trợ giúp).
  2. Chất lượng cảm nhận: Nhận thức chủ quan của khách hàng về tính tuyệt hảo của sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh (phân biệt với chất lượng kỹ thuật thực tế).
  3. Các liên kết thương hiệu: Những liên tưởng, hình ảnh, biểu tượng hoặc thuộc tính kết nối tâm trí khách hàng với thương hiệu.
  4. Lòng trung thành thương hiệu: Thước đo mức độ gắn kết và xu hướng lặp lại hành vi mua của khách hàng.
  5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác: Bản quyền, bằng sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ với kênh phân phối.
• Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: Trải qua 5 bước logic gồm: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu (mục tiêu tổng quát, khách hàng mục tiêu, điểm khác biệt, mục tiêu tài chính); Định vị thương hiệu (nghiên cứu thị trường mục tiêu theo mô hình 5W: Ai - Cái gì - Tại sao - Ở đâu - Khi nào, phân tích đối thủ cạnh tranh, xác lập điểm tương đồng cùng loại/cạnh tranh và điểm khác biệt); Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu; Truyền thông thương hiệu; Đánh giá thương hiệu theo giác độ marketing và tài chính.
• Bộ công cụ truyền thông tích hợp: Quảng cáo (quy trình 5 bước: xác định mục tiêu, lập ngân sách, thiết kế thông điệp, chọn phương tiện, đánh giá hiệu quả); Quan hệ công chúng (PR - dựa trên lý thuyết của Al Ries và Laura Ries); Khuyến mãi; Bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp.
• Đặc thù xây dựng thương hiệu ngân hàng: Nhấn mạnh vào 3 cấp độ sản phẩm dịch vụ (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng - trong đó con người, công nghệ và quy trình dịch vụ là yếu tố phân biệt sống còn) và các yếu tố hữu hình cấu thành "bao bì dịch vụ" (đồng phục, cơ sở vật chất, giấy tờ giao dịch, không gian quầy giao dịch).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai:

• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn giấy (desk research) để thu thập, phân tích và tổng hợp số liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên giai đoạn 2009 – 2011 của Daiabank, báo cáo nội bộ tại Chi nhánh Hàng Xanh, các văn bản quy định của Ngân hàng Nhà nước, Nguyệt san chuyên đề thương hiệu Daiabank, cùng kết quả nghiên cứu thị trường về thuộc tính thương hiệu Daiabank do Công ty nghiên cứu thị trường FTA thực hiện vào tháng 7/2010.
• Phương pháp phân tích - so sánh: Sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích động thái tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm, lập bảng phân đoạn đối thủ cạnh tranh và sơ đồ định vị thương hiệu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa một cách toàn diện các khái niệm nền tảng về thương hiệu và tài sản thương hiệu. Tác giả phân tích sâu vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp (bảo hộ tài sản, tạo rào cản gia nhập ngành, cho phép định giá cao cấp, thu hút nhân tài) và đối với khách hàng (xác định nguồn gốc xuất xứ, giảm thiểu rủi ro mua sắm, khẳng định giá trị bản thân).

Nội dung chương trình bày chi tiết từng thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu:

• Tên thương hiệu: 5 tiêu chí thiết kế (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, đáp ứng yêu cầu bảo hộ) và 4 cách đặt tên (từ tự tạo, từ thông dụng, từ ghép, từ viết tắt).
• Biểu tượng (Logo): Bộ mặt nhận diện thị giác, cần tránh các biểu tượng quá phổ biến làm suy giảm khả năng phân biệt.
• Nhân vật đại diện, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Địa chỉ/Giao diện Website và Bao bì sản phẩm.

Chương này cũng làm rõ 4 thách thức lớn trong quản trị thương hiệu hiện đại (áp lực từ khách hàng, áp lực từ đối thủ cạnh tranh mới, sự phân tán của các kênh truyền thông, áp lực đạt kết quả tài chính ngắn hạn) và làm nổi bật 2 đặc thù then chốt của thương hiệu ngân hàng: sự đồng nhất của sản phẩm cốt lõi đòi hỏi phải cạnh tranh bằng sản phẩm gia tăng (con người, công nghệ, quy trình), và việc chuyển hóa bao bì thành các yếu tố nhận diện vật chất hữu hình tại điểm giao dịch.

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank

Chương 2 tập trung phản ánh quá trình hình thành, tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng quản trị thương hiệu tại Daiabank:

• Quá trình phát triển: Daiabank tiền thân là NHTMCP Nông thôn hoạt động từ ngày 30/7/1993 tại tỉnh Đồng Nai với vốn điều lệ ban đầu chỉ 1 tỷ đồng. Ngân hàng trải qua các mốc chuyển đổi quan trọng: sáp nhập Quỹ tín dụng Quang Vinh (2001, vốn 8 tỷ đồng); tăng vốn lên 16 tỷ đồng (2002); tăng lên 25 tỷ đồng với sự tham gia của hai cổ đông lớn là BIDV Đồng Nai và Công ty Tín Nghĩa (2003); ký kết hợp đồng liên kết toàn diện với BIDV Đồng Nai (2004, vốn 42 tỷ đồng); nâng vốn lên 500 tỷ đồng (2006); chính thức chuyển đổi sang mô hình NHTMCP đô thị theo Quyết định số 2402/QĐ-NHNN ngày 10/11/2007; phát hành thẻ ATM "Chìa khóa đa năng" và mở chi nhánh Hà Nội (2008); tăng vốn lên 1.000 tỷ đồng (2009); tăng vốn lên 3.100 tỷ đồng (tháng 12/2010); công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới vào ngày 30/7/2011. Tính đến ngày 16/02/2012, mạng lưới hoạt động của Daiabank đạt 64 điểm giao dịch trên toàn quốc (Miền Bắc: 3 chi nhánh, 20 PGD; Miền Trung: 1 chi nhánh, 7 PGD; Miền Đông Nam Bộ: Hội sở, Sở giao dịch, 7 chi nhánh, 2 PGD; TP. Hồ Chí Minh: 2 chi nhánh, 25 PGD).

• Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu mới:

  • Tên gọi: DaiABank mang hai tầng ý nghĩa: nghĩa Hán Nôm là "ngân hàng to lớn", hoặc viết tắt của thông điệp tiếng Anh "Developing Always, Innovation Always" (Luôn luôn phát triển, luôn luôn đổi mới).
  • Logo: Thiết kế kết hợp chữ "DaiA" màu đỏ và chữ "Bank" màu xanh – lấy cảm hứng từ màu chủ đạo của hai cổ đông lớn là Tổng công ty Tín Nghĩa và Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Biểu tượng "Vô lượng cát tường" được cách điệu mềm mại, gợi liên tưởng đến phần "nhân" của đồng tiền cổ truyền thống.
  • Slogan: Duy trì thông điệp xuyên suốt "Điểm tựa thành công".
  • Không gian và cơ sở vật chất: Điểm giao dịch mẫu PGD Gò Vấp (871 Quang Trung, P.12, Q. Gò Vấp, TP.HCM) khai trương ngày 04/07/2012 là đơn vị chuẩn đầu tiên ứng dụng thiết kế quầy kệ gam màu xanh đồng nhất, không gian mở cùng đồng phục nhân viên mới.
  • Nền tảng hạ tầng: Đầu tư nâng cấp hệ thống Core Banking, trung tâm dữ liệu dự phòng và trung tâm chăm sóc khách hàng.

• Phân khúc đối thủ và định vị thương hiệu:

  • Ngân hàng phân chia thị trường thành 4 nhóm: Nhóm 1 (ngân hàng quốc doanh/gốc quốc doanh: Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank, MBH); Nhóm 2 (TMCP lớn: ACB, Sacombank, Techcombank, VIB, MB, Maritime Bank, Eximbank, DongA Bank); Nhóm 3 (TMCP quy mô vừa: Habubank, VPBank, SeABank, Phương Nam, An Bình, Phương Đông, SHB, HDBank); Nhóm 4 (TMCP quy mô nhỏ: Trustbank, Vietbank, Navibank, Nam A Bank, Kienlongbank, Saigonbank, Daiabank).
  • Tác giả chỉ ra Daiabank thuộc Nhóm 4 với thế mạnh về tính linh hoạt, cơ cấu tài sản minh bạch, quản trị rủi ro tốt nhưng bị hạn chế về quy mô vốn và uy tín thanh khoản cảm nhận.
  • Dựa trên kết quả khảo sát của FTA (7/2010), khách hàng nhìn nhận Daiabank với các thuộc tính: "An toàn, tin cậy, thân thiện và chân tình trong dịch vụ khách hàng". Từ đó, phương án định vị được xác lập: "Daiabank là một ngân hàng bán lẻ an toàn nhất, hoạt động lâu năm, có uy tín, lãi suất cũng khá cạnh tranh, đến đó sẽ có cảm giác đáng tin cậy và chân tình", lựa chọn phương pháp định vị dựa trên cảm xúc khách hàng.

• Các công cụ truyền thông đã triển khai:

  • Quan hệ công chúng (PR): Tài trợ độc quyền chương trình "Thông tin Tài chính Doanh nghiệp" trên Đài Phát thanh - Truyền hình Đồng Nai (ĐN1 lúc 18h15 và ĐN2 lúc 20h00, thứ Ba cách tuần, thời hạn 1 năm từ tháng 3/2012 đến 3/2013, kèm quyền lợi quảng cáo 30 giây); tài trợ chương trình "Chiến thắng cùng ATM" trong bản tin Sài Gòn buổi sáng trên kênh FM 99.9 MHz – Đài Tiếng nói Nhân dân TP.HCM (VOH) vào sáng thứ Năm hàng tuần, tặng thẻ ATM có số dư 500.000 đồng cho thính giả trúng thưởng.
  • Khuyến mãi tiền gửi: Chương trình "Cơ hội vàng cùng Đại Á"; chương trình "Căn hộ mơ ước" (09/07 – 06/10/2012) với tổng giải thưởng hơn 6 tỷ đồng (hơn 35.000 giải thưởng cào trúng liền và giải đặc biệt căn hộ chung cư trị giá trên 1,2 tỷ đồng); chương trình "Khuyến mãi lớn – Siêu giải thưởng" (16/04 – 13/07/2012) với gần 19.000 giải thưởng trị giá gần 5 tỷ đồng (ô tô Honda Civic, xe máy Piaggio Liberty 125cc, iPad 3 16GB); chương trình "Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may mắn" (03/01 – 01/04/2012, bốc thăm 14/04/2012 tại Biên Hòa với 2 giải Nhất là sổ tiết kiệm 250 triệu đồng và 25 giải Nhì sổ tiết kiệm 50 triệu đồng).
  • Quảng cáo: Quảng cáo ngoài trời tấm lớn và hộp đèn tại các sân bay quốc tế Nội Bài, Tân Sơn Nhất, các cửa khẩu quốc tế và cửa ngõ trục giao thông chính của các đô thị lớn; nâng cấp toàn diện giao diện và nội dung website ngân hàng.

Chương 3: Một số biện pháp nhằm xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank thành một thương hiệu mạnh

Trên cơ sở định hướng của Đại Á Ngân hàng trong giai đoạn 2012 – 2015 (phấn đấu lọt vào Top 20 NHTMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam và Top 10 ngân hàng dẫn đầu về dịch vụ - công nghệ giai đoạn 2009 - 2014), chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị thương hiệu và các kiến nghị chính sách:

• Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Triển khai đồng bộ nhận diện mới từ bảng hiệu, quầy kệ giao dịch, màu sắc nội thất đến đồng phục nhân viên trên toàn bộ 64 điểm giao dịch toàn quốc, đảm bảo tính nhất quán chuẩn hóa.
• Xây dựng và thực thi chiến lược thương hiệu dài hạn: Kiên định phương án định vị ngân hàng bán lẻ an toàn, thân thiện, lấy yếu tố cảm xúc và sự chân tình làm điểm khác biệt cạnh tranh cốt lõi.
• Nâng cao nhận thức thương hiệu trong nội bộ nhân viên: Đào tạo văn hóa doanh nghiệp, kỹ năng giao tiếp ứng xử và đạo đức nghề nghiệp cho lực lượng nhân viên trực tiếp (giao dịch viên, tín dụng), biến mỗi nhân viên thành một đại sứ thương hiệu.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng: Hoàn thiện sản phẩm gia tăng, khai thác tối đa nền tảng Core Banking, tối ưu hóa quy trình thủ tục giao dịch nhanh chóng, minh bạch nhằm gia tăng mức độ hài lòng thực tế của khách hàng.
• Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu: Kết hợp chặt chẽ giữa quảng cáo diện rộng (OOH tại sân bay, trục lộ), PR tài trợ truyền hình/phát thanh, marketing trực tuyến và các chiến dịch khuyến mãi kích cầu định kỳ.
• Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước: Đề xuất Ngân hàng Nhà nước hoàn thiện khung pháp lý ổn định, hỗ trợ tái cơ cấu và tạo điều kiện cho các NHTMCP đô thị quy mô nhỏ nâng cao năng lực cạnh tranh lành mạnh.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả kinh doanh thực tế giai đoạn 2009 - 2011

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa kết quả hoạt động kinh doanh của Daiabank qua bảng số liệu thực tế:

Chỉ tiêu	Năm 2009 (Triệu đồng)	Năm 2010 (Triệu đồng)	So sánh 2010/2009 (+/-)	So sánh 2010/2009 (%)	Năm 2011 (Triệu đồng)	So sánh 2011/2010 (+/-)	So sánh 2011/2010 (%)
Thu nhập	159.261	348.710	+189.449	+118,9%	842.749	+494.039	+141,7%
Chi phí	131.144	223.160	+92.016	+70,2%	339.726	+116.566	+52,2%
Lợi nhuận trước thuế	28.117	125.550	+97.433	+346,5%	503.023	+377.473	+300,6%
Lợi nhuận sau thuế	21.206	93.014	+71.808	+338,6%	372.988	+279.974	+301,0%

Dữ liệu cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Daiabank trong giai đoạn 2009 – 2011 duy trì ở mức rất cao (thu nhập năm 2011 tăng 141,7%, lợi nhuận sau thuế tăng 301,0% so với 2010), vượt xa tốc độ tăng chi phí hoạt động (52,2% năm 2011). Sự tăng trưởng này tạo nền tảng nguồn lực tài chính vững chắc để ngân hàng tái đầu tư vào công tác nhận diện và truyền thông thương hiệu.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa và gắn kết mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker với lý thuyết định vị cảm xúc vào lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng.
• Về mặt thực tiễn: Phác thảo bức tranh phân nhóm đối thủ cạnh tranh ngành ngân hàng Việt Nam thời kỳ 2010 – 2012 (chia 4 nhóm quy mô rõ rệt); chỉ ra cơ hội và thách thức của ngân hàng chuyển đổi từ nông thôn lên đô thị; đánh giá cụ thể hiệu quả chuyển đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới (logo, slogan, quầy mẫu chuẩn) và các chương trình PR - xúc tiến bán hàng thực tế của Daiabank.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của khóa luận:

  • Phạm vi khảo sát thực tế bị giới hạn chủ yếu tại khu vực địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát được toàn diện mạng lưới 64 điểm giao dịch trải dài ở Miền Bắc, Miền Trung và Miền Đông Nam Bộ.
  • Dữ liệu đánh giá nhận thức thuộc tính thương hiệu dựa trên số liệu thứ cấp từ khảo sát của FTA năm 2010, thiếu khảo sát xã hội học định lượng sơ cấp độc lập từ phía khách hàng cá nhân tại thời điểm thực hiện đề tài năm 2012.
  • Các giải pháp đề xuất ở Chương 3 mang tính định hướng khung quản trị, chưa xây dựng bảng dự toán ngân sách chi tiết cho từng giai đoạn từ 2012 đến 2015.

• Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Triển khai mô hình khảo sát định lượng sơ cấp đo lường mức độ nhận biết và lòng trung thành của khách hàng (Customer-based Brand Equity) trên mẫu nghiên cứu mở rộng ở nhiều tỉnh thành.
  • Nghiên cứu đánh giá hiệu quả đầu tư (ROI) và tác động định lượng của từng chương trình truyền thông, tài trợ PR và khuyến mãi tiền gửi đến mức độ gia tăng thị phần huy động vốn của ngân hàng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Khóa luận là tài liệu nghiên cứu hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng, cũng như các chuyên viên phụ trách bộ phận truyền thông, phát triển thương hiệu tại các tổ chức tài chính quy mô vừa và nhỏ.
• Nội dung giá trị nổi bật: Khung phân tích 4 nhóm đối thủ cạnh tranh ngân hàng theo quy mô; quy trình chuyển đổi và chuẩn hóa nhận diện thương hiệu từ nông thôn sang ngân hàng bán lẻ đô thị; kinh nghiệm thiết kế các chương trình tài trợ truyền thông (PR trên đài phát thanh VOH, truyền hình Đồng Nai) và chương trình khuyến mãi tiền gửi quy mô lớn (giải thưởng căn hộ, ô tô, sổ tiết kiệm).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Daiabank được thành lập vào năm nào và có bước chuyển đổi mô hình hoạt động như thế nào?
Daiabank được thành lập và hoạt động từ ngày 30/7/1993, là ngân hàng cổ phần đầu tiên tại tỉnh Đồng Nai với vốn điều lệ ban đầu 1 tỷ đồng. Ngày 10/11/2007, Ngân hàng Nhà nước ra Quyết định số 2402/QĐ-NHNN cho phép chuyển đổi sang mô hình NHTMCP đô thị. Đến tháng 12/2010, vốn điều lệ của ngân hàng đạt mức 3.100 tỷ đồng.

2. Logo mới công bố ngày 30/7/2011 của Daiabank mang ý nghĩa gì?
Logo mới gồm phần chữ "DaiA" màu đỏ và chữ "Bank" màu xanh, lấy từ hai màu chủ đạo của hai cổ đông lớn là Tổng công ty Tín Nghĩa và Ngân hàng ACB. Biểu tượng "Vô lượng cát tường" được cách điệu mềm mại, gợi hình ảnh "nhân" của đồng tiền cổ, mang ý nghĩa phát triển bền vững và minh bạch.

3. Khảo sát của FTA (7/2010) ghi nhận những thuộc tính thương hiệu cốt lõi nào của Daiabank?
Kết quả khảo sát chỉ ra Daiabank được khách hàng và nội bộ nhìn nhận với 4 thuộc tính: An toàn, tin cậy, thân thiện và chân tình trong dịch vụ khách hàng.

4. Kết quả lợi nhuận sau thuế của Daiabank thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2009 - 2011?
Lợi nhuận sau thuế của ngân hàng tăng trưởng liên tục: năm 2009 đạt 21.206 triệu đồng, năm 2010 đạt 93.014 triệu đồng (tăng 338,6%), và năm 2011 đạt 372.988 triệu đồng (tăng 301,0% so với năm 2010).

5. Daiabank đã triển khai những chương trình tài trợ quan hệ công chúng (PR) tiêu biểu nào trong năm 2012?
Ngân hàng tài trợ 1 năm (3/2012 – 3/2013) cho chương trình "Thông tin Tài chính Doanh nghiệp" trên sóng ĐN1 và ĐN2 (Đài PT-TH Đồng Nai) kèm thời lượng quảng cáo 30 giây/chương trình; đồng thời tài trợ chương trình "Chiến thắng cùng ATM" trên sóng FM 99.9 MHz (Đài Tiếng nói Nhân dân TP.HCM - VOH) với giải thưởng thẻ ATM trị giá 500.000 đồng cho thính giả.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Khánh Vi đã hệ thống hóa chặt chẽ khung lý luận về quản trị thương hiệu và phân tích sâu sắc thực trạng xây dựng thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Á (Daiabank) trong giai đoạn chuyển mình phát triển mạnh mẽ. Dựa trên việc đánh giá kết quả kinh doanh tăng trưởng ấn tượng giai đoạn 2009 – 2011 cùng việc triển khai bộ nhận diện mới và các chiến dịch truyền thông đa kênh, đề tài đã xác lập phương án định vị cảm xúc dựa trên sự an toàn, thân thiện. Các nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện, nâng cao chất lượng dịch vụ và đầu tư truyền thông tích hợp được đề xuất có giá trị thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho định hướng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ của Daiabank giai đoạn 2012 – 2015.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Xuất pháp từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Koter, tác giả cho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ.  Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản củ a khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.

 Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng nhận biết đối với khách hàng.  Các biến số marketing hỗn hợp: Các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết p hục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu còn đư ợc coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích như:  Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm.

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 3 luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo  Giá cao cấp ( dựa trên thương hiệu ) cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.  Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới.  Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững.  Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.

 Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng thương hiệu.  Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của khách hàng càng cao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng được khách hàng tha thứ khi mắc sai lầm.  Thương hiệu mạnh là đòn b ẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. Đối với khách hàng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm cụ thể với sản phẩm được giao dịch trên thị trường.

Một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau nên thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ.