Chương 1. Cơ sở lý luận về xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch Chương 2. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản Chương 3.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020. 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. Thƣơng hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD – Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [1, tr17]. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20 quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Do đó, quan điểm thứ hai ra đời – quan điểm này còn gọi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều”.
Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị chỉ là một thành phần của một thương hiệu. Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa qua hình: Thƣơng Sản hiệu Thƣơng hiệu phẩm Sản phẩm Hình 1.1: Quan điểm về thƣơng hiệu (Nguồn: Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”) 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nói một cách khác, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng “giữ lời hứa” và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu.
Hai thực thể này bản thân của nó không khác nhau, nhưng sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Mặt khác, thương hiệu hình thành từ góc nhìn của “khách thể”, sản phẩm là khái niệm từ “chủ đề”, đối với một “vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”. Có thể hiểu “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu”. Thương hiệu là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại.
Quá trình phát triển này có thể được mô tả vắn tắt như sau: Bảng 1.1: Dạng thức của thƣơng hiệu thông qua sản phẩm Thƣơng hiệu (Brand) Sản phẩm đơn lẻ, Thương phẩm tự sản xuất, tự tiêu dùng. Hàng hóa hoàn chỉnh. Sản phẩm trị Không đảm bảo về chất (Commodity) thức và thẩm mỹ. đảm chất lượng cả về lý Thương phẩm, sản tính và cảm tính.
Xác lập Sản phẩm xuất để kinh doanh, bảo giá trị Thương hiệu. (Product) đảm về chất lượng. Lý tính Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp cho con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.
7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh - trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức hàng hóa. Dạng thức thứ 3: Sản phẩm thương hiệu Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán, trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm.
Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: “Thương hiệu là sự cảm kết chất lượng”, “Thương hiệu là sự đảm bảo uy tín sản phẩm”. Ở dạng thức này sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: “Thương hiệu chính là một sản phẩm đỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh nhân loại. Thương hiệu và nhãn hiệu Khái niệm thương hiệu gần đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Thương hiệu (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, mùi vị, biểu tượng, âm thanh.) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý. Nhãn hiệu (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền. Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa nhãn hiệu và thương hiệu: 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trademark Brand (nhãn hiệu đã đƣợc kiểm chứng) (Thƣơng hiệu) Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí khách hàng Là phần xác Là phần hồn Đăng ký là có được Khách hàng công nhận, quyết định Như vậy trong thương hiệu sẽ bao gồm các thành tố chính: Sản phẩm (có sự định vị rõ ràng với những giá trị độc đáo/đặc thù và chất lượng), nhãn hiệu - biểu tượng - khẩu hiệu của sản phẩm, sự nhận biết và tín nhiệm của khách hàng.
Vai trò của thương hiệu Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, uy tín. Nhiều cuộc nghiên cứu chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn. Một cuộc khảo sát gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cho thấy có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua thương hiệu. Hay nói khác đi, theo cảm nhận của khách hàng thì cứ “có thương hiệu” thì chất lượng nhất định phải tốt.
Cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết liên quan đến sự hiểu biết thật sự về những công năng, quy cách của sản phẩm đó. Chất lượng cảm thấy được coi là những gì người mua cho rằng nó là chất lượng. Ví dụ: Một phòng nghỉ tại khách sạn sang trọng thì chất lượng phục vụ và mức độ hài lòng của khách sẽ cao hơn. và một khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi.
Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chống chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới. Để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất lượng giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường. 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nếu không có vũ khí “thương hiệu” thì thật là khó khăn cho các nhãn hiệu có tên tuổi, có thâm niên chống chọi lại các nhãn hiệu mới có cùng sản phẩm xuất hiện tràn lan, đó là chưa kể đến các đối thủ cạnh tranh thuộc trường phái chuyên sao chép mô hình kinh doanh của người khác hoặc cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ như kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đợn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, vì thương hiệu là một thứ giá trị vô hình chỉ được tạo nên bởi thời gian và sự trải nghiệm, không thể dùng tiền bạc để có thể mua được.
Không hẳn nhiên mà một giám đốc công ty Quaket – Một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố: “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều.
Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng thừa nhận. Theo giáo sư David A.Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”6. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.