CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về marketing mix 1. Khái niệm Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện đại. Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix.
Mỗi tác giả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các khái niệm khác nhau về vấn đề này. Có nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau: Theo E. Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Các tham số cơ bản Marketing mix gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất tất cả các yếu tố đó thành 5 nhóm cơ bản (gọi tắt là 5P) bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người. Tham số sản phẩm Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing mix ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing. Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống thực chất là việc xác định sản phẩm theo 10 công năng cơ bản có thể thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của con người và không tính đến các yếu tố liên quan thoả mãn các nhu cầu bổ xung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản đó. Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản không thể thiếu được trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Tuy nhiên ngày nay thì vai trò của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và nhu cầu của họ ngày càng cao thì việc mô tả sản phẩm theo truyền thống chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ.
Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing xuất phát từ cách nhìn của người tiêu thụ. Cách tiếp cận này là một tiến bộ, là một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Ngày nay để tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp đều tiếp cận sản phấm theo quan điểm marketing. Do vậy, “sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng,.
“ ( theo giáo trình Marketing thương mại của PGS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân). Chu kỳ sống của sản phẩm: Thông thường chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, đó là: Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm. Giai đoạn 2: Thị trường phát triển.
Giai đoạn 3: Thị trường bão hoà. Giai đoạn 4: thị trường suy giảm. Có thể mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hinh vẽ dưới đây.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm GĐ 1 GĐ 2 GĐ 3 GĐ 4 Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền Thời gian Lợi nhuận Doanh số Nhãn hiệu hàng hoá: xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hoá là nội dung rất quan trọng của chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Khái niệm về nhãn hiệu: nhãn hiệu là một từ, ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo lên sản phẩm hoàn chỉnh. Nhãn hiệu thương mại: là nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp luật thuộc quyền sử dụng của doanh nghiệp sinh ra nó. 5 mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu. Nhãn hiệu bị loại bỏ.
Nhãn hiệu không được công nhận. 12 Nhãn hiệu được công nhận. Nhãn hiệu được ưa thích. Nhãn hiệu được tin cậy.
Nội dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu bao gồm: Đặt tên nhãn: tên nhãn phải ngắn gọn và đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ nhận và dễ nhớ, có cơ sở pháp lý để dùng và phải phù hợp với mọi phương tiện quảng cáo,. Bảo vệ nhãn hiệu: đăng ký bảo hộ trước pháp luật, thường xuyên theo dõi để ngăn chặn những hành vi vi phạm, chú trọng đến việc bảo vệ uy tín của nhãn hiệu. Xây dựng những chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh. Đảm bảo những điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệu quả khi đưa ra các nhãn hiệu mới.
Tham số giá Trong chiến lược marketing mix thì tham số giá cả là tham số duy nhất mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được. Còn các tham số khác đều gây ra chi phí cho doanh nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm không những đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển mà còn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng.
Khái niệm giá cả: Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dich vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Còn trong nghiên cứu kinh tế thì giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị của hàng hoá. Như vậy người mua thì mong muốn mua được sản phẩm với giá thấp nhất, còn người bán thì lại muốn bán sản phẩm của mình tại mức giá cao nhất.
Sự vận động 13 ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và giá trị nhận được từ việc bỏ ra lượng tiền đó. Chính sách định giá của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có chính sách định giá đúng đắn.
Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng. Doanh nghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây: Chính sách về sự linh hoạt của giá. Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chính sách giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ. Bao gồm: chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đối với tất cả các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết, không có sự mặc cả giá. Nó giúp đảm bảo được thu nhập định trước, duy trì uy tín đối với khách hàng, thuận tiện trong việc bán hàng, thuận tiện cho việc quản lý giá và thanh toán. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá và không thích hợp với khách hàng thích mặc cả giá.
Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng hoá. Có thể bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng được mặc cả giá. Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn. Sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, thông dụng trong buôn bán nhỏ.
Tổng chi phí là cơ sở để xác định chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm. Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm được tính như sau: Chi phí bình quân = Tổng chi phí / Số lượng sản phẩm tương ứng. Thứ ba: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong kinh doanh trên thị trường thì ngoài doanh nghiệp còn có rất nhiều các doanh nghiệp khác cùng tham gia cung ứng những hàng hoá, dịch vụ cùng loại.
Do vậy để bán được hàng hoá được tốt thì doanh nghiệp phải phân tích giá thành, giá cả 14 của những hàng hoá tương tự của đối thủ trên thị trường. Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá chuẩn để doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức giá chuẩn đó. Tuy nhiên phải so sánh mức giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của mình để có những quyết định chính xác về mức giá của mình. Mặt khác nếu có thể tìm hiểu được chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, chiến lược marketing mix của họ cũng như nhận xét của khách hàng về từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường sẽ làm cho việc định giá sản phẩm được chính xác.
Thứ tư: Những yếu tố luật pháp và xã hội. Mức giá đặt ra phải có tính hợp pháp, phải đảm trong khung giá trần – giá sàn theo quy định, đặt giá không được cao hơn giá trị thật của hàng hoá, không được đặt giá quá thấp để bán phá giá, không được đầu cơ về giá. Các phương pháp tính giá. Thứ nhất: Tính giá theo chi phí: Dụa vào chi phí bình quân để tính giá, giá phải cao hơn chi phí trung bình sản xuất ra một sản phẩm để đảm bảo có lãi.
Với nhà sản xuất thì: P = Cbq + Ktg Trong đó: P: giá công bố của sản phẩm. Cbq: chi phí bình quân để sản xuất 1 sản phẩm. Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm. Với các nhà bán buôn và bán lẻ thì: P = Pm + Ktg Trong đó: P: giá công bố của sản phẩm.
Pm: giá mua vào Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm.