Tổng quan luận án

Công trình khoa học "Xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế" được tác giả Nguyễn Thành Trung thực hiện tại Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương (Bộ Công Thương) dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Nguyên Minh và PGS. Nguyễn Xuân Quang. Luận án thuộc chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số 9.21), bảo vệ năm 2022.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tự do dịch chuyển các nguồn lực toàn cầu, cạnh tranh giữa các địa phương ngày càng gia tăng. Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT) thuộc Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và vùng Đô thị Thành phố Hồ Chí Minh, giữ vai trò cửa ngõ ra Biển Đông của vùng Đông Nam Bộ, kết nối giao thương qua hệ thống cảng biển quốc tế và là điểm cuối của Hành lang kinh tế Đông – Tây. Tỉnh sở hữu trữ lượng dầu mỏ đang khai thác lớn, là trung tâm năng lượng, công nghiệp nặng và đồng thời là trung tâm du lịch của cả nước.

Tuy nhiên, việc thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế – xã hội 5 năm 2016–2020 của tỉnh BRVT bộc lộ nhiều điểm nghẽn và chỉ tiêu chưa đạt:

Chỉ tiêu kinh tế Mục tiêu Nghị quyết Kết quả thực hiện giai đoạn 2016–2020
Tốc độ tăng trưởng GRDP (trừ dầu thô và khí đốt) 7,0%/năm Bình quân 6,1%/năm
GRDP bình quân đầu người (giá hiện hành, trừ dầu khí) Theo Nghị quyết tỉnh Đạt 6.903 USD/người (tăng 1,3 lần so với 2015)
Tỷ trọng Nông nghiệp trong cơ cấu kinh tế năm 2020 - 11,98% (giảm 0,85% so với năm 2015)
Tỷ trọng Dịch vụ trong cơ cấu kinh tế năm 2020 - 29,36% (giảm 2,88% so với năm 2015)
Tỷ trọng Công nghiệp – Xây dựng năm 2020 - 58,66% (tăng 3,73% so với năm 2015)
Tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ hàng hóa - Đạt bình quân 9,29%/năm
Tỷ lệ hoàn thành 16 chỉ tiêu kinh tế chủ yếu 16/16 chỉ tiêu 9 chỉ tiêu đạt và vượt, 7 chỉ tiêu không đạt

Để đạt mục tiêu phát triển kinh tế – xã hội giai đoạn 2020–2025, phấn đấu tăng trưởng GRDP (không tính dầu khí) bình quân từ 7,6%/năm và đưa tỷ lệ đô thị hóa đạt 63,5% vào năm 2025 nhằm trở thành đô thị cảng lớn nhất nước, tỉnh đòi hỏi phải có chiến lược xây dựng thương hiệu thu hút nguồn lực. Mặc dù Tỉnh ủy và UBND tỉnh BRVT đã ban hành Nghị quyết số 08-NQ/TU ngày 28/7/2017 về phát triển cảng biển và hậu cần cảng, Nghị quyết số 09-NQ/TU ngày 27/12/2017 về du lịch chất lượng cao, Nghị quyết số 13-NQ/TU ngày 16/10/2018 về truyền thông tỉnh, Nghị quyết số 24/NQ-HĐND ngày 18/7/2019 phê duyệt "Đề án Truyền thông tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2019–2025" và Kế hoạch số 72/KH-UBND ngày 29/4/2021 phân bổ khoảng 15 tỷ đồng cho hoạt động truyền thông, công tác triển khai vẫn gặp nhiều bất cập.

Khoảng trống nghiên cứu thực tiễn mà tác giả chỉ ra là: Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế – xã hội 5 năm 2016–2020 và phương hướng 2021–2025 của tỉnh hoàn toàn không có nội dung đánh giá thực trạng thương hiệu cũng như phương hướng xây dựng thương hiệu địa phương. Hoạt động quảng bá thiếu tầm nhìn chiến lược dài hạn, thiếu sự đồng bộ liên ngành giữa Sở Kế hoạch và Đầu tư và Sở Công Thương, chưa huy động được sự tham gia của doanh nghiệp và người dân. Công tác truyền thông chủ yếu mang tính một chiều trên báo chí chính thống nhà nước, nguồn lực chi tiêu dàn trải và chưa có cơ chế đánh giá hiệu quả. Ngoài ra, tỉnh phải đối mặt với các thách thức đặc thù: mâu thuẫn lựa chọn giữa đô thị cảng/công nghiệp nặng với đô thị du lịch nghỉ dưỡng; áp lực cạnh tranh thu hút nguồn lực từ các đặc khu kinh tế Vân Đồn, Bắc Vân Phong, Phú Quốc; và sự suy giảm nguồn thu dài hạn do sản lượng khai thác dầu khí sụt giảm.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu địa phương tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, từ đó đưa ra các đề xuất cho việc xây dựng thương hiệu tỉnh BRVT.

Nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể gồm 6 nội dung:

  1. Luận giải và hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng thương hiệu địa phương.
  2. Nghiên cứu và chỉ ra các cấu phần của thương hiệu địa phương.
  3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu địa phương.
  4. Nghiên cứu kinh nghiệm của một số địa phương trong và ngoài nước.
  5. Phân tích thực trạng của xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
  6. Đưa ra phương hướng và đề xuất các nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

Giả thiết nghiên cứu

Để thiết lập khung phân tích, tác giả đặt ra 7 giả thiết nghiên cứu:

  1. Xem xét địa phương như một hệ thống với các đầu ra và đầu vào qua biên giới của địa phương.
  2. Các địa phương trong cùng một quốc gia sẽ có sự tương tác như nhau với chính sách và pháp luật chung của quốc gia.
  3. Các yếu tố về vùng kinh tế và địa lý kinh tế có ảnh hưởng như nhau với từng địa phương trong vùng.
  4. Địa phương (tỉnh) có thể bao gồm nhiều địa phương bên trong (quận, huyện, xã) nhưng không xem xét các tác động riêng lẻ của từng vùng đến cả tỉnh mà giả định tác động này là đồng nhất.
  5. Các yếu tố "động" mang ý nghĩa có thể dịch chuyển qua biên giới địa phương.
  6. Các yếu tố "tĩnh" mang ý nghĩa tồn tại trong phạm vi biên giới của địa phương.
  7. Địa phương không thay đổi tên gọi và ranh giới địa lý trong dài hạn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu địa phương tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
  • Phạm vi nội dung: Chỉ tiếp cận từ góc độ chủ thể xây dựng thương hiệu là Chính quyền tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
  • Phạm vi không gian: Đặt thương hiệu tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu trong mối tương quan với các địa phương có đặc điểm địa lý tương tự tại Việt Nam. Các trường hợp quốc tế chỉ được sử dụng qua nguồn tư liệu thứ cấp.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu địa phương giai đoạn 2010 đến 2020; các chỉ tiêu và mục tiêu phát triển kinh tế – xã hội được giới hạn đến năm 2025 theo Nghị quyết của tỉnh.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Tác giả rà soát tiến trình nghiên cứu thương hiệu địa phương trên thế giới theo trật tự thời gian đảo ngược, tổng hợp các công trình phân loại và đánh giá tài liệu quy mô lớn:

  • Renaud Vuignier (2016): Đánh giá toàn diện 1.172 bài viết xuất bản từ năm 1976 đến năm 2016 trên 98 tạp chí khoa học, chỉ ra rằng lĩnh vực tiếp thị và xây dựng thương hiệu địa phương còn nhiều lỗ hổng khái niệm, định nghĩa rời rạc, thiếu nền tảng lý thuyết tích hợp và thiếu các nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng.
  • Acharya & Rahman (2016): Phân tích 147 bài viết, chỉ ra 9 đề tài trọng tâm xoay quanh bản sắc thương hiệu địa phương (place brand identity). Nhóm tác giả phân loại tài liệu thành 4 hạng mục: (1) khái niệm, quy trình và biện pháp xây dựng thương hiệu thành phố; (2) chiến lược xây dựng thương hiệu; (3) chủ nghĩa đô thị xã hội; (4) xây dựng thương hiệu văn hóa và du lịch.
  • Andersson (2014): Khảo sát 86 bài viết thuộc lĩnh vực địa lý nhân văn, phân chia thành 7 nhóm chủ đề: bản sắc và hình ảnh; công cụ hành chính công trong phát triển đô thị; quan hệ với yếu tố địa lý; thực hành tốt và khuyến nghị chính sách; góc nhìn phản biện về quá trình phi dân chủ phục vụ giới tinh hoa; kiến thiết địa phương sáng tạo; và thương hiệu sản phẩm gắn với hợp tác công – tư.
  • Chan & Marafa (2013): Khảo sát 111 bài báo nghiên cứu 117 địa phương đăng tải trên 3 tạp chí chuyên ngành (Journal of Brand Management, Place Branding and Public Diplomacy, Journal of Place Management and Development). Kết quả phân tích định lượng cho thấy: 67% bài viết nghiên cứu quy mô quốc gia, 32% thành phố và vùng, 1% kết hợp; về phương pháp nghiên cứu, 60% sử dụng định tính, 29% sử dụng định lượng và 11% sử dụng phương pháp hỗn hợp.
  • Lucarelli & Brorström (2013): Rà soát 292 bài báo, áp dụng mô hình phân tích Burrell & Morgan (1979) để chia lĩnh vực nghiên cứu thành 6 góc nhìn: nhà hoạch định cơ cấu, nhà hoạt động nhân văn cấp tiến, sản xuất, hợp tác sản xuất, hướng người tiêu dùng, và phân bổ.
  • Lucarelli & Berg (2011): Khảo sát 217 bài viết (giai đoạn 1988–2009), phân thành 3 nhóm: tập trung vào sản phẩm, tập trung cá biệt hóa, và các quan điểm phê phán logic thương hiệu.
  • Gertner (2011a, 2011b): Phân tích 212 bài viết trên 43 tạp chí (giai đoạn 1990–2009), chia lịch sử nghiên cứu thành 4 giai đoạn: thai nghén (1990–2000), chuyên ngành ra đời (khoảng năm 2002), hưng khởi (2004–2008), và hoàn thiện (từ năm 2009).
  • Berglund & Olsson (2010): Phân chia tài liệu thành 4 nhóm: thực nghiệm, phản biện, quy tắc và khái niệm.

Bên cạnh đó, luận án điểm lại các mốc phát triển lý thuyết: Kotler & Levy (1969) mở rộng tiếp thị sang tổ chức công; Hunt (1975) khởi xướng nghiên cứu hình ảnh trong phát triển du lịch; Ashworth & Voogd (1988, 1990), Ashworth (1993), Matson (1994) đặt vấn đề tiếp thị đô thị; Hanna & Rowley (2008) ghi nhận mốc nghiên cứu thương hiệu điểm đến năm 1998; Cai (2002), Pike (2009) nghiên cứu hình ảnh địa phương; Braun (2008), Mihalis Kavaratzis (2004), Kavaratzis & Ashworth (2005) nghiên cứu sự chuyển dịch từ tiếp thị sang xây dựng thương hiệu thành phố; Kapferer (2012a) về nhận biết và hiệu ứng thương hiệu; Eshuis & Klijn (2012) về cơ cấu biểu tượng và hành chính công; Skinner (2008) về bản sắc và hình ảnh.

Luận án cũng tổng kết các bảng xếp hạng và thực hành xây dựng thương hiệu quốc tế: Simon Anholt (2003, 2007) với mô hình Lục giác Thương hiệu Quốc gia (Nation Brand Index) và Thương hiệu Thành phố (City Brands Index); biểu tượng "I love NY" do Milton Glaser thiết kế năm 1977 thuộc Empire State Development Corporation; các chương trình Amsterdam ("Iamsterdam" năm 2003), Barcelona (2003), Lyon ("OnlyLyon" năm 2007), Berlin ("Be Berlin" năm 2008), Costa Rica ("Pura Vida"), Malaysia ("Truly Asia"), Nam Phi ("Alive with Possibilities!").

Các hướng nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, sự quan tâm đến thương hiệu bắt đầu từ các hội thảo của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) thuộc WTO tổ chức giai đoạn 2001–2002. Cục Xúc tiến Thương mại sau đó xây dựng Đề án Thương hiệu Quốc gia Việt Nam ("Vietnam Values"), được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/QĐ-TTg ngày 25/3/2003.

Văn bản ghi nhận các thảo luận học thuật xoay quanh việc phân biệt khái niệm "thương hiệu" (brand) trong quản trị tiếp thị và "nhãn hiệu" (trademark) trong hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ (xuất phát từ các quy định quản lý sở hữu công nghiệp từ năm 1988 và Luật Sở hữu trí tuệ 2005). Về tài liệu giảng dạy, Trường Chính sách công Fulbright dịch ấn phẩm của Philip Kotler (2001) "Tiếp thị địa phương ở Châu Á: Thu hút đầu tư, công nghiệp và du lịch cho các thành phố, các bang và các quốc gia"; PGS. Vũ Trí Dũng và ThS. Nguyễn Đức Hải xuất bản giáo trình "Marketing lãnh thổ" (2011, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Các nghiên cứu tại Việt Nam trước đây chủ yếu đề cập rời rạc từng khía cạnh như xúc tiến đầu tư FDI, phát triển du lịch, cải thiện năng lực cạnh tranh hay nâng cao chỉ số xếp hạng cấp tỉnh. Chưa có công trình khoa học nào hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và quy trình thực hành về xây dựng thương hiệu địa phương. Đặc biệt, hoàn toàn chưa có công trình nào nghiên cứu thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu địa phương cho tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm sử dụng

Luận án dựa trên phương pháp tiếp cận nguồn lực và tiếp cận hệ thống, định nghĩa địa phương là một thực thể vận hành với các dòng vật chất dịch chuyển qua biên giới (hàng hóa, dịch vụ, con người, dòng vốn, tri thức và công nghệ). Tác giả làm rõ các khái niệm công cụ:

  • Địa phương (place): Vùng đất địa lý được xác định bởi đường biên giới tiếp xúc với các địa phương khác.
  • Tiếp thị địa phương (place marketing): Sử dụng phối hợp các công cụ tiếp thị dựa trên triết lý hướng đến khách hàng, nhằm tạo, truyền bá, phân phối và trao đổi các đặc tính địa phương có giá trị cho khách hàng cũng như cho cộng đồng cư dân địa phương.
  • Thương hiệu địa phương (place brand): Các cơ cấu biểu tượng nhằm gia tăng ý nghĩa hoặc giá trị cho địa phương; là những dấu hiệu nhận diện và gợi lên các liên tưởng khác biệt.
  • Xây dựng thương hiệu địa phương (place branding): Các hành động phát triển thương hiệu nhằm bồi đắp liên tưởng cảm xúc và nhận thức tốt đẹp, tạo sự phân biệt với những nơi khác. Xây dựng thương hiệu mang tính mục đích chiến lược bao trùm các công cụ tiếp thị mang tính mục tiêu.

Tác giả đề xuất mô hình thương hiệu địa phương gồm 8 trụ cột:

  • 4 trụ cột tĩnh (nội tại địa phương): Thể chế, Văn hóa, Cơ sở hạ tầng, Đặc điểm tự nhiên.
  • 4 trụ cột động (tương tác qua biên giới): Thương mại, Du lịch, Đầu tư, Con người.

Luận án tổng hợp hệ thống các yếu tố hấp dẫn cứng và mềm cấu thành năng lực thu hút của một địa phương:

Nhóm yếu tố hấp dẫn cứng Nhóm yếu tố hấp dẫn mềm
Ổn định kinh tế Chất lượng cuộc sống
Năng suất Năng lực và trình độ của lực lượng lao động
Chi phí biên hiệu quả Văn hóa
Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương Thể chế và quan hệ giữa con người
Cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc Phong cách quản lý
Vị thế địa lý chiến lược Tinh thần kinh doanh, sự năng động
Kế hoạch và các chương trình khuyến khích thu hút Tính chuyên nghiệp khi giao tiếp thị trường và kinh doanh
Phát triển khu/ngành kinh tế đặc thù Tinh thần sáng tạo và đổi mới; quan điểm về tài sản quốc gia

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Phương pháp luận xuyên suốt công trình là phân tích, tổng hợp, quy nạp, so sánh và diễn giải lý thuyết. Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng thống kê mô tả, phương pháp chuyên gia và nghiên cứu so sánh đối chiếu.

Nguồn dữ liệu của luận án bao gồm:

  1. Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các văn bản chỉ đạo, nghị quyết của Tỉnh ủy, HĐND, UBND tỉnh BRVT, các báo cáo kinh tế – xã hội của Cục Thống kê tỉnh BRVT và Sở Công Thương tỉnh BRVT giai đoạn 2010–2020.
  2. Dữ liệu sơ cấp: Luận án sử dụng bộ dữ liệu điều tra nhận thức của người dân về các nội hàm thương hiệu địa phương do Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI, 2018) thực hiện, được tác giả xử lý và cập nhật điều tra tại tỉnh BRVT trong năm 2020.

Cơ cấu mẫu khảo sát sơ cấp ($N = 124$ người dân tỉnh BRVT):

  • Giới tính: Nữ chiếm 64,5%; Nam chiếm 35,5%.
  • Độ tuổi: Dưới 24 tuổi chiếm 6,5%; từ 25 đến 34 tuổi chiếm 51,6%; từ 35 đến 44 tuổi chiếm 16,1%; từ 45 đến 54 tuổi chiếm 19,4%; trên 55 tuổi chiếm 6,4%.
  • Học vấn: Trình độ đại học chiếm 87,0%.
  • Nghề nghiệp: Cán bộ công nhân viên chức chiếm 47,0%; lao động tại các doanh nghiệp chiếm 31,0%.
  • Quy mô và thu nhập hộ gia đình: Trung bình 4 người/hộ; mức thu nhập bình quân của toàn bộ thành viên trong hộ gia đình dưới 15 triệu đồng/tháng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu địa phương

Chương 1 tập trung hệ thống hóa quá trình phát triển lý thuyết và thực tiễn từ tiếp thị địa phương sang xây dựng thương hiệu địa phương. Tác giả phân tích các mô hình đo lường thương hiệu thành phố và quốc gia tiêu biểu, đặc biệt là khung phân tích 6 chiều kích của Simon Anholt đối với thương hiệu thành phố (Sự hiện diện toàn cầu, Vị trí điểm đến, Điều kiện thiết yếu, Con người, Sự hấp dẫn, Tiềm năng) và 6 chiều kích thương hiệu quốc gia (Du lịch, Xuất khẩu, Năng lực điều hành, Đầu tư và di trú, Con người, Văn hóa và di sản).

Từ góc độ dòng dịch chuyển nguồn lực, chương này xây dựng mô hình 8 trụ cột thương hiệu địa phương (4 trụ cột tĩnh: Thể chế, Văn hóa, Cơ sở hạ tầng, Đặc điểm tự nhiên; 4 trụ cột động: Thương mại, Du lịch, Đầu tư, Con người). Đồng thời, tác giả luận giải 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng chi tiết:

  • Thương mại: Đánh giá qua 3 phân nhóm tương tác gồm thương mại nội địa (hạ tầng, mạng lưới phân phối, tính liên kết), hoạt động xuất nhập khẩu và mối quan hệ giữa sản xuất với thương mại.
  • Đầu tư: Xem xét 3 nguồn vốn (đầu tư công/ODA, đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI, đầu tư doanh nghiệp trong nước) chịu tác động bởi chất lượng nguồn vốn, dịch vụ hỗ trợ đầu tư và các yếu tố hấp dẫn đầu tư.
  • Du lịch: Được đánh giá qua 5 nhóm yếu tố (du khách, chất lượng dịch vụ, đầu tư, nhân lực, tiềm năng) trên 3 chiều kích thời gian (thực trạng, sự thay đổi, định hướng tương lai).
  • Con người: Cấu thành từ 3 tiêu chí gồm đời sống (thu nhập, giáo dục, y tế, văn hóa), nhân lực (số lượng, chất lượng theo nhu cầu thị trường) và chính sách nhân dụng (thu hút và đãi ngộ lao động).
  • Cơ sở hạ tầng: Bao gồm 4 nhóm hạ tầng thiết yếu: dịch vụ hạ tầng, cung cấp điện nước, công nghệ thông tin và mạng lưới giao thông.

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu địa phương tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Chương 2 phản ánh bức tranh thực tiễn kinh tế – xã hội và hoạt động xây dựng thương hiệu của tỉnh BRVT giai đoạn 2010–2020. Về kinh tế, giai đoạn 2016–2020 chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu sang công nghiệp – xây dựng (chiếm 58,66% GRDP năm 2020), song tốc độ tăng trưởng kinh tế (6,1%/năm) và thu nhập bình quân (6.903 USD/người) đều không đạt chỉ tiêu đề ra do ảnh hưởng của biến động giá dầu và dịch bệnh Covid-19 trong hai năm 2020–2021.

Về công tác triển khai, tỉnh đã có nhiều nỗ lực cải thiện năng lực quản trị, ban hành Quyết định số 1978/QĐ-UBND ngày 9/7/2021 phê duyệt kế hoạch "Chính quyền thân thiện, vì nhân dân phục vụ", cải thiện thứ hạng các chỉ số PCI, PAPI, PEII, PAR INDEX. Tỉnh ủy cũng ban hành các Nghị quyết chuyên đề định hướng phát triển song song hai mũi nhọn: đô thị cảng (Nghị quyết 08-NQ/TU) và du lịch chất lượng cao (Nghị quyết 09-NQ/TU).

Tuy nhiên, chương 2 chỉ ra những hạn chế căn bản:

  • Tỉnh chưa có nhận thức hệ thống về thương hiệu địa phương; các báo cáo kế hoạch 5 năm hoàn toàn thiếu vắng nội dung đánh giá thực trạng thương hiệu.
  • Đề án Truyền thông tỉnh giai đoạn 2019–2025 (Nghị quyết 24/NQ-HĐND) với gói kinh phí 15 tỷ đồng (Kế hoạch 72/KH-UBND) chủ yếu chi cho việc đăng tải tin bài một chiều trên các cơ quan báo đài nhà nước (Báo Nhân dân, VTV, VOV, Thông tấn xã Việt Nam, Báo Pháp luật Việt Nam, Tiền phong, Nông thôn ngày nay, Vietnamnet, Thanh niên, Sài Gòn giải phóng, Pháp luật TP.HCM, Tuổi trẻ, Người lao động, Tạp chí Cộng sản, Báo điện tử Đảng Cộng sản, VnExpress, Lao động, Báo Bà Rịa – Vũng Tàu, VTC10), thiếu phân đoạn đối tượng tiếp nhận và chưa thực hiện đo lường hiệu quả.
  • Hoạt động xúc tiến phân mảnh, chủ yếu do Sở Kế hoạch và Đầu tư và Sở Công Thương thực hiện riêng lẻ, chưa có sự phối hợp liên ngành và chưa thu hút được người dân, doanh nghiệp tham gia. Tỉnh thiếu các lễ hội, sự kiện thường niên mang tính đặc trưng để định vị sự khác biệt.

Chương 3: Phương hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu địa phương tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đến năm 2025

Chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp thực thi căn cứ vào mục tiêu phát triển kinh tế – xã hội của tỉnh đến năm 2025: đạt tăng trưởng GRDP (không tính dầu khí) bình quân từ 7,6%/năm, tỷ lệ đô thị hóa đạt 63,5%, phấn đấu trở thành đô thị cảng lớn nhất nước, trung tâm logistics và công nghiệp năng lượng.

Các giải pháp trọng tâm bao gồm:

  • Đổi mới tư duy và hoàn thiện thể chế: Luận án nhấn mạnh thể chế là yếu tố quyết định; chính quyền cần đóng vai trò kiến tạo, xây dựng cơ chế quản lý điều phối thống nhất chiến lược thương hiệu tỉnh, khắc phục tình trạng chia cắt giữa các sở, ban, ngành.
  • Tái cấu trúc hoạt động truyền thông và xúc tiến: Chuyển đổi từ truyền thông thụ động một chiều trên báo chí truyền thống sang chiến lược truyền thông đa kênh hướng tới từng phân đoạn công chúng mục tiêu (nhà đầu tư, khách du lịch, chuyên gia); xây dựng các sự kiện văn hóa, thể thao và festival thường niên nhằm tạo dấu ấn nhận diện.
  • Xử lý hài hòa mâu thuẫn phát triển: Thiết lập cơ chế quy hoạch tích hợp giữa phát triển kinh tế cảng biển, dịch vụ hậu cần logistics, công nghiệp nặng với bảo tồn tài nguyên sinh thái và phát triển các trung tâm du lịch nghỉ dưỡng chất lượng cao.
  • Huy động các nguồn lực xã hội: Thu hút sự tham gia đồng bộ của cộng đồng cư dân địa phương và khối doanh nghiệp vào quá trình xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu tỉnh.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm cơ sở lý luận về thương hiệu địa phương, phân biệt rõ ràng ranh giới giữa "tiếp thị địa phương" (công cụ hành động, mang tính mục tiêu) và "xây dựng thương hiệu địa phương" (quá trình quản trị chiến lược, mang tính mục đích).
  2. Xây dựng khung phân tích thương hiệu địa phương gồm 8 trụ cột: phân định rạch ròi 4 trụ cột tĩnh (thể chế, văn hóa, cơ sở hạ tầng, đặc điểm tự nhiên) và 4 trụ cột động (thương mại, du lịch, đầu tư, con người) dựa trên lý thuyết dòng dịch chuyển nguồn lực và tiếp cận hệ thống.
  3. Khẳng định thể chế địa phương là yếu tố quan trọng nhất, giữ vai trò quyết định đối với sự thành bại trong việc xây dựng thương hiệu địa phương hấp dẫn các nguồn lực.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  1. Cung cấp bức tranh phân tích toàn diện thực trạng thương hiệu tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2010–2020 theo khung tiếp cận đa chiều, chỉ rõ sự thiếu đồng bộ trong quản lý, sự dàn trải của nguồn ngân sách truyền thông và tính chia cắt giữa các ngành.
  2. Đề xuất quan điểm khoa học và hệ thống các giải pháp thực thi có tính khả thi cho Chính quyền tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn đến năm 2025, giải quyết mâu thuẫn giữa mô hình đô thị cảng công nghiệp và trung tâm du lịch nghỉ dưỡng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án tự xác định các giới hạn nghiên cứu:

  • Hạn chế về chủ thể tiếp cận: Luận án mới chỉ khảo sát từ góc độ chủ thể quản lý là Chính quyền tỉnh BRVT, chưa nghiên cứu sâu quan điểm của các cơ quan quản lý liên kết vùng.
  • Hạn chế về quy mô dữ liệu sơ cấp: Do nguồn lực có hạn, khảo sát điều tra sơ cấp chỉ thực hiện trên cỡ mẫu 124 người dân địa phương; luận án chưa tiến hành điều tra sơ cấp đối với các nhóm đối tượng khách thể quan trọng khác như nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), du khách quốc tế, cư dân ngoài tỉnh và đội ngũ cán bộ công chức tỉnh BRVT mà phải sử dụng dữ liệu thứ cấp. Do đó, các khuyến nghị chính sách về thu hút FDI và du khách nước ngoài còn hạn chế về độ chi tiết.
  • Hạn chế về không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ so sánh tương quan trong nước, không đối chiếu thực nghiệm trực tiếp với các địa phương trên thế giới. Phạm vi dữ liệu quy hoạch chỉ giới hạn đến năm 2025 theo các chỉ tiêu Nghị quyết của tỉnh, chưa có đủ chuỗi số liệu để thiết lập mô hình dự báo dài hạn sau năm 2025.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng điều tra thực nghiệm trên các nhóm đối tượng nhà đầu tư quốc tế, du khách và mở rộng khung thời gian đánh giá giai đoạn hậu 2025.

Giá trị tham khảo

  • Đối với Chính quyền và cơ quan quản lý tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: Luận án là tài liệu tham khảo trực tiếp cho UBND tỉnh, Sở Công Thương, Sở Kế hoạch và Đầu tư, Sở Thông tin và Truyền thông trong việc rà soát việc thực hiện Đề án Truyền thông 2019–2025, xây dựng kế hoạch xúc tiến thương mại, đầu tư và quy hoạch phát triển kinh tế cảng biển gắn với du lịch.
  • Đối với cơ quan quản lý các địa phương khác: Khung mô hình 8 trụ cột (4 tĩnh, 4 động) cung cấp công cụ phân tích hữu ích để các tỉnh, thành phố tự đánh giá sức hấp dẫn nguồn lực và cấu trúc lại chiến lược tiếp thị địa phương.
  • Đối với giới học thuật, giảng viên, nghiên cứu sinh: Cung cấp nguồn khảo cứu hệ thống về lịch sử nghiên cứu tiếp thị và thương hiệu địa phương trên thế giới, làm rõ các khái niệm lý thuyết và phương pháp phân loại tài liệu nghiên cứu chuyên ngành Kinh doanh Thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa thương hiệu địa phương và xây dựng thương hiệu địa phương như thế nào?

Luận án định nghĩa thương hiệu địa phương là các cơ cấu biểu tượng nhằm gia tăng ý nghĩa hoặc giá trị cho các địa phương, đóng vai trò là dấu hiệu nhận diện và gợi lên các liên tưởng phân biệt địa phương này với địa phương khác. Xây dựng thương hiệu địa phương là các hành động phát triển thương hiệu nhằm bồi đắp các liên tưởng cảm xúc, tâm lý tích cực, sử dụng các công cụ tiếp thị địa phương và là một công cụ trong quản lý địa phương mang tính mục đích dài hạn.

2. Mô hình thương hiệu địa phương do tác giả đề xuất gồm những cấu phần nào?

Mô hình gồm 8 trụ cột phân thành hai nhóm:

  • 4 trụ cột tĩnh: Thể chế, Văn hóa, Cơ sở hạ tầng, Đặc điểm tự nhiên (các yếu tố nội tại, không dịch chuyển qua biên giới địa phương).
  • 4 trụ cột động: Thương mại, Du lịch, Đầu tư, Con người (các yếu tố giao thoa, dịch chuyển dòng vật chất qua biên giới địa phương).

3. Mẫu điều tra khảo sát sơ cấp của luận án được chọn lọc với các thông số nào?

Luận án sử dụng dữ liệu khảo sát năm 2020 từ bộ công cụ của Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI, 2018) với cỡ mẫu 124 người dân tại tỉnh BRVT. Cơ cấu mẫu gồm: 64,5% nữ, 35,5% nam; 51,6% ở độ tuổi 25–34; 87,0% có trình độ đại học; 47,0% là công viên chức và 31,0% là lao động doanh nghiệp; quy mô hộ gia đình trung bình 4 người với mức thu nhập hộ dưới 15 triệu đồng/tháng.

4. Bất cập lớn nhất trong hoạt động truyền thông thương hiệu của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2016–2020 được luận án chỉ ra là gì?

Bất cập lớn nhất là các báo cáo kinh tế – xã hội 5 năm của tỉnh hoàn toàn thiếu vắng nội dung đánh giá và định hướng xây dựng thương hiệu. Hoạt động truyền thông (dù đã có gói ngân sách 15 tỷ đồng năm 2021) chỉ mang tính thông báo một chiều, dàn trải trên các cơ quan báo chí nhà nước, thiếu sự đo lường kết quả, chia cắt giữa các sở ngành, chưa huy động được nguồn lực xã hội và chưa có các sự kiện, festival thường niên tạo điểm nhấn khác biệt.

5. Tại sao luận án khẳng định thể chế địa phương là yếu tố quan trọng nhất trong mô hình thương hiệu?

Luận án chỉ ra rằng sự thành công của một địa phương phụ thuộc vào việc sắp xếp, tổ chức các nguồn lực tĩnh và động để tạo lực hấp dẫn đối với các dòng vật chất toàn cầu. Thể chế địa phương quyết định môi trường đầu tư, hiệu quả hành chính công, chính sách dung nạp nhân tài và tính đồng bộ trong thực thi chiến lược; do đó, thể chế giữ vai trò định hướng và quyết định năng lực thu hút các nguồn lực phát triển.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thành Trung đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về tiếp thị và thương hiệu địa phương, đề xuất mô hình 8 trụ cột tĩnh và động dựa trên phương pháp tiếp cận dòng dịch chuyển nguồn lực. Công trình phản ánh thực trạng phát triển kinh tế – xã hội và công tác truyền thông của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2010–2020, chỉ rõ sự thiếu vắng chiến lược thương hiệu đồng bộ và tình trạng phân mảnh trong quản lý. Trên cơ sở đó, luận án xác lập hệ thống giải pháp gắn với mục tiêu phát triển kinh tế cảng biển, công nghiệp và du lịch chất lượng cao của địa phương đến năm 2025.